保健品行业分析报告.docx

1、保健品行业分析报告2015年保健品行业分析报告2015年3月目 录一、行业分析：消费升级，增长空间可观 41、持续受益消费升级 42、人均消费仍可提升 53、人口结构催生需求 6二、标杆分析：汤臣倍健 71、保健行业龙头 72、公司股权结构 83、积极战略转型 94、竞争优势显著 11（1）渠道布局完善 11（2）品牌知名度高 12（3）持续研发创新 13（4）产品种类齐全 145、新品类值得期待 15（1）健力多快速增长 15（2）无限能即将推出 16（3）打造营养家系统 186、拥抱互联网，布局大健康 19（1）培育线上业务 19（2）全力打造十二篮 20（3）布局移动医疗 227、 激励

2、+并购助力未来成长 24（1）实施股权激励 24（2）增发顺利完成 25（3）积极探索并购 26一、行业分析：消费升级，增长空间可观1、持续受益消费升级在我国国民经济快速发展和人民生活水平不断提高的大环境下，国内消费者的消费结构正在发生变化，在基本生活需要得到满足且质量不断提高的情况下，对保健品的需求不断增强，膳食营养补充剂已开始从特定消费人群向普通大众消费者渗透。经济的快速增长使人们可支配收入不断增加，随着消费者健康意识的增强及政府政策的引导，用于营养健康产品的支出也逐步增加，我国膳食营养补充剂的市场规模增长迅速，2013 年膳食营养补充剂销售额830.2 亿元，5 年CAGR 为8.7%，

3、截止 2014 年12 月，我国保健食品行业市场规模1474 亿元，同比增速22%。膳食营养补充剂行业的发展与经济的增长具有密切的相关性，根据发达国家经验，当一个国家的人均GDP 达到1500 至3000 美元之间时营养产业就会崛起。随着经济的快速发展，2008 年我国人均GDP 已经突破3000 美元，从经济上已经具备了从吃“饱”向吃 “好”升级的条件，居民消费逐步升级，开始追求健康、追求美丽、追求长寿，人们对食品消费更加注重食品的营养补充、发育促进、疾病预防和辅助治疗等内在品质，保健品行业持续受益于居民消费升级。2、人均消费仍可提升我国营养产业目前处于成长阶段，而膳食营养补充剂行业则是近几

4、年刚刚兴起的产业。截止到 2011 年，我国膳食营养补充剂的销售额已达660 亿元，发展速度约有10%，保持者全球最快的增速。但市场规模与发达国家相比，仍有巨大的差距，美国、日本分别达到275 亿美元和164 亿美元，分别为我国的3 倍和1.8 倍。目前，我国营养产品的消费量大大低于世界平均水平。根据中国营养产业发展报告（2006）中的数据，2003 年中国人均营养产品的消费量是5.36 美元，仅相当于美国的2.37%、欧洲的7.22%、日本的2.16%、加拿大的3.41%，为世界平均消费水平27.21 美元的1/5。随着我国社会经济水平的不断发展和居民可支配收入的不断提高，人均营养产品消费提

5、升空间大。3、人口结构催生需求经济发展的最根本目的是满足人的物质精神需求，而人口结构的变迁会导致需求结构发生变化。从人口普查的情况来看，我国老龄化进程加快，而老年人口是保健品消费的主要人群，老年人口在医药卫生、保健上的消费远高于中青年、婴幼儿，与老龄化相关的保健等产业将迎来发展的黄金机会。我国已经步入老龄化时代。一方面，人口预期寿命拉长。世界银行数据显示，我国人口平均预期寿命由1978 年的66 岁上升到2011 年的75 岁。另一方面，老龄化人口占比增加。据卫生部统计，我国65 岁以上年龄的人口比例从2002 年的7.30%上升到2012 年9.40%，预计到2050 年，我国65 岁及以上

