如何编写营销策划方案.docx

1、如何编写营销策划方案一、 项目概述1. 项目背景1)项目委托方:宝钢国际新产业事业部研发中心2)方案运作主体:宝钢国际、技术公司2)产品及专利铸石托辊是宝钢国际技术公司1999年与他人合作开发研制的一种新型带式输送机主要配件，可替代各类钢托辊及橡胶托辊。产品专利为实用新型。专利权人有三方:大同铸石工业（集团）有限责任公司（以下简称大同铸石公司）、宝山钢铁股份有限公司（以下简称股份公司）和上海宝钢技术经济发展公司（以下简称技术公司）。目前技术公司及大同铸石公司都在生产销售铸石托辊。技术公司的主要用户是股份公司，销售量逐年在增加，但业务量偏小。3)立项目的：评估铸石托辊的市场前景，明确业务的发展方

2、向，为该业务的发展壮大提供参考依据。2. 项目小组1)项目小组名称：创业中心铸石托辊营销策划项目组。2)工作时间：2002年9月2003年7月。3)工作内容：市场调研、参与业务推广、信息汇总分析、确定方案。4)调研方法：电话咨询、网上调查、问卷调查、实地走访、人员访谈等。3. 策划内容本策划方案通过对国内托辊市场环境、产品情况及技术公司经营铸石托辊的企业现状等进行充分的分析与评价，就铸石托辊业务的战略定位、运营模式、营销组合等对宝钢国际的铸石托辊业务未来3-5年的发展进行了策划及相关的说明。二、 状况分析1.市场环境1.1“市场”的界定及市场特征宝钢国际技术公司研制的铸石托辊，主要应用于工矿企

3、业中的带式输送机，目的是替代钢托辊及橡胶托辊。因此，本策划方案中所指的“市场”是指带式输送机的托辊市场。托辊市场属于产业市场（或称生产者市场），有着不同于消费者市场的特征：1)托辊的购买批量大，技术性强，需要受过专门训练的销售人员来应付专业化采购；2)托辊用户一般倾向于直接购买，通常不通过中间商，比较重视售前、售后服务；3)托辊买卖双方一般保持着良好的、长期的业务关系，常开展互购。4)买方采购时常会受到一些非理性因素(如企业组织因素、人际因素、及个人因素等)的影响。1.2行业背景1.2.1行业隶属关系托辊是带式输送机的主要部件，是重机行业中一种常造的备件产品。带式输送机属于重型机械中冶金、矿山

4、、起重运输行业的通用设备，就此而言，托辊市场是重型机械市场中的一个细分市场，其发展必然要受到重型机械行业状况的影响。主制造业 小制造业 常造备件及通用设备 时 主要部件图1 托辊的行业隶属关系目前国内重机行业产品每年产值约为750-900亿人民币,其中托辊产品的年产值约为25亿元左右。1.2.2 宏观经济环境根据“中国重型机械工业协会”统计资料表明，中国重型机械行业经济运行多年来一直处于不正常、低利润和亏损状态。目前，全行业虽已扭亏为盈，但仍有许多国有企业，特别是大型企业利润仍然很低甚至亏损，亏损面在1/3左右，亏损额达十几亿。其中，各小行业的发展极度不平衡，如2002年1-10月起重运输设备

5、制造业实现利润总额达23亿元,而冶金设备制造业、矿山设备制造业仍处于亏损状态。但从总体经济运行情况上来说，2000下半年至今，中国重型机械行业生产经营保持了稳步快速增长态势，主要经济指标不断好转，总体情况良好。而且，由于中国在“十五”期间，国民经济增长速度预期为年均7%左右，各重机需求行业如物流运输行业、煤矿行业、冶金工业等都步入了发展的快车道，加上国家大批重点工程项目（如三峡工程、南水北调、及西电东送工程等）的全面铺开，重型机械产品的需求量将明显增加，预计2003年行业产值将增长10%以上。受其影响，托辊产品行业将面临前所未有的新机遇。1.3 行业状况中国目前的托辊行业，厂家纷杂，产品种类繁

