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1、高级营销员考试理论复习资料服务营销一、服务的概念：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。服务营销的核心是服务理念，服务理念的核心是顾客导向，它是建立在关系营销和顾客满意理论基础之上的。 “现代营销学之父”菲利普?把产品分为五个类型： (1) 纯粹的有形产品。 (2) 伴随服务的有形产品。 (3) 服务和有形产品相混合。(4) 伴随少量有形产品的服务，即产品由一项主要服务和某些辅助物品组成。 (5) 纯粹服务。二、服务的特征：不可感知性、差异性、不可分离性、不可储存性、缺乏所有权。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存

2、在差异。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西所有权的转 移。三、服务的价值：（1）服务的功能价值，满足了服务对象占有、效用、时间、地点、安全等基本需求。（2）服务的情感价值，满足了服务对象需要尊重、关怀和爱心的精神价值。 公式表示： 服务价值=服务功能价值+服务情感价值 从法律上看，客我之间是一路平等的买卖契约关系；从情感上看，客我之间是一种平等的伙伴关系。四、客户满意的概念：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比后，形成的愉悦或失望的感觉状态。五、客户忠诚的概念：顾客购买行为的连续性。是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务，是客

3、户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 只有行为而缺乏态度的客户忠诚是“被动忠诚”六、服务营销的概念：服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚。是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。七、服务营销组合（8）：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程。八、服务营销的特征：1、供求分散性。2、营销方式单一性。3、营销对象复杂多变。4、服务消费者需求弹性大。5、服务人员的基数、技能、技艺要求高。九、商业企业服务的对象：工业企业是最核心的服务群体。卷烟零售户是最重要的服务对象。消费者是最终服务对象。社会公众、员工。 客户满意度最终由员工满意决定。十、商业企业服务营销的

4、目标零售客户是烟草商业企业联系市场、影响市场的重要通道，是烟草商业企 业的核心资源。开展以零售客户为主要对象的服务营销，其目的是要建立“平 等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，打造优质零售网络。(1) 提升客户满意，增加客户黏性 这是开展服务营销最直接的目标。优质服务，利益是核心，感情是关键， 服务质量和水平是保障。 (2) 把握市场状态，有效调控市场 这是优质卷烟零售网络的基本要求。(3) 了解消费信息，有效引导消费 这是优质卷烟零售网络能力的体现。(4) 打造优质渠道，促进品牌培育 这是优质卷烟零售网络的最终目标。卷烟品牌是烟草行业竞争力的核心体现。零售终端是企业产品销售的终端渠道和平

5、台。激发客户品牌培育的积极性、提升零售客户品牌培育的能力是烟草商业企业服务营销工作的重点。 十一、烟草企业烟草商业企业服务营销的特点 1、处理好专卖体制与服务营销之间的关系 (1) 从管理者向服务者转变 (2) 从“以我为主”向“以客户为中心”转变 2、发挥专卖体制对服务营销的体制优势和积极作用 (1) 有利于营造规范、公平的市场环境 (2) 有利于集中资源，促进良性发展 十二、烟草服务营销工作的目标只是为了获得客户满意吗？结合行业在服务营销上的新探索，谈谈你对本公司服务营销提升工作的计划。开展以零售客户为主要对象的服务营销，其目的是要建立“平等互利、长期合作、共同发展”的客户关系，打造优质零

6、售网络。主要体现在以下几个方面：提升客户满意，增加客户黏性。把握市场状态，有效调控市场。了解消费信息，有效引导消费。打造优质渠道，促进品牌培育。一、客户价值的概念：是企业从与其具有长期稳定关系并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的贡献。“长期稳定关系”表现为客户的时间性，即客户生命周期（CLV）。 具有不同的客户价值。二、客户价值管理的意义：、不同的客户带来不同的价值。、根据客户的价值调配资源。、针对性满足客户期望，提升整体满意度。三、客户价值评估的内容1、当前价值评估饱含客户贡献度、支持度、信用度。2、潜在价值评估包含影响力、成长度。、贡献度：直接反映客

