国际投资大厦策划书.docx

1、国际投资大厦策划书国际投资大厦策划书（全）市场租售：买卖占主流，西风压东风2001年上半年，市场吸纳了近28万平方米的甲级写字楼面积，其中多数面积被电信、金融行业购买且多数用于自用，同时新租户租用和现有租户扩租的情况也比较踊跃。自今年上半年以来，中资公司目前仍是甲级写字楼的主要购买者。中资公司购买写字楼多数用于自用。以金融街为例，目前金融街地区的成交价在2400美元平方米。销售价格呈上升趋势，比去年同期上涨了3个百分点。租金方面，成交价在26美元/月。比去年同期上涨了7个百分点。金融街甲级写字楼市场主要数据指标平均售价 （美元平方米） 2400平均租金 （美元平方米月） 26 平均回报率 10

2、.8免租期（二年租期） 12月 甲级写字楼平均空置率 8物业管理费（美元平方米月） 3.5年初中国移动和中国电信整买了金融街C区10万平方米的写字楼，去年成立的中国最大的证券公司中国银河证券购买了国际企业大厦东段2万平方米的写字楼，以上大单成交直接影响了市场的供给，在某种程度上导致西部市场供不应求的紧张局面。 另外，位于中关村的科技会展中心二期写字楼也售出85。国兴大厦写字楼客户主要是国有大中型企业和他们的计算机服务部门。销售率在60%以上。而华通大厦二期销售率接近100%。比较而言，东城区及CBD由于卖盘不多，主要以租赁为主。租售价格与去年相比大约会上调了6%。综合以上分析，我们发现2001

3、年上半年写字楼租售市场一个最大特点就是：西区市场（西城区、海淀区）的销售（租赁）量占北京市场的68%以上，从而以绝对的优势超过东部地区（东城区、朝阳区），成为2001年上半年市场的热点。2001年上半年甲级写字楼大单成交精选 项目名称 购买方 购买写字楼面积（平方米）凯旋大厦 国家粮食储备局 20000国际企业大厦 中国银河证券 20000金融街C区 中国移动、中国电信 100000二 竞争区域市场根据该项目的位置，我们选定具有类似性位置的西北二环及北二环作竞争区域市场分析。类似性位置体现在都在交通主干道附近，距写字楼集聚区近，但又不在CBD或中关村很明显的商圈之内，具有一定参考性。 西北二环

4、，我们选定了5个项目分别为：方圆大厦、凯旋大厦、金运大厦、成铭大厦、腾达大厦，从这5个项目来讲，其平均售价在14800元左右，入住率达82%，产品基本被市场所认可，销售情况良好。北二环，我们选定了5个项目分别为：洲际大厦、神华大厦、中成大厦、世源大厦、三利大厦，从这5个项目来讲，其平均售价在14600左右，入住率高达98%，产品完全被市场认可。从以上两个位置的情况来看，符合区位特点的产品容易得到市场认可，且品质好、有特点的产品被客户认可的可能性越大。三 本地区市场（西二环）西二环我们选定了15个项目作分析，其分别为：四川大厦、百盛大厦、京韵大厦、万通新世界广场、中化大厦、国际企业大厦、建威大厦

5、、平安大厦、通泰大厦、投资广场、远洋大厦、月坛大厦、国际金融大厦、国宾大厦、官园大厦，从这选定的15个项目分析、10万平米的有8个，其平均售价在16500元左右，略高于全市平均售价，租金水平较低，入住率平均超过90%，产品品质好，高档项目多。由于本项目邻近金融街，金融街里的情况对本项目有着很大的影响及参考性，因此，下面将重点对金融街及里面各项目情况作详尽的分析。 金融规划概况 金融街规划用地东起太平桥大街，西至西二环路；南起复兴门内大街，北至阜成门内大街；规划用地103.76公顷，其中去除现状保留用地后，新规划用地约88公顷。规划地上建筑面积238万平方米，地下建筑面积约80万平方米。金融街区

