中国移动政企部服务营销的策略研究.docx

1、中国移动政企部服务营销的策略研究邮电大学继续教育学院高等函授、业余毕 业 设 计（论文）设计题目：中国移动分公司政企部服务营销的策略研究 入学年月 2012年 2月 姓 名 黄 艳 学 号 123451028 专 业 市 场 营 销 所属总站 邮电大学继续教育学院 指导教师 黄 甜 完成日期 2014 年 4 月 10 日摘 要经过几年中国电信业连续的分割重组,中国移动通信集团已经发展成为实力最为雄厚、品牌价值、业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异,中国移动加快了自身发展的步伐,一方面不断推出新业务,提升品牌核心价值;另一方面不遗余力地提升

2、服务水平,提高服务质量,打造核心营销能力,因此针对本身的营销水平的研究显得越来越重要。本文基于中国移动在中国电信行业的重要影响及在电信市场的优势地位,综合运用了服务营销、行业分析等多学科的理论知识对当前电信运营商市场竞争情况进行了分析，剖析了中国移动营销策略问题的原因,阐述了中国移动改革并建立新营销体系的重要性，对当前的服务营销策略进行相应的分析后,从而提出了整体的营销策略解决方案,有针对性地对中国移动的服务质量、客户满意和忠诚度!细化管理水平提出了建设性的建议。通过本文的分析,对中国移动服务营销策略体系建设有很强的现实意义。关键词：移动； 服务营销； 策略；ABSTRACTAfter the

3、 continuous distributing and reorganizing o f the Chinese telecommunication market .In the Past several years, The China Mobile Communication Group has become the most Powerful Operator which has the highest brand value and owns the largest market in China. With the fast increasing of the global mob

4、ile communication market and the ever changing of its technology, The China Mobile quicken its step, on the other hand, it broadens the range of its market, Promotes Its key brand value, on the other hand, it tries its best to improve the service lever and quality, strengthens its key marketing abil

5、ities, thus, the research on the marketing lever for China Mobile has become more and more important.With the context that China Mobile carries on the important influences and advantageous status in Chinese telecommunication market, this text tries to analyze the price competition in the present tel

6、ecommunication market with the relevant theories on service marketing etc., it also gives reasons to the problems that still remain in the Marketing Strategy of China Mobile, and explicates its necessity to build a new Marketing system by CM. At length, This paper particulates several key respects s

7、uch as service quality, client satisfaction and loyalty, as well as trivializing management level and puts forward the corresponding suggestion, which is strongly realistic and instructive to construct China telecommunication service marketing system. Though this analyze, we like to see that it can

8、give a lot realistic significance to the formation of service marketing tragedies systems.Keywords：Tongling mobile ; Service Marketing; Strategy Design第一章 绪论1.1 课题的研究背景电信业的发展是全面建设小康社会的重要组成部分。它在国民经济中处于基础行、先导性和战略性地位，日益发挥着巨大的作用。电信业已渗透到几乎所有的行业中，成为社会政治、经济、文化和人民生活不可或缺的一部分，是改变传统和流通的手段，促进社会生活方式转变、推动居民消费结构升级

9、和产生新的消费增长点的基础力量，有力地带动了其他相关产业的发展。随着“以产业信息化带动工业化，以工业化促进信息化”进程的推进，电信业的战略意义正在得到进一步体现。2008年5月，工业和信息化部、国家发改委以及财政部联合发布了关于深化电信体制改革的通告。公共指出：“中国电信收购联通CDMA网（包括资产和用户）；联通与网通合并，成立新联通；卫通的基础电信业务并入中国电信；中国铁通并入中国移动。”三大全业务运营商市场竞争主体地位就此诞生。2009年，我国第三代移动通信（3G）牌照发放，中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国电信获得CDMA2000牌照，而中国联通则获得WCDMA牌照。由此，2009年

10、成为我国的3G元年，我国正式进入第三代移动通信时代。至此，三大运营商新一轮市场争夺战拉开序幕。TD-LTE作为我国自主知识产权的技术创新成果，成为新一代移动通信（4G）国际标准。2010年在世博会搭建演示文网，2011年启动规模试验，2012年扩大规模试验和预商用。2013年12月4日，工信部发布公告称，向中国移动、中国电信和中国联通颁发“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务（TD-LTE）”经营许可。在4G牌照明确之后，三大运营商必定会按照国家的资源分配去运营各自的4G网络，并在4G这条新的跑道上开始新一轮的竞争。三大运营商对政企客户业务全面竞争时代的到来，三大运营商由此开始进入彼此传统优势领

