美特斯邦威品牌营销策略调研分析服装营销王志川.docx

1、美特斯邦威品牌营销策略调研分析服装营销王志川For personal use only in study and research; not for commercial use目录一：前言For personal use only in study and research; not for commercial use二：主题For personal use only in study and research; not for commercial use三：调研内容四：公司简介五：调研分析六：归纳总结 11级服装营销班 姓名：王志川美特斯邦威营销策略分析报告主题： 通过在美特斯邦威潍坊

2、一店的实地调研，以及阅读相关资料后，总结美特斯邦威服装能够在如此短的时间内在潍坊市场上取得成功的原因。前言：随着全球服装行业的迅猛发展，涌现出一部分市场反响极为热烈的服装品牌。美特斯邦威品牌现已成为中国最为成功的服装零售品牌之一。本文在实地调研、阅读文献等基础上，总结了美特斯邦威迅速发展的原因，及其成功的营销策略。调研的目的： 为了解美特斯邦威在潍坊的营销策略以及营销手段作出分析.范围： 调研范围在潍坊市潍城区。重要集中在地下名街、步行街等。时间： 调研时间安排在10月26日10月28日调研内容： 品牌内容：强调品质、时尚、个性。该品牌的定位对偏重“校园消费一族”的“美特斯邦威”品牌构成强有力

3、的互补与延伸。美特斯邦威在学生群体中的认知度和接受度非常高，多年的运作美特斯邦威培育出大量忠实的年轻消费者，但是随着这批消费者年龄的增长陆续走出校园，原来的消费习惯和偏好将随之而变，他们中的大部分人不再追随该品牌。对美特斯邦威来讲，要想继续抓住这部分顾客，唯有推出更适合这批消费者的新品牌，于是推出新品牌“ME&CITY”是顺势之举，是对目标消费市场的进一步细分和延展，对美特斯邦威集团来说，这种多品牌操作的战略意图是非常清晰和准确的。ME&CITY品牌门店全国目前共有100家左右。“ME&CITY”是美特斯邦威向高端市场延伸的品牌，与“美特斯邦威”在品牌定位上形成差异化。尤其在22-35岁这个年

4、龄段，ME&CITY覆盖了美特斯邦威品牌所不能企及的消费群体，满足了原美特斯邦威消费人群更进一步的品牌消费需求，这样美特斯邦威就同时拥有两个细分品牌，此举势必进一步提升美特斯邦威整体的市场占有率。接下来我们分析一下ME&CITY品牌推出前期的一系列市场运营策略，带有非常明显的国际化操作思路。邦威向高端市场延伸的品牌，与“美特斯邦威”在品牌定位上形成差异化。目前，ME&CITY男女装各推出6个系列并包括Accessories都市配件。男装方面，6个系列-分别为CASUAL (休闲)，CHIC(精致) ,FORMAL(商务)， ROCK(都市摇滚) ,FUNKY(英伦街头)以及BASIC(基本经典

5、)。女装目前也为6个系列-分别为 CASUAL(休闲)，CHIC(精致) , OFFICE LADIE(商务)， ROCK(都市摇滚)，FUNKY(英伦街头)以及BASIC(基本经典)。部分店面有酷感十足的童装KIDS系列以及限量-创意无限的Limited-Unlimited系列。ME&CITY的品牌风范准确解读了当下都市年轻人的时尚诉求，以全新的，善于演绎都市时髦生活方式的品牌姿态，引领你进入崇尚已久的风尚生活。“美特斯邦威”品牌始创于1995年，2005年左右开始正式筹备，经过十多年的专注发展，新品牌将与原有美邦的校园感进行区隔，为逐渐长大的美邦消费者提供高性价比服装，同时ME&CITY也

