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1、上海高等教育自学考试上海师范大学上海市高等教育自学考试广告专业(专科层次)(A050301)广告策划(00634)自学考试大纲上海师范大学自学考试办公室编上海市高等教育自学考试委员会组编2008年09月版I、 课程性质及其设置的目的和要求（一） 本课程的性质与设置的目的广告策划是广告学科体系中重要的组成部分，广告策划是对广告运作具有指导性的策略性规划，并提出贯彻这一策略的具体措施的学科。它是一门广告专业自学考试学生的必修课。广告策划的课程内容、考核目的和命题结合了广告策划的目标，根据广告策划涉及到多变的市场运作系统和广告、营销、传播等专业领域的特点，充分体现出广告策划过程中的创造性和系统性，和

2、其为广告运作服务的目的。（二） 本课的基本要求 设置本课程的目的要求是：一、了解广告策划的特点、作用、原则，内容和基本程序。二、掌握广告策划各个部分行为的方法和技巧，分析广告战略的各个方面的表现和实施过程。三、运作广告策划的思维和技能，提出广告策略并完成实际广告运动和活动的策划。（三） 与相关课程的联系 本课程是一门广告学专业中的综合理论和应用课程。与该学科的其他专业课有直接或间接的联系。在教学过程中需要结合广告设计、广告心理、广告学原理、广告媒体以及市场营销的诸多相关概念，使得该课程成为一门典型的理论学习和实际操作、理论指导实践的广告学科的重要专业课程。II、 课程内容与考核目标第一章 广告

3、策划概说一、 学习目的和要求了解广告策划的基本知识和广告策划的学习内容二、 课程内容第一节 广告策划的概念与内容（一） 广告策划的概念（二） 广告策划的发展（三） 广告策划的传播导向（四） 广告策划的划分与基本内容第二节 广告策划的原则（一） 广告策划思维方法（二） 广告策划原则第三节 广告策划流程（一） 广告策划的步骤与阶段（二） 策划流程与人员构成第四节 置广告策划于营销框架中三、考核知识点（一） 广告策划者概念与内容（二） 广告策划的原则（三） 广告策划的流程（四） 广告策划在营销框架中的位置和作用四、考核要求（一） 广告策划的概念与内容1、 识记：（1）广告策划的概念（2）USP理论（

4、3）ROI理论（4）一个完整的广告策划基本上包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估几个要素。2、 领会：（1）广告策划观念一直处在不断的发展和演进之中（2）现代广告策划的概念有宏观和微观之分。（3）广告观念的发展历史3、简单应用：（1）广告策划的思维方法：把握材料、基于事实；统观全局、系统思考；抓住关键、突出主导。（二） 广告策划的原则1、识记：（1）广告策划是建立在三个支撑点上的：目标市场确认和广告目标确定、信息战略技术、媒体战略战术。2、领会：（1）五大要素间互相影响、互相制约，构成一个完整、系统的有机整体。（2）广告策划的原则。3、 简单应用：（1）广告策划思维方法（三）

5、 广告策划流程1、 识记：（1）广告策划通常情况下可分为市场分析、战略规划、计划制定、文本编写四个阶段。（2）策划流程与人员构成2、 领会：（1）一个完整的广告策划周期，其各个时期的工作对象、内容、目标均有所不同，这种不同决定了每个阶段中不同方面的特殊性。（四） 广告策划在营销框架中的位置和作用1、识记：（1）广告在营销框架下的定义和作用（2）销售促进（3）人员推销（4）宣传（5）直销2、领会：（1）广告和其他营销手段的区别。3、 简单应用：（1）广告与其他营销手段的简单组合应用。第二章 广告市场调查一、 学习目的和要求了解广告市场调查对广告策划的意义和作用，在广告市场调查的原则下掌握广告市场

6、调查的方式和方法。二、 课程内容第一节 市场调查的目的与意义（一） 广告市场调查的特点（二） 确定广告市场调查的方向第二节 广告市场调查的内容（一） 市场环境调查（二） 广告主经营情况调查（三） 产品情况调查（四） 市场竞争性调查（五） 消费者调查第三节 广告市场调查的实施步骤（一） 计划准备阶段（二） 调查实施阶段（三） 分析报告阶段三、考核知识点（一） 市场调查的目的与意义（二） 广告市场调查的内容（三） 广告市场调查的实施步骤四、考核要求（一） 市场调查的目的与意义1、 识记：（1）广告市场调查的特点 （2）广告市场调查方向2、 领会：（1）市场调查的目的性、实践性和相关性（二） 广告市

