社会网络视角下京沪游客旅游线路研究以山东省为例.docx

1、社会网络视角下京沪游客旅游线路研究以山东省为例社会网络视角下京沪游客旅游线路研究以山东省为例 作者： 日期： 社会网络视角下京沪游客旅游线路研究以山东省为例-旅游管理社会网络视角下京沪游客旅游线路研究以山东省为例 张新悦候璐 选择北京、上海作为客源地，山东省各地级市作为目的地，基于社会网络分析方法，分析各节点在网络中的中心性、结构洞水平以及形成的核心-边缘结构，探究不同客源地游客旅游线路网络结构的差异。结果表明：以京沪为客源地形成的旅游网络结构存在一定的差异。从整体网络角度看，北京-山东旅游线路在整体网络的密度和中心势方面均大于上海-山东。从网络节点的角度看，北京作为客源地形成了以青岛为中心的

2、旅游线路网络；而在以上海为客源地的网络中，形成了以威海为网络中心，泰安为重要枢纽城市的目的地空间结构。研究结论对现有旅游线路在理论、研究方法和实践方面有重要启示和指导意义。 一、引言 社会网络分析是一种连接微观和宏观层次的社会学理论工具。运用社会网络分析方法可以通过对社会关系、社会结构的分析，强调行动者之间的相互影响，相互依赖和作用，并从行动者之间的关系切入进而实现对结构的分析。 旅游现象是一种社会现象。旅游现象中的各行动者是相互依赖与相互作用的，它们之间传递着各种“流”，即旅游现象可以看做是各种旅游关系搭建的旅游社会网络组织。按照不同的行动者、不同的关系,旅游可以看做是很多个不断随着社会演化

3、而重构的网络过程。 传统的旅游研究通常把各旅游活动环节当做一个个独立的个体看待，忽略旅游系统中相关行动者的关系结构。近年来，对于旅游现象所表现出来的网络特性，国内外的学者开始运用社会网络分析对相关问题进行了探讨。其中，国外学者较早的把网络分析运用于旅游研究,近年来研究成果的数量、深度不断增加。国内旅游学界近年来也加强了此方面的研究，大部分研究成果集中在旅游流、旅游地角色、旅游地系统空间结构优化、跨界旅游区空间经济联系、入境旅游市场结构、航空旅游网络空间特征等方面。可以看出，研究内容从对旅游网络关系的定量测量，逐渐转向利用社会网络分析方法解释旅游现象。但研究多停留在对每一个目的地网络特征的刻画上

4、，没有深入分析目的地网络的整体网络结构。同时研究多集中于对旅游目的地本身结构的研究，很少有研究将客源地进行区分，即没有将不同客源地游客在相同目的地行程的旅游空间网络结构进行对比分析。 本文基于社会网络分析方法，选择北京、上海这两个中国主要游客所在地作为客源地，以山东省地级市作为目的地，分析各节点在网络中的中心性、结构洞水平以及形成的核心-边缘结构，探究不同客源地游客旅游线路网络结构的差异，以期为不同客源地游客旅游线路的设计和选择提供依据和参考。 二、研究方法 （一）研究区域概况 山东省地处中国东部，黄河下游，东濒黄海、渤海，处于京沪两大城市之间，总面积15.78万平方公里，水域面积约2100平

5、方公里。全省共计17个地级市：青岛、济南、淄博、潍坊、临沂、日照、烟台、威海、泰安、莱芜、聊城、菏泽、枣庄、济宁、德州、滨州和东营市，总人口达9579.3万人（第六次人口普查结果）。山东省旅游资源丰富，是我国的旅游大省。近年来，山东省加大旅游资源开发力度，打造“好客山东”文化品牌，极大促进了旅游业的发展，旅游总收入从1998年264.1亿元增加到2010年的3058.8亿元，占全省GDP的比重由3.76%上升到7.76%，旅游业已逐步山东省的重要支柱产业，对经济和社会发展起到了重要的推动作用。 （二）数据收集与处理 本研究收集数据来自去哪儿和途牛网站。于2015年4月统计京沪游客到达山东各地级