6、会以独立品牌的形式操作，这或许是美邦多品牌化的一个开始。2008年，中国时尚休闲服市场的领军企业美特斯邦威推出其旗下全新时尚品牌“ME&CITY”。ME&CITY的上市预示着，长期专注于单品牌运作的美特斯邦威，开始了多品牌运作的尝试。该品牌在中国时尚休闲服装市场的份额已遥遥领先于其竞争对手。至今美特斯邦威全国设立的品牌专卖店已接近3000家，市场销售规模接近50亿元，创造了中国服装品牌的一个奇迹。根据ME&CITY官方公布的资料，“ME&CITY”主要针对22-35岁的职场新贵。强调品质、时尚、个性。该品牌的定位对偏重“校园消费一族”的“美特斯邦威”品牌构成强有力的互补与延伸。美特斯邦威在学生

7、群体中的认知度和接受度非常高，多年的运作美特斯邦威培育出大量忠实的年轻消费者，但是随着这批消费者年龄的增长陆续走出校园，原来的消费习惯和偏好将随之而变，他们中的大部分人不再追随该品牌。对美特斯邦威来讲，要想继续抓住这部分顾客，唯有推出更适合这批消费者的新品牌，于是推出新品牌“ME&CITY”是顺势之举，是对目标消费市场的进一步细分和延展，对美特斯邦威集团来说，这种多品牌操作的战略意图是非常清晰和准确的。ME&CITY品牌门店全国目前共有100家左右。“ME&CITY”是美特斯邦威向高端市场延伸的品牌，与“美特斯邦威”在品牌定位上形成差异化。尤其在22-35岁这个年龄段，ME&CITY覆盖了美特

8、斯邦威品牌所不能企及的消费群体，满足了原美特斯邦威消费人群更进一步的品牌消费需求，这样美特斯邦威就同时拥有两个细分品牌，此举势必进一步提升美特斯邦威整体的市场占有率。接下来我们分析一下ME&CITY品牌推出前期的一系列市场运营策略，带有非常明显的国际化操作思路。经营理念： 美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。 “美特斯邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。在周成建先生独特的经营理念指导下，在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯 邦威集团迅速发展壮大。1995年4月22日，第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至20

9、06年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。谁也想不到如今在国内红红火火的美邦的老板之前竟然是一个不起眼的小裁缝。1982年，时年17岁的小裁缝周成建在浙江青田县开办了一家服装厂。一单大生意泡汤后，周成建背上了20多万元债务，企业只得倒闭。“当时冲动、不成熟，也没经验，业务、营运什么都不精通，稀里糊涂就赔光了。”周成建谈起这段20多年前的创业经历时说，失败对他有非常大的影响，最大的教训就是“以后做事之前一定要想好再去做，不能稀里糊涂的就去做”。为了还债，周成建加入了在温州妙果寺服装市场练摊的个体户大军，辛苦两年下来终于将债款还清。1992年，周成建抓住风雪衣风靡全国的机会，赚了几

10、百万，这第一桶金为他日后的发展奠定了基础，也确立了他专注于服装产业的事业发展方向。在妙果寺的几年中，周成建经常到温州各大商场“转悠”，他发现类似自己产品的成衣，贴上著名的商标后价格就会翻上几倍。这位朴素的裁缝预感到将来服装业的竞争一定是品牌之间的竞争，也找到了他的事业梦想拥有自己的服装品牌。1995年初，周成建做出了两个决定，一是退出竞争激烈的西服正装行当，主攻“别人还没有做”的休闲服；二是退出火暴的妙果寺服装市场，自创品牌。1995年4月22日，温州解放剧院第一家“美特斯邦威”品牌专卖店开业，同年11月，邦威企业有限公司成立，周任董事长。周成建由此踏上了做大美特斯邦威品牌的征途。可以说，这一

