河北车网商业计划书.docx

1、河北车网商业计划书商业计划书河北汽车门户网络传媒市 场 可 行 性 方 案 书2004-10-15目 录一：前 言 3二：互联网、网络广告概述 421 中国互联网发展的现状 422 当前的中国互联网正呈现出十大发展新趋势 623 互联网发展的将来 6三： 网络广告 731 互联网广告发展史 73. 1. 1 中国互联网广告发展史 73. 1. 2 网络广告的发展趋势 832 网民对网络广告的看法 933 互联网广告的特点与优势 103. 3. 1 互连网分析 113. 3. 2 互联网广告与传统广告的比较 1234 企业对网站、网络广告的误区 133. 4. 1 企业对网络信息化误区 1335

2、 网站推广 15四 ：行业竞争分析 1541 竞争分析 154. 1. 1 竞争评估方法及指标： 1542 汽车网站参考 164. 2. 1 河北汽车网网站： 164. 2. 2 银河网汽车频道网站： 174. 2. 3 河北新闻网汽车频道网站： 1843 结论 19五： 市场背景分析 1951 目标客户定位 195. 1. 1 主要服务的客户群 195. 1. 2 客户对广告的认知 2052 客户对广告的投放渠道偏好 2053 河北车网的定位分析 215. 3. 1 我们自身的战略定位 215. 3. 2 我们自身的业务定位 2154 面向汽车用户全面商务资讯服务 235. 4. 1 管理信

3、息系统和汽车企业信息化解决方案 235. 4. 2 信息产品与市场研究服务 竞争情报服务 2355 面向汽车业内企业的网络营销 2456 汽车综合商务资讯 26六： 网站规划 2761 栏目规划. 2762 栏目赢利模式分析 29七： 营销策略分析 3571 市场切入分析 3572 影响力策略 3673 营销策略 36八： 营销策略分析 3881 围 3882 追 3883 堵 3884 截 38一：前 言随着中国经济的迅猛发展，中国目前已成为全球汽车消费需求增长最快的国家。中国作为全球新兴的巨大汽车市场，吸引着全球汽车企业的目光，在神州大地上演一番争夺市场份额的大战。残酷的竞争，使得汽车企业

4、不得不竭尽全力去丰富品牌核心价值，宣传并树立企业本身“大”品牌和“强”品牌形象，推广企业产品，增强品牌核心竞争力。广告是一种销售的艺术也是一种文化。200年10月，尼尔森互联网研究数据显示：“2004年总值10.8亿的网络广告市场中，投放费用最多的行业依然是IT行业，达到了2.7亿元人民币。第二位到第四位分别是手机、汽车和房地产，分别达到了1.8亿、1.2亿和1亿元，让人注意的房地产和汽车类广告。房地产类广告从2002年不足3000万，一年增长3倍，超过了1亿元大关。汽车业在2004年竞争也是非常激烈，各大公司都增加了网络广告的投放力度，汽车整体投放金额也从2002年的4000万增加到1.2亿

5、元。”二：互联网、网络广告概述21 中国互联网发展的现状据中国互联网络信息中心CNNIC发布的调查数据，截止到2004年6月30日，中国互联网网民已达9800万，半年内增长了890万。在网民的特征结构方面 ，男性、未婚、25岁以下、大专及以下、月收入在2000元以下（含无收入）网民的比例继续在网民各特征数据中占据相对主要地位 ；在职业方面，学生、专业技术人员仍然是网民主体 ；在行业方面，教育、制造业、公共管理和社会组织、批发和零售业、IT业是网民的主要分布行业 ；但同时可以看到，网民在特征结构上的差距正在逐渐缩小。 在网民的上网途径方面，家中仍然是网民上网的主要地点；上网设备主要是台式计算机，

6、但同时采用其他上网设备的网民日趋增多；拨号上网是网民上网的主要方式，但专线、宽带等其他上网方式继续得到发展，其中宽带（ADSL、CABL网络 MODEM网络等）上网用户数达980万，上网方式进一步多元化。在河北最多的上网用户使用宽带上网，服务商：百灵、电信、广电等也在积极的推进自己的宽带业务，可以预见在不久的将来，河北至全国，宽带的用户会越来越多。在网民的上网行为方面，晚上八、九点钟仍然是网民上网的最高峰期；网民每周的上网时间分别为13.0小时和4.1天，呈增加的趋势；绝大部分网民每月实际花费的上网费用在100元以内，比例值达68.0%，但该比例和以往相比有所下降；网民平均拥有的电子邮箱帐号数

