相宜本草广告策划.docx

1、相宜本草广告策划相宜本草广告策划篇一：相宜本草广告策划相宜本草广告策划书一、前言上海相宜本草化妆品有限公司成立于1999年，是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业，素有“面膜专家”美誉。公司品牌缘起于二十世纪三十年代，泰山脚下泰安城中医世家的长子杨继田，行医济世，关爱民生，遵循“让老百姓都能看得起病”的信条，创办了“博爱医院”，冯玉祥将军为其亲笔题字并赠送匾额。杨先生一生痴迷于中医，收集、发掘整理、研究出许具神奇功效的美容养颜方剂。半个世纪后，杨先生的外孙女，继承祖上中医美容，创立了“相宜”品牌。公司以中华传统医学美容理念为依托，融合现代美容科技的创新成果，致力于本草系列美容护肤

2、品的研发、生产与经营。如今公司已经拥有强大的研发力量，聘请资深中医美容专家、教授参与产品的研制、开发。与上海中医药大学基础医学院、教学试验中心合作，成立了美容实验基地和研发中心，并聘请首席医药顾问，形成了由院长、教授、博士等十几位专家组成的专家顾问团队。二、市场分析1、销售环境分析（1）时代的发展，人们越来越重视养生之道，开始有了美的追求，我们这些大学生开始了学会了护肤。爽肤水、粉底液、面膜、保湿精华乳、bb霜、眼霜、乳液等等在女大学生的宿舍随处可见。虽然像欧莱雅、自然堂、卡尼尔、薇姿、旁氏、妮维雅等这些老牌子，口碑很不错，效果也很好，但是高昂的价格确使我们这些花父母钱的大学生望而却步。而相宜

3、本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体。并且相宜本草本身以中华传统医学美容理念为依托，融合现代美容科技的创新成果，致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营之道，和我们大学生崇尚的自然美理念相符合，所以在我们大学生很容易接受相宜本草。（2）竞争能力优势：大众化的产品，层次清晰的市场定位，针对网络销售的主流2040元左右的商品，针对商超的中等价格50元左右，针对专柜的较高价格80-100来元的产品满足白领等要求较高的消费者；强大的渠道拓展能力，商超专柜全面拓展多个空间展示其品牌，最大程度的曝光；传承几千年的中医本草护肤的天然健康理念并将其融入品牌理念中，传播其品牌。（3）相宜

4、本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这是与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。2、竞争环境分析（1）技术技

5、能优势：强大的研发能力，中医世家与上海中医药大学联合研发天然的本草护肤产品。（2）有行资产：强大的终端商超、专柜、网络全面覆盖，雄厚的资本，先进的生产线。（3）无形资产：本草护肤适合中国人的天然健康的观念，强大的渠道低价体验口碑营销。较高的品牌知名度。（4）人力资源优势：中医世家及上海中医药大学强大的科研后盾，化妆品市场运作高级人才。（5）领先的质量控制体系，强大的渠道运作系统，雄厚的资金做后盾。（7）中国化妆品市场呈高速增长状态，消费者也开始重视以天然健康的观念，无疑为以中医理论、本草护肤理念的相宜本草带来了新的发展机会。（8）中国电子商务的高速发展，网民的增多，相宜本草整合网络渠道传播品牌

6、，销售产品，一举双得。（9）多种渠道的互补渗透培养用户忠诚度，多层次的产品定位把握大众消费，可以有更大的增长空间。（3）消费习惯的改变，出现新的理念可能代替本草类的护肤理念，对其是非常大的冲击。三、消费者人群分析1、消费者购买动机：中国古话：“吃人嘴软，拿人手短”，互惠原理在日常生活中无处不在，用户受到了“恩慧”，并且还觉得效果很不错，她会以一定的方式进而回报，这是在直销领域通行的策略。相宜的产品美誉度是相当高的，而且试用的产品大多是相宜本草的明星产品，所以可想而知消费者试用后的感受，很多人分享相宜本草的试用评论，很多人在当地的商超进行购买，更有甚至有人通过电话咨询如何购买，如何加盟相宜本草。

