【百度搜索引擎】营销策划方案(大集合).doc

1、【百度搜索引擎】营销策划方案(大集合)本文由rs0623贡献百度 SEM 营销方案 大集合Page 2Page 3海尔：搜索、展示、 海尔：搜索、展示、互动搜索、展示、互动 搜索、展示、互动海尔百度创新整合营销案例 海尔百度创新整合营销案例Page 4Page 5Page 6活动名称：海尔创新整合营销 广告主公司全称：海尔集团开展活动的市场背景及所面对的市场挑战： 08奥运前夕，各大赞助商之间的营销大战也愈演愈烈。作为当今兵家必争之地的互 联网， 如何通过不同的营销产品组合，既实现广泛覆盖、又兼顾深度影响，并要同网 民实现良性互动，成为广告主面临的巨大挑战。 做为老牌的中国企业，海尔亟待通过互

2、联网这一新的营销平台，进一步打造国际化 与年轻化的品牌形象。Page 7活动的目标： 1、 通过百度平台，长期展现海尔的大品牌形象，方便网民系统了解企业信息。 2、 针对海尔的奥运营销战略目标，推广海尔金牌产品的理念，展现社会责任感。 3、 加大海尔在网络中的影响力，尤其是对年轻一代进行二次影响。Page 8指导活动的创意、策略表述 充分利用百度平台可搜索、可展示、可互动的天然营销优势，结合品牌专区（搜索）、 精准广告（展示）、贴吧（互动），直击目标消费群、提升品牌形象。Page 9海尔品牌专区： 通过占百度搜索结果页二分之一屏的图文品牌展示区，有效浓缩企业核心信息，清晰 展现海尔国际化品牌形

3、象。同时，把检索海尔相关词的流量逐渐转入检索上线官方品牌 词的流量，把小的流量转换为大的流量，有效整合资源。Page 10海尔精准广告： 通过关键词、行为、浏览内容锁定那些关注奥运、海尔希望小学和公益事业等方面的 人群，将海尔金牌活动推送到对其真正感兴趣的人面前。 品牌专区+ 精准广告= （广泛覆盖+ 精准定位）* （长期投放+短期高峰投放）Page 11海尔贴吧圣火传递： 将现实中的圣火传递以网民力量在1473个百度城市贴吧中进行，以网友城市荣誉感 为切入点，策动网友支持城市传递火种，以互动方式将承载海尔奥运精神的火种覆盖到 全国。Page 12开展活动所使用的媒介手段 百度搜索，及贴吧、知

4、道、MP3等平台Page 13创意策略所产生的最终效果 1、海尔品牌专区上线至今，检索量比未上线时提升了20%，品牌专区点击率增长3倍。 2、海尔精准广告广告投放期间日均曝光约50万，展现在一百多万的精准受众面前。 3、海尔贴吧火炬传递： 活动总IP：1，159，939；活动总PV：3，867，722；活动首页PV：2，076，883 参与人数达到百万以上，获奖前5名城市在2次PK短短2个星期中均达到了上万的传递 数字。 上传征文，讨论区等均有很大的参与量。同时，线下活动的赠送过程参与度宣传度都 达到高潮Page 14广告主评价 现在品牌企业做广告，不再只是关心曝光量，关心产品的销售，我们开始

5、更加关注企 业对社会的责任，企业对社会的回报，更加注重一些公益活动，海尔贴吧火种传递这个 公益活动就是一个很好的典范。 百度品牌专区和精准广告使海尔的全新奥运理念以及各金牌产品能够更加直接地展 示在消费者面前，并且可以把海尔的最新企业动态与众多网民共享，全面提升了海尔的 国际化品牌形象。” 海尔集团媒介总监：王梅艳Page 15兰蔻：百度360度营销攻略作品名称：兰蔻：百度360度营销攻略 广告客户：兰蔻 活动起始时间：2008年7月Page 16活动导读 兰蔻以聚集了中国95%以上网民的百度搜索营销平台为基础，将关键字投放、品牌专 区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起，各个营

6、销环节层层相扣， 全方位开展线上营销活动。 不同的营销方式满足了不同消费者的需求，可谓是“掷地有声”。在推广过程中，通 过有机的整合，全面锁定目标受众，跟踪捕获，最大限度地触动消费者的内心，提高转 化率，为兰蔻网上商城带来更多目标用户，同时又兼顾品牌形象的深度推广及带动线下 购买。Page 17市场环境： 化妆品对于众多女性来说是每天的必需品，在这个阵地中，市场争夺一直非常激烈。 作为国际知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个化妆品产品领域， 主要面向大都市25-40岁，教育程度、收入水平较高的女性。如何不断强化品牌形象， 在网络上寻找到精准的目标客户群是其网络营销的重要课题。

7、此外，在网络购物日益盛行的今天，各高端化妆品品牌纷纷开辟网上商城，兰蔻作 为国内最早建立网上商城的化妆品品牌，稳固市场领导地位，提升网上销售也是其要解 决的重要问题。Page 18策划目标： 通过百度线上整合的营销模式，精准定向目标受众，全面提升兰蔻品牌形象。 提高广告投入转化率，最终拉动实质线上线下双渠道销售。Page 19执行过程： 兰蔻在投放过程中，针对不同目标、不同时机选择最适合的营销策略组合，锁定消费 者，完美出击。为了迎合网民的即时搜索需求、高度锁定相关人群、覆盖更多潜在受众， 整个营销过程形成了搜索整合营销“四部曲”：Page 201、关键字投放 关键字投放是搜索营销最常用的方式

