南京中央商场市场定位策略研究.docx

1、南京中央商场市场定位策略研究题 目南京中央商场市场定位策略研究摘 要：传统百货商场之间的竞争日益激烈，许多昔日的国营老字号商场生产维艰，究其原因主要是这些习惯于传统营销模式的商场，在新的市场环境中没有能够及时调整其市场定位。本文通过对南京市新街口区域中央商场、新街口百货、大洋百货和东方商城四家大型百货商场在经营理念、目标市场、商品结构、特色服务四个方面进行分析与比较，找出南京中央商场与其竞争对手的差异，并从产品组合、顾客服务、营销人员、企业形象四方面为中央商场的市场定位提供建议。关键词：南京中央商场，市场定位，目标市场，百货商场Abstract：Increasing competition b

2、etween traditional department stores, production difficulties of many former State-run old shopping centre, the reason is mainly used in the traditional marketing model of the shopping centre, in the new market environment in which failure to promptly adjust its positioning in the market. This artic

3、le for Nanjing xinjiekou regional Central Mall, and xinjiekou department store, and ocean department store and Oriental Mall four home large department store Mall in business concept, and target market, and merchandise structure, and features service four a area for analysis and comparison, find Nan

4、jing Central Mall with competition opponents of differences, and from products combination, and customer service, and marketing personnel, and enterprise image four area for Central Mall of market positioning provides recommendations.Keywords：market orientation; target market; department store1 引言在商

5、品经济快速发展的当前社会，我国国内的大型百货商场不同程度上存在着目标市场定位不准确，经营的商品类别大同小异，过于追求大而全而忽视了经营特色的建立，不能很好地对消费者的需求变化趋势和消费心理偏好做出预测判断，同时也无法为消费者提供个性化的优质服务。更多的时候只是仅靠简单降价促销来吸引顾客，企业缺乏足够的可持续发展的竞争能力。在竞争非常激烈甚至残酷的南京新街口商业圈中，南京中央商场作为一家历史悠久的大型百货商场，面临如新百、大洋百货、东方商城等竞争时，由于定位不明晰导致不具有明显的竞争优势，逐渐处于下风。本文通过对南京中央商场的市场定位进行分析比较，对中央商场现在的竞争状况及定位进行分析，找出存在

6、的不足和吸引顾客的地方，力图得到明确的定位策略与思路，探索大型零售企业如何合理地进行市场定位，更好地为特定的消费者提供超值服务，提高企业的核心竞争力。2 市场定位概述2.1 市场定位的内涵所谓市场定位是确定产品在目的顾客群心目中的形象，通过传递特定信息，使其将该品牌的竞争区间与竞争对手区分开来，以占据细分的市场空间也就是消费区间1。一般的商场的市场定位则是以满足顾客的需要为原则的，所指定的商业经营策略的目的主要是建立特色化的商场经营环境和服务。商场的市场定位是商场选择自身所提供的服务的目标顾客，研究分析满足目标顾客需求的服务措施和经营策略。良好的市场地位能够有助于明确商场的经营对象，也可增强商

7、场的市场竞争和服务意识，强化商场将客户作为经营核心的良好观念。同时也是目前国有商业零售企业摆脱经营困局，提高商场综合竞争力和增强经济效益的科学选择。2.2 市场定位的特征企业的市场定位是以差别化为原则和特征的经营策略。关键是寻找适合企业自身条件的差别、对这种差别的识别、以及显示这种差别。如今几乎所有的行业中，生产同类产品和提供相同服务的企业数量众多，对于具体企业而言，顾客之所以选中其并购买其产品和服务，是因为企业有科学合理的市场定位经营策略。在众多行业中，广告业是最早提出市场定位概念的行业，各类型的广告所坚持的相同原则是在宣传对象的记忆力留下深刻印象，依据潜在客户的心理因素，占据先入为主的优势

8、。所以说，企业的市场定位就是要在潜在目标客户的心理占据先入为主的优势，能给消费者一个购买的理由，这样往往能使企业占据更多的市场份额和竞争优势。2.3 市场定位的方式及策略市场定位的方式和策略可采用以下四种：（1）避强定位此种定位策略是当企业在竞争中遇到实力强于自己的对手时，所采取的规避侧让的经营策略，使企业的产品满足不同层次、不同区域的市场需求，保持自身产品具有区别于其他强劲对手的特点或特征特征。（2）迎头定位迎头定位策略是指企业以自身实力为基准，为赢取对自身最为有利的市场，使自己的产品进入到同行产品的市场位置，从而与在市场上已占优势地位、实力最强的对手发生正面竞争。（3）创新定位此种策略一般