7、和以往相比基本未变，电子邮箱总数和免费的邮箱数分别为1.5和1.3；用户每周收发的邮件数和2003年1月的统计数据相比呈减少状态，分别达到7.2和5.3，但收到的垃圾邮件数继续呈增加趋势，达8.9封/周；网民的上网目的主要是获取信息和休闲娱乐，比例值分别为46.9%和28.6%，网民的上网目的开始多样化。22 当前的中国互联网正呈现出十大发展新趋势 ：从玩网到用网，网民概念发生突变，网民增长进入“雪崩”期。：门户网站已经盈利，“眼球经济”让掌声再次响起来。：产业网站、实业网站异军突起，网络经济有望在漫长的低谷徘徊后冲出拐点。：网络宽带建设风起云涌，分发存储发展迅猛，网络瓶颈节节打通。：从资源枯

8、竭到信息海洋，网上信息源飞速增长，“内容为王”时代正在到来。：网络收费全面启动，网站经营步向务实，互联网“收费时代”已经到来。：信息化浪潮刺激巨大需求，互联网成了国民经济发展新增点。：资本市场去而复返，第二波投资潮青睐务实企业。：合纵连横，中国互联网处于大兼并前夜。：构建产业链，营造生态圈，网络经济有望在局部突出重围。23 互联网发展的将来更快:下一代互联网将比现在的网络传输速度提高1000至10000倍。更大:下一代号互联网将逐渐放弃IPV4，启用IPV6地址协议，这样，原来有限的IP地址将变得无限丰富，大得可以给地球上的每一颗沙粒配备一个IP地址，这样，你家庭中的每一个东西都可以分配一个I

9、P，真正让数字化生活变成现实。更安全：目前困扰计算机网络安全的大量隐患将在下一代互联网中得到有效控制，不会象现在这样束手无策。在下一代互联网，真正的数字化时代将来临，家庭中的每一个物件都将可能分配一个IP地址，都将进入网络世界，所有的一切都可以通过网络来调控，它带给人类的，不仅仅是一种变化，而是一种质变。三： 网络广告31 互联网广告发展史 网络广告的定义过程并不复杂，广告学对于广告的定义有广义和狭义两类，网络广告也不例外，可以说一切通过有Internet网络的各种技术表现形式（包括了有线连接和无线连接，宽带连接和窄带连接，专用网络和公众网络等）传播商业信息的过程与方法都是网络广告。更狭义的网

10、络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。通俗的说，全球每天有上亿人使用互联网，所谓虚拟世界其实已经变成了现实，因为越来越多的人依赖它来学习、工作、娱乐、购物和进行其它日常活动。互联网就象新开的一条通行全球的大街，街上有许多各式店铺(网站)，人们可以极方便地到某个喜欢的店铺里从事他的活动。而各个店铺因为聚集了一定的人流(访问量)，自然而然就成了一个媒体，是媒体当然就有巨大的广告价值。追本溯源，网络广告发起于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wir网络的杂志推出了网络版Hotwir网络的（），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Ba

11、nner网络。这是广告史上里程碑式的一个标志。 3. 1. 1 中国互联网广告发展史 中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyt网络，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。Intl网络和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。不管当时的表现形式如何的简单，这些做法已经完全具备了网络广告的特征。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模，至今已走过了5个年头。历经几年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟，整个中国的网络广告市场规模也趋于成熟。网络广告的飞速发展并很快得到市场承认，目前非常有影响力的网络媒体绝大多数是在这一阶段诞生的。类似于Ya

12、hoo!这样的公司经营模式非常单纯地定义了网络媒体市场，而他们也很快得到了市场的肯定。Yahoo!在1998年就有了相当明显的盈利，并且至今为止从未出现过营业亏损。很多同等规模的其他媒介都没有这么幸运。在1996年附近，门户类网站的格局开始出现，如搜狐、新浪、163等若干大规模企业开始占据主流市场，其中一大份额就是网络广告。据2002年中国互联网络信息中心( CNNIC )的调查显示，与电视广告相比，43.2%的网民在未来一年中更倾向于接受网络广告。2000年中国网络广告的总收入为3.5亿元，2001年的收入为4.2亿元，2002年上半年网络广告的收入为2.26亿元，比去年同期增加3200万元