8、之一。配合新产品上市，兰蔻选择了品牌产品 相关的关键字进行投放，如青春优氧、感光滋润粉底液等，迎合受众搜索需求，确保目 标受众第一时间触及兰蔻的新产品信息。Page 212、品牌专区 品牌专区兼具“大面积”和“图文并茂”的形式展现用户在百度中搜索的结果页面， 为消费者展现更加详尽全面的产品信息，带给目标客户全方位的品牌体验。 在百度网页中搜索“兰蔻”，即会出现一块占首屏多达1/2的兰蔻专属区域，通过 “主标题及描述+品牌logo+可编辑栏目+右侧擎天柱”共同打造品牌迷你官网，以图文 并茂的形式展现最新品牌及产品核心信息。其中，可编辑栏目区域可以根据企业需求， 随时调整内容，推广多方面营销信息。

9、 品牌专区大大提升兰蔻大品牌形象，同时向兰蔻网上商城导入流量，提高广告转化率， 促进产品销售。Page 223、关联广告 围绕一个品牌将会有产品、目标受众、事件、诉求、代言人等相关联的内容，将这 些内容相应转化为类别词、衍生词、事件词、内容词、明星等关键字进行投放，让受众 在关联需求中得以聚合，直接被覆盖。 兰蔻设置代言人“安妮 海瑟薇”的搜索关键词，发挥明星意见领袖的作用，汇聚粉 丝力量；结合热门节日圣诞节投放关联广告；除网页检索以外，兰蔻还充分应用了百度 知道平台，当受众检索化妆品相关问题进入问答页面后，即可看到兰蔻的关联广告信息。 此外，关联广告也可以结合体育赛事、电影、电视剧热播等重大

10、事件，充分发挥事件 营销的力量。Page 234、精准广告 为了实现更加精准的营销，兰蔻选择了精准广告的投放。它的最大的特点在于能够精 准锁定相关受众，从上亿的网民中挑选出广告主的目标人群，让广告只出现在广告主想 要呈现的人面前，同时也大大节约了媒体投放费用。 兰蔻“七夕情人节网上特别献礼活动”的精准广告，根据对网民搜索行为分析，即实 现只投放在那些曾搜索过“情人节、情人节礼品”等相关内容的网民面前。Page 24Page 25Page 26Page 27Page 28执行效果与评价 执行效果： 百度全面的整合营销，使兰蔻的品牌形象和销售额度获得了双效提升。 据统计显示，通过整合各种广告形式，

11、百度贡献销售额每个月大于100万。Page 29市场评价 广告主评价： “百度关键字、品牌专区、关联广告和精准广告是我从事网上商城广告投放两年中转化 效果（Conversion）最好、各项关键指标（KPIs）最健康，同时也是性价比（ROI）最高 的营销方式。” 兰蔻电子商务经理杨融Page 30媒体报道： “高档化妆品品牌兰蔻近期的营销实践就是一个很好的例子，其通过百度搜索营销，为 其网上商城带来了源源不断的客流用户只要登陆百度搜索兰蔻，出现在第一位 的就是兰蔻网上商城；为配合产品的季节性促销，兰蔻产品的最新消息、代表品牌内涵 的数字多媒体资讯也展示在搜索结果的重要位置，这种搜索和展示的相互结

12、合为兰蔻打 造了一个数字化的品牌家园。” 千龙网Page 31Page 32Page 33 搜索营销标准与规范-步骤Page 34Page 35目标 -营销目的和策略的确定受到行业差异、市场地位、竞争态势、产品生命周期、消费人群特性等因素的影响， 营销目的和策略差异很大，但又对后续工作有着深远影响。所以在推广流程的开始， 需要明确以下信息： 推广定位（提升品牌知名度、提升品牌形象、或产品促销，等等） 目标受众（白领、学生、IT从业人员等） 推广策略（要让公司网站获得更多的流量、或是注册、还是带来更多的订单）等多个 方面。Page 36分析-关键词数据和历史数据分析 根据目标受众确定关键词范围，

13、分类整理，并估算不同类型关键词的搜索量，从而 洞察受众在搜索引擎上的特性并判定搜索营销机会。 通过历史数据辅助估算消费、效果和趋势Page 37计划-词表与网站的确定并制定合理目标确定费用、时间、资源等限定因素，基于营销目的和策略，选定最佳推广组合方案， 确定投放使用的关键词表。 通过营销方案和关键词流量、费用、效果预估，配合历史数据，为推广活动设置合理 的效果的基准点，即关键，例如：总体访问量，平均点击费用，转化量，转化成本，平 均访问停留时间，等等。如果是较长时间的投放，则需要并将标准与推广相关各方达成 共识。 根据之前对目标受众搜索兴趣点完成网站的设计和制作。 撰写相关创意。 设定并测试

14、效果监测系统。Page 38执行-实施及监测协调各方及时在营销平台上开通账户、上传方案并按时开通上线。 实施每日投放数据和效果数据的紧密监测和细微调整，保持稳定的投放，避免大幅波动。Page 39优化-数据分析与优化每周、每月、每季度或在指定时间跨度进行数据汇总，生成报告，陈述当前形势，进 行趋势和效果的数据分析，与推广标准进行比对，指出取得的成绩与不足。 基于历史数据、投放数据、效果数据分析及对市场认识的更新，有步骤的调整关键词、 创意、账户结构、网站构架和内容、运营流程等不同层级，以达到或超越之前制定的推 广标准。Page 40如有不可控因素存在，或预期与实际情况差异较大，需要回到目标制定步骤进行基 准点的调整并与各方达成共识。 基于数据报告和分析得到的结论，制定优化方案，取得各方确认后实施。 需要注意的是，优化不仅仅是对最初计划的裁剪，还需要基于新的数据分析和市场 洞察设计新的尝试方向，使整个推广活动进入吐故纳新的正向循环，充分挖掘市场的 潜力。Page 41Page 42Page 43Page 44Page 45Page 46Page 47Page 48Page 49Page 50