9、在企业有开发、探寻新的市场领域时所采用，企业占领且潜在市场，生产市场上没有的、具备某种特色的产品来填补市场上的空缺。采用创新定策略时，公司须明确此种定位所需要的产品在技术、生产、质量、销售、成本等方面是否行，能否为企业创造利润，带来效益。（4）重新定位重新定位策略是指企业在选定了市场定位目标后，因早期定位不恰当、市场情况发生变化、与对手定位相接近，使得企业的市场部分市场份额受到挤占，或者现有的客户的消费偏好发生改变等情况，导致企业失去市场优势，从而采用以退为进的策略2。3 南京中央商场及其竞争对手经营现状分析3.1 中央商场经营现状分析创建于二十世纪30年代末的南京中央商场，目前已经发展为拥有

10、六万平米营业场所，商品种类超过十万余种的大型商业零售企业。该公司坚持以“时尚生活、温馨欢乐”的经营定位，将客户满意度作为公司最高追求目标宗旨，以温馨服务聚集人气，以全新关注稳定顾客。商场的产品在追求品牌的同时还集时尚、大众需要为一体的购物场所，集购物、休闲、娱乐等功能为一体，满足各种消费群体的需求的大型综合商场，产品涵盖了化妆品、服装、鞋子、皮具、珠宝首饰、床上用品、食品、药品、电子电器、家居、厨房用具等类别，并设置了美食、商务休闲中心、餐饮美食、儿童游乐等场所，商场内涵盖的品牌总数在500个左右，其中商场内的超市与家电消费场所是四个大型百货商场中的独特品类。但是商品组合和品牌组合的主题不明确

11、，品牌经营没有形成系列化，以大众化消费的商品为主，其目标顾客上至高端消费群体，下至工薪阶层的普通市民都是它的目标顾客，在市场定位上无固定的群体3。3.2 南京新百经营现状分析南京新百商场秉承“百大百分之百为大家”的经营理念，坚持为南京市民提供优质购物服务的原则，将目标市场定位在百姓工薪阶层，经营产品坚持以中档为主、品牌经营的商品为辅，形成橄榄型的商品品牌经营结构。商场以大众化的中档商品为主，兼顾高档商品和低档商品，经营的种类较多，还开辟了适合中老年消费者需要和儿童用品的特色商品，是一家集购物、风味小吃、游乐为一体的综合性商场4。南京新百“百大百分之百为大家”经营理念曾经引起南京商界的轰动。但消

12、费者的消费观念发生了很大变化，已经由数量和质量消费型发展到品牌和文化消费型，所以“百大百分之百为大家”经营理念反而变得没有特色，现在南京新百需要通过全新的生活形态进行新大众定位，明确百大的企业文化就是一种新大众生活的文化。在特殊服务上，南京新百对顾客消费一直做出不满意可退货的承诺，还推出二十六条企业服务理念，加大员工以顾客满意为核心的服务意识和服务技能的培训，深化服务内涵，增强员工的实际操作能力。高素质的员工是企业做好顾客服务并取得成功的根本。3.3 南京大洋百货经营现状分析南京大洋百货在2002年入驻新街口以来，因为有着明确的目标市场定位，成为南京商界的后起之秀。主要针对30岁左右追求时尚的

13、年轻人、新型家庭，特别是是年轻的女性消费者。其经营的商品包括中高档的国内外流行时尚商品，企业文化则是构筑新的生活美学的购物时尚氛围。大洋百货经营的商品经营的商品品种达6万余种，致力于提升都市人的生活品质与品位，其目标客户群体以新型家庭和年轻都市白领为主，其经营产品以时尚流行为主，产品品牌化为辅，打造具有时尚化、品牌化和潮流化相结合的经营特点，在对商品的组合上实行同心圆的品牌梯队化式经营结构。大洋百货的服务宗旨是把顾客视作朋友，像对待朋友那样热情的为客户提供高质量的服务，以塑造温馨的购物环境和氛围为基础，以建立星级宾馆式的服务为目标，以满足不同客户需求为前提，为客户提供优质服务。同时，大洋百货在