7、当然我想因为奖品的利益驱动也是很重要的原因之一，但是仅仅为了奖品而来，用户动机不纯，所言并非来自真实感受，其内容就很难有高质量的保证，所以利益驱动不能是放在首要推动力去做。2、消费者满意度：（1）效果很惊艳，皮肤，又嫩又滑！（2）新出的那个红石榴的泥面膜+红石榴面膜贴，这两款一起用，肤色会变的很均匀，扫除暗黄，会变白！（3）养面膜，清爽的一款面膜，点也不腻！（4）彩立现面膜有绿茶白茶两种，晚上睡觉的时候也可以用！对痘痘也有辅助疗效。（5）蚕丝面膜贴，效果不错，皮肤变白了（6）膏，很好，但威力很大！（7）花水，镇静缓和皮肤的作用。（8）水面霜，冬天很好。（9）人掌动力保湿水凝霜，不油腻补水效果好

8、，也很容易被皮肤吸收。（10）润洁面膏，除了油皮外，干皮和混合性皮肤的mm用了都说会干，不过洗的也的确很干净！（11）洗颜泥，去油效果很棒，洗的非常干净。（12）人水白晶面膜，这款产品比较温和。四、厂品分析1、产品成分：黄芪、珍珠粉、当归、川芎、沙棘、银杏叶、甘草、木瓜、野菊花、金银花、连翘、苦参、丹参、地榆、地黄、人参2、在生产环节：公司实施了“严格原料、严格工艺、严格质量”的三严格管理。以“高效协同、直达目标”的协同理念，以工作流和文档管理为驱动，建立销售、项目管理、人力资源、资产管理的运行逻辑，达到各个管理模块之间的紧密联系、协同运作，整合了企业内部和上下游资源，实现对企业内外各项资源的

9、全面协同管理，大大提高了知识的利用率和传播速度，以及业务的规范性和业务操作的准确性，进而增强工作的顺畅，提高了工作的效率。3、在产品品质方面：相宜依据中医“经皮吸收”理论，研究开发了相宜独有导入剂，经实验证明，能使有效成分加倍渗透至皮肤深层，最大限度发挥产品护肤养颜的功效。4、产品品种方面：四倍蚕丝系列、润白系列、控油消痘系系列、补水保湿系列、深层清洁系列、眼部护理系列、美白祛斑系列、防晒系列系列、身体护理系列、面膜特护系列、男士系列系列。5、在渠道建设上：相宜本草系列产品现已畅销家乐福、大润发、欧尚、乐购、易初莲花、屈臣氏、太平洋百货、百盛等300余家全国连锁超市和百货商场，相宜的“美丽驿站

10、”俱乐部，现已发展了上万名会员，使消费者们获得更多的关爱和更好的服务。五、营销过程1、免费申请品牌试用装。利用消费者的利益驱动和新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。互联网却实现了很多新鲜的尝试，同时她们也会在这个过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实已经成功了一部分。2、收集申请者的数据资料（包含：真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息），并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。充分了利用了数据的资源，为这些潜在消费者进行了电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志，使得消费者对

11、相宜本草这个陌生品牌产生了好感。3、网络整合营销传播。唯伊联合国内知名社区站点，做联合推广，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。这个过程线上线下有着交叉互动的关系，包括高校人群的覆盖，短信平台的精准营销，都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。4、用户分享试用体验。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现推广产品在网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果。高质量的评论，对于产品的口碑还有充分的传播意义。5、试用达人Blogmedia推荐。试用达人Blog目前拥有1700多个网络订阅，拥有忠实的读者群，在网络试用领域有着较

12、高的知名度和影响力，我们会在活动结束阶段，重点推荐活动期间优秀的网友评论，为品牌网络传播划上完美的句号。六、广告策划1、广告目标经过今年的广告攻势，在沿海地带消费者心中建立相宜本草的知名度与好感度。并且能够在沿海地带的化妆品市场站稳脚跟，与老牌知名化妆品分割市场。本着“内在力，外在美”的品牌形象诠释着“本草养肤”的核心概念。相信美是由内而外的，内在的活力与健康才是肌肤真正的美丽源泉。打造百年民族品牌是相宜孜孜不倦的追求目标，万里之行始于脚下。20XX年，相宜将会进一步传播自己的品牌理念，全面提升品牌形象，实现华丽的转身。2、广告理念“本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，弘扬民族美容中医文化，