7、场调查的内容1、 识记：（1）调查的基本内容2、 领会：（1）市场环境的调查（2）广告主经营情况的调查（3）产品情况的调查 （4）竞争情况调查（5）消费情况的调查。3、 简单应用：（1）对消费者进行情况调查。4、 综合应用：（1）在调查问卷中设计问题对产品、竞争和消费等问题综合调查。（三） 广告市场调查的实施步骤（四） 1、识记：（1）实施步骤的三个阶段。（2）计划准备阶段的工作（3）调查实施阶段的工作（4）分析报告阶段的工作。第三章 产品认识与定位一、 学习目的和要求了解产品的基本概念和分类，掌握广告策划中的产品的分析方法和手段，应用产品定位的策略。二、 课程内容第一节 产品整体概念（一）

8、产品整体概念（二） 产品分类（三） 产品的价值第二节 产品分析（一）产品生命周期分析（二）产品形象分析（三）产品物质特点分析（四）产品识别标识分析第三节 产品定位策略（一） 定位观念的形式（二） 定位的基本含义（三） 定位策略的发展（四） 定位策略的实施第四节 产品定位的执行（一） 产品定位的客观依据（二） 定位的执行过程三、考核知识点（一） 产品整体概念（二） 产品分析（三） 产品定位策略（四） 产品定位的执行四、考核要求（一） 产品的整体概念1、 识记：（1）产品的概念（2）产品的类型与组合2、 领会：（1）整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。（2）产品组合

9、的概念包括：产品项目、产品线、产品组合。（3）理解产品的价值的概念。3、简单应用：（1）产品的使用价值、产品的社会价值、产品的宣传价值、产品的竞争价值。（二）产品分析1、 识记：（1）产品生命周期、物质特点和形象。2、 领会：（1）典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。（2）产品识别标志分析，特别重视的识别标志是：商标、标志、口号、产品代表。3、 简单应用：（1）产品形象分析（2）产品物质特点分析（3）从广告策划的角度讲，主要应该抓住如下几项：用料、用途性能、产品外观等（二） 产品定位策略1、 识记：（1）定位观念的形成（2）定位的基本含义（3）定位策略的发展2、 领

10、会：（1）定位的各种方式和表现3、 简单应用：（1）定位策略的实施（2）观念定位和实体定位手段4、 综合应用：（1）功效定位、品质定位、市场定位、逆向定位、是非定位、价格定位等策略应用实际策划中。（三） 产品定位的执行1、 识记：（1）定位的客观依据2、 领会：（1）定位的执行步骤与思维、操作。3、 简单应用：（1）定位的执行过程第四章 市场认识与广告市场策略一、学习目的和要求 把握市场的概念和分析市场状况的能力，根据市场情况制定相应的广告策略。二、课程内容第一节 市场认识（一） 市场的概念（二） 市场的分类（三） 市场形态与广告策略第二节 市场细分观念（一） 市场细分观念（二） 市场细分战略

11、（三） 市场细分的方法（四） 市场细分有效性的检验标准第三节 目标市场策略（一） 把握细分市场的机会（二） 目标市场的必然走向（三） 目标市场的选择与评价第四节 现代广告与市场的关系（一） 市场认识和细分对广告的意义（二） 当代市场对广告的要求（三） 广告对企业的作用（四） 现代广告对消费者的作用三、考核知识点（一） 市场认识（二） 市场细分（三） 目标市场策略（四） 现代广告与市场的关系四、考核要求（一） 市场认识1、 识记：（1）市场的概念（2）市场的含义2、 领会：（1）市场的分类（2）划分的标准以及划分后市场的概念。3、 简单应用：（1）市场形态与广告策略。（二） 市场细分1、 识记：