6、老年人口的比例将达到25.6%。根据庶正康讯2009 年北京调查数据显示：膳食营养补充剂的消费人群中，57 岁-70 岁的人100%服完就会购买，从侧面反映了老年人对保健的重视。长期来看，在人口老龄化和消费者越来越注重营养健康的背景下，保健食品仍将拥有强劲的需求。二、标杆分析：汤臣倍健1、保健行业龙头汤臣倍健创立于1995 年10 月，2010 年12 月15 日在深圳交易所创业板挂牌上市。公司2002 年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，建立了全面、科学的膳食营养补充体系，包括：蛋白质、维生素、矿物质、天然动植物提取物及其它功能性营养补充食品。2008 年公司在中国膳食营养补充剂行业

7、非直销领域的市场占有率达10%，位居第一名。目前在中国已有超过40000 个销售终端和747 家营养中心分布在各大中城市，成为中国膳食营养补充剂领导品牌。自上市以来，公司管理层紧密围绕着2011-2015 年度经营规划纲要的要求，始终坚持 “取自全球，健康全家”的品牌理念，不断开拓新品牌、新品类、新项目等利润增长点，已成为中国膳食营养补充剂行业的领导企业之一。公司资产质量良好，财务状况健康，业绩快速增长，营业收入由2010 年的3.46 亿元上升到2014 年的17.05 亿元，复合增长率高达48.9%；净利润由2010 年的0.92 亿元上升到2014 年的5.02 亿元，复合增长率高达52

8、.8%。2、公司股权结构汤臣倍健是国内唯一一家专业从事膳食营养补充剂研发、生产、销售的A 股上市民营企业。公司2002 年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，2005 年收购海狮龙全部股权，2008 年上半年公司先后收购了关联企业广州佰健、奈梵斯和友邦制药全部股权，完成了膳食营养补充剂业务的整合。截至2015 年2 月，增发完成后创始人董事长梁允超先生持有公司48.81%股权，为公司的控股股东及实际控制人。公司目前全资控股奈梵斯、广州佰健、友邦制药三家子公司，其中广州佰健承担膳食营养补充剂的销售业务，奈梵斯主营高端膳食营养补充剂品牌“十一坊”的销售业务，友邦制药现没有实际业务。3、积极战

9、略转型公司董事会基于对未来发展的分析，结合公司的实际情况，制定了全新的2015-2017 年度经营规划纲要，公司未来业务生态由三大业务板块与大健康产业布局构成，打造营养品“联合国”；线上业务与线下业务相互补充促进，产品销售业务与大健康产业布局互补，促进战略升级，不断打造与提升公司的核心竞争力。公司转型后整体业务布局由膳食营养补充剂扩展到大健康产业，未来业务生态由三大业务板块（汤臣药业板块、广东佰嘉板块、线上业务板块）与大健康产业布局构成。（1）汤臣药业板块主营“汤臣倍健”品牌，定位为稳健成长型业务，确定现有销售模式不变，以极具差异化的服务力打造与经销商、连锁店的互生、共生、再生的战略同盟关系。

10、（2）广东佰嘉板块定位为快速成长型业务，通过创新营销模式切入营养品新的细分领域专业品牌业务，包括骨骼健康品类“健力多”品牌与科学贵细药材“无限能”品牌。（3）线上业务板块定位为种子业务，2015 年将会成立新的线上业务公司，其主要负责运营专供电子商务的营养补充剂新品牌和一些细分领域品牌的线上业务。（4）站在未来产业升级的角度积极布局大健康产业，促进战略升级。以投资参股与合作为主，积极探索与推进移动健康/医疗平台的搭建。4、竞争优势显著（1）渠道布局完善公司具有较强的渠道开拓和管理能力，拥有了行业非直销领域领先的销售网络和优质经销商资源。公司销售终端拓展迅速，截至14 年底已进入96 家全国百强