13、成就民族知名品牌，是相宜的使命，也是相宜一直努力不懈追求的目标。3、广告对象（1）喜欢保养皮肤、爱美的女性，年龄以20到30岁为主，以学生，未婚的上班族为主，家庭主妇为辅。（2）长期呆在电脑面前的人，必须注重皮肤的护理和保养。（3）对于脸上长痘痘的或是痘痘冒过后留下痕迹的人，就需要抑制痘痘和去痘印。（4）针对某些油性皮肤、过敏皮肤、肤色偏黑或黄的人，来引导他们控油，美白。4、广告地区：覆盖全国5、广告创意（1）广告主题相宜本草美源自自然。篇二：相宜本草广告策划案长春师范学院相宜本草广告策划书班级：09级戏剧影视文学一班姓名：来守花第一部分市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、销

14、售分析第二部分广告策略一、广告目标二、目标市场策略三、广告诉求策略四、广告表现策略第三部分广告计划一，广告目标二，广告时间三，广告目标市场四，广告诉求重点五，广告表现主题、创意文案、广告词、电视广告分镜头脚本第四部分广告效果预测相宜本草广告策划书前言：上海相宜本草化妆品有限公司成立于1999年，是专门研发，生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业。公司品牌缘起于二十世纪三十年代，泰山脚下泰安城中医世家的长子杨继田，行医济世，关爱民生。遵循“让老百姓都看得起病”的信条，创办了“博爱医院”。杨先生一生痴迷于中医，收集，发掘整理，研究出许多具有养颜功效的方剂，半个世纪后，她的外孙女继承了祖上的中医美

15、容，创造了“相宜”品牌。如今公司已经有强大的研发力量，聘请资深美容专家，教授参与产品的研制，开发。与上海中医药大学基础医学院，教学实验中心合作，成立了美容实验基地和研发中心。并聘请首席医药顾问，形成了由院长，教授，博士等十几位专家组成的专家顾问团队。相宜本草化妆品有限公司近几年推出各种款式的护肤品。相宜本草作为国产品牌，进入市场时间短，消费者的认识度还比较低。要大量推广本产品，强力打造品牌形象，增加相宜本草的业绩，赢得更好的口碑，实行品牌战略。第一部分市场分析一，营销环境分析1，背景资料：随着时代的发展，人们对护肤问题，越来越重视，人们渐渐学会了保护自己的皮肤，对护肤产品要求越来越高，同时，人

16、们比较抵触化学成分比较多的护肤品，相宜本草的成分基本上来源于植物。并且，相宜本草适宜年轻人使用。面对激烈的市场竞争，相宜本草也在努力打造自己的品牌，将品牌推广出去。2.目前同类产品情况：现在市场上的护肤品，品牌多样，各种功效的产品都在努力打造品牌形象，他们的广告宣传也做的非常到位，占有一定的市场，竞争非常的激烈，3.同类产品的竞争状况:与同类产品相比较，相宜本草还是有一定的优势，首先体现在价格优势上，虽然像欧莱雅，自然堂，卡尼尔，薇姿，旁氏等这些老牌子口碑不错，效果也不错。但是价格昂贵，不适合大部分人群。相宜本草价格基本上集中在50-100元之间，适合大部分的年轻人购买。再次，相宜本草的优势体

17、现在产品组成成分上。现代人都喜欢原始的东西，其他产品大部分是添加了很多化学成分，经过加工制作成的，而相宜本草是纯植物产品，人们用起来放心。所以相宜本草在组成成分上占了一定优势。二、消费者分析相宜本草的消费者主要是18-30岁之间。这个年龄段的年轻人相对来说收入不是很高，购买昂贵的国际品牌的产品，有一定的难度，所以她们都青睐于价格相对合适的相宜本草。在价格上合适，效果还不错。并且，相宜本草本身以中华传统医学美容理念为依托，融合现代美容科技的创新成果，致力于本草系列美容护肤品的研发，生产与经营之道，和年轻人崇尚美自然美理念相结合，很多明星使用相宜本草，消费者有一定的追星心理。所以在年轻人很容易接受

