品牌培育的服务细分与实际运用.docx

1、品牌培育的服务细分与实际运用卷烟市场品牌培育服务细分及实际运用摘要：随着卷烟营销工作深入开展，卷烟市场不断深化，卷烟营销工作正在逐步从“粗放式”经营模式发展、过渡到“精准式”经营模式，而卷烟营销核心工作之一“品牌培育”工作，就更加迫切需要转变品牌培育工作模式。本文结合当前彝良县卷烟市场中“品牌培育”服务工作存在问题，进行分析，并提出相应培育方法，为促进卷烟市场“品牌培育”工作提供参考意见。关键词：卷烟市场 品牌培育 服务 细分 随着卷烟营销工作深入开展，卷烟市场不断深化，卷烟营销工作正在逐步从“粗放式”经营模式发展、过渡到“精准式”经营模式，而卷烟营销核心工作之一“品牌培育”工作，就更加迫切需

2、要转变品牌培育服务模式。立足于彝良县整体市场来分析，卷烟零售客户文化程度、经营水平和经营技巧整体不高，以及客户经理们对“品牌培育”工作开展得较为粗放等诸多因素促使卷烟消费市场“品牌培育”服务水平整体较差，这在很大程度上影响和制约了彝良县卷烟消费市场发展，也对卷烟零售客户盈利水平提升起到了一定阻碍作用，因此探索和思考如何做好卷烟市场“品牌培育”服务工作对实现彝良县卷烟消费市场健康发展具有积极参考价值。1卷烟市场“品牌培育”服务现状在拜访卷烟市场零售者时，总是面临着路程远，零售户零散客观原因，这也或多或少影响了客户经理服务质量。尤其是“品牌培育”服务工作是收效甚微，分析其原因有以下几点：1.1在服

3、务中粗浅认为：品牌培育只是帮卷烟零售户摆放整齐卷烟，没有其他可培育？就是培育，也只是在新品上市时培育、宣传、介绍一下就算完成了。1.2在培育后认为一个品牌培育只要这个品牌上柜就可以了，以后这个品牌发展趋势、市场反应也就不跟踪、了解，并认为跟踪、了解也是无补于事。1.3在进行“品牌培育”指导过程中只是一些零散，不成系统指导，导致零售户听不懂，也不想听，造成 “品牌培育”服务工作脱离现实情况。1.4培育时总是认为“品牌培育”就是一个 “没兄没弟”一个单独服务项目，没有看到“品牌培育”与其它工作联系。从以上存在问题，可以看出对日常“品牌培育”服务工作既没有深化对这项服务工作认识，更重要是没有一套行之

4、有效培育步骤，眉毛胡子一把抓。2“品牌培育”服务细分工作思路总体思路：国家“532”“461”品牌战略、市场优胜劣汰、消费者利益品牌培育服务工作根据不同市场、不同零售户差异有了“品牌培育”服务工作差异，也就是服务细分“品牌培育”服务工作细分与其它工作相结合（如零售终端）指导零售客户具体服务行动。2.1“品牌培育”服务工作细分具体内容2.1.1从总体角度来认识品牌，做到有放矢。结合“532”“461”品牌战略发展，“20”+“10”等重点品牌指标，充分掌握好市局（公司）投放每个品牌，认真了解各个品牌发展趋势，品牌信息，供货占比，找到自身市场主销品牌、紧俏品牌（主销品牌和紧俏品牌不是一成不变，同样

5、品牌在不同经济区域内，就会有不同效果，不同经济区域就会有不同主销品牌和紧俏品牌，必须认真分析，避免张冠李戴，定位错位）并认真分析针对紧俏品牌不够销售替代品牌，从而达到有放矢，心中有数。2.1.2做好零售户周期需求预测，做到有备无患。根据卷烟零售户周期（一星期为例）销售情况，对零售户存销比进行计算，并根据当地经济情况，包括下周出现节假日等旺销日，做好主销品牌、紧俏品牌库存量，使有限货源发挥尽可能多效益。尽可能考虑全面，保证货源充足，毕竟没有充足货源，随时断货也谈不上“品牌培育”。2.1.3对品牌前后了解，掌握精准数据。品牌进入市场流通后，市场就会“苛刻”对其筛选，市场定位准确、价格定位合理、国内