6、多，且规模大小不一，实力参差不齐，竞争无序是整个行业最为突出的特征。整个行业的竞争处于“春秋战国”时期，各种所有制企业并存于同一市场，决定了市场竞争的激烈与残酷，也决定了整个市场形势现阶段的不可预测性。从重型机械设备备件的角度分析，目前托辊行业具有以下特征：1)产业门槛低。托辊产品技术附加值不高，制造设备、生产工艺简单，生产成本低、投产快，民营小型企业容易进入，加之假冒产品较多，竞争白热化，造成一些正规企业无利可言。2)市场进入壁垒高。托辊生产企业中，大部份是国有工业企业的附属单位，经营作风尚处于计划经济状态。同时，由于产业门槛低，国有企业及地方政府均倾向于利用托辊生产来解决低层次劳动力的就业

7、问题及增加经济收入，使得托辊行业存在相当浓重的地方保护及企业保护色彩，整个市场处于一种关系型营销的格局。3)需求量大,供过于求。托辊产品为低值易耗机械备件，最终用户多为大型国有工业企业或国家重点工程项目，需求量相当大。但由于上述1）、2）原因，目前市场呈现出供大于求的局面,已成买方市场，竞争日益激烈。目前大多企业尚不适应市场经济的要求，机制不够灵活，结构有待调整，产品缺乏竞争力，更新换代步履艰难。由此造成企业自身效益低下，无力进行技术投入和技术改造，形成恶性循环怪圈。4)产品低价恶性竞争问题突出。这是供过于求直接导致的结果，为争得市场份额，保持工厂运转及工人就业，企业往往不惜亏损经营，竞相压价

8、销售，同时给予买方赊帐优惠。这样做的另一个负面后果就是托辊企业出现流动资金严重短缺的现象。5)产品步入换代期，市场开始重“洗牌”。为了在激烈的市场竞争中立足，摆脱低价恶性竞争的困境，一些具有创新能力的科研单位及厂矿企业在几年前便着手开发、改进托辊产品。随着企业改制深化，新材料不断涌现及相关行业景气指数持续上升等积极因素的推动，托辊产品的更新换代趋势已日渐明朗，市场格局的改变已成必然。1.4需求情况1.4.1市场类型托辊是带式输送机的关键运动部件，其寿命要短于整套设备中的其它部件，属于易耗品。因此，托辊用户常要维修或更换托辊，以保障设备的连续运作。根据进入市场的先后次序及用户的购买类型，整个市场

9、可分为配套市场和备件市场：表1 托辊市场类型市场类型购买类型用 户 说 明配套市场新 购用户第一次采购带有托辊的设备，需要综合考虑成本及风险，一般较为谨慎，往往选择实力强的知名供应商为其提供成套设备。政府招标政府为重点工程采购成套设备，对得标供应商的产品性能、质量、及价格等条件要求较高。备件市场直接重购按照惯例,用户一般从原带式输送机供应商或托辊供应商处重新订购同类托辊。修正重购为改进设备性能或其他原因，用户会变更托辊的采购品种、规格、价格等条件或选择新的托辊供应商。1.4.2市场需求量由于设备购买时间、寿命、使用场合及负荷情况不同，托辊的市场需求量具有相当大的不稳定性，这一特点在配套市场中尤

10、为突出。1)配套市场的需求量根据中国重型机械工业协会统计数据，近三年来国内的输送机械年产量约为70万米，加上进口设备，国内每年托辊配套市场的需求量约为300万根，市场容量为6-9亿元人民币。配套市场中，托辊随带式输送机等成套设备供应给用户，托辊种类、数量因设备及用户采购规模的大小而异，需求量相差悬殊，但其一次购买量往往是成千上万根。例如，股份公司正在筹建的四高炉工程中，托辊需求量约为8000根；上海罗泾港最近要增加一条皮带输送线，托辊用量约为6000根；而在建的三峡工程中，投入施工的胶带输送机100多台，托辊用量达上百万根。另外，配套市场的托辊需求受行业市场发展的影响，波动较大，有时可能出现零