13、。到2003年仅上半年收入就已达到2.26亿元，比去年同期增加3200万元。在过去的几年中，象sohu这样的大的门户网站盈利，可见网民还是能接受网络广告这一新的广告媒体的。截至目前，中国网络广告主数量达到570家，比去年同期增加了41家。虽然IT类广告仍然是网络广告的龙头老大，但家电、电子、通讯、汽车等产品在整体行业回暖的形势下，不少厂商纷纷加大了网络广告投入量。此外，娱乐、休闲类广告有明显增加，增幅达31%，财经类的报刊、杂志也成了网络广告的最新追捧者，而网络业本身也是广告主之一。前些年有关网络广告是下一个经济增长点的预言，正在变为现实。CNNIC的最新调查还显示，网民对网络广告的看法“很积

14、极”。选择有时点击和经常点击的人有63.4%，比半年前增加了一成多；有36%的用户表示愿意把网络广告作为选择商品或服务的参考，与半年前相比提高了近5个百分点。由于无法精确统计，仅以去年全国网民5000万人的数字计，网络广告的受众基础就足以让人看好它的“钱”景。 3. 1. 2 网络广告的发展趋势以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流，网络营销更加趋于主流媒介。 1998年被调查者上网的首要目的，是获取新闻和信息(91.2)；其次是发电子邮件、进行研究和网上浏览。 随着网上购物被接受，网络广告已经被人们接受。21.4的被调查者对于网上广告，回答“非常愿意接受”。 网络广告充分利用集音频、视频

15、于一体的优势，使网上广告的发展又向前迈进了一步。有52.2的互联网用户说，他们在关注网络广告。超过四分之一(26.5)的网上用户说，他们愿意选看商品广告，并且会下载有关的软件。网络广告日趋集中是另一个鲜明特征。前些年极为分散的客户资源，现在已被几大门户网站瓜分殆尽，在上半年网络广告的市场统计中，搜狐独占43.7%、新浪拿走32.1%、网易切下15.8%，其中搜狐以上半年全球网络广告1083.3万美元的收入笑傲群雄。另外，诸如和讯网、携程旅游网等专业网站也凭借明确的受众定位而收获不菲。网络广告在构筑品牌的知名度和影响消费者作出购买决定过程中，正在起着更加重要的作用。互联网的成熟与发展，为广告提供

16、了一个强有力的、影响遍及全球的载体。它超越地域、疆界、时空的限制，使商品的品牌传播全球化提供了有利的保证。21世纪是一个信息高速发展的时代，互联网承载了这个时代，同时也创造了无限商机, 现在企业在强调自身产品的同时只有掌握了先进的信息、转变经营机制，才能立于企业潮头。32 网民对网络广告的看法 根据中国互联网信息中心于2003年7月所发布的中国互联网络发展状况统计报告，网民对网络广告有如下的评价： 网络用户是否经常浏览网络广告：网络用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考：网络用户是否经常以网络广告作为自己选购物品或服务的参考：33 互联网广告的特点与优势网络广告有一个显著的特点：

17、访问量不受时间地点气候等的影响，而且访问量比传统媒体的大得多，受众者多数是有意而来，并非漫无目的的被动接受。1、目标群确定,针对性强。2、降低成本。网络广告收费远低于传统媒体。3、互动性。广告投放效果可根据记录获得准确而详尽的分析。4、利用多媒体技术,宣传形式多样。5、观众上网阅读不需受到时空等限制,365天24小时。6、网络广告是目前国内外向型企业进行国际营销最直接、最有效同时也是费用最低的一种方式。7、网络广告具有快速回应的特点，它在短期内完成与目标消费群的沟通。3. 3. 1 互连网分析中国互联网广告的受众极具价值：6800万活跃的城市消费群体 传播范围最广网络广告的传播它不受时间和空间

18、的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。 互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势 ，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用得信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。针对性强根据分析结果显示， 网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。 受众数量可准确统计利用传统媒体做广告 ，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在互联网上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客的广告被多少个用

19、户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。 实时、灵活、成本低在传统媒体上做广告发版后很难更改即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在1nt网络rn网络t上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。 强烈的感官性网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身。体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效。 3. 3. 2 互联网广告与传统广

20、告的比较传播范围时效性观众选择性资讯类型普及程度网络全世界实时丰富互动多媒体中平面媒体区域性滞后少文字，图片高广播区域性实时少声音高电视区域性实时少文字，图片，声音，影象高类别/项目传播速度用户接收方式价格注意度更新速度互动性网络中被动+主动低高即时高平面媒体慢被动中高慢低广播快被动高中慢中电视快被动高中慢中34 企业对网站、网络广告的误区3. 4. 1 企业对网络信息化误区对于企业上网具体而言，就是引入企业上网信息化观念，利用信息手段，对信息资源的开发利用，提高决策者的办事效率，进而提高社会效益和经济效益，增强企业的竞争力。可是目前企业在网络信息化的过程中还存在以下的几个误区： : 购置电脑