6、市场潜力大，消费群体广品牌将会留下来，而不合格将会淘汰，故此，要求我们准确掌握各个品牌发展势头、铺货率、上柜率、再购率等数据，可以以表格明细：品牌1-3月销售指标数据表：月份销售数量铺货率上柜率重购率一月二月三月最后将消费需求逐步增长、市场利润空间大、发展态势较为良好品牌积极为零售户推荐，指导零售户调整卷烟组成结构，形成新卷烟结构，做到品牌结构与零售户自身实力相适应、与本地市场相匹配。2.1.4发挥零售户品牌培育引导作用。找到自己片区中较有威望，有代表性零售户，结合省、市局开展品牌促销活动，扩大培育品牌辐射效果，吸引其他客户自主开展品牌培育工作，这样由点到线、由线到面，推动“品牌培育”工作全面

7、提升。并以“客我互利双赢”为原则，加强与零售户沟通、协调，听取零售户销售品牌中实际问题，及时上报上级部门（片区中心或卷烟市场部）加以整改。2.1.5品牌文化与当地文化结合。一个品牌可以说就是一种文化，一种寄托，它传达信息远远高于我们看得见外表特征。如果能通过进一步宣传相关品牌知识，提高零售客户对所销售产品认知。同时根据卷烟品牌定位，逢婚丧嫁娶、社会集会、节假日等，向零售户介绍、推荐哪些品牌与之相切合，从而达到引导社会消费习惯，把品牌文化与地域文化有机结合起来，这样品牌生命力就能更加持久、更加深入人心。2.2指导零售客户具体服务行动。 2.2.1“品牌培育”服务工作细分实施载体。“培育品牌是终端

8、建设根本目标”，从这表述上我们就可以知道，“品牌培育”服务工作细分实施载体就是零售终端。而我们与零售客户、消费者沟通平台大多是在零售终端，组织开展一切营销服务工作也都离不开零售终端，这也说明，零售终端也必然与“品牌培育”服务工作细分一样，按照一定标准进行细分，从而达到细分市场，合理配置资源，达到培育品牌根本目标。2.2.1.1通过对零售终端调研、分析后，笔者分别使用“卷烟经济占比”和“零售终端配合力度”来进行零售终端划分。（图中：卷烟经济占比大于和等于50%为高，小于50%为低；零售终端配合力度大于和等于5为高，小于5为低）从图中我们大体把客户终端分为了四类（个别特殊情况不做考虑）：A类零售户

9、：卷烟经济占比高，配合力度高，这类客户是“品牌培育”主要客户。B类零售户：卷烟经济占比高，配合力度低，处于矛盾状态，对这类客户“品牌培育”工作主要是监督卷烟品牌进货渠道。C类零售户：卷烟经济占比低，配合力度高，这类客户也是“品牌培育”主要客户。D类零售户：卷烟经济占比低，配合力度低，这类客户是不能很好进行“品牌培育”客户。 2.2.1.2 上面分析，我们得到了零售户和零售户终端对卷烟销售卷烟经济占比和配合度，了解了“品牌培育”细分服务工作四类服务对象，但在实际工作中还需要结合每个客户总体经济实力，经营理念、守法程度和接受市场考验能力等，而这些指标在实际考察、分析后都指向了“组别”这一综合经济指

10、标，故此，还需要结合“组别”进行再细分，详见下表：卷烟零售终端综合经营实力细分序号卷烟经济占比和配合度组别综合经营实力代表业态1A1-3A1烟酒店24-6A2食杂店37-9A34B7-9B1食杂店5C1-3C1食杂店便利店 64-6C277-9C38D1-3D1超市97-9D2 食杂店娱乐服务类 （注：彝良县没有商场，没有相关数据分析，根据其他地方情况，应为C1类客户）2.2.2“品牌培育”服务细分与“客户终端”细分具体运用通过对“客户终端”细分，我们可以看到，“品牌培育”细分服务不能一股脑全面铺注：卷烟经济占比：是指零售户一天或一周（一月、一年）卷烟收入占一天或一周（一月、一年）全部收入比例