11、连锁药店和50 多家全国百强商超，并开设连锁营养中心657 家，目前已有终端零售网点约45,000 家，在同行业中零售终端规模处于领先地位。看好公司在医药终端扩展空间，2013 年全国共有药店终端44.2 万家，同类公司碧生源、善存医药销售终端都已过10 万家，而公司渗透率仅约10%，提升空间巨大。公司通过多年努力，已经掌握了一批优质的经销商资源。目前与公司进行战略合作的经销商大多是各区域的领先企业，其中有多家与公司结成了专营专销公司产品的战略同盟。近年来，公司经销商与公司一起快速成长，关系日趋稳定，经销商流失率低。公司与屈臣氏、沃尔玛、大润发、老百姓大药房、中联大药房等全国大型连锁零售机构建

12、立了良好的合作关系，直供终端的金额不断提升。与此同时，公司的婴童专业销售渠道等辅助性销售网络也在不断壮大，在细分市场的网络优势也逐步显现。（2）品牌知名度高公司是中国膳食营养补充剂行业非直销领域较早具有品牌意识的企业，品牌推广费用由2007 年的188 万上升到2013 年的1.40 亿元，近几年品牌推广费用占营业收入的比重维持在10%左右。经过多年的培育和推广，公司“汤臣倍健”品牌正逐步由强势的渠道性品牌向知名的大众消费品牌过渡，2010 年7 月底，公司聘请姚明作为形象代言人，为“汤臣倍健”品牌成为知名的大众消费品牌打下了坚实的基础。结合公司提升品牌美誉度、新品牌宣传片与形象产品推出等需求

13、的考虑，公司先后与北京卫视、四川卫视、山东齐鲁频道、广东珠江频道、浙江省台、四川省台、湖南省台以及湖北省台等主流电视媒体开展合作，以冠名、特约赞助等多种形式投放妈妈听我说、我知道、耀舞扬威等热点节目，“汤臣倍健”品牌的知名度和美誉度得到快速提升。（3）持续研发创新公司持续不断地加强研发投入，丰富产品结构，提升产品竞争力。公司共拥有省级创新研究平台4 个，分别为广东省省级企业技术中心、广东省企业科技特派员工作站、广东省民营企业创新产业化示范基地、广东省省级工程技术研究开发中心。公司研发费用由2009 年的104 万上升到2014 年的5280 万元，占营业收入的比重达到3.1%。公司科技中心启动

14、独创配方产品的研究和功能产品研发，研发方向重点放在新产品、新功能的研发以创造超越竞争对手的产品力，有利于公司从产品创新、消费者教育方面发挥行业领导者的作用， 以匹配公司打造营养品“联合国”的战略定位。截至2014 年12 月31 日，公司拥有40 项专利技术使用权，其中2014 年新增16 项。获得93 项营养素补充剂和保健食品批准证书，远高于天狮、安利纽崔莱等竞争对手。公司另有50 多项产品进入保健食品注册评审阶段，70 多个营养素补充剂和保健食品生产技术项目处于开发实验阶段，并拟申请注册批准证书，同时有多个项目正处于研究阶段。（4）产品种类齐全公司执行主辅结合、全面与专业结合的多品牌战略，

15、拥有全面科学的产品结构体系。按照公司的品牌战略和规划，公司拥有提供全系列营养素补充剂产品的主要品牌“汤臣倍健”，包括蛋白质/维生素/矿物质、补钙及骨骼健康、心脑血管健康、女性健康、男性健康、婴幼/儿童/青少年健康、草本植物健康产品、功能性健康产品等八大系列，旨在为全家提供全面、系列的膳食营养产品，满足全家人一站式需求。公司还推出针对不同细分市场和人群的专业品牌，如针对孕婴童的专业品牌“顶呱呱”、针对高端市场和人群的产品品牌“十一坊”。广东佰嘉旗下的骨骼健康品类“健力多”品牌在2014 年已进入爆发性增长阶段，已获得市场包括终端连锁及消费者的认可。2015 年广东佰嘉拟新推出定位中草药滋补品市场