11、域，相互之间的政企客户业务竞争日趋激烈。中国移动近几年在“围绕转型打造综合信息服务商”的理念指引下，主动推进政企客户的业务转型，寻求语音之外的更多增值业务。政企客户作为三大运营商信息化转型的重要支点，对运营商保持收入持续增长，迎接未来多样化竞争至光重要。目前，三大运营商在政企客户层面上有着各自的优劣势，并采用了迥然不同的营销策略，一方面，他们要面对你来自彼此的竞争，另一方面，他们更要同传统的信息化服务提供商展开竞争。1.2 课题的研究目的和意义随着电信业技术的发展，产业链的延伸和行业政策的变革，我国的电信也步入了全新的格局。政企客户是各大运营商利润和持续发展的最重要的保障之一，对于各运营商具有

12、无与伦比的重要性和战略意义。政企客户同样是各运营商极其重要的战略资源，是各大运营商生存和发展的命脉。政企客户是信息通信时代最具信息通信消费潜力、成长性和业务扩展力的客户，也是各运营商投入最多资源、全力争夺的目标客户。政企客户成为竞争焦点一是因为ARPU值高，收入占比高和离网率低；二是因为政企客户有较强的社会地位和影响力；三是政企客户的信息化收入是全业务运营时代运营商一个重要收入来源。四是受国家“十二五”信息化规划战略影响，政企客户都开始重视企业的信息化建设。目前中国移动的政企客户行业覆盖、数量、通信信息服务消费特征都有较大的差异。如何从为客户创造价值出发，进一步优化面向政企客户的销售组织和服务

13、支持体系，抓住发展机遇，通过品牌统领，创新服务营销模式，提升竞争比较优势，保持政企客户群业务收入持续，稳定发展，对政企客户领域提出了全新的挑战。在全业务运营时代，运营商需要以政企客户为中心，整合外部资源，从全新角度构建政企客户市场的服务营销体系，满足客户对全业务信息化的需求。中国移动自从全业务运营后，一直是政企市场的有力竞争者，它凭借良好的网络资源优势，拥有较多政企客户资源，在政企市场上抢占信息化资源，并达到三分天下有其一的目标。移动在3G时代重组后，获得铁通的专线、IMS等资质，具备全业务运营资格和能力。在4G时代，移动已获得全业务运营的资质和能力。在全业务竞争态势下，新的业务模式、新的竞争

14、形态均需要新的服务营销策略和方法，才能更好把握和满足政企客户的需求，全面提升全业务在政企客户群中的运营水平和能力 ，这才可以撼动电信在政企信息化领域的领导能力，达到三分天下有其一的目标。1.3 国通信行业服务营销的现状市场竞争给电信行业带来了巨大的理念转变，从提供产品的营销模式转变为服务营销模式，三大运营商纷纷把服务营销理念植入到自身的企业形象和企业口号中，并详细提出了服务和营销的要求，不断优化服务营销能力，加强服务营销渠道的建设，如移动提出“客户为根，服务为本”的宣传口号。行业专家也根据服务营销理论，探讨并制定了行业的标准运营规。1.3.1 国家定性电信行业为服务行业中华人民国在1985年对

15、当时的第三产业主流服务行业进行了围圈定，提出了流通和服务两个全新的畴，行业容如下表所示：表1-1 服务行业的四个层次层次性质行业分类第一层次流通部门交通运输/邮电通信/商业饮食业/物资供销与仓储业第二层次服务部门（为生产、生活服务的部门）金融业/保险业/地质普查业/房地产业/公共事业/居民服务/旅游业/咨询信息服务业/各类技术服务业第三层次服务部门（为提高科学文化素质服务的部门）教育/文化/广播/电视/科研/卫生/体育/社会福利第四层次服务部门（为社会公共需要服务的部门）国家机关/党政机关/社会团体/军队/警察1.3.2 电信行业和服务营销的特征在电信行业中，纯粹性的服务和商品并不多见，只不过