6、域由规划路划分为A、B、C、D、E、F、G七个区。A、B、C区由北向南沿西二环排列；E、F、G区由北向南沿太平桥大街排列，长话大楼、中国人民银行、百盛购物中心所在的D区位于整个金融区域的最南端。按照建设“金融管理中心”的定位，金融街的建筑以高档金融办公为主，兼有居住及商业、娱乐、停车等配套服务设施。金融街的建筑风格现代，气势雄浑，体现金融业的实力、稳定，映射出时代精神。 交通 金融街区域四面临城市干道，具有得天独厚的外部交通条件。在区域内，东、西向规划有两条红线宽分别为45米、40米的武定侯街、广宁伯街，与南北向贯穿整个区域的金融大街共同形成了“一横两竖”道路骨架共同构成了区域内四通八达的道路

7、系统。市政金融街地处内城，周边具备良好的市政条件；已经过批准的、完善的金融街市政规划，已在金融街建成区实现，并随着开发的进展在区域内全面推进。环境以人为本是金融街建设的宗旨；创建一个优美的环境是金融街建设者始终如一的目标；“庄重、和谐、现代、宜人”是金融街进行环境建设、城市设计遵循的原则。在城市设计上，金融街既注重单体建筑的形态，更重视公共空间的规划和建设。在金融街的建筑群中形成的诸多广场，构成了建筑群的呼吸空间。在绿化方面，金融街不惜将寸土寸金的宝贵建设用地辟为绿地：占地约5公顷的5块集中绿地和占地约5公顷的沿西二环的绿化带，与地块绿化、道路绿化共同形成了金融街“点、线、面”结合的绿化系统；

8、衬托着“金枝、金叶、金花、金果”构成金融街生机勃勃的景观。充分利用土地资源，开发地下空间也是金融街的一个特点。即将在金融街中心区F区建成的广场，将形成近2公顷的融园林、雕塑、小品、文化休闲、地下停车于一体的文化广场，成为京都内城不可多得的独特景观。经过夜景规则的夜间金融街，通过建筑泛光、轮廓灯、绿地灯、路灯、步道灯等不同的照明手段，在竖向构成高、中、低三个层次，形成起伏变化、丰富有序、浑然一体的整体夜间造明效果，使金融街成为北京夜景中亮丽的一隅。科技投入公司拟在金融街区域内兴建数码港，建设宽带高速光纤网络系统。区域内的网络系统采用INTERNET标准的TCP/IP协议，采用先进的网络设备构建宽

9、带多媒体网络环境，并为每一位商户提供高速INTERNET网络接入服务。整个金融街区域以计算机网络技术为核心，集现代建筑、现代通信、现代控制和服务为一体 金融街对外租售部分已入住写字楼情况名称 总建筑面积 租金 出租率投资广场 6.4 20 100%通泰大厦 11.6 18 100%国际企业大厦 11 30 99%平安大厦 5.5 28 99%国际金融中心 11 20 100% 金融街各主要项目其大体客户情况金融街金融街国企大厦入驻情况统计华泰保险公司 国企 长春吉大工贸软件有限公司 国企华夏物业有限公司 国企 华夏媒体信息技术有限公司 国企香港艾睿电子亚太电子公司 合资 上海浦东发展银行北京分

10、行 国企中天信会计师事务所 国企 纽亚通讯有限公司 合资建利尔电子（北京）有限公司 合资 嘉实基金管理有限公司 国企北京源中机电设备有限公司 国企 北京金峡通电子技术有限公司 合资帝捷特电脑公司 合资 北京豪风通讯技术有限公司 合资万谷通信测量仪器有限公司北京办事处 合资 金达泰克电子系统（北京）有限公司 合资香港施乐辉公司北京办事处 合资 优利系统（中国）有限公司 合资长春吉大工贸软件有限公司 国企 信安世纪安全技术有限公司 合资北京施贝尔计算机系统公司 合资 八达民生信用担保公司 国企北京赛康通信电子技术公司 国企 北京中州会计师事务所 国企香港迪堡太平洋有限公司北京代表处 合资 英属维尔