11、需求，也可能出现“天数”需求。所以，要进入配套市场，就要密切关注相关行业、目标用户的发展动态及国家重点工程的建设规划，并提前作好营销预案。2)备件市场需求量备件市场中，新托辊用于替换成套设备中的废旧托辊，按照惯例，用户一般按原品种、原规格向原设备供应商采购。托辊是易耗品，其寿命一般为2-3年，因此，备件市场需求量具有相对的稳定性。以下是几个按行业细分市场的潜在需求量估计（具体推算方法参见附件一）。表2 托辊备件市场潜在需求量行 业市场容量（万元）钢 厂9,985港 口5,392矿山及煤矿146,184合 计161,561综上所述，目前国内托辊市场的市场需求量为：配套市场： 6-9亿元备件市场：

12、 约16亿元合 计： 22-25亿元3)潜在需求总的来看，托辊行业未来3-5年内的需求量将呈上升趋势：一是国家宏观经济政策的连续性和稳定性；二是主机行业将继续保持高速发展，可为托辊提供较大的市场空间；三是国家重大项目的开工、重点工程项目的建设等，将拉动托辊市场需求向增量发展。另一方面，我国各能源及原材料工业总产量均已趋向饱和，大多企业的降本增效政策使得设备需求缩减，各种备件质量要求趋高，更换周期加长，因此，托辊的需求量将在替换高峰后呈下降趋势。1.5竞争分析1.5.1供应商类别及特征目前国内的托辊制造行业中，供应商有以下几类： 1)机械/设备制造商； 2)托辊用户三产企业；3)专业托辊制造商。

13、这几类供应商实力、规模相差较为悬殊，并有着各自的特点：表3 供应商类别及特征供应商类别竞争地位及市场份额优势劣势发展趋势机械/设备制造商配套市场主导者，规模最大，市场份额最高。综合实力强，技术水平高，渠道稳定，产品推广快，可为托辊用户提供整体解决方案，具有一定的垄断地位。加工成本较高，售后服务跟不上，产品易被仿造，设备运行后托辊订单往往被三产企业抢夺。集中力量发展为企业带来大部份效益的成套设备制造主业，托辊生产部门剥离或外包。托辊用户三产企业备件市场主导者，数量最多，市场份额较高。成本低，订单固定，可为企业提供备件维修服务，有地理优势，售后服务好。产品质量不高，技术水平低，发展空间小，依赖性强

14、，竞争力弱，直接受主体发展的影响。或开发满足主体要求的新型托辊，或放弃托辊加工，主营备件维修。专业托辊制造商备件市场挑战者，实力最弱，市场份额很小。大多隶属于材料深加工企业，专业性强，产品新颖。销售渠道有限，资金投入大，风险高。与a类或b类企业合作。1.5.2主要竞争对手宝钢国际技术公司目前的地位介于2)、3)两类企业之间，根据策划小组前期的市调结果及业务将来的发展要求，竞争对手主要是市场份额最大的机械/设备制造商，其中的代表企业有以下几个：1)焦作起重机运输机械有限责任公司六分厂(以下简称“焦起六分厂”)2)沈阳矿山机械（集团）有限公司山普托辊公司（以下简称“沈矿山普”）3)宝钢集团苏州冶金

15、机械厂（以下简称“苏冶”）上述企业都有着数十年的机械制造行业背景,加工能力强大,技术水平较高,具备成套设计、成套制造、成套供货、成套服务的能力，主体企业年销售额上亿甚至达数十亿。在托辊配套市场中市场占有率相对稳定，从而在备件市场中也占尽了先机。表4 主要竞争对手情况比较企业主体主营业务企业性质托辊种类主要市场是否有出口/品牌主要特点市场份额发展趋势焦起六分厂起重运输机械民营，分厂钢托辊电厂、钢厂、港口出口日本为主的东南亚国家、“奔流”牌机制灵活，以带式输送机为主导产品，托辊业务比重较大投资8000多万元进行设备技改，带式输送机及托辊市场份额将上升。沈矿山普矿山设备国营，股份公司钢托辊矿山、港口