21、企业网络化 许多企业误认为网络化就是购买电脑，每个办公室装备了电脑，就实现了企业网络化。在这种认识的驱动下，许多单位支出大笔网络化费用，却没有感受到企业网络化的恩惠，进而对企业网络化能否推动经济发展产生了怀疑。事实上，购置电脑只是企业网络化里程中的一个小驿站，而不是企业网络化的终点。购置电脑之后，还必须对企业的内部信息进行整合，建立信息管理系统（MIS），实现办公自动化、会计电算化，然后建立企业内部网，并且与国际互联网连接，实现网上信息沟通和商务往来，这才是真正的企业网络化。 企业网络化的根本目的在于，增强信息沟通，减少由于信息不对称导致的浪费，更加有效地在全社会配置资源，降低整体的交易费用，

22、而绝不仅仅是从纸笔手写到电脑打字的进化。 : 建设网站企业网络化 建设网站就等于企业网络化，在这种观念下，美国纳斯达克的网络股涨跌也成为许多人对企业网络化追捧和唾弃的晴雨表。客观地说，这种认识至今在许多领导人甚至大牌研究者的头脑中根深蒂固。信息经济不仅包括创立门户网站，而且包括从事B to B和B to C的电子商务，更重要的层面在于企业网络化的基础设施建设，硬件投入和软件开发。企业的网站做好了，只是一“万里长征”的第一步，而如诸多的后继工作，还是要长期的跟踪去作。企业的网站，在网络中就如一个个信息孤岛，客户很难找到。做为网站的推广就显的尤为重要，只有与客户长期、及时的沟通联系，网站才能发挥其

23、优势。 : 企业网络化是IT的专利 谈起企业网络化、电子商务，一些人以为这些带有电子技术的东西，是搞计算机出身的专利品，也有些人出于对信息技术的陌生，而萌发了恐惧感，自惭形秽。其实，正如我们10 年前对电脑的充满神秘感一样，当电脑进入千家万户之后，我们知道PC并不神秘，对于一般用户而言，电脑就好比我们用习惯的笔和纸，尽管我们可以不了解电脑背后的芯片技术、程序设计等高深的专业理论。同样，企业网络化应当根植于广大的机构和用户，成为千万人的甘露，而不是少数精英的特殊品。 : 传统经济专家穿新鞋走旧路 有关企业网络化的研讨会连续不断，但无论是IT业内的会议，还是IT业外的会议，都可以听到企业网络化、信

24、息化、网络泡沫、某些网站关门大吉等等的话题。事实上，熟知传统经济的专家，未必能够解释网络经济出现的新问题，如果硬要按照传统理论的逻辑来诠释新生事物，那么得出的结论可能也是错误的。所谓“熟读四书五经，未必对网络经济轻车熟路”。 35 网站推广通过我们的调查，国内很多企业花费了大量的人力物力,在网上率先建立了企业网站，但非常遗憾的是并没有收到应有的效果。 其原因如下：*企业的潜在目标客户无法在INTERNET网上浏览到企业的网页。 *守株待兔势的方式。 *服务提供商不佳。辛辛苦苦做好的公司网站，放上主机后，并不代表整个建站计划就大功告成了，其实这仅仅是一个开始。随之而来的是一连串的宣传活动。根据不

25、完全统计，2001年仅美国登记在案的网站就有几百万个，在全世界上总计有多少网站就不得而知了。在浩瀚的网络上，你的网站就有如茫茫大海中的一页孤舟，如果没有人知道你的网站的存在，那你的网站就只能是形同虚设。宣传活动有长期的，也有短期的；宣传的花费可以很高，可以很低，甚至免费，当然效果也就有所不同。那解决这问题呢？最基本的途径有：基于门户网站的网络广告、网站搜索推广、新闻、邮件等。四 ：行业竞争分析41 竞争分析4. 1. 1 竞争评估方法及指标：投资方实力：行业经验及资源，信誉，资金（分支机构）这是基础，它决定发展的高度！定位：是否清晰，适合市场需求这是现状，思路决定出路！内容信息：丰富与否？它影