12、（1）市场细分的观念2、 领会：（1）市场细分的战略（2）市场细分的方法和标准3、 简单应用：（1）目标市场的选择与评价（四）现代广告与市场的关系1、 识记：（1）市场认识与细分对广告的意义2、 领会：（1）当代市场对广告的要求（2）广告对企业的作用（3）广告对消费者的作用第五章 广告媒体策划一、 学习目的和要求 掌握广告媒体的基本知识,在广告策划中根据媒体和信息的特点，实施广告媒体的计划以及媒体组合策略。二、 课程内容第一节 广告媒体渠道概述（一） 大众传播媒体（二） 小众传播媒体（三） 新媒体第二节 媒体计划策略（一） 媒体计划的含义和内容（二） 媒体评估（三） 影响媒体计划的因素第三节

13、广告媒体组合策略（一） 广告媒体选择策略（二） 广告媒体组合的选择（三） 媒体组合的方法（四） 媒体的日程决策第四节 网络广告策划（一） 网络媒体的传播优势（二） 网络广告的主要形式（三） 网络广告的执行（四） 网络广告策划的程序与内容三、 考核知识点（一） 广告媒体渠道概述（二） 媒体计划策略（三） 广告媒体组合策略（四） 网络广告策划四、 考核要求（一） 广告媒体渠道概述1、 识记：（1）大众传播媒体的形式（2）大众传播媒体的特点（3）小众传播媒体的概念2、 领会：（1）小众媒体的使用 （2）新媒体的发展3、 综合应用：（1）媒体的发展历程和媒体的发展方向（二） 媒体计划策略1、 识记：（

14、1）媒体计划的含义（2）媒体计划的内容2、 领会：（1）媒体计划的实施（2）媒体评估的内容与做法3、 简单应用：（1）影响媒体计划的因素（三） 广告媒体组合的策略1、 识记：（1）选择媒体的主要六个方面（2）媒体组合的一般搭配2、 领会：（1）广告媒体选择策略及方法（2）媒体的日程决策（四） 网络广告策划1、 识记：（1）网络媒体的发展和特点（2）网络广告的主要形式2、 领会：（1）网络广告的执行及程序3、 简单应用：（1）网络广告策划的过程及注意事项第六章 广告战略策划一、 学习目的和要求 掌握广告战略的主要组成部分，从各个角度出发，制定广告的战略计划和规划以及完成这些计划。二、 课程内容第

15、一节 广告战略认识与战略策划（一） 广告战略认识与战略策划（二） 广告战略策划程序（三） 制定广告战略任务（四） 确定广告策略（五） 广告战略的内容第二节 广告战略目标（一） 广告战略目标的概念及评价（二） 广告战略目标的分类（三） 广告战略目标的制定（四） 广告战略目标的制定检验原则第三节 广告战略设计（一） 从市场角度设计广告战略（二） 从内容角度设计广告战略（三） 从时间角度设计广告战略（四） 从空间角度设计广告战略（五） 从发挥优势角度设计广告战略（六） 从消费者心理角度设计广告战略（七） 从传播范围渠道角度设计广告战略（八） 从媒体角度设计广告战略（九） 从进攻性角度设计广告战略三、

16、 考核知识点（一） 广告战略认识与战略策划（二） 广告战略目标（三） 广告战略设计四、 考核要求（一） 广告战略认识与战略策划1、 识记：（1）广告战略的意义以及战略策划的内容（2）如何制定广告战略任务2、 领会：（1）广告战略的策划程序（2）广告策略的确定（二） 广告战略目标1、 识记：（1）广告战略目标的概念（2）评价战略目标（3）广告战略目标的分类2、 领会：（2）广告战略目标的制定（2）广告战备目标的检验原则3、 简单应用：（1）制定广告战略目标1、 识记：（1）从市场角度设计广告战略（2）从内容角度设计广告战略（3）从时间角度设计广告战略（4）从空间角度设计广告战略（5）从发挥优秀角

17、度设计广告战略（6）从消费者心理角度设计广告战备（7）从传播范围渠道角度设计广告战略（8）从媒体角度设计广告战略（9）从进攻性角度设计广告战备2、 领会、（1）各种广告战略角称的含义3、 简单应用：（1）从各个角度来制定广告战略以及组合第七章 广告销售促进策划一、 学习目的和要求销售促进是宏观广告策划的重要组成部分之一。要求掌握销售促进的基本形式，灵活使用销售促进，并能够在形式和内容上能根据实际情况产生创新。二、 课程内容第一节 广告促销的发展趋势（一） 促销作用及其目的（二） 促销的运用第二节 广告促销的基本方法（一） 针对消费者通常采用的方法（二） 针对中间商的促销方法（三） 针对推销人员