16、托辊主要随主机出售，出口极少，“沈矿”牌主体企业体系庞大，托辊生产淡出主业30万根托辊项目招商合作，托辊生产让位于主机，市场份额缓慢减少苏冶冶金设备国营,子公司钢托辊、橡胶托辊宝钢集团托辊主要随主机出售、无出口，无品牌以冶金成套设备及部件生产为主，托辊生产淡出主业市场化程度低，托辊产品已成其他新型托辊替代的目标，市场份额将受到冲击。2、产品分析2.1 各类托辊应用情况托辊主要应用于钢厂、煤矿、矿山、港口、电厂、大型建设项目工地、建材厂、化工厂、食品厂等场合。目前,国内托辊市场中的产品种类较多,其中占主导地位的是钢托辊和橡胶托辊，铸铁托辊、陶瓷托辊也占了一定的比例。其它新型托辊材料纷杂，所占市场

17、份额有限，而且大多属于产品介绍期；制造商托辊生产规模较小，主要是一些原材料的深加工企业。托辊种类成长趋势市场应用市场份额主要用户群钢托辊成熟期广泛55%钢厂、港口、矿山、电厂橡胶托辊成长期广泛20%-30%钢厂、港口、矿山、电厂铸铁托辊衰退期渐少约5%小型企业陶瓷托辊成长期很少约5%化工厂、食品厂铸石托辊介绍期极少5%钢厂、港口、矿山高分子托辊介绍期极少化工厂、食品厂塑料托辊介绍期极少钢厂、港口其他新托辊介绍期极少各类用户表5 各类托辊应用情况2.2托辊产品性价比较衡量托辊性能的指标有使用寿命、运行阻力系数、重量、耐磨性、耐腐性等 ，市场中现有的各种托辊由于主要应用场所的不同，特性与价格也有一

18、定的差异。 表6 各类托辊产品性价比较比较项目钢托辊橡胶托辊铸石托辊陶瓷托辊高分子托辊塑料托辊铸铁托辊主材钢橡胶复合铸石陶瓷高分子材料塑料铸铁优势技术成熟，性能稳定技术成熟，性能稳定耐磨，耐腐、防爆防腐、表面光洁综合性能好成本低、重量轻耐磨劣势易腐蚀易磨损不防摔、较重较重、易破碎、规格小成本高易燃、不耐磨易腐蚀、较重、成本高技术含量一般一般略高略高高略高低产品档次一般一般中中高中低价格比100190140100170110130由于托辊一般为大批量采购，因此，产品价格是用户购买的决定因素之一，由表5、表6分析可知：1）铸铁托辊、陶瓷托辊、塑料托辊的价格比铸石托辊低，但产品存在较明显的缺陷，竞争

19、力较小；2）高分子托辊价格稍高于铸石托辊，虽然市场份额较小，但综合性能最优，是铸石托辊将来的主要竞争对手；3）钢托辊、橡胶托辊是市场中的主导产品，是铸石托辊目前的主要竞争对手。其中橡胶托辊价格较高，除缓冲性能好外，其他方面的功能完全可由铸石托辊替代；而钢托辊则是铸石托辊主要的替代目标，目前的主要阻力是价格差。2.3 三种托辊年使用成本比较通过对宝钢股份公司在用的三种托辊的采购价格及寿命比较，铸石托辊在性价比上有一定的优势。表7 三种托辊年使用成本比较表托辊种类平均价格（元）价格比平均寿命（年）寿命比年使用成本（元/年）年使用成本比值钢托辊19512197.501橡胶托辊3631.862.661

20、.33136.471.40铸石托辊2671.374266.750.68图2 三种托辊年使用成本比较图示注：以上数据从股份公司采购的三种托辊中取同种规格的托辊产品进行统计，取样数为21。2.4 铸石托辊的市场份额目前铸石托辊在市场中尚属于新产品，鲜为人知，用户普遍存在“陌生感”。与其它几种新材料托辊一样，铸石托辊还处于生命周期中的介绍期，其市场份额极小。托辊市场需求量： 22-25亿元铸石托辊销量： 1026万元市场份额： 0.4%-0.5%,还未进入主流产品的行列表8 2002年国内主要铸石托辊制造厂产能及销量主要制造厂产能(万根)销量(万根)销售金额(万元)主要用户上海宝乐冶金设备制造厂1.