26、响未来发展！个性化服务：完善与否？此为决胜未来之关键！42 汽车网站参考4. 2. 1 河北汽车网网站：投资方实力： 它由石家庄市星河广告公司创立，是一家集媒体代理、广告策划、设计制作及承办大型活动为体，全方位提升企业产品知名度为主的广告公司，在业内信誉很高，资金也应该不是问题，对行业应该有深刻的理解，只是缺乏网络传媒具体的运营经验，且门户网站河北汽车网只是停留在汽车展会报道上。定位：河北汽车网定位于主业（汽车会展）辅助上，其网站定位于汽车展会筹备服务网站。网站以展会服务为主，主要以自己是本届河北省国际汽车博览会主办方为卖点，网站同汽车展会之间缺乏配合。他们是号召客户而不是服务客户，这也是我们

27、的机会。内容信息：网站的展会图片很受参展企业的欢迎，且普遍反映行业信息较少，缺乏策划整理，浏览网站好像太静态，死板，商务信息（供求，新闻，企业名录，产品等）无乎没有，全部信息都以展会为中心，这可见，其虽然对会展比较了解，但缺乏服务客户的意识和理念。个性化服务：几乎没有，只是展示，而不是服务。4. 2. 2 银河网汽车频道网站：投资方实力：它由石家庄新动力传播有限公司主办，提供全面汽车广告代理服务（包括市场调查与研究、广告策划与实施、广告创意与设计印刷、媒介发布与监测、广告效果评估与修订、促销活动策划与执行，承办大型招商展会、企业CIS视觉导入，企业管理和营销培训以及汽车网站的运营和开发。定位：

28、其网站定位于汽车综合信息服务，依托于河北省最大的门户网站银河网（），可为企业提供网站推广及许多信息服务，定位清晰，锁定纯网络信息服务商，只是缺少纸媒配合，缺少网站独立域名记忆，以外包银河汽车栏目，靠“寄生”生存，影响后续发展。该定位已获许多客户认可，从客户发布的信息很多可知，但有一点可以肯定，该网站的客户忠态度并不高，因为其只提供发布查询信息的基本服务，缺乏增殖服务，且很大一部分客户会被银河网其他分栏目“分流”。内容信息：网站的模特图片很受客户的欢迎，便民服务较好，信息更新较为及时，模特经纪为主，提供商务信息交流为辅，网站访客多为时尚女性。可以看出，对网站的策划推广很到位，但对客户的需求及其结

29、构分布了解不够，供求信息的发布查询对客户来说远远不够，不同类型模式的客户需要不同的信息服务。个性化服务：较好，服务意识强但对行业客户的需求理解不深入。4. 2. 3 河北新闻网汽车频道网站：投资方实力：隶属河北新闻网，由河北日报报业集团主办，有雄厚的资金、技术实力、深厚的汽车行业背景、资深的网络编辑和传播经验，它致力于打造河北省最具权威和专业的汽车门户网站，服务于汽车商家、厂家和客户，旨在为汽车消费者、购车人、有车族、汽车经销商、汽车厂家构建一个全天候、全方位的商务资讯平台。现在开设栏目：车市聚焦、燕赵车讯、降价一览、销售排行、模拟购车、车友俱乐部、政策法规、权威查询、投诉台、汽车服务、汽车文

30、化、BBS论坛、网上调查。定位：其网站定位于全方位的商务资讯平台，依托于河北省最大的新闻门户网站河北新闻网，实力强大，信誉很高，对客户的需求很了解，行业动容和经验也很强。定位清晰，网络跟纸媒配合，信息更新及时。目前该网站主要以提供免费资讯为主，商业意识较差，所以现在和我们之间的竞争不是很直接，但将来一定会是我们强有力的对手。内容信息：信息量很丰富，其对网站的策划很到位，内容信息及服务功能和其定位还有很大差距，只是一个新闻查询数据库，其他如电子商务、供求发布、在线交易还很欠缺。个性化服务：定位很好，目前还没有实施起来，一旦实施起来，个性化服务将有很大优势。43 结论目前，我们的主要竞争对手是银河网汽车频道和河北新闻网汽车栏目，面临的主要压力是依托主网站的知名度跟信誉度，而远期的竞争对手则保定的保定汽车车网。当然，对其它竞争者也不能掉以轻心，但应有主次之分。五： 市场背景分析51 目标客户定位5. 1. 1 主要服务的客户群 整车销售（汽贸公司） 二手汽车销售公司 汽车配件厂家及服务中