18、的促销方法三、 考核知识点（一） 广告促销的发展趋势1、 识记：（1）销售促进的概念和意义（2）促销的作用（3）促销的目的2、 领会：（1）销售促进理论和实战的发展。3、 简单应用：（1）促销的基本方法1、 识记：（1）针对消费者通常采用的方法（2）针对中间商的促销方法（3）针对推销人员的促销方法2、 简单应用：（1）针对消费者的促销手段3、 综合应用：（1）使用销售促进为整体广告策划方案服务。第八章 广告单项活动策划一、 学习目的和要求要求学习广告单项活动策划的方法掌握单项活动策划的技术手段和注意事项。根据市场、产品、时机等具体状况，设计完成广告单项活动策划方案。二、课程内容第一节 广告单项

19、促销活动概述 （一）促销策略的推展和运用 （二）促销活动的新发展第二节 促销广告活动运作 （一）促销手段三、考核知识点 （一）广告单项促销活动概述1、识记：（1）单项活动的程序和一般原则（2）促销活动的新发展2、领会：（1）好的促销活动具备的特点 （二）促销活动的运作1、识记：（1）基本的促销手段在单项活动中的应用2、领会：（1）赠奖、样品展示和特卖活动等活动的注意事项3、简单应用：（1）促销活动的检核4、综合应用：（1）单项活动策划第九章 广告预算和效果评估一、学习目的和要求 掌握广告预算的基本方法，用于控制和计划广告活动。进行广告效果评估，用于总结广告行为和指导再次广告活动。二、课程内容第

20、一节 广告预算 （一）为老产品制定广告预算的模式 （二）为新产品制定广告预算的模式第二节 广告效果评估 （一）测评广告效果应遵循的原则 （二）测评广告效果的顺序 （三）广告促销与活动效果测评 （四）广告心理效果评定 （五）广告媒体传播效果测评 （六）广告社会效果测评二、 考核知识点 （一）广告预算1、识记：（1）为老产品制定广告预算的模式（2）为新产品制定广告预算的模式2、领会：（1）正确预测、估算创利金额、减去预期利润和分配营销专款。3、简单应用：（1）为广告活动制定预算(二) 广告效果1、识记：（1）测评广告效果原则（2）测评广告效果的程序2、领会：（1）广告促销与活动效果测评（2）广告心

21、理效果评定（3）广告媒体传播效果测评（4）广告社会效果测评以及社会性效果的体现。3、简单应用：（1）测评经济效益的多种方法（2）测评心理效果的事前、事中、事后的方式。第十章 广告策划报告与提案一、 学习目的和要求掌握广告策划报告书的设计、撰写和制作过程。学习在客户提案时需注意的环节和把握的重点。这是广告策划最后的完成和展示部分，基本上是操作性学习要求。二、 课程内容第一节 广告策划报告书的形式第二节 广告策划书的作业流程（一） 客户信息阶段（二） 作业准备阶段（三） 策划作业阶段（四） 广告表现作业阶段（五） 执行作业阶段第三节 广告策划报告书的内容（一） 广告环境分析（二） 广告目标确定（三

22、） 广告对象确定（四） 广告传播区域确定（五） 确定广告主题（六） 确定广告创意（七） 广告媒体选择（八） 广告费预算（九） 决定广告实施策略（一十） 广告效果评估第四节 广告策划报告书的编写技巧（一） 广告策划报告书的编制原则（二） 广告策划报告书的编制格式第五节 广告策划提案（一） 要充分了解整个策划（二） 如何进行提案（三） 有关提案的各项准备三、考核知识点（一） 广告策划报告书的形式1、 识记：（1）策划书的两种形式（2）一般广告策划报告书的基本组成2、 领会：（1）策划报告书每个部分的基本内容（2）一般广告报告书的文字注意事项（二） 广告策划书的作业流程1、 识记：（1）策划报告书在