11、。如食杂店一天卷烟收入为10元，一天全部收入20元，那么卷烟经济占比就为50%；而超市一天卷烟收入为1000元，一天全部收入10000元，那么卷烟经济占比就为10%；食杂店卷烟收入占比超市卷烟收入占比。这样就可以知道食杂店对卷烟销售依赖度，比超市高。开，必须有针对性开展，才能有效进行“品牌培育”，达到预期目标。2.2.2.1针对A和C类客户虽然都是“品牌培育”细分服务主要服务对象，但却又差别，具体表现如下:A是理想零售户，他们对卷烟卷烟营销忠诚度较高，针对他们除了应该具体品牌经营指导（1、2和3服务）外，A1（1-3组别）更多是发挥零售户品牌培育引导作用和通过他们促使品牌文化和当地文化结合。C

12、是潜在A类客户，无论是C1还是C2、C3对他们应该多一点具体品牌经营指导，提高他们经营指导能力，提高盈利水平，改变其主销品牌，提高他们品牌结构。对发挥零售户品牌培育作用和通过他们促使品牌文化和当地文化结合，这两点分别对C1做好，对C2、C3就少些。2.2.2.2针对B和D类客户虽然零售终端配合力度都不高，因为卷烟经营占比不同，故“品牌培育”细分服务内容也有所不同，具体表现如下: B类客户需要客户经理更加用心为他们提供“品牌培育”细分服务，加强对零售户卷烟品牌进货渠道监督，在提供具体品牌经营指导，还要讲解卷烟品牌经营销售法律、法规，提高零售户守法经营意识。D类客户是通过“品牌培育”细分服务（1、

13、2和3服务）来加强客我关系，通过情感维系，提高满意度，从而提高零售户配合力度，提升卷烟经营占比，逐步转向C类客户。以A类客户为例，详见下表：“品牌培育”服务细分与“客户终端”细分“品牌培育”序号卷烟零售终端综合经营实力明细品牌培育品牌目标主销品牌品牌群零售户引导消费者品牌使用1A120元以上云烟（软珍品） 玉溪（软）上延：中华系列 云烟印象系列 玉溪系列零售户引导消费者消费，可以从品牌系列直线延伸，或通过口味、价格、质量来交替引导，满足消费者不同需求。2零售户品牌引导客户经理积极引导零售户参加各种高价位卷烟品牌，如云烟（印象）、玉溪系列促销活动，提高影响力；为零售户建立专门高价位卷烟品牌台账，

14、引导零售户成为当地销售高价位卷烟品牌“代表”，从而辐射其他零售户卷烟经营结构。3品牌文化与当地风俗、习惯融合一是;结合当地有矿产经济情况，一批收入较高阶层在出入各种场合时，正需要“精雕细刻，只为尊贵一刻”云烟（软礼印象）或是有“国烟”称谓，包装精致中华烟； 二是：随着经济发展，人们走上富裕道路，那一份富贵气象，正切合了云烟（软珍品）“富贵、典雅”寓意； 三是：彝良县依河而建，依河发展，这里人变通、务实、与人为善正对应了“玉溪”卷烟消费者（谦逊、执著、变通、务实、与人为善。 ）气质。“品牌培育”服务细分与“客户终端”细分“品牌培育”序号卷烟零售终端综合经营实力明细品牌培育品牌目标主销品牌品牌群零

15、售户引导消费者品牌使用1A220元云烟（紫） 红塔山（新势力）上延：云烟（软珍品） 玉溪（软）和玉溪（软尚善）一是：零售户引导消费者消费，可以从品牌系列直线延伸，或通过口味、价格、质量来交替引导，满足消费者不同需求。 二是：做好同价格替代品牌，如红塔山（新势力）与红塔山（硬欣经典）。 三是：结合婚庆促销活动用烟品牌，提高品牌销量。2客户经理品牌引导客户经理积极引导零售户参加各种中价位卷烟品牌，如云烟（软珍品）等促销活动，利用礼品，进一步促进品牌培育；为零售户建立中价位卷烟品牌台账，引导零售户提升品牌结构，优化品牌资源。“品牌培育”服务细分与“客户终端”细分“品牌培育”序号卷烟零售终端综合经营实