11、京群岛宏昌软件（中国）有限公司 合资民安投资管理有限公司 国企 北京博亿电子有限公司 国企北京卓越北方投资咨询公司 国企 北京中锋资产评估公司 国企东方锦泰公司 国企 德国亨威有限公司北京办事处 合资北京数信达科技发展有限公司 合资 环球通联（北京）软件公司 合资北京金泰戈电子有限公司 合资 加拿大丰业银行北京办事处 独资比利时S.W.I.F.T有限公司北京代表处 合资 香港汉鼎亚太有限公司北京代表处 合资NEC日电系统集成（中国）公司合资 保捷环球电脑软件公司 合资北京惠发电子有限公司 合资 新生代市场检测机构有限公司 合资道亨银行北京办事处 合资 风采杂志社 国企德诚灯饰有限公司 国企 广

12、而告之影视公司 国企中瑞会计师事务所公司 国企 北京华虹NEC集成电路公司 合资普天系统集成有限公司 合资 国韵建设有限公司 国企东圣投资公司 国企 北京市中正评估公司 国企北京天元会计师事务所 国企 蓝山咖啡厅 国企西单邮电局 国企 东大阿尔派通讯有限公司 国企金键国际贸易公司北京代表处 国企 北京天启源科技发展有限公司 国企北京东方博龙社广告公司 国企 员工餐厅 国企上海伊迪艾电脑科技公司 台湾独资 太科信息软件工程有限公司台湾独资优比（中国）有限公司 台湾独资 中国网络通信公司 国企北京汉锦电子自动化系统有限公司 国企 香港讯达企业有限公司北京办事处 香港北京富卓房地产开发有限公司 国企

13、 工商东亚金融股有限公司 香港赛诺爱信息技术公司 中美合资 华际电子系统（中国）公司 国企北京利麦文化交流有限公司 国企 飞康富业管理顾问公司 国企山东证券有限公司北京业务部 国企 爱奇高（科技）北京有限公司 美独华夏汽车贸易有限公司 国企 北京万康通讯网络技术公司 国企金融街金融街通泰大厦入驻情况统计北京东方典雅办公系统公司 中方 北京汉诺自控技术有限公司 中方中和会计事务所 中方 北京泛广网络技术有限公司 中方大雄珠宝饰品公司 中方 现代国际机械设备公司 中方北京大岳咨询公司 中方 炎黄艺术国际推广 有限公司 合资济南含章印务公司 中方 新盛房地产公司 合资北京盈生房地产开发公司 中方 日

14、本脏器制药株式会社 中日合资中商股份有限公司 合资 北京金利合软件技术开发公司 中资北京万慧达知识产权咨询公司 中资 橄榄树航空服务有限公司 中资优奈特燃气工程技术公司中外 合资 北京华益会计师事务所 中资德国维特根公司 独资 美国宇胜工程公司 美独资北京永信和税务咨询事务所 中资 北京中山消防保安技术公司 中资有志者广告艺术有限公司 中资 中保人寿广告分公司 中资中国金谷国际信托投资公司 中资 中华棉花总公司 中资全国棉花交易市场 中资 北京侨协汽车展示公司中外 合资敦豪国际快递有限公司 合资 8848网络公司 国企北京金晓房地产咨询公司 中资 北京观韬律师事务所 中资北京金融街建设开发有限