23、制作前的工作和流程。2、 领会：（1）客户信息阶段（2）作业准备阶段（3）策划作业阶段（4）广告表现作业阶段（5）执行作业阶段（三） 广告策划报告书的内容1、 识记：（1）策划报告书的具体内容2、 领会：（1）各部分的细节3、 简单应用：（1）广告环境分析（2）广告目标确定（3）广告对象确定（4）广告传播区域（5）确定广告主题（6）确定广告创意（7）广告媒体选择（8）广告费预算（9）决定广告实施策略（10）广告效果评估4、 综合应用：（1）根据实际情况调整广告策划报告的形式和内容。（四） 广告策划报告书的编写技巧1、 识记：（1）掌握策划全局（2）强调策划核心2、 领会：（1）关于提案的各项准

24、备3、 简单应用：（1）提案的注意事项，做到把握焦点问题、专业性和通俗性的统一和选择提案人员。、 有关说明与实施要求一、 关于考核目标的说明 大纲把教材中的知识一一列出，大纲把课程内容分为识记、领会、简单应用、综合应用四个能力层次。 识记：要求应考者能知道本课程中有关的名词、概念、原理和知识的含义，并能正确认识和表述。 领会：要求在识记的基础上，能全面把握本课中的基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。 简单应用：要求在领会的基础上，能运用本课程中的基本概念、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。 综合应用：要求在简单应用的基础上，能运用学过的本课程的

25、多个知识点，综合分析和解决比较复杂的问题。大纲中未写明能力层次要求的，一般作为自学应考者了解的内容。二、 关于自学教材的说明 广告策划学：余瓅编著，江西高校出版社，2007年11月第1版。三、 自学方法指导自学应考者必须认真踏实的研读教材，掌握基础知识，领会基本理论，并将基础知识和基本理论应用于实际。在学习时，学习者可以参考实际商业领域中的广告策划案例对书本上所说的学习知识点进行对照学习。学习过程中运用对理论的认识，利用各种方法和技巧，对广告策划、及各种有关的报告书的策划进行独立操作。学习时尤其要注意策划的思路和框架，使每个知识点的具体应用都能在每个不同的策划思路和框架下发挥作用，使得整体或单

26、项策划产生预期效果。学习应围绕着市场、产品、广告和媒体等核心概念展开；在理解和掌握理论的基础上更需要注意能力的培养。使自己的理论知识和实际能力两个方面互相促进和共同提升，以理论知识的提高来促使实际操作的进步，又以实际策划的能力的提升来帮助和巩固理论知识的学习。四、 对社会助学的要求 学习者可在社会营销、商业广告策划中吸收更多对课程有帮助知识。对于社会助学者和教学者来说，应注意课程的理论联系实际的情况，充分把握现代广告和市场、消费、竞争、媒体的关系，抓住策划的核心和基本要求对学习者进行教学。并且应注意教学的互动以及实习（实际策划练习）。由于本课程是现代广告学课程中的重要的构成部分，也是一门综合了

27、其他广告学科成果的一门课程，因此社会助学者也需要注意本学科与广告学科其他课程的关系。 五、 关于命题考试的要求1、 覆盖面与重点章节考试覆盖整个教材的所有十个章节的内容。考试将考核应试者对广告策划能力把握的全部基本部分。2、 试卷能力层次比例识记、领会、简单应用、综合应用四个能力层次的大致比例为2：3：3：2。应当注意，试题的难易程度与能力层次的试题中都存在着不同的难度，切勿将二者混淆。3、 试卷难易比例试卷按照易、较易、较难、难四个难易层次来划分，大概比例为3：3：2：2。4、 题型 考试题型为：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述分析题。5、 考试形式、考试时间考试采用闭卷笔试形式，考试时间为150分钟。附录：题型举例一、 单项选择题：1、下列哪一项不属于市场细分的消费者行为因素：（ ）A、购买动机 B、购买状态 C、购买习惯 D、职业二、 多项选择题：1、下列哪些属于根据广告目标而定的预算方法：（ ）A、 销售目标法 B、传播目标法 C、系统目标法 D、平均投入法三、 名词解释题1、 产品生命周期四、 简答题：1、 请简述市场细分对广告策划的作用。五、论述分析题：1、请论述产品定位的概念和作用，并举例分析说明观念定义的意义。