14、客户关系管理上采取了多项化人性化管理和创新措施，将目标客户按照需求进行分类，以便为客户提供不同的服务类容，以满足客户追求生活的不同需求。大洋百货独特的营销文化将时尚文化浸入到客户的心灵，正在引领客户走在流行的最前沿，从而让客户从心里上以在大洋百货购物为骄傲。3.4 东方商城经营现状分析南京东方商城于2000年10月成立的，购物中心营业面积为2.5万平方米，经营超过5万种国内外中高档次的名牌商品。是南京市乃至江苏省的著名购物场所，场地空间宽敞，环境优雅，一直被称作你在南京商界旗舰店的美称。东方商城的市场定位于高端消费群体之上，主要针对面向中高收入阶层的成功人士，商品经营的组合采用“高、中、低”挡

15、的5：4：1布局的倒金字塔型的品牌结构，200多个知名品牌的销售额占到全部商品销售额的50%以上5。引进国内外名牌商品，构筑名牌企业，坚持用高起点的企业文化打造企业品牌和服务品牌，真正实现“名牌进名店，名店带名牌”的经营战略。东方商城的目标顾客定位在高端消费群体，年龄结构在30-45岁之间，月收入在5500元以上，主要面向中高收入阶层的成功人士。其经营理念强烈地突出成功者的喜悦，为目标顾客提供舒适的购物空间，营造“生活、购物、享受”的经营理念，紧紧围绕零售主业，联合知名品牌供应商，创造差别竞争优势。营造“使宾客满意，为员工谋利，替股东赚钱，保资产增值，让政府放心”的良好经营氛围，在公众中树立独

16、特的企业形象。综上所述，南京新街品四大百货商场的经营产品及顾客目标定位如表1、表2所示：表1 新街口四大百货商场经营商品定位商场名商品档次商品种类所经营商品东方商城中档名牌商品5万多种化妆品、饰品、服饰、数码产品等南京大洋百货中档偏高6万多种化妆品、服饰、箱包、鞋子、家电、美食等南京新百中档为主的品牌经营5万多种化妆品、饰品、服饰、床用家居、电子电器、食品等 南京中央商场无明确区分10万多种化妆品、服饰箱包、珠宝首饰、床上用品、食品、药品、家电及3C、厨房用具、商务休闲中心、餐饮美食等表2 新街口四大百货商场顾客定位商场名顾客定位年龄结构月收入东方商城高端消费群体30-45岁5500元以上南京

17、大洋百货年轻消费者和新型家庭30岁以下无固定南京新百工薪阶层无3000元左右南京中央商场无明确的消费群体无无4 南京中央商场定位中存在的问题从目前南京中央商场经营现状来看，商场没有能够完全及时调整经营战略, 缺乏准确的市场定位，从而造成商场经营缺乏特色, 失去活力。作为新街口商业区的四家大商场之一，中央商场提供给顾客的是相类品牌、相似商品、相同服务，缺乏高端品牌、创效商品和创新服务。而且，商场缺乏个性化先进经营理念，一味追求多卖货求创效，适得其反的是顾客仅简单地买完商品就走，得不到在卖场内延长的更多休闲消费收益。从商场自身来而言, 没有很好的根据当前的市场形势, 结合商场的实际状况制定市场定位

18、战略, 也没有摆脱千店一面的经营方式, 导致商场经营缺乏特色，无法在竞争中取得足够的优势。南京中央商场定位存在的问题，归纳总结为以下四个方面。4.1 目标顾客不明确目标市场的选择是决定百货商场经营成功的关键因素。大型商场在管理、品牌以及地理区位有着一定的优势，经营不同品类的产品、服务、形象等要素，目的就是为了提升消费者对该商场的满意度水平，并且在特定的顾客群体中形成一定的消费偏好，从而培养忠诚性的目标顾客。因此，目标市场的定位对于百货商场来说，有着至关重要的作用。南京中央商场南京中央商场没有深入的了解顾客的需求，也没有充分考虑商场本身人、财、物的综合实力，只是一味地跟风盲目从事经营活动，所以在

19、市场中无法确定自身的竞争位置。4.2 产品结构不清晰百货商场的产品结构是商场将经营理念传递给目标市场顾客最好的展示，起着维持与消费者良好关系的重要纽带作用。所以百货商店在产品组合的深度和广度上，即所经营商品的品种、结构、档次、品牌等必须要与目标市场的需求相一致。南京中央商场作为南京历史最久的百货商场，在南京市场内占有一定的市场份额，并在消费者心中有着一定的形象地位，但中央商场的产品结构没有明确的区分，经营涵盖化妆品、服饰、箱包、珠宝首饰等十万多种商品，与其他商场具有高度的相似性和可替代性，所以其无法突出商场的特色，在市场竞争中不占据优势地位，从而影响到商场自身的发展和规模的扩大。中央商场从最初