16、两者的比重不同。电信行业的服务容包括语音、图像、数据、视频等，在服务过程中，电信行业有语音信息的传递，数据信息的交流，以及凭借传统的SP信息服务的增值性服务，此外，还会根据客户的差异性需求提供个性化的服务和通信消费的模式。电信服务的三个特征：（1）不可感知性。主要体现在两个方面：其一，电信服务的组成要素看不见摸不着；其二，电信服务大部分的服务很抽象，很难用语言描述出来；其三，电信行业的服务与其他服务行业不同，客户购买了服务无法当时就能感知。因此对服务的质量不易评价。（2）不可分离性。电信业当中客户在得到服务的同时也是消费的过程，两者不可分割，也就是说客户消费就是服务商提供服务的过程。所以只有消

17、费者参与才能得到相应的服务。（3）所有权的不可转让性。电信服务有不能存储性并且无时间效应，因此，电信服务不能转让。现在，电信业得到了不断优化和整合，其业务水平和技术水平也在不断地提升。但是出于电信行业的特殊性，不仅要求硬件完善，同时更严峻的是软实力的提高，其实就是服务和营销能力的提升。根据目前全业务运营的竞争环境，如果运营商想要继续稳固其市场地位，需要更加提高个性化业务组合以及提升新的服务营销的理念，以此拥有稳定并逐渐扩大的客源。1.3.3 电信行业服务营销的重要性随着中国服务市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向客户资源的竞争。客户资源正在逐渐取代产品技术本身，成为企业

18、最重要的资源。客户资源正在取代产品技术本身，成为企业最重要的资源。服务营销推广应用一是可以减少企业资源浪费；二是可以优化和改进服务渠道。三是可以提高客户感知和满意度；四是可以有效降低企业交易成本和沟通成本。通信运营商其实没有实质性的产品提供，除了终端外，更多的是提供网络技术服务。因此行业不光着眼于产品性能的提升，还要将网络服务能力不断优化，不光是网络设备，还有营销服务人员的能力。通信运营商想要扩大市场规模就要为客户提供个性化服务，这样才能保证市场份额的稳定性。其中扩大市场份额的关键是服务的提升，这样企业才能进入良性循环的轨道。在我国现今的电信行业的竞争环境下，三大运营商都知道，高质量的服务将会

19、是新一轮争夺市场份额和提升客户忠诚度的一个重要手段。从“服务营销=品牌形象+服务质量+客户关系”等式中可以看出，通过服务营销体系的建立，可以提高运营商服务品牌的形象，提高客户对运营商的满意度和忠诚度。服务营销理论的应用有利于实现和强化产品个性化、差异化；有助于运营商企业的每个环节，加速与客户双向互动的信息交流；有助于通信企业比竞争对手更快、更详尽的了解客户的需求；有助于更好的满足客户的需求；有助于提高各运营商的竞争优势，提升通信运营商的经济效益和社会效益。综上，服务营销最终受益的不仅是客户，更多的是运营商整体服务水平和服务质量的提升，这更是电信行业进步标志。1.3.4移动政企部营销环境分析自三

20、大运营商重组以来，进入全业务运营，市场竞争的格局被打破。目前，三大运营商均能够为政企客户提供固话、宽带和无线三大领域的语音、接入与增值服务，并在此基础上进一步为政企提供全方位融合信息服务。各运营商都在深挖自身服务潜力的同时，制定合适的服务营销策略。互联网和ICT业务已成为三大运营商的发展重点。(1)中国移动中国移动倡导真诚沟通理念，以“沟通从心开始”为品牌口号，确定在通信业“移动信息专家”地位，并以“全球通”“神州行”和“动感地带”以及“和”套餐为产品品牌活跃在移动通信集团客户和个人客户市场。中国移动以提升服务为突破口，以精细管理为手段，实现了从被动的、零散的服务向一体化、电子化、差异化、科学

21、化的服务态度转变。 近年来，中国移动将重心放在改善服务质量、细化市场为手段，将客户服务质量进行了差异化的优化。中国移动的业务领军品牌是“全球通”，该业务品牌将高端客户群体作为业务服务的发展对象，在业务上进行了高度的融合，对优质产品进行了筛选；“动感地带”则是针对年轻人、学生群体量身定制选择的品牌，业务容以数据交流为主体；“神州行”则运用低资费的优势，主要的客户就是以家庭为单位的中低端客户，运用亲情进行了局部资费降低，品牌宣传策略则为资费较低。中国移动主要的业务有“大客户经理24小时服务”，“话费误差双倍返还”“全球通VIP倶乐部”以及幵展客户积分和服务营销的模式。等均获得了空前成功。中国移动服