16、的科学贵细药材领导品牌“无限能”。线上业务2015 年计划推出定位为运动营养补充剂领导品牌的“健乐多”，以及定位为电子商务营养补充剂领导品牌的“每日每加”。公司未来还将针对部分顾客的需求开展个性化产品定制，形成品类齐全、满足不同消费者需求的产品结构。5、新品类值得期待（1）健力多快速增长公司战略是“打造营养品的联合国”：一是原料的联合国；二是品牌的联合国。公司品牌以汤臣倍健为主，包含蛋白质、维生素、矿植物、骨骼等等一系列产品，产品线覆盖较全面。但多品牌是未来公司发展的战略之一，借助子品牌做大某一类产品市场。2013 年骨骼健康类产品消费占比达到25.8%，位居各项功能首位，公司看好骨骼健康类产

17、品的前景，全资子公司广东佰嘉2012 年推出“健力多”，主打骨骼健康品类。“健力多”产品渠道以线下药店为主，由佰嘉药业负责运营，2014 年已进入爆发性增长阶段，表明公司骨骼健康品类已获得消费者的认可，公司已基本确认单品模式的项目探索成功。公司正在更多城市对“健力多氨糖软骨素钙片”为主的骨骼健康相关产品进行推广，逐步扩大销售区域与销售规模，预计2015 年仍将保持快速增长。（2）无限能即将推出中国保健协会的相关数据显示，2006 年膳食营养补充剂在中国的销售额为40 亿元，2013年销售额达到230 亿元，7 年间增长了6 倍，每年平均增长速度都保持在了20%左右。相比之下，中药保健品销量增速

18、更快，近年来我国保健品年销售量上升了30%-50%，尤其是中草药保健品正以三小(使用剂量、毒性和副作用)、三效(有效、高效、速效)和五方便(生产、贮藏、运输、携带和服用)等优势成为消费亮点。汤臣倍健主营业务膳食营养补充剂是基于西方现代营养学理论研发，而即将推出的科学贵细药材领导品牌“无限能”，基于祖国中药养生文化研发，弥补了公司在中药材保健品领域的空白，形成“中西双剑合璧”的产业格局。“无限能”为公司在大健康产业推出的一个不同于目前膳食营养补充剂业务的新品类，定位于科学贵细药材，系列产品在取得国家食药监局保健食品批文后分批推出市场。“无限能”通过差异化策略进入更加广阔的中草药滋补品市场：首次尝

19、试包括电子商务的全渠道经营模式，目前首批9 个产品已在部分医药连锁和天猫进行试销；全品类、单方为主，2015 年将视批文获取情况推出更多品种，后续有更多品种储备；签约功夫巨星李连杰作为形象代言人。（3）打造营养家系统为了提升公司的服务力，汤臣倍健2014 年在全国范围内的部分零售终端开始升级“营养家”网络，试点建立汤臣倍健“营养家会员店”与“营养家健康体验中心”，以会员为中心进一步搭建汤臣倍健营养家会员平台。“营养家”是汤臣倍健的服务品牌，也是公司2014年启动打造的重要战略性平台，线下铺设会员店的数量超过之前预期，目前会员店数量已经到了几千家，积分会员已累积约50 万人左右。营养家前期做了三

20、大落地推广工作：（1）推动营养家会员店建设。加入汤臣倍健营养家会员店，终端将获得额外会员增值服务、精准营销工具及活动和会员店培训及激励。（2）推进营养家会员平台应用（会员店APP）。这是继POS 机之后，面向终端的另一款精准互动营销工具。可为会员店提供门店业务和客户关系管理，可实现对门店的精细化管理，随时随地帮助会员分、兑换、进行客户关怀和精准营销。（3）推进会员店开展积分兑换服务。购买产品获得建议零售价5%积分利益，可兑换店内产品。2015 年公司计划投入3000-5000 万元用于“营养家“会员平台，其主要作用是为经销商、零售商等合作伙伴提供更多增值服务，同时通过零售终端渠道加强对消费者的