11、转变是周建成人生的一大转机。但是，怎么经营有时摆在周建成眼前的一个问题，有限的资金成为企业发展最大的瓶颈，启动资金只有几百万，这让周成建左右为难：满足市场需求需要成倍购买机器扩大生产，但如果把钱用于建立工厂，规模不大，其他工作也做不了，更别说创什么品牌。能否找到一条借力打力的路子来实现自己的跨越式发展？带着问题，周成建到广东、上海等服装基地进行考察，发现国内有许多服装企业设备先进齐全，可产品却找不到市场，大量机器闲置。“既然这么闲着，为何不能让它们为我运转呢？”周成建灵光一闪，决定摒弃老派做法，抓住产能过剩的机会，借外力实现自己的跨越式发展。周成建先后投入上千万元，与广东、上海等地80多家服装

12、加工厂建立长期合作关系，以年产系列休闲服1000多万件的强大产能为美特斯邦威定牌生产，自己则把精力放在经营品牌上。随后，周成建一鼓作气，又把借助外力的模式也用到销售环节，采取特许连锁经营策略，“共担风险、实现双赢”的加盟商根据区域不同，每年分别向美特斯邦威交纳5万-35万元的特许费，所有加盟店实行“复制式”管理。1995年5月第一家专卖店开业后，美特斯邦威的加盟店数量每年以几何级数增长。周成建认为，服装业几乎不存在核心技术，“做衣服是简单的，做品牌是复杂而系统的。”他一直把自己早年悟出的这一道理作为做大品牌的思路。设计是服装品牌的灵魂，美特斯邦威把虚拟经营节省下的资金，大量投在服装设计上。周成

13、建1998年就在上海专门成立设计中心，从法国请来一位顶级服装设计师吕克担任集团设计总监。2001年，美特斯邦威邀请郭富城做品牌的形象代言人。2003年6月，又开始聘请台湾人气小天王周杰伦出任新一任形象代言人，吸引了更多的年轻。现在的美邦，是拥有周杰伦，张韶涵， 潘玮柏，赵晨浩，热力兄弟， 乔任梁kimi以及 Angelababy代言的，专定位为年轻人的时尚休闲服品牌。“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”： 国邦、故邦；“威”：威风。“不走寻常路”是美特斯邦威的广告语，周成建和美特斯邦威的10年，也正是这样一条不寻常之路。现在，周成建逢人便阐释美特斯邦威的含

14、义：创造美丽独特的产品、品牌、企业文化，扬国邦之威。也正是有了这一丰富又内涵的企业文化，和周成建独特的经营理念，才使得美特斯邦威成为中国规模较大的休闲服饰品牌之一。美特斯邦威作为国内一个比较成熟的服装品牌，有很多值得我们学习和借鉴的地方。作为我们自身来说，在学习了许多服装设计理论的同时，也要更多的了解服装市场，了解经营，这无论是对于我们单纯搞设计还是将来创业来说都是必不可少的。分销渠道： 休闲服装作为一种崇尚自由、追求个性的文化理念，符合人们渴望放松心态的要求，也受了时下的流行时尚的影响，已经成为热点商品和服装的主流趋势。据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，休闲服装品牌达20

15、00多种，休闲服装在中国的销售已占整个服装业的18%.左右。从宏观市场结构和行业态势可以看出其市场发展的特点是：（1）服装生产厂家大批转向休闲装的生产经营。比如Nike公司也在准备跨越正规运动服装领域，进入运动休闲服装市场。作为全球最大的“虚拟经营”的模范的Nike公司，其企业没有自己的工厂，生产全部外包，财富却滚滚而来。“虚拟企业”被认为是21世纪的企业组织形式。（2）休闲服装销售保持增长。各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜，休闲服装比例明显大于其他服装。（3）中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据有关调查，目前20到40岁人群的服装消费占总量的50%，40岁以上的占19%。中、青