15、公司 中资 北京中税通税务代理有限公司 中资金融街金融街投资广场入驻情况欣飞跃公司 国企 韦莱科伦公司 外企 绿能机电 外企紫琅公司 外企 中国专利 外企 鑫恒公司 外企金鹏公司 外企 永新专利 合资 汇杰国际公司 外企统洋广告公司 合资 东港公司 国企 肯德利公司 内资天健律师事务所 国企 雅丽特公司 国企 中韵基业 国企新加坡海皇公司 外企 国信证券 国企 华融兴业公司 内资德达数据公司 国企 纳德机械 国企 英属亚能 合资融汇兴业 国企 职总英康 外企 上海涌金公司 国企经茂顺公司 国企 华立公司 外企 东泽达公司 国企博宁科技咨询公司国企 诚达兴公司 国企 国创公司 内资国有大正公司

16、国企 吉荣公司 外资 英华达公司 外资格林沃德公司 国企 菲尼克公司 国企 久仟企业 国企金谷实业 国企 中凯广告 国企 嘉鹤投资公司 国企北方汇通公司 国企 北方评估公司 国企 大地律师事务所 国企美国维信公司 外资 中信实业银行 国企 中国银行 国企慧胜智业公司 内资 中泰银盟公司 内资 鼎田科贸公司 内资丰盛金融公司 外资 创科公司 盛世华鼎公司 国企北京未来时速公司国企 北京中广视频 国企 企鹅软件公司 国企康之缘公司 国企 健康久久 国企 在金融街入住的320多家企业中，主要分三种类型：(1)国家级金融管理机构及国内外银行、保险公司、证券公司等实力雄厚的大金融机构；(2)国家级电信公

17、司及同行业知名企业，如中国电信；(3)其它国企类服务类公司，如华原物业公司。/我哭故我在NO.6 作者：topidea时间：2004-10-23 5:24:07 金融街潜在供应项目部分情况名称 开发商 总建筑面积 现有情况富凯大厦 金融街地产 12.4 已开盘中证大厦 中证地产 7.5 立项英蓝大厦 英蓝置业 11 立项金亚光大厦 阳光地产 7.5 立项国际金融会展中心 金融街地产 20 规划中从调查及各方面资料显示，金融街潜在供应量巨大，在以上项目中，以国际金融会展中心最大，规划总建筑面积达到20万平方米。从表面情况来看，竞争剧烈，但仔细分析各个项目推向市场的情况来看，由于是陆续进入市场，不

18、会集中释放，这样对金融街及西二环带写字楼不会造成很大冲击。二 产品市场定位：中高档甲级写字楼支持点： 市调资料结果：由于发展商希望以出售的方式收回投资成本，从北京写字楼的整体情况分析，中高档甲级写字楼出手较快，而顶级写字楼则以出租为主，中低档写字楼则一般自发用房兼带部分出租。 由于本项目的主力客户为金融业、IT、服务业、国企，从他们历年来购买租用的写字楼情况分析，中高档甲级写字楼最能为他们接受。三 整体传播活动如何使目标消费群相信本品牌符合他们的要求与欲望？单一的产品理由与单独的项目形象很难打动购买写字楼的理性消费群，下面我们从三方面与目标消费群进行沟通，以求他们相信国际投资大厦正是他们所需求

19、的办公场所。A 产品本身的理由B 认知上的支持点C 沟通上的支持点A 产品本身的理由即产品的实质、优势。 地段优势国际投资大厦扼守北京西二环路口东南角，为北京金融街的北大门，正处于北京西二环商务中心区，同时，与高速发展状况的中关村仅5公里之遥，邻近日益崛起的西直门商圈，项目品级及价值不言不喻。注意：地理位置在写字楼的租售中起了很大的因素。但值得商讨的是，本项目的地段优势只有与产品形式及售价相结合才能更显地段之价值。否则，此地段有其明显不足之处，与中关村及金融街两不沾边。 建筑形式四栋相对独立的联体大厦，每栋面积在3-4万平方米，总建筑达15万平米，小规模单体有利于大客户的需求，大规模总体突显气