21、教育，引导膳食营养补充剂行业的市场蛋糕进一步做大，使产业链利益各方均能充分受益。6、拥抱互联网，布局大健康（1）培育线上业务2015 年将专门设立一家新公司，全面负责线上业务板块，目前处于团队与架构搭建过程中。2015 年计划推出两个主打的新品牌：定位为运动营养补充剂领导品牌的“健乐多”，以及定位为电子商务营养补充剂领导品牌的“每日每加”。另外，2014 年下半年已推出的移动健康管理领导品牌“十二篮”归入线上业务公司统一运营，将在体重管理项目服务方案基础上结合内部测试的成熟情况择机推出其他健康管理项目。2015 年运营策略将进行调整，把“十二篮”App 打造为对外开放体验的免费平台，目标是吸引

22、更多的App 用户。（2）全力打造十二篮体重失控成为现代都市人群健康管理的最大需求，全球体重管理市场容量今年预计达5860 亿美元，CAGR（5）=10%，增速有提升的趋势。以体重管理产品为主的康宝莱2013年在中国收入达4.7 亿美元，同比增长69%。据富态：腰围改变中国一书计算，中国体重超标的人口已经超过两亿，相当于美国胖子的总和，而且将在二十年左右达到美国人的肥胖比例，中国体重管理市场空间巨大。在健康产业联姻互联网的大趋势下，中国膳食营养补充剂领导品牌汤臣倍健打造的互联网健康管理品牌“十二篮”应运而生，通过十二篮健康管理体系的首套健康管理方案，革命性地将营养产品、营养师服务、数据管理、移

23、动终端等要素构成矩阵，为用户提供实时监测及分析人体健康数据和营养师一对一等专业服务，帮助用户顺利实现科学管理健康和体重的目标。“十二篮”最核心的是四位一体模式： 产品组合、APP、营养师和可穿戴设备（智能秤和智能手环），以此打通体重管理产业链，为消费者提供增值服务，提升消费粘性。在“十二篮体重管理解决方案”中，用户可通过体重秤采集体重数据传输到云端数据库，再通过app，官网等终端直观生动的呈现体重变化，推送个性化产品解决方案。同时，后台配备强大的200 人营养师团队，他们具备专业资质并且经验丰富，消费者可通过官网、app、微信等多终端获取营养师一对一在线咨询服务。至此，顾客可通过十二篮得到个性

24、化产品组合，营养师专业建议和全程效果监测等一整套解决方案，实现长效可持续的体重管理。十二篮于公测前选择了130 名意向用户进行了为期30 天的内测，成功完成体重目标的有107 位，其中体重下降10 公斤以上的有23 位，效果十分值得期待。（3）布局移动医疗1）参股深圳倍泰：2014 年10 月，公司拟投资1 亿元入股深圳市倍泰健康测量分析技术有限公司，获得25%股权。入股深圳倍泰是汤臣倍健利用资本市场整合外部资源在打造服务力及布局移动健康管理领域的重要举措之一，汤臣倍健将整合深圳倍泰的多方面资源实现多赢：一是利用其在可穿戴式设备研发、生产、销售、服务的整条生态链，与汤臣倍健旗下十二篮等移动互联

25、项目资源对接，带来强大的协同效应； 二是共同整合其在社区医疗、广电系统、卫生系统等多方面多年积累的客户资源，打造云健康OTT 模式， 搭建智慧医疗平台（涵盖智能医院系统、区域卫生平台、家庭健康系统等），并在此基础上整合健康大数据资源，实时采集消费者健康数据，为消费者提供增值服务，共同搭建移动健康管理平台；三是结合其在广电系统的媒介资源共同打造有影响力的多屏互动（手机端、电视端、PC 端等）的家庭在线的健康检测及教育等，以实现汤臣倍健“为健康人管理健康”的企业使命。2）投资健康产业基金：2014 年12 月，公司拟投入自有资金6,000 万元，与广发信德投资管理有限公司、广发信德智胜投资管理有限