22、务渠道和中国电信相似,也有有营业厅,合作营业厅等渠道,其广告宣称主要以电视广告为主,在各种其它媒体上也投入了大量的资金进行广告宣传。特别是中国移动公益慈善的形象在广告宣传上获得了成功。中国移动以创造性及精准性解决客户问题的服务方式提升了企业服务营销的市场能力。2003年是中国移动正式开始集团客户工作的起步的一年,当时集团客户市场的重心均放在精品工程上。2005年,中国移动在集团公司层面设立集团客户部,随后各省市公司集团客户部相继成立。中国移动意识到集团客户的“两高一低”和“點性”特征,开始了业务品牌建设和行业信息化解决方案模式构建的新阶段。2009年,中国移动正式发布面向集团客户的统一标识“动

23、力100”,中国移动加速集团客户市场的竞争力度。中国移动集团客户部以客户细分、客户价值分析和需求分析管理为服务主要手段,通过集团客户导向营销整合企业外部资源,实行一对一营销,为集团客户提供个性化、差异化的服务。一是服务一体化。建立产品和服务质量管理体系,完善产品质量的持续改进机制,实施服务一体化管理。在服务一体化过程中,逐步打破部门界限,建立规有效的跨部门横向服务评估和满意度分解机制;完善客户需求收集机制,以客户为中心开展产品设计与质量改进;规和完善新业务服务管理,提升数据业务服务水平。二是服务电子化。通过E通道建设,有效拓展服务覆盖能力。服务E通是服务渠疲乏整合完善中的一个重要组成部分,包括

24、服务厅、网上服务厅、短信服务厅和掌上服务厅。三是服务差异化。围绕个人、家庭和集团三大客户群体,深化差异化服务,提高品牌聚集力。四是服务质量管理体系化。推行PDCA循环,对每个服务质量问题的处理都依次经过计划、实施、检查和处理四步骤。(2)中国电信自2008年以来，中国电信提出了“聚焦客户的信息化创新战略”，并在此战略的思路下，组建了个人客户、家庭客户和政企客户的独立个性化服务营销队伍，达到了服务市场的无缝隙覆盖，为了满足日益改变的客户需求，其服务营销能力也在逐步细化并提升。主要体现在四个方面，第一搭建服务营销渠道的队伍，提高团队成员的专业化素养，使其拥有系统化的服务营销理念来应对瞬息万变的客户

25、需求。第二加强服务营销队伍的执行力，引入了专业的经营分析系统，对各个渠道客户的消费能力和消费潜力进行了精准定位，提高了服务和营销的效率和可信度。第三中国电信三大业务品牌“商务领航”“我的E家”“天翼”成为了电信的支柱业务，电信还可以客户的不同需求，进行动态的组合，实现了客户在不同产品上的需求全面覆盖。第四是对个人、政企及家庭三大服务对象的营销方式的服务水平进行了提升，并确立了三大流程，及售前、售中、售后的服务。目前，中国电信的服务单位包括合作的营业厅、自主的营业厅和代办点。其促销方式主要是广告、炒店、，为此企业投入了巨大资金。(3)中国联通中国联通摒弃了原中国联通和中国网通的品牌体系,重新推出

26、全新的全业务品牌“沃”,所有的客户品牌都将在“沃”这一主品牌下展开。迫于通信行业的发展压力,中国联通改变了以往的“单向思维”格局,开始关注消费需求的变化,特点和趋势,加强对消费者心理的研究,站在客户立场,重视客户的满意度,特别注重市场情报的收集、竞争对手的经营发展状况以及消费者行为研究,幵展促销活动的事后分析评估,服务营销逐步从粗放型经营向精确型发展。一是加强服务质量控制。保证向客户提供的是优质服务并兑现对客户的承诺,让客户最大限度地感到满意。二是通过技术改造进一步提高服务质量。三是统一服务市场策略。第二章 移动政企部的服务营销现状及分析政企客户市场与大众市场是两个差别很大的领域,政企客户市场

27、无论是客户主体、产品特征、服务管理、运营管理等诸多方面与大众市场相比均有本质区别。从客户管理方面看,政企客户管理体制主要针对政府、企事业单位和集团大客户,需要立足客户价值、行业特性和涉及业务的复杂程度,对政企客户进行分级分层管理;从产品特征方面看,政企客户需要在客户端集成系统和应用、获得端到端的整体信息服务并依照产品特性进行个性化定价;从服务管理方面看,政企客户需要专门的客户经理接洽和联系,并提供一系列个性化服务;从运营管理上讲,政企客户服务的重点是运营标准及承诺、绿色通道和SLA等。2009年，中国移动分公司根据省公司以及集团公司文件的指导下,为了将原来的数据业务与大客户部进行了改名，成了现