21、50.1326宝钢股份大同铸石公司32.0400各电厂、大同矿务局、宝钢股份南京辉绿岩铸石有限公司20.5100宝钢股份、马钢、南钢湖南桃源县铸石托辊厂32.5500三峡工程、武钢、湘钢合 计9.55.1310262.5 未来趋势新型复合材料、新技术的不断出现，推动目前托辊市场逐步走向产品换代期，老式托辊由于易失效、寿命短、易腐蚀、成本高等缺点，早已成为众多新型托辊虎视眈眈的对象，只不过碍于行业存在较高的关系营销壁垒，一时无法全面掀起替代的浪潮罢了。一种可以肯定的推测是，最后会是几种主流产品主宰整个市场，而这几种产品的供应商必然与市场中的用户有着某种紧密的合作关系。另一方面，高分子托辊是托辊产

22、品发展的大方向，由于价格局限一直无法克服，将来的几年内未必能构成对铸石托辊的威胁。但高分子材料成本防线一旦跌落，则铸石托辊等中间产品定会被取而代之。同时，当前市场上出现的无托辊新型输送设备，是否会颠覆传统的托辊输送设备市场，现在定论尚为时过早。3、业务现状3.1经营方式委托加工。技术公司负责市场销售，向股份公司争取订单，再将订单委托给大同铸石公司、宝乐厂、南京辉绿岩铸石有限公司等几家加工厂加工。目前较为突出的一种状态是，铸石托辊产品的三方专利权人在技术公司铸石托辊业务的供应链中扮演着不同的角色：主要用户：股份公司销售商：技术公司主要制造商：大同铸石公司3.2 历史销售记录及市场份额3.2.1历

23、史销售记录技术公司铸石托辊业务1999完成产品研制及试生产，2000年开始在宝钢股份公司试销，至今历史销售记录如下表所示：表9 宝钢国际技术公司铸石托辊历史销售记录指标年销售量（根）销售金额（万元）销售增长率用户年采购额（万元）占用户采购比例2000年40018.46003.07%2001年127138.4108.70%6006.4%2002年3793107178.65%60017.83%图3 产品历年销售额图示3.2.2 市场份额2002年国内铸石托辊总销售金额 1026万元2002年宝钢国际技术公司铸石托辊销售金额 107万元2002年市场份额 10.43%3.3 用户态度 根据技术公司进

24、行的用户调查信息,用户(主要是股份公司)对铸石托辊产品及销售态度如下:表10 用户反馈意见情况序号调查项正面意见反面意见与预期目标比较1价格从性价比的角度考虑可接受偏高相符2性能耐磨性大大高于钢托辊较重,装卸不便相符,有待改进3质量一般加工质量不稳定不符,必须尽快改进4售后服务服务较周到相符3.4 市场推广的前提1)合法制造铸石托辊产品的专利权人共有三方:股份公司、技术公司、大同铸石公司。根据专利法规定，在未经其他两方许可的情况下，任一方的生产均为不合法生产，都可能被其他两方指控侵权。因此，技术公司目前的托辊业务尚属“不合法制造”， 这对于宝钢国际铸石托辊业务的发展是一个潜在的威胁。为消除隐患

25、，可选择采取以下措施：a.与另两方专利权人商定，取得其书面许可或买断专利权；此选择纯属被动性的方案，可行性较差，风险较高，存在较大的不可预知性。b.对现有产品进行技术改进，重新申请专利，获得独家专利权。此方案可行性较大，可达到彻底解决问题并获得自主知识产权的效果。但需要投入资金及人员进行研究，成本估计在3-5万元左右。2)稳定质量宝钢国际技术公司的铸石托辊质量目前还存在一些不稳定的因素，如加工公差太大，难以安装；铸石皮松脱，影响皮带运转等。更大的隐患是，三家不同的加工厂生产的产品质量良莠不齐，极易造成质量异议和扰乱用户对产品的印象。对于新产品的市场推广来说，一次的质量事故足以断送某个细分市场，