20、势，为北京写字楼少有之作。 发展商实力由于前期销售本项目属于期房阶段，加之近一、二年媒体对期房爆光的频率加大，越来越多的买家注重对发展商实力的考察。国际投资大厦，由国家投资公司开发，属于国家级资金实力，决无烂尾工程之忧，建筑品质、信誉都可得到全面保证。 价格优势明显：相对于金融街及周边市场。 交通状况项目紧邻西二环，北临平安大道及车公庄地铁站，附近有十八条多线公交车经过，交通非常便利。公司出行，员工上下班为写字楼买家重要参考指标。 周边特殊环境该地区为北京政府机构的主要聚集地，财政部、建设部、卫生部、中国证监会、国家计委、国家经贸委、国家工商局以及国家八大银行均在周边地区，附近写字楼、酒店林立

21、。物以类聚，该地区写字楼对国企、中资机构、部委及改制公司有很大的吸引力。 办公环境合理设计的楼层进深，挑战现有写字楼办公空间的2.65米净高，全套的进口设施，为高级管理人员预留有上下水的行政套房，高贵典雅的外装等等给楼内办公人员提供了一流的办公环境。 广场景色这一特色为北京写字楼又一不可多得的亮点。 智能系统，环保意识。大厦采用最先进的智能管理系统，实行楼宇自动化管理。一流的综合布线系统最全面的通讯系统大厦共设28部电梯（卖点突出）令人放心的保安系统空调，变、配电，消防报警，电力照明，给排水系统一应俱全 完善的配套设施餐厅、商务中心、休闲设施、银行、邮局、机票服务等对所有业主提供服务。拥有70

22、0多个地下固定车位，也是强有力的竞争优势。B 认知上的支持点认知并非事实！消费者购买决策的根据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考。他们认为他们认知的就是事实，他们相信自己的认知能力，尽管有时他们的认知并非那么准确。因此，尽量掌握目标客户群对写字楼产品的认知还在广告宣传，都将启到非常重要的意义。对已购写字楼的客户分析，我们将客户认知分为以下几种： 地段取向型例如：我购买的写字楼必须在CBD一带。 价格取向型例如：我购买的写字楼价格不能高于1.4万元平米。 品质取向型例如：我要求有最先进、最完美的配套设施。 时间取向型例如：要求在2003年入住等。 服务取向型例如

23、：我公司对物业及购后要求有很好的服务。经过前几年写字楼市场的起落，许多购买写字楼的客户日趋成热，选择更具理性，在选定写字楼时，又有了以下不同形式的认同态度：地段价格型，地段品质型，地段时间型，及地段服务型等。在认知策略中，我们必须对不同细分目标群辨认出不同的认知形式，如国企金融，主要为地段价格，有利于整栋卖；服务业，地段服务型等。C 沟通上的支持点产品特色并不是产品利益！产品特色是发展商的，产品利益是产品能给消费者带来什么好处。不同的客户对产品要求不同，产品特色也不一定是客户所要求的。不同的目标客户群，有着不同的购买习惯、文化背景、生活形态及媒体接触习惯，对同一产品的态度持有着迥然不同的看法。

24、了解其具体特点，在沟通上形成一对一的对话，将使宣传得到事半功倍的效果，如：国企金融喜欢大气、稳重的沟通风格，在设计这一目标客户群时，我们采取稳重大气的沟通风格，而服务业类则强调管理的档次及项目的尊贵，在与他们沟通时则有必要采取类似豪宅的沟通手法。使其获得心理上满足。在针对不同目标客户群中，沟通的形式也不同，有时，客户可能喜欢公关活动式的推广方式，而有的客户则认为直效营销更有效，不同的传播工具的结合可能对有的客户非常有效。总之，尽量用目标客户群熟悉的风格、语言、态度与其进行沟通，将有利于客户从心理上接受其产品，从而达到潜移默化的效果。四 值得商讨之处之所以将这一部分单独拿出来，希望双方在推广过程