20、的“白领购物天地”，到后来依据市场竞争和市场需求的变化，将定位向大众、时尚店延伸，但定位策略的调整过程中没有进行充分的市场调查，所推出的商品缺乏鲜明的主题，其所经营的商品种类、档次、品牌等和其定位以及目标市场的需求之间不一致，不能实现所经营商品主题明确，无法满足不同顾客的需求。4.3 服务质量偏低服务定位是百货商店与其他零售业态竞争的另一关键因素，每留住一位老顾客可使企业在其经营成本上相比开发一位顾客可节约5倍的费用，同时开发10位新顾客才能挽回因老顾客的流失所带来的损失，由此可以看出，为顾客提供良好的服务才是留住顾客的一条有效途径。作为大型百货商场，中央商场不能通过节约成本，降低服务的细致化

21、要求，忽略特色服务来和超市等大卖场相竞争。虽然中央商场以“顾客满意是我们永恒追求”为服务宗旨，以温馨服务凝聚人气，以全新关注稳定顾客，但由于员工结构偏大，文化素养偏低，且没有受过专门的训练，固有的思维方式和传统的服务模式影响了服务质量的进一步提高6。4.4 商场形象不鲜明良好的商场形象，是企业的一种无形资产，是企业文化建设的核心，可以给商场带来各种经济利益。一个商场良好的形象主要体现在商场的环境形象、产品形象、领导和员工的形象。消费者对商场的形象的评价归根结底是由管理者和员工通过行为共同塑造出来的。南京中央商场虽然利用内部产品的展销活动和促销活动以及外部的广告（如报纸、网页等）进行宣传，以吸引

22、大量的顾客群体，开拓和巩固市场，但是其塑造的商场形象并不鲜明，没有充分利用广播电视等现代化传播媒介进一步宣传商场形象和特色，增强目标顾客对商场的感性认识和信赖程度，扩大中央商场在南京新街口的影响和知名度。5 南京中央商场市场定位及发展策略销售企业特别是百货零售业，应当在确定目标市场之后，明确企业自身清晰的市场定位。通过差别化的定位策略，形成与同行业竞争对手的鲜明差别。通过上述的分析，南京中央商场应从产品、服务、人员、形象四个方面确定其定位策略。5.1 产品定位主力产品选择对于一家商场的市场定位是至为关键的，百货商场的竞争优势并不在成本因素，而是利用商品定位的心理定价策略，赢得中高收入层消费者群

23、体，这依赖于不同层次的消费者的不同消费观和收入的差别。中、高收入尤其是高收入的消费群体对商品的高质量、高价格的接受度是其他层次群体所无法比拟的。所以南京中央商场应该选择名优高档的品牌和中档品牌混搭，以高档为主、中档为辅的主力产品结构。在高档品牌的选择中，应当吸引更多的世界级的顶级奢侈品品牌入驻中央商场，借此吸引社会富裕消费层的关注。在具体营销策略上，建立顾客会员制度和消费积分，并向经常来店消费的顾客发放VIP贵宾卡，以获得消费者在心理上对中央商场的认可，赢得消费者对公司的长期支持。中央商场还应该经常性地回访VIP贵宾，和客户进行情感和心理上的交流。另外，中央商场也应加强自有品牌的发展力度，丰富

24、商场所售商品的种类，提高自有品牌的特点7。5.2 服务定位为顾客提供细致化服务，是维持商业运营的基本之道，相较于传统的服务，采取全新的服务方式更加具有竞争优势。在大型百货商场购物，消费者都有图便利的心态，商场为客户提供的便利程度，主要是指消费者在商场完成购物行为所花的时间长短，这其中包括购物前计划时间、赶到店铺时间、店内选购时间和结算时间。从目前中央商场的运营状况来看，其在购物便利程度上存在着明显的不足，加之所售商品价格较高，无形中拒绝了部分潜在消费者来商场购物。为此中央商场应该缩短顾客在商场选购商品和结账所花费的时间，提高便利程度。这其中最长的是消费者选购商品的时间，要降低这部分时间，商场工

25、作人要做到真诚为消费者提供服务，做好选购参谋和助理，使消费者选到中意的商品。另外针对现在很多年轻人喜欢网络购物这一流行发展趋势，开办网上、电话购物服务（主要是礼品）、实行送货上门，能让顾客感到既是一种体面和身份的象征，又能让顾客感受到便利8。5.3 人员定位百货零售业的特征是服务提供者与目标顾客之间的直接接触，这种短暂的接触往往就形成了顾客对商场服务质量及形象的评价。商场与顾客相联系的任何时刻都会发生服务接触，其中包括面对面接触，电话接触，远程接触等，所以商场与超市、大卖场等模式最大的不同之处就是在于所提供的服务形式和内容，超市是顾客自助式的服务形式，而百货商场则为客户提供了细致周到、以人为本