18、这一品牌。三、产品分析1，产品的特点：。主要成分有：珍珠粉，当归，沙辣，银杏叶，甘草，木瓜，野菊花，金银花，连翘，苦参，丹参，地榆，地黄，人参。天然健康，从里到内护理皮肤。面膜清爽，不腻，乳液能迅速渗透，调养粗糙暗黄肤质引导出幼嫩，白皙，针对各种肤质，有不同款式。洁面膏洁面清爽，不紧绷。2，产品优势：大众化产品，层次清晰的市场定位，针对网络销售的主流20-40元左右的产品，针对商超的中等50元左右，针对专柜较高价格80-100元满足白领等更高的消费者，强大的渠道扩展能力，商超专柜全面扩展多个空间展示其品牌，最大程度的曝光，传承几千年的中医本草护肤的天然健康理念并将其融入到品牌理念中，传播其品牌

19、。相宜本草在技术技能上有一定的优势：强大的研发能力，中医世家与上海中医药大学联合研发天然的本草护肤产品。3，产品劣势：相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场运作时间较短，市场认知度低，虽然产品有良好的品质和和口碑，但对于该品牌了解的消费者较少，相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海的美誉度70分，但是知名度只有30分。这是与这几年发展的整体策略有关。市场投入相对较少，将更多的资源投入到产品的研发。在有限的市场投放的情况下，相宜本草在市场方面具有一定的劣势。4，产品定位：中档四、销售分析1，地域分析：由于相宜本草的总公司在上海，所以在上海南方一带，消费者比较认同。2

20、.竞争对手销售状况：佰草集：分布相对比较广泛，广告宣传力度大，在市场时间比较长，消费者认可。3，优劣势比较：佰草集的优势：佰草集作为中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品知名度高市场占有率较高，通过长年的努力建立了清新，自然，健康的品牌形象。劣势：产品价格相对较高，无法满足中低端的消费者需求。可采：篇三：相宜本草广告策划相宜本草广告策划一、广告调查（一）背景相宜本草自上市以来，受到了不少消费者的喜爱。据调查，相宜本草在大学生中的美誉度很高，但知名度却不是很高。现代大学生的消费范围已经不再局限于吃穿，而是越来越注重自己的形象。大学生作为现代社会的一大消费群体，已经成为各个化妆品牌争相

21、抢占的一大市场。（二）目的了解大学生对相宜本草的认知程度及使用情况，对相宜本购买渠道的选择以及价格定位以及相宜本草的购后满意程度，为制定相宜本草校园推广策划提供依据。（三）方法1、收集关于相宜本草的调查资料及调查结果2、通过网络和调查问卷对部分广告受众大学生进行调查（四）调查结果通过调查发现相宜本草在大学生中的美誉度很高，但是知名度相对较低。大学生一般通过超市和网络购买相宜本草的产品，此外，也有部分大学生通过专柜购买。大部分大学生更倾向于购买价格相对较低的网络及商超产品。对于相宜本草的使用效果，大部分大学生认为效果很好，表示会继续使用相宜本草，并向同学推荐使用，为相宜本草树立了良好的口碑。经过

22、调查了解到大学生认识相宜本草这个品牌大部分是通过网络和电视广告，以及同学或朋友介绍。二、广告定位通过对相宜本草广告调查结果的分析，对本次广告活动进行以下定位：（一）目标人群：追求天然与健康美丽的大学生（二）媒体定位：网络媒体、印刷媒体（三）产品定位：相宜本草的产品定位是本草养肤，产品优质多样化，本次广告活动主要针对大学生购买率较大的网络及商超产品。（四）创意定位：本次广告活动将会采用现在大学生使用较多的微博进行广告宣传，然后在校园配合以相宜本草最幸福恋人评选大赛吸引大学生的注意，并邀请她们参与本次活动。三、广告计划（一）概述随着社会的发展，人们的消费需求不断提高，人们基本的消费需求得到满足，开

23、始越来越注重自己的形象。大学生作为现代社会的一大消费群体，更是如此。相宜本草以“内在力，外在美”为理念，以其独特的定位，优质的产品，赢得了众多大学生的喜爱。1992年2月，相宜本草化妆品有限公司成立。相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。通过研究大量养颜古方秘方，不断探索发现本草护肤养颜的独到功效。历经十年致力于本草护肤品的研究，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。相宜本草产品定位是本草养肤，产品优质多样化。消费者定位在年龄在20岁到35岁的中等收入女性，本次活动定位为在校大学生。（二）形式分析相宜本草以内在美