16、年是休闲服装消费的主导群体，且高档价位服装在中青年中比较流行。（4）休闲服装成为服装发展的主导潮流。传统的正装开始融入休闲的设计理念，不论色彩、样式及与其他服饰的搭配都越来越体现休闲化。 （5）休闲服装产品更加丰富多彩。在品类上日益增多，趋于系列化；并在款式上广泛延伸，产品结构上不断细分。在色彩上也富有个性；面料则以纯棉、纯毛为主，穿着舒适，体现自然、健康的主调。 （6）休闲服装的销售渠道终端多是以大型的专卖店或超级市场的方式，店面设置也极具时尚和新颖。一些休闲服饰卖场多集中在繁华的闹市区和商业街，广告宣传力度较大。休闲服饰产品目前在国内或国际上已经得到相当的发展和重视，发展势头良好，部分开始

17、进入成熟期阶段，市场密度极高，行业竞争十分激烈。竞争者争相通过各种途径来提升自己的品牌形象。产品生产逐步的提高技术含量，采用一流的先进的工艺，运用色彩和图案的个性来吸引消费者的眼球，用户的购买需求日益多样化和高档化、个性化。越来越要求符合他们的时尚休闲品味和崇尚自由的心理。这些特点和变化使企业面临着新的挑战。随时间的变化而不断调整渠道的结构或设计，加强对整个环节的监控和管理，以适应迅速变化的市场要求。NO.1 广告策略品牌代言人最开始的形象代言人郭富城，到城市系列的时尚顾问周杰伦，再到校园系列的时尚顾问张韶涵和潘玮柏，这些明星对青少年的影响力巨大，对于尚无时尚定位的学生，他们可以引导时尚潮流，

18、并吸引很大一部分青年学生成为该品牌的固定消费者。平面广告美特斯邦威每个季节、每个节日都会推出全新的宣传海报，由于消费主体定位在1625岁的年轻人群，各种海报的基本风格要素还是“叛逆、活力、时尚”。学院风系列的宣传海报上，三位代言人就会带上黑框眼镜，但海报中的物品摆放就不会很规整，这样既突出想要表达的主体风格，又不失时尚，同时也迎合了青少年的叛逆心理。而在新春招贴海报里，就会切合中国传统习俗，以红、黄为主色调表现喜庆，代言人也会以拜年的形象出现。美特斯邦威的海报里经常会出现吉他、键盘、篮球、滑板等物品，代言人也多以DJ、球员等比较“酷”的形象出现，这些正是青少年所喜好或向往的，他们会觉得这些搭配

19、符合自己追求的风格而来购买该品牌的服装。网络营销随着中国网民的迅速增加，新新人类花费在网络上的时间增加，网络已经成为商家不可忽视的一个新媒体，而美特斯邦威在这一方面也不甘落后。成立官方网站，并随季节、活动等时常更新。网站内容不仅包括企业相关介绍、产品展示、促销活动，还有型尚杂志和时尚顾问（明星提供搭配建议）。消费者可以在查询了解该品牌服饰的同时了解时下的潮流走向，“时尚顾问”更成为一个吸引点。由于网络购物越来越受人们喜爱，该品牌还在淘宝网开设了官方网站。NO.2 营业推广策略在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走 品牌连锁经营的发展道路经营理念 1.专注，“心系一处”集中优势资源，专注于服

20、 装产业的休闲服饰，在该领域做深，做细，做精。 2.警惕，在经营上始终冷静、小心，“战战兢兢、 如履薄冰”。 3.人性化 经营特点 虚拟经营形象定位 活力个性时尚的休闲服饰现状分析 美邦大多针对1825的学生装，在消费者眼中是 一个中低端品牌，不具备足够的市场竞争力与已 存的成熟品牌竞争力；与其他休闲服饰风格类型 大同小异，是没有独特性明显的品牌。特点 时尚，色彩鲜艳，具有季节性产品定位 休闲系列服饰 “美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休 闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。“美”：美丽，时 尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”： 国邦、故邦