7、户对公司的利润和贡献。贡献度的三大方面指标：利润、销量、服务成本 、支持度（配合度）：指零售客户对烟草公司各项工作的支持和配合情况，这体现了其作为零售渠道商是否很好的发挥了“渠道价值”。包括订货支持度、信息反馈及时准确性、促销等活动支持、新品出样等等。 、信用度：对客户信用度的评价，是通过预测未来交易风险的途径间接反映企业对该客户未来潜在价值的评价。销量三个方面：第一，销量客户可以使企业更早、更多的享受规模经济带来的好处，降低产品的生产成本，有利于企业尽快到达收支平衡点，特别是当企业的固定成本较大时，销量客户的意义将更为明显；第二，销量客户对于提高企业的知名度和市场占有率具有重要作用；第三，销

8、量客户分摊了企业的大部分固定成本后，为企业对“利润客户”制定特别服务创造了条件。客户潜在价值是企业采取某些方式改变客户行为，预期未来可能产生的客 户价值。客户潜在价值是影响企业是否继续投资于该客户关系的重要因素之一。 四、客户价值的服务策略、价值客户。该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态。策略：把重要资源投入到保持和发展这类客户关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。、次价值客户。客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低，说明客户比较重视显性经营情况，忽视了隐性经营。策略：公司就保证在他们身上足够的财力、精力投放，加强监督检查力度，提高其合作程度。、潜在价值客户。客户的潜在价值比

9、较高，而当前价值比较低，说明客户的经营能力和影响力都比较高。策略：公司应当投放适当的资源再造双方关系，如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。、低价值客户。该类客户的两类指标都处于比较低的水平，如不努力改进，则有被淘汰或降级的风险。公司应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜在价值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略。五、客户分类应用中注意事项：、注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向。、客户分类与客户价值评估想结合。、客户分类、客户价值管理要简单易操作。（一）、区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向：对于货源分配等工作注重根据客户需求、公平科学

10、分配，应使用客户分类的结果；而客户价值评估结果则主要用于服务项目的设计、服务提供上。（二）、客户分类与客户价值评估相结合：客户分类管理需要和客户价值评估相结合，否则无法保障服务策略的全面性和科学性。客户分类分级应同时开展，结合使用。概念：客户信息 : 客户信息管理是客户关系管理最重要、最为关键的工作之一，它包括通过各种途径，收集客户信息资料，建立一套完整的客户信息管理系统，提供完整的客户资料收集系统。问答题1、客户分类能给商业企业的服务营销工作带来哪些好处？在服务营销中，为实现客户关系管理和客户价值管理，客户分类是其中一项重要的基础工作。其目的是通过细分客户，研究客户的差异化需求，区分客户的不

11、同价值，以便公司进行营销资源匹配，提供最合适的服务。2、客户价值评估的内容有哪些，其中包含哪些重要指标？如何根据客户价值评分结果对客户进行分类，并根据分类制定服务策略？客户价值评估的内容包括当前价值评估和潜在价值评估。客户当前价值决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。客户的潜在价值是企业采取某些方式改变客户行为，预期未来可能产生的客户价值。其是影响企业是否继续投资于该客户关系的重要因素之一。当前客户价值评估的重要指标有：贡献度、支持度、信用度。潜在客户价值评估的重要指标有：影响力、成长度。根据客户价值评分价格对客户进行分类，针对各类客户制定出服务策略：同前“四”概念：需求

12、发现是衡量服务有效性和服务针对性的重要支撑和先决条件。五、服务设计的主要内容：为了成功实施服务战略，提供给顾客优质而满意的服务，企业应该对所有的顾客服务活动进行全面、系统的安排，即进行服务设计。服务设计一般包含服务目标和标准设置、服务界面设计、服务项目设计、服务流程设计等环节。六、服务设计的目标：服务设计一般包含设定服务目标、明确客户服务界面、服务项目设计、服务流程设计等环节。包括服务项目的设计（要开展哪些内容的服务）和服务流程设计（如何开展服务）两方面的内容。、理性目标 VS 感性目标：理性目标是对工作的理性期望，如客户满意度提升或新增入网率提升等等。、整体目标 VS 细化目标：整体目标是烟