24、外在力为品牌理念，强调产品的天然性，相较于其他化学物质的护肤品，对皮肤的伤害较小。消费者越来越注重天然健康，更倾向于选择天然的中草药护肤品。相宜本草提倡“本草养肤”，恰恰符合消费者的护肤观念。同时，相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，并且有自己的研发团队，在配方、生产流程、质量检测方面要求样，产品质量有保证。相宜本草将产品分为商超产品、网络产品和专柜产品，符合不同类型消费者的消费需求。此外，相宜本草产品的价格相对较低，符合该次活动的目标群体大学生的消费水平。相宜本草的营销渠道覆盖面较高，从线上的网络销售到线下的商超销售、专柜销售都有覆盖。但是由于相宜本草成立时间相对较短，产品相对单一。

25、与同类的中草药化妆品牌相比，相宜本草的特色不够明显。相宜本草的宣传力度不够，知名度还不够高。化妆品行业市场竞争激烈，国内化妆品市场已趋向饱和，很多化妆品品牌已经有比较固定的忠诚顾客。此外，相宜本草具有很大的可复制性，出现了很多中草药化妆品品牌。结合以上情况，可以知道相宜本草由于广告力度不够，致使其在消费者中的知名度不高，市场份额较小，但由于相宜本草的产品质量优，美誉度很高，加之其本草养肤的理念，容易得到目标人群的认同，培养忠实顾客。因此，本次广告活动主要是通过各种形式向大学生市场投放广告，配合相宜本草的营销策略，抢占大学生市场。（三）广告目标通过本次广告活动，提高相宜本草的知名度，抢占大学生市

26、场（四）广告创意策略1、本次广告活动的推广的主要产品是在网上和超市卖的较好的红景天系列和四倍蚕丝系列，主要目标群体是追求天然与健康美丽的大学生。针对于大学生获得信息的途径，本次活动信息的发布主要是通过微博发布，以海南三亚2日游来吸引大学生关注和转发。具体内容：#相宜本草最幸福恋人评选大赛#转发有礼活动规则：即日起至10月15日，你只需关注相宜本草，并转发此微博并3位好友，即有机会获得海南三亚2日游，10月15日18点随机抽取5名幸运儿并公布获奖名单，活动结束工作人员将会联系获奖者。此外，每天22点将会抽取5名幸运者，赠送相宜本草试用装。想去三亚的赶紧转起！详情请登录相宜本草官网：2、在相宜本草

27、官网上设置相宜本草体验分享墙，活动参与者只需注册成为相宜本草会员，分享自己的使用体验，即可获得相宜本草试用装一份。（五）媒体策略1、广告媒体（1）网络媒体在相宜本草官网官方微博发布本次广告活动的相关信息，通过微博转发扩大宣传范围在大学生经常使用的网站投放相宜本草的广告向相宜本草会员发送本次广告活动的邮件在各高校贴吧发以相宜本草最幸福恋人评选大赛为主题的帖子并置顶（2）户外媒体公交站广告牌车体广告招贴广告、PoP广告、横幅广告（3）印刷媒体报纸广告杂志广告宣传单页（4）店内广告2、广告媒体的可行性（1）网络媒体大学生追求新潮，网络是她们获得信息的主要途径，比较受大学生欢迎的主要是微博、贴吧、购物

28、网站、人人网、腾讯网等，通过这些微博贴吧网站发布信息较容易受到大学生的关注，所覆盖的受众比较广泛。成本相对来说比较低，传播效果却很好。（2）户外媒体大学生由于经济条件限制，出行一般选择公交车，因此在公交站牌设置广告牌和在公交车上投放车体及车载广告，容易接触到目标受众。此外，在校园投放招贴广告、PoP广告、横幅广告，能够有针对性的接近目标受众。（3）印刷媒体在大学生比较喜爱的报纸、杂志上投放广告，配合以上广告方式和宣传单页，加强大学生对相宜本草的印象，从而影响其购买行为。（4）店内广告在销售终端进行店内广告，可以在消费者进行购买时影响消费者的购买选择。（六）广告预算前期策划：10万网络媒体：30万公交广告：30万报纸广告：20万杂志广告：30万店内广告：20万其他广告：40万活动经费：30万总计：190万（七）效果预告通过本次广告活动，大学生对相宜本草的认识程度会进一步加深，会有更多的大学生选择使用相宜本草，相宜本草在大学生中的知名度及美誉度会进一步提高，相宜本草的销售量会大幅增加，占领更大的市场份额。