21、；“威”：威风。NO.3 公关策略娱乐活动赞助2007年，美特斯邦威作为东方卫视的加油！好男儿节目的赞助商。成功地加强了品牌知名度，并且影响了几代青少年的穿衣风格。2008年，美特斯邦威作为湖南卫视暑假档的一起来看流星雨的赞助商，其标志在剧中可谓是露足了脸：剧中的校服标志被毫无改动的印上了Meters/bonwe，并时常给以特写镜头。虽然此种做法备受争议，但争议越多，品牌知名度越有提升。随着这部电视剧在青少年中广泛流行，美特斯邦威的学院风系列也逐渐受到消费者的青睐。美特斯邦威与变形金刚2全面联合品牌合作，由于变形金刚在70、80后甚至90后中影响极大，此方案效果显著。美特斯邦威借变形金刚2的推

22、广以及发行与之相关服饰的限量版，很成功地增强了其品牌在青年受众群体中的好感与印象，提升了本品牌的地位。通过赞助过周杰伦的个人演唱会，这使得美特斯邦威的品牌深入“周迷”人心。同时，美特斯邦威还利用演唱会进行互动活动，购买议定数额的美特斯邦威服装，就会得到周杰伦演唱会的赠票，这对于新新人类无疑是一个很大的吸引。赞助学生或青年群体的活动，如创意大赛、歌唱比赛等，来增进该品牌在预期消费群体中的认知度。NO.4 独到的捆绑式策略打折促销。这种活动不仅可以吸引预期消费群体，对已经工作的青年人甚至中年人也有相当大的吸引力，因为这些人的消费比较理性，打折促销活动可以将其引进店门使其对该品牌服饰有所了解、加深印

23、象，这样有助于品牌的推广。赠送明星的签名、照片、CD等“限量版”物品，抓住青少年的“追星”心理，增强他们对本品牌的购买欲，从而拓宽市场。扎根青年顾客群体的品牌推广在各大院校、初高中的食堂乃至校园的宣传栏、广告位内张贴本品牌的宣传海报，并可有计划地在校园内进行路秀活动，即时分发一些宣传手册。在高校宣传栏乃至校园餐厅、广告位内张贴本品牌的新品或某活动的宣传海报，并时常更新，而对于那些不喜欢、不了解本品牌的人，耳濡目染会使他们从“无知”、“好奇”到“接受”、“认同”。举办校内活动，以“简单、快捷、热闹”为主基调，结合新品推广、活动促销、市场调查等内容。设置一些简便游戏，如掷飞镖、有奖问答、服饰搭配、

24、现场唱歌、拼图等，也可只是填问卷送小礼品，礼品可包括标有Meters/bonwe的钥匙扣、胸章、笔、杯子、环保袋等对于学生来说较实用、有吸引力且可二次宣传的小物品。在人人网、开心网、土豆网、腾讯网等浏览量较大、知名度较高的网站做浮动广告或登陆广告，也可在PPS等视频播放软件内插播广告。归纳总结：正是凭借上述原因的系统运作，使美特斯邦威在竞争日益激烈的国内市场得以纵横驰骋，所向披靡。但是现在风光无限的没噎死邦威将这些策略用得山穷水尽之后，还能流行多久？有人甚至质疑，迅速扩张的美特斯邦威 将来会不会走入国际？于此，美特斯邦威应有一定的危机意识，同时采取措施以维持现有的形象。美特斯邦威公司独特的营销

25、策略具有巨大的借鉴意义。随着越来越多的知名品牌进驻潍坊市场，国内许多品牌不得不在机遇和挑战下探索新的开发模式，以确保自己的竞争优势。在这一过程中美特斯邦威的成功使得国内服饰品牌借鉴。1.减少前导时间，以最快的速度占领市场。2.整合产业链。3.实行“本土化”开发策略。仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途。For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur fr den persnlichen fr Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l tude et la recherche uniquement des fins personnelles; pas des fins commerciales. , , . 以下无正文