13、草商业企业面向零售客户服务工作的总目标，细化目标则是指对具体的某个岗位、某项工作需要达到的目标。概念：服务界面是向客户提供服务时与客户直接接触的界面。七、明确客户服务界面一般分为以下三种：（1）由一线人员直接提供的服务。是最基本的服务界面和服务载体，是搭建人员服务载体的重要组成部分；（2）客户间的交互服务平台。卷烟推荐技巧、店铺经营技巧等由成功的零售客户亲自讲授，更有说服。（3）电子化服务界面。通过电子化的服务提供，优化整个供应链，提升工作效率和效益。八、服务项目设计 (一)、结合客户价值进行服务项目总体设计。做服务项目总体设计时也要考虑客户需求。在客户分类服务项目设计时，除了货 源分配的区分

14、，其他服务项目也是可以拓展的内容，当然这必须结合客户需求，而不要为了 向高价值客户提供更多服务，就向客户提供一些不需要的“过剩服务”。(二) 针对客户需求细化服务项目和内容。在具体的每项服务项目和内容设计上，则着重了解客户需求，根据不同客户的不同需求细化每个服务项目的内容。 (三) 考虑服务项目与公司需求的关系。烟草公司在设计服务项目时，需要考虑如何通过服务促使零售客户更好地发挥终端渠道的价值。我们需要明确公司对零售客户的价值需求，然后提供针对性的服务，激励客户发挥我们所期望的价值，并支持其实现这些价值的作用。九、服务流程设计中最主要的三个环节：（1）客户界面由谁维护服务岗位的设置；（2）流程

15、主线如何构成服务的前、中、后台如何进行相互支撑；（3）流程节点由谁承担关键节点的审核与控制。十、峰终定律：（一）概念：记忆由2个因素决定：高峰时和结束时的感觉。我们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重，好与不好体验时间的长短，对记忆差不多没有影响。 （二）峰终定律的步骤应用：、描绘服务过程；寻找“峰、终”时刻；细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。十一、服务蓝图：服务蓝图是对“峰终定律”的进一步细化，是把客户的关键时刻、关键需求转化为服务行为的工具。服务蓝图不仅包括横向的客户服务过程，还包括纵向的内部协作，是描绘整个 服务前、中、后台构成的全景

16、图。、服务蓝图中的三条分界线包含外部互动分界线：用于区分顾客行为和前台员工服务行为的分界线。可视分界线，把顾客能看到的服务行为与看不到的行为分开。内部互动分界线，用以区分服务人员的工作和其他支持服务的工作；、明确客户行为和需求；、设计服务行为和内容。包含前台有形展示、前台服务行为、后台报务行为、支持性活动。、服务蓝图设计的具体步骤。十二、服务蓝图设计的具体步骤：制定服务蓝图是由客户向前台-后台-支持层层描绘的过程。1、必须描绘客户经历的全过程，并明确关键时刻、关键环节。2、分析每个环节的客户需求，并明确核心需求。3、针对需求设计前台服务，包括前台服务人员的服务行为和有形展示，如表单、工具材料等

17、。4、根据前台服务设计配套的后台服务行为，如为了提供面对面的零售客户经营指导，客户径流需要在后台进行客户分析、信息整理等工作。5、进一步规划提供服务的后台支持性工作。1、服务监测是保障商业企业服务质量的一个有力环节，是服务评估的基础。2、服务监测、服务评估的最终目的是为了提升商业企业所提供服务的质量，使其与零售客户需求相吻合与企业诉求相一致。3、服务监测由服务监督和服务测量共同组成。服务监督即对服务的过程进行督促和管理，确保服务目标、工作标准的实现，它主要关注提供服务方内部，监督内部人员服务工作开展情况；服务测量即测量服务的整体质量和效果，它主要考虑在客户方的效果和感受。十三、服务监测的作用：