25、中仔细研究以求有最好的对策。 交通问题：表面上看，交通条件好，但针对写字楼上下班的高峰期，本区域交通拥堵尤显严重，属交通不畅状况。 周边现状：项目周边生活配套较差，且城市状况以零乱表现，办公氛围不太浓，且该地区尚未形成一个鲜明的物业集聚区，并不象中关村、CBD一样有区域号召力。 随着明年中关村西区及金融街的热炒，项目如何合理把握在二者之间的宣传分寸相当关键，处理好了，借势；处理不好，陪势。 在产品内部设计上，产品特色不多，如运用生态节能环保九大系统，设计泛会所等。五 广告宣传整体策略一 前期准备阶段，厚积薄发1. 项目VI系统(1) 项目LOGO(2) 标准字、标准色(3) 标准组合(4) 辅

26、助色、辅助图形(5) 信封、信纸(6) 名片(7) 请柬、便笺、传真纸、档案袋(8) 手提袋、水杯、桌卡(9) 车体(10) 广告版式标准(11) 胸卡(12) 办公室门牌2. 销售道具(1) 项目楼书（二期）(2) 简易小楼书(3) 促销直投DM单页（针对不同客户，设计几种不同DM单）(4) POP（宣传海报，设计2种以上）卖场内 Logo形象墙展示系统(沙盘、展板、销售进度表、楼书存放区)卖场包装风格外 指示系统 路牌道路指引牌工地导引系统工程围档气氛营造系统 灯箱室外、立柱挂旗、案旗广告牌我哭故我在NO.7 作者：topidea时间：2004-10-23 5:24:214、整体宣传阶段策

27、略(1) 根据销售不同阶段将项目分为三个时期a. 前期宣传阶段在此阶段主要针对第一目标客户群，进行广告诉求，广告以形象加主卖点，可独立地段优势展开，为期一个月，造成市场影响。b. 中期宣传阶段（前期准现房）中期以第一、第二、第三目标客户群分层次展开广告运动，以不同客户的不同需求的开展宣传活动，形象、卖点均有以卖点广告为主，根据前期电话客户积累及开发新客户，采取DM 投递。c. 后期宣传阶段（准现房售完）以准现房、现房为主要卖点，同时，在情况允许的情况下，以已购买项目的大型客户作卖点进行宣传。(2) 媒体组合（拟定）报纸：北京级地方媒体：北京青年报、北京日报全国级：中华工商时报、中国经营报、财经

28、时报、人民日报、经济日报等20余家。杂志：写字楼、房地产导刊、航空杂志网站：新浪、北京写字楼网路牌：集中在项目附近主要路段注：媒体组合需为双方确定合作后，由我方进一步进行市调，了解其各目标消费群接触媒体的习惯、时间、频率等具体资料，再进行有针对性的媒体组合。(3) 软性宣传：在写字楼的推广上，软性宣传有着自己独到的销售煽动力，因此，争取每周都有一定的文章出现在各种媒体上，专访也好，简讯也罢，对提高项目知名度将大有好处。软文可以由发展商来写，也可由广告公司来完成，最好由广告公司、发展商把握，各报记者以新闻角度来撰写，比较真实、可信。(4) 公关活动公关活动最大的优点是能迅速提高产品形象、知名度，难在时机可遇不可求，往往人为策划活动成功可能性太小。而借助媒一社会话题，关注焦点适时推出的活动更易让人接受。对项目深刻理解，密切关注与项目有关的任何新闻是策划公关活动的必经之路。总之：大胆预测，小心求证。明年为中国入关第一年，中国金融、电信被称为第一冲击对象，相信，只要新闻时机成熟，公关活动一定会策划得很圆满。注：有条件，可与各方面机构，单位举行活动，如与IDG公司。(5) 房展如有可能，根据需要可适当参加部分房展。 开盘期广告战术开盘期头一个月广告作案例(1) 各路牌广告已树立