6、市的旅游线路。最终统计北京到山东旅游线路294条，上海到山东线路261条。 数据整理与二值化处理 社会网络分析方法要求将属性数据转化为关系数据。在本研究中，将收集到的旅游线路结果以矩阵形式表达。以北京、上海为客源地得到2个17*17（山东省地级市数目）矩阵。对2个矩阵进一步处理，删除数值均为0的行和列，将剩余的所有数值排序，取中位数，以此作为临界值，对矩阵中大于和等于临界值的数值记为“1”，对小于临界值的数值记为“0”。最终分别得到北京、上海到山东的9*9，11*11的”0”，“1”二值矩阵。 （三）旅游线路网络结构分析内容与指标 社会网可以分为整体网和个体网，其中整体网是测量网络结构的最重要

7、方法。在本研究中，均选取整体网指标对旅游线路及旅游目的地之间的关系进行研究。主要研究内容包括中心性研究、结构洞分析，并简要分析地级市之间形成的核心-边缘结构。 1、中心性：“中心性”是社会网络分析研究的重点之一，对中心性或权利的定量化指标有中心度和中心势。中心度是对个体指标的量化分析，包括度数中心度、中间中心度和接近中心度；中心势则反映图的整体整合度或一致性。一般情况下节点的中心度可分为相对中心度和绝对中心度，本文采用相对中心度来测量网络中各节点的中心度。 （1）度数中心度（势）：刻画的是行动者的局部中心指数，测量网络中行动者自身的交易能力。在有向图中，每个点的度数可分为点入度和点出度。计算公

8、式为： 2、结构洞 表示非冗余的联系。本研究选用伯特给出的结构洞指数（Burt，1992）作为衡量指标。伯特结构洞指数要考虑4个方面：有效规模、效率、限制度、等级度。 3、核心-边缘结构 核心边缘结构分析主要是根据网络中节点之间联系紧密程度，将网络中的节点分为两个区域，分别是核心区域和边缘区域，处于核心区域的节点在网络中占有比较重要的地位。 三、结果 通过UCINET软件将二值化后的数据转换成“.#h”格式的文件，运用NetDraw软件分别绘制以北上为客源地的网络图（图1、2）。为便于分析山东目的地网络的具体情况，图中各旅游地级市的相对位置是根据其在山东的实际地理位置安排的。经UCINET软件

9、计算，北京-山东整体网密度为0.4306，上海-山东整体网密度为0.3364 （一）中心度及权利指数分析 用UCINET软件计算网络中各节点的中心度(表1、2)。 在北京-山东构成的旅游线路网络结构中，目的地点出度较高的有青岛、烟台，最低为济宁；点入度较大的有青岛、泰安、烟台，最低为济宁、枣庄；中间中心度指数较大的有泰安、青岛，表明大部分游客会选择这几个目的地作为枢纽、中转、中途停留地。最低为枣庄和济宁为0；接近中心度各地相差不大，最高值在青岛，最低值出现在济宁。 从结果可以看出，在北京-山东旅游线路网络结构中，山东各地级市中青岛不仅具有最强的自身交易能力，同时也是比较重要的中转站和集散地，在

10、三项中心度指数上整体得分最大，表明青岛在整个旅游网络中影响力最大，已经成为山东旅游的中心和标志，在山东目的地网络中具有最高的“权力”。其次，泰安和烟台也表现出一定的影响力，具备较高的可达性。济宁与枣庄在三项中心度指数上总体得分最低，表明济宁与枣庄在整个旅游网络中影响力最小，与其他节点联系较少，在网络中处于相对孤立的地位，对网络中其他节点的控制能力较弱。 在上海-山东构成的旅游线路网络结构中，除上海作为客源地具有最大的中心度外，点出度最高的为威海，最低为济宁、临沂、莱芜；点入度较高为泰安和威海，最低为济宁、临沂、莱芜和枣庄；中间中心度指数最大的是泰安，除泰安、济南、威海、青岛外，其余节点中间中心