18、（一）提供评估依据 ，通过对服务监测所得到的服务情况进行评价，可以评估服务目标达成情况，从而判断并考核客户服务工作完成的质量。 （二）服务改进参考 ，服务评估需要来自服务监测的数据支撑。（三）指导服务人员 ，将服务监测到的服务达成情况对比服务目标，分析为什么没达到预定目标的原因，在服务过程及服务目标设定等方面入手进行分析。十四、服务监测的内容：1、服务监督：服务监督是企业对客户经理和电话订货员等客服人员日常服务执行情况的监测。它的直接对象是企业服务的执行者，监测的内容是服务执行的质量，包括对过程和结果的监测。2、 服务测量 ：服务测量，指从受服务方收集信息对服务进行监测。常见的服务测量主要是从

19、两个维度展开客户满意度和客户投诉。这两个指标能反映零售客户对我们所提供服务的感知度和期望度之间的关系。一般情况下，当我们所提供的服务使其感知度超过期望度时，表现出来的就是较高的满意度和较低的投诉率；而反之，当所提供的服务使得零售客户感知度低于其期望度时， 表现出来的往往就是较低的满意度和较高的投诉率。 十五、服务监测的方法：为了达到服务监测的目的，主要通过服务目标追踪法、现场调查、客户询问和信息收集四种方法进行服务监测，为的是让服务执行过程顺畅，保证服务达到设定的理想目标。 (一)、服务目标跟踪法：1、过程控制。在不同的节点检查各个参数值，与目标值进行比较，将偏差反馈给服务制定或指导人员，随后

20、进行调整，使服务质量保持在一个可接受的范围内。2、结果检查。企业可以有效地获知服务的整体质量情况。(二)、现场调查 1. 卷烟企业与零售客户的三个现场 (1) 零售客户终端现场 (2) 电话订货现场 (3) 网络订货现场 2. 现场调查的方法 。它通过调查总体中的某一部分(样本)，取得资料，经过分析处理，得出结论。现场调查的方法一般有以下几种： (1) 询问法 指调查人员到服务现场进行调查时，在服务过程中对被调查者进行询问以获得其所要的资料。 (2) 观察法 是调查人员在现场直接观察被调查者的行为、态度、反应的一种方法。(3) 实验法 （三）、客户询问。客户询问是通过询问的方式向被调查者了解服

21、务信息的一种方法。具体有： 1. 面谈调查：面谈调查的优点是比较灵活，调查问题回收率高，但费用较高，对调查人员的个人交际能力、组织引导能力、调查经验的要求也较高。2. 留置调查： 其优点是问卷回收率高，被调查者可不受调查人员意见的影响，避免由于被调查者误解调查内容而产生的误差；缺点是调查费用高。 3. 电话调查：其优点是节省调查时间，取得调查结果快，并可节省费用支出；缺点是受电话电信事业发展和通话时间的限制较大。 4. 其他调查方式 。网络调查， 邮寄调查。 (四) 信息收集 1. 工作信息记录2. 内部信息传递 3. 系统数据调阅 4. 电话录音抽查 十六、服务监测工作实施：服务监测应重点关

22、注面向客户端的服务测评，包括满意度监测和投诉分析，这也是服务监督和服务评估的基础。 (一)、满意度监测。满意度监测的主要任务就是开展满意度监测如何开展满意度监测属于监测设计的范畴，主要目标是使得监测的内容科学规范，尽可能客观地反映出零售客户对烟草商业企业所提供的各项服务的满意度。 1.、卷烟零售客户的满意度监测内容：可以从影响零售客户满意度的各项因素出发设计满意度测评的基本框架，也可以根据向零售客户提供的服务项目来划分测评框架，也可以根据服务质量测评或满意度测评的模型来确定满意度监测的内容。2.、卷烟零售客户满意度监测的步骤 (1) 问题定义。主要解决满意度测评过程中我们关注的是什么项目，这些