16、力明细品牌培育品牌目标主销品牌品牌群零售户引导消费者品牌使用1A310元以上红河（硬） 红梅（硬春）上延：云烟（紫） 红塔山（新势力） 红塔山（硬欣经典）等一是：零售户引导消费者消费，可以从品牌系列直线延伸，或通过口味、价格、质量来交替引导，满足消费者不同需求。 二是：结合婚庆促销活动用烟品牌，积极引导消费者使用，扩大品牌再购率。2客户经理品牌引导一是：客户经理结合零售户市场环境，做好畅销品牌红河（硬）、 红梅（硬春）等需求预测；为零售户明确替代品牌并讲解替代品牌作用；做好品牌台账，重点提高品牌获利水品，提高零售户品牌培育信心，促进客我关系，通过“品牌培育”细分服务，实现明显“利益服务”。 二

17、是：要求零售户不要放过上门购买卷烟消费者，争取都能介绍、销售一种卷烟品牌。 三是：利用小礼品，进一步促进品牌培育，并培养自己固定消费群体，为品牌培育奠定人力基础。邓申美是彝良县角奎片区一名客户经理，在介绍她之前，先看以下这张对比表：2012年2月-2013年2月卷烟销售对比表单位：件2013年2月销售量2012年2月销售量增量增幅3673234413.62%2013年2月零售客户数2012年2月零售客户数6772-5-6.94%2013年2月户均销量2012年2户均销量5.48 4.49 0.99 22.10%一年增幅只有13.62%，看起来增加并不算多，但做起来却着实不容易，还是从头说起。邓

18、申美于2012年2月来到角奎卷烟片区中心开始自己卷烟营销工作。刚来时，大家都说，她是比较幸运，因为她接手线路在前一位客户经理认真维护下，无论是客我关系、柜台维护还是卷烟销量都有一个不错基础，只要保持住就没有什么问题。但对她来说，确是一种无形压力，她事后以用自己行动证明了，她不但维护好了市场，还百尺竿头更进一步。如何更进一步？正是从“品牌培育”这一切入点入手。以其中一位零售户来为例。她服务一位名叫“戴学群”零售户，经营一间集镇食杂店。在实地走访中，邓申美发现户主为人热情，对卷烟销售工作也较为配合，而且店主经营有方，组别已经是1组。按理说这样零售户是比较优良，但邓申美没有就此满足，她知道这样客户就

19、是A类零售户，就是品牌培育好客户，因此，她结合客户货源，又一次细致讲解、介绍各种品牌价值、内涵，打造戴学群这一零售户成为当地品牌培育代表，以此来辐射其他客户，她每次都多花一点时间与戴学群沟通，并鼓励她进一步提高品牌结构，多订购一些高档次卷烟，提高利润。邓申美专门为戴学群建立品牌台账，梳理出经营主销品牌，紧俏品牌。渐渐戴学群也开始明白品牌不是什么神秘东西，它就在日常经营销售中，在一个个具体卷烟商品中，不同组合就会有不同效果，一切都有联系。有一次戴学群对邓申美说：以前根本记不住这么多品牌名称，现在全记住了。经过一年下来从2012年2月到2013年2月，戴学群卷烟结构又有了提升:一、二类烟对比表单位

20、：件序号2013年2月销量2012年2月销量增量增幅11.060.780.2836%22013年销售品牌数2012年销售品牌数增量增幅3118337.5%从图表中，可以看到无路是高价位卷烟销量，还是高价位烟销售数量都有了提高。品牌结构更加合理，品牌数量更加完备，她由衷说道，你们烟草人让我看到了是真正关心，真正帮助。品牌培育服务细分是市场、零售户们差异所造成必然结果，让客户经理们运用品牌培育细分服务工作时，感到既不神秘，也不空洞，它就在日常工作中，就在客户终端中，让零售户充分认识到“品牌培育”这一核心工作巨大作用，从而让卷烟营销服务工作更加完善，客我之间更加互动，同时，也为提高零售户满意度打下最坚实基础。参考文献 1 王春山，郭术兵，顾维臣，吴文利，吴凡，杨金波. 引导型卷烟品牌营销模式研究J. 全国商情：经济理论研究, 2012，(11)：31-33 2 王广福.发挥零售客户主体作用,着力推进品牌培育工作J. 商场现代化, 2012,(26)：130-131