26、的服务内容。诸如通过电话网络订购商品实现送货上门以及电器类商品的上门安装调试等服务，为客户节约了大量的时间和精力成本，增加商场服务内容的附加价值。要做到这一点，中央商场必须强化对员工的服务意识培养，加强业务技能的培训，具体的操作是对商场员工进行系统培训，逐步形成贯穿于员工工作每时每刻的“以客户为中心”的客户关系管理思想，提高员工素质，建立符合商场发展战略的企业人力资源发展战略9。5.4 形象定位一般消费者都对企业形象比较在意，企业不仅需要制定准确的形象定位，而且需要和特定消费者群体进行有效地定位沟通。目前，我国的许多大型商场无论是购物环境和产品、服务质量等方面，其目标市场选择和定位都是比较合理

27、的，但仍存在没有向目标消费群体传播其定位的信息。世界著名大型连锁超市沃尔玛、家乐福的门庭若市，与其一直以来都向目标消费群体宣传企业的天天低价的营销策略有着直接关系。南京中央商场也应当向沃尔玛、家乐福积极学习，使用不同的宣传手段，以提醒、刺激目标消费者，以满足他们对地位、档次等心理的需求，甚至让消费者感觉在商场消费是物超所值，足以彰显其自身的身份和品位。所以说南京中央商场进行定位沟通的时候，应当从消费者看重的质量和心理满足两因素，向目标消费者上进行传播与沟通。另外，南京中央商场还必须确保所售商品的品质，努力学习西方的这一重要管理经验，强化商品采购管理，加大商品质量检测力度，防止假冒伪劣商品进入，

28、真正做到“高质高价”。建立顾客服务档案，加强售后服务，提高顾客满意度，培养忠诚性顾客。如果对所购买的不满意的消费者平均会向十五人转述这种不满，导致商场招揽新客户的难度增大，所以中央商场应降低购物存在的问题风险，切实加强售后服务工作。结 论对于南京中央商场而言，如何通过有效地市场信息分析，寻找到合适自身情况的市场地位，是事关企业发展的重要决策。而对市场定位的准确程度是衡量一家大型百货商场竞争优势的主要标准，错位竞争不失为商场发展策略的有效手段，通过创造源自不同领域和不同的消费人群的消费需求，达到建立商场品牌形象的目的。以及根据市场的变化和竞争对手的调整，及时地为企业的长期定位提供新的闪光点，在引

29、进的商品品牌、类别的聚集和创新优质的服务领域推陈出新，将具有时尚气息的零售资讯与商业文化价值传递给目标市场顾客。通过将目标市场定位于中高档顾客群，中央商场可以充分发挥自己在长期经营中所积累的经验，树立企业品牌形象、服务形象、环境形象等，提升企业的核心竞争能力，求得自己的生存和发展。参 考 文 献1 晁钢令商圈在城市发展中的地位与作用J上海商业2009（2）：10-112 陈己寰零售学M广州：暨南大学出版社，2004，68-753 程新进百货业的深层次问题及发展对策J商场现代化，2004（20）：2-34 范高潮我国传统百货业困境的成因和对策研究J中国流通经济，2003，5：33-365 褚有福

30、商圈建设与市场规律J商业经济与管理2001（10）：22-246 李福学我国大型百货商店的市场定位与经营策略选择J商场现代化2005（4）：57 廖秋敏，滕清安GIS支持下的零售业商圈分析研究J科技情报开发与经济，2004（11）：169-1708 葛成莉.济源市大商场经营管理中存在的问题及对策J.济源职业技术学院学报，2011（02）：17-189 朱东海.中高端百货与国产品牌渐行渐远J.现化家电，2011（25）：10-11致 谢在论文完成之际，我要衷心地感谢我的论文指导老师常军教授对我的热情关怀和悉心指导。在我的论文撰写过程中，常军老师倾注了大量的时间和精力，无论是在论文的选题、构思和资料搜集方面，还是在论文的研究方法和定稿方面，常军老师都给予了我悉心细致的点拨和无私的帮助，特别是他广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我受益匪浅。在论文的写作过程中，也得到了许多同学的宝贵建议和帮助，在此一并致以诚挚的谢意。感谢淮阴师范学院，让我学到了很多专业的知识。感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友！