26、因此采取必要的质量控制手段是不可回避的。造成产品质量不稳定的原因主要是产品生产及采购缺乏有效的质量保证及质量检测方法，以致于技术人员及销售人员均对产品质量缺乏信心。因此，当务之急是要制定质量标准、设定合理的检测方法。3）品质认证目前的托辊产品缺乏权威机构的质量认证，在产品推广过程中难以获得用户的信赖。例如，有些用户（如股份公司）的设备技术人员对铸石托辊的性能很了解，但是要他们放弃原使用的（钢）托辊改用铸石托辊，还需要给管理者一个“书面理由”。从有知名度的老用户（如股份公司设备部）处取得推荐证明或技术认可证明，向国家认证机构或研究院所（如煤科院），行业或技术协会申请认证，是取得“市场通行证”的有

27、效方法。4、结论综合以上分析，得出的结论是：1）铸石托辊产品营销环境风险较高；国内托辊市场行业竞争激烈、买方议价能力强、存在市场进入壁垒及替代品这是一个风险较高的营销环境。2）市场关键成功因素是有效的用户渠道和有竞争力的价格；a.有效的用户渠道买方市场、关系营销的市场格局和直接大宗购买的行业惯例，决定了用户渠道在托辊市场中的关键作用。所以，铸石托辊的营销要迅速拓宽市场、提高销量的必备条件是发掘出有效的用户渠道。b.有竞争力的价格产品技术含量不高，易被仿造、替代及市场供大于求等因素，使价格竞争成为进入市场的焦点。铸石托辊要将规模做大，在保证质量过硬的前提下，有竞争力的价格是抢占市场不可缺少的利器

28、。3）宝钢国际铸石托辊业务推进面临较大挑战。由于产品还处于介绍期，原来的经营方式存在一定的局限性，如果要把这一业务提升到宝钢国际长远发展的一项产业来做的话，则必须要面对贸易方式创新、机械加工、新材料研发等一系列新课题的挑战，同时业务定位、运营模式、营销组合等都要作出较大调整。三、 营销策划1.SWOT分析表11 宝钢国际铸石托辊营销之SWOT分析企业内部外部环境优势(S)1、 原料开发领域广泛的客户关系及贸易渠道；2、 铸石托辊产品专利权人之一；3、 产品的性价比相对优势；4、 前期参与产品制造的经验；5、 良好的企业信誉及雄厚的资金实力。劣势(W)1、 事业部间无渠道资源共享模式；2、 技术

29、、销售人员专业化程度不高；3、 加工厂加工水平高低不一；4、 产品单一，质量不稳定。5、缺乏激励员工的动力。机会(O)1、 钢煤、钢矿、钢港合作形势大好；2、 行业技术门槛低，产品易于改进；3、 市场进入产品“换代期”；4、 各类加工企业众多；5、 行业尚未统一。SO策略1、 利用既得渠道，抢占先机，锁定市场；2、进行产品升级，申请独有专利权； 3、采用“降本承诺”抢夺市场；4、建立加工基地；5、 设立企业标准。WO策略1、 成立推广联盟，打开内部资源共享通路；2、 研发、营销力量专业化；3、 统一采购标准及质量检测方法；4、 理顺生产系统；5、 强化激励措施。威胁（T）1、 市场存在地方保护及企业保护壁垒；2、 产品市场陌生度高；3、 产品易被替代；4、 市场供大于求，价格竞争激烈；5、 配套供货需求增加。ST策略1、 扬长避短，由内及外，以点带面逐一渗透市场；2、 制定分阶段促销对策；3、 实行定牌生产，削弱被替代程度。4、 降低成本，提高价格竞争力；5、 实行产品多样化，以生产集成方式进入配套市场。WT策略1、 借用现