28、在的政企客户部。经过政企客户部的努力,现在,中国移动分公司已经拥有3988家的政企客户。其中A1高值客户86家，A2战略客户21家，B1示客户66家，B2潜力客户445家，C规模客户1792家，D聚类客户552家，Z不详1007家。移动政企客户2013年信息化收入2453万元,按收入占比看,占整个移动2013年信息化收入的95%。在政企客户中党政客户的收入达到一半以上,其次是大型企业和重要行业客户,再次为金融类客户,最少的是聚类市场客户。根据以上的数据，对中国移动分公司政企客户市场策略进行问题分析,从定位、产品、价格、渠道策略等方面并依据SWOT分析法进行仔细分析。2.1中国移动分公司政企客户

29、的服务营销现状2.1.1中国移动分公司政企客户的定位市场细分是选择目标市场和进行市场定位的基础。按政企客户群的需求特征,政企客户群细分为重点行业客户与中小微企业客户。(1)重点行业客户定位根据集团的机构类型、行业属性、经营区域、以及价值级别，按照公司集团客户价值评估模型为分类依据，将现有政企客户分为ABCD四大类。见表2-1表2-1重点行业客户的分类标准类别分类标准A类集团依据省集团客户价值评估模型计算得分排名位于前5%的集团客户。具体可分为以下两类：A1高值客户：对中国移动的贡献率高，有稳定的当前现金收入，需求旺盛；重点把握大型规模的集团客户。A2战略客户：客户综合条件好，有很好的行业影响力

30、和社会影响了，潜在需求大，有战略意义的集团客户。B类集团依据省集团客户价值评估模型计算得分排名位于前5%-30%的集团客户，B类集团具备一定的企业规模，能为中国移动带来可持续收益的集团。可细分为以下两个子类：B1示客户：企业规模中等，客户现实价值好，居于本行业或同类企业中的领先企业或典企业，具有可复制性和示效应。B2潜力客户：潜在价值高，也有着较好的现实价值，有较大的开发空间，未来收入来源增长较多。C类集团依据省集团客户价值评估模型计算得分排名位于后70%的集团客户，C类集团一般客户规模较小，行业需求差异不大，可以采用通用型产品予以满足。D类集团集团机构类型分为个体经营户，聚类客户。（2）中小

31、微企业客户定位根据企业的性质以及经营场所和信息化需求，将中小微企业分为专业卖场、沿街商铺、商务楼宇、产业园区四大类高价值商业客户。表2-2中小微企业客户的分类标准类别分类标准专业卖场以零售、批发等行业为主。沿街商铺以零售、批发、餐饮、住宿等行业为主商务楼宇以软件信息技术服务、租赁和商务服务业、物业管理、金融等行业为主产业园区产业园区客户群体大致可分为生产制造、交通、物流、仓储、呼叫基地、软件业等。2.1.2中国移动分公司针对政企客户的产品简述（1）中国移动分公司针对政企客户的品牌介绍品牌在企业竞争中起着关键的因素,在通信行业品牌的作用就愈发举足轻重。客户是否重复的购买企业的服务品牌是主要的理由

32、服务行业的产品,本身具备不可识别性,所以品牌效应的优势就会非常凸显。中国移动分公司将自己的品牌划分为了三个层次,第一个层次就是企业的品牌,中国移动就是第一层次;第二个层次就是进行产品组合打包的客户服务品牌;第三个层次就是业务品牌。中间的层次起着连接两端的作用,对于企业品牌的塑造尤为重要,还能刺激消费者的购买的欲望。“全球通”品牌是中国移动推出的以服务回馈和业务为主要驱动因素的高端客户品牌，是面向政企客户的主推品牌。它具有国网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动通信客户品牌。主要特色服务有：1）全国性服务积分计划：是中国移动为感全球通客户长期以来的支持和厚爱，根据客户的入网时间、在网时间、话费等情况，通过累计积分的方式推出的一项长期的回馈计划。积分奖励计划的特点：轻松打手机，快乐赢积分；自主领取奖品；积分越多，回馈越大；奖励积分，意外惊喜。全球通VIP俱乐部：是中国移动专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通客户提供差异化服务的平台。采用实名制，会员卡仅限于持卡人