23、项目可能出现什么潜在问题 (2) 定性研究。可以通过与零售客户和客户经理进行访谈，了解在具体的经营指导过程中，什么样的指导对客户来说是很重要的，是陈列指导还是进货指导等 (3) 定量研究及其实施步骤。在拥有调查对象数据库的情况下，电话访问能够快速得出结果，邮寄问卷调查在问卷较长、对调查时间要求不高的情况下适用；而入户和定点访问在难以获得有效样本总体的情况下，能使抽样列具控制性。(4) 成果利用。可以在此基础上评估调查的发现，确定要有行动的地方，制定出改进的计划或给出策略性的指导。 SERVQUAL分数（满意度）=实际感受分数期望分数感受服务质量的5要素：SERVQUAL模型，即可靠性、确实性、

24、有形性、个性化关怀、响应性。(二)、 投诉分析1、投诉率分析。(1) 、计算投诉率指由于本企业责任所造成零售客户的投诉。(2) 、分析投诉率变化趋势。投诉率呈降低趋势，表示卷烟企业的服务质量大体上是有所改进的， 投诉率呈平稳状，表示卷烟企业最近的服务质量基本没有太大变化，投诉率呈上升趋势，表示卷烟企业的服务质量逐步恶化2、重复投诉率分析 。(1) 、什么是重复投诉 。它可以反映企业处理投诉的能力。 (2)、 如何分析重复投诉率。指因未在规定时限内对客户投诉进行答复或因其他原因造成客户不满意，从而使客户对已受理或已答复的投诉进行再投诉。反映企业处理投诉的能力。如果比较高说明企业的投诉处理流程或反

25、应及时性比较差。3、投诉集中度分析 。(1) 、什么是集中投诉 。所谓集中投诉就是服务组织按一定规则对投诉进行分类后，将受理的投诉按类别进行集中。这中方法可以改变以往分部门处理投诉的情况， 将投诉集中起来，便于记录、分析、总结原因。(2) 、卷烟零售客户常见的投诉类型 。就卷烟零售客户而言，客户产生投诉一般主要来源于两个方面：一方面是源于卷烟产品（如紧俏货源分配） ；另一方面是源于服务（如服务质量、态度等）。4、投诉案例分析 。(1)、 进行投诉案例分析的目的。对被选中的投诉案例作出深刻而有意义的分析，有助于我们还原事情的发展过程，深入了解问题的本质，从而为解决问题提供最直接的信息支持。 (2

26、) 、如何进行投诉案例分析。、选择所要分析的案例。通过投诉集中度分析得出各服务项目的投诉集中情况后，在集中度较高、重要性高的服务项目的中抽取投诉事件。还需对重复投诉次数多的事件进行案例分析，找出根源。、还原事情过程。选定所要分析的投诉事件后，通过听取录音、调阅文档记录、调查访谈等方法，使得所投诉事件发生的原委呈现在分析者眼前。 、分析案例。分析者根据还原的事情过程，列出所有可能促使问题发生的关键点。根据掌握的信息材料分析各关键点中是否存在触发问题产生的不当做法，找出问题，并挖掘问题的根源。 如针对服务态度不够热情案例，问题在于客户经理走访的时候与客户谈到陈列问题时，直 接说出了“哪有你这样乱摆

27、的？”这样的言语伤害到了零售客户的自尊而使其觉得整个服务过程态度不热情，这个问题产生的根源就是客户经理的谈话技巧出了问题。 、提出解决对策 。根据案例分析的结果，提出应对措施，并将采用专题报告等形式及时上报有关单位，区分不同责任追究相关人员、相关部门公式：投诉率=投诉的零售客户数/零售客户总数100% 需要注意的是，如果某个零售客户在计算期间内投诉好几次，计算投诉的零售客户数时也只算1。重复投诉率=重复投诉次数总和 / 投诉次数总和100%。某服务项目投诉集中度=某服务项目被投诉的次数/总投诉次数100%。十七、服务监测的注意事项：1、围绕服务目标 。服务监测的展开需要紧密地围绕服务目标，对监