11、度均为0；接近中心度各地相差不大，点出度最大在威海，点入度最大在泰安。 可以看出，在此网络结构中，具有较大权力的是泰安和威海，但相比较之下，泰安具有更强的控制能力，是重要的枢纽城市；而威海在自身交易能力方面更居于中心地位。济宁、临沂、莱芜等地权力较小。 同时，也可以计算得出整体的图的中心势。可以看出，以北京为客源地的旅游线路网络中心势要高于上海，这表明北京-山东网络结构具有较高的总体整合度和一致性。 （二）结构洞水平分析 从表1、2中可以看出，无论是以北京还是上海作为客源地，泰安在有效规模和效率两项指标来看均得分最大，表明其网络冗余度在各地级市中最小；从限制度维度来看，泰安均得分最小，表明其在

12、网络中受到各种关系的限制最小。总体而言，泰安结构洞水平最高，具备获取“信息利益”和“控制利益”的机会，在网络中处于竞争优势地位，同时其旅游业的发展一定程度上对“关系”的依赖性较强，因此防止“关系”的断裂十分重要。 在北京-山东旅游线路网络结构中，有效规模最小的地级市为枣庄和济宁，效率指标值最小的为日照，限制度较大的为枣庄和济宁；在上海-山东旅游线路网络结构中，有效规模最小的地级市为枣庄、济宁、临沂和莱芜，效率最低为日照，限制度较大的为枣庄和莱芜，这表明这几个地级市结构洞水平较低，在网络中处于竞争劣势地位。 （三）核心-边缘结构分析 在UCINET中进行核心边缘分析，分析结果显示在北京-山东旅游

13、线路网络中，位于核心区的有北京、青岛、烟台、威海和泰安；位于边缘区的有枣庄、济南、济宁、日照。在上海-山东旅游线路网络中，位于核心区的节点有上海、青岛、烟台、威海、枣庄、泰安、济南、日照，而济宁、临沂和莱芜处于边缘区域。核心行动者相互之间联系紧密，易形成凝集子群；相反处于边缘地位的地级市之间关系较少。 四、讨论 将以京沪为客源地形成山东旅游网络结构进行比较，发现存在一定的差异性。从整体网络角度来看，北京-山东旅游线路在整体网络的密度和中心势方面均大于上海-山东，这表明，以北京为客源地的旅游网络各节点之间联系更紧密，总体整合度和一致性相对较高，整个网络对其中各节点行为产生的影响更大。这一方面可以

14、为网络中的个提供各种社会资源，另一方面也成为限制其发展的重要力量。从网络节点的角度来看，以北京作为客源地形成了以青岛为中心的旅游线路网络，不仅处于中心地位，同时也是最为重要的中转站；而在以上海为客源地的网络中，形成了以威海为中心，泰安为重要枢纽城市的目的空间结构。通过差异分析，可以为当地旅行社针对不同客源地游客设计旅行线路以及游客选择旅行线路提供依据和参考。 另外，旅游网络结构与区域旅游业发展的作用是相互的。整体网络的密度和中心势与网络节点，结构之间是相互影响的，他们共同对区域利用外部资源发展旅游业产生抑制或促进作用。同时，在不考虑其他外部条件的情况下，外部资源一般倾向于流向中心度及结构洞水平较高的区域。在循环累积因果原理14的作用下，网络结构的优劣势会被放大，最终对区域旅游业的发展产生重要影响。 由此可见，旅游网络结构对于区域旅游产业发展起着重要作用。为此提出以下建议：未来城市旅游业的发展，除了需要重视传统的资源禀赋、基础设施、产品市场、产业结构之外，还需要充分重视区域城市旅游网络的构建。处于网络中心，权利较大的城市，需要积极发挥核心带动作用，促进区域旅游的共同发展；位于网络边缘的城市，需要进一步构建完善的交通网络，提高自身的可达性，加强与区域核心城市之间的联动发展。 （作者单位：华东师范大学地理科学学院）