28、测的服务项目各项考核应以能反映服务目标为前提，不可漫无边际的进行监测。2、处理好服务目标与监测指标的关系 。第一，服务目标不是监测指标，监测指标也不等于服务目标；第二，服务目标是对服务所应达到的效果或结果的抽象描述，监测指标是阶段性衡量、反映抽象服务目标达成情况的可操作的、量化的依据；第三，服务目标相对稳定，监测指标相对多变，在不同阶段具有不同的指标形式和指标值；第四，应积极追求服务目标的实现，而不是单纯地追求监测指标的高低。例如，“零售客户存销比”不是服务目标，正确的服务目标应是“满足客户不脱销、不涨库的需求”，人为干预零售客户库存可以取得满意的存销比指标值，但对实现服务目标毫无意义。 3、

29、相关职能部门的支持 。服务监测工作的顺利完成需要有相关职能部门的支持，监测结果 应配有相应的奖惩机制，同时监测结果还应该作为员工绩效考核的一个依据，否则监测将沦为形式。从而不能很好地起到监督的作用。 4、抽样的科学性 。在开展服务监测时，监测跟踪对象的选择很重要，因此，在抽样的过程中应努力做到尊重客观事实，进行科学抽样。一般来说，样本容量越大，调查结果的正确性、可靠性也越大，但费用和时间不经济；相反，样本数量越小，调查所需要的费用和时间越少，但仅根据对少数样本推论出的总体特征与总体的实际特征可能存在很大差异。在确定样本容量时要综合考虑调查的经济性和调查结论的可靠性这两方面的要求。工具箱：客户满

30、意度评价/服务质量评价 SERVQUAL 模型SERVQUAL 模型是一个简要但比较通用的多项目服务质量评估模型。它主要围绕客户满意度其理论核心是“服务质量差距模型”，即：服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度（因此又称为“期望感知”模型）。因此，模型为: Servqual 分数 （满意度 ） = 实际感受分数 - 期望分数在评估指标方面，该模型根据客户感受到的服务质量的 5 要素，即可靠性、确实性（保障 性）、有形性、响应性和个性化关怀等 5个方面，设计评估指标，了解服务质量。 一、可靠性：指可靠、准确地履行服务承诺的能力。如送货的准时性、货品完好度、客户经理

31、卷烟政策信息传递的准确性等指标。 二、确实性（保障性）：即员工的专业知识、礼仪礼节能传达自信的能力，让客户觉得“可信 赖”。包括：1、员工是值得信赖的；2、员工是礼貌的；3、员工能从公司得到支持，以提供更好的服务。 三、有形性：即服务可以通过有形化的载体体现，让“客户看见服务”。四、个性关怀：是指关心并为顾客提供个性服务。包括：1、公司针对顾客提供个性化的服务； 2、员工为顾客提供个性化的服务；3、员工了解顾客的需求；4、公司的服务项目满足顾 客个性化的需求等。 五、响应快速：响应性指帮助顾客并迅速的提高服务水平的意愿。包括：1、员工总是愿意随时帮助客户；2、公司重视客户意见，及时反馈和处理；

32、3、公司对客户的需求 快速响应等。 十八、服务评估的主要内容： 服务评估是连接服务监测与改善的桥梁(一)、选择评估依据 。了解服务目标是否达成主要通过针对服务目标的专项测评和日常的服务监测情况获得： 1、针对服务目标的专项测评 。一般，常常选择“满意度”作为服务目标设定的主要内容，这具有一定普遍适用性。根据年初设定的服务目标，设计针对性的调查、评估办法，将会对服务工作完成情况有更直接的判断。 2、服务监测检查结果 。选择服务监测检查结果为依据是指将监测检查的结果与事先设定或计划的结果进行对比，查看是否存在偏差。 (二) 服务评估的分析重点 1、对未达成目标的服务项目进行分析 。大体可分三大类： (1) 在服务执行过程，企业员工存在不恰当的行为 (2) 企业自身的服务流程存在缺陷 (3) 企业的目标值设定过高 2、服务工作现状结果分析 。通过服务监测结果以及专项服务评估了解客户服务工作现状，包括客户满意度现状，客户 评价基本情况等等，这是一项基础性分析工作。