26、公司合作，成为广发信德健康产业投资基金（一期）的有限合伙人。广发信德健康产业投资基金聚焦于健康管理领域的新技术（如分子诊断）、新趋势（如康复医疗、医疗大数据）和新业态（如移动医疗、医药电商）等，另外，基金还有可能投资于定制保健品、定制康复计划、CRO（Contract Research Organization，合同研究组织）、食品安全检验等交叉领域。汤臣倍健作为基金的战略投资人，享有相关投资项目的表决权。汤臣倍健将以此次交易为契机，加速从产品营销向价值营销的战略升级，积极布局移动医疗领域，借助移动互联浪潮培育新的商业模式及利润增长点。3）成立移动医疗公司：2015 年3 月20 日，公司公告

27、投资成立移动医疗公司，上市公司出资1500 万占比15%，控股股东关联企业占比20%，原阿里、京东核心团队加盟。汤臣倍健将利用合资公司各方股东的背景资源，积极布局移动医疗领域，公司布局“互联网+大健康”理念逐渐明朗，后续动作值得期待。7、 激励+并购助力未来成长（1）实施股权激励公司于2014 年1 月筹划与启动股票期权激励计划的预留部分，向23 名激励对象授予30 万份预留股票期权（除权后为60 万份）。此举措旨在贯彻公司倡导的“让奋斗的力量充分分享企业成长的价值”的企业价值观，进一步促进公司建立健全长期激励与约束机制，充分调动公司激励对象的积极性与创造性，以促进公司“健康、持续、快速”发展

28、。2014 年6 月，公司首期股票期权激励计划授予股票期权的128 名激励对象在第一个行权期的可行权数量共计185.094 万份全部行权完毕，采用自主行权模式。2015 年要进一步划小经营单位，要设计更加适应现代企业竞争的项目公司管理层持股计划，目前在论证与推动广东佰嘉的管理层持股激励方案，后续其它项目也将参考此方案制定类似或创新的激励机制，项目管理团队持股比例约20-30%，旨在形成以项目公司团队为核心的老板/事业合伙人文化。（2）增发顺利完成为更好地把握市场机遇及实施公司的发展战略，在考虑未来的资本性支出及流动资金需求，充分分析营运资金状况与盈利能力的基础上，公司2014 年提出非公开发行

29、股票计划。2015 年2 月，公司已顺利完成非公开发行股票的发行工作，非公开发行股份总量为7,000万股， 募集资金总额为18.655 亿元，扣除发行费用后，募集资金净额约18.3 亿元。非公开发行股票筹集资金主要用于生产基地的建设以巩固并进一步提升公司产品力。用于广东佰嘉单品运作项目以积极拓展细分市场，培育新的盈利模式；用于技术运营中心建设以进一步发展企业科研能力，完善客户服务体系，提升产品力与服务力；用于终端精细化管理及品牌建设项目以继续加速实施品牌提升策略，培育品牌核心竞争力；用于公司信息化建设以支持公司未来发展战略及移动互联领域相关布局。（3）积极探索并购公司制定的2011-2015

30、年度经营规划纲要对行业对外投资方面提出了明确目标与实施计划，继续寻求有协同效应的收购兼并对象，目的就是为了打造营养品的“联合国”，实现企业愿景原料与品牌的联合国，以并购为契机，以机制为保障，以“非辅业”的心态拓展公司新的、强大的利润增长点，成就汤臣倍健的战略目标。公司将科学决策并购项目，充分考虑到并购业务能否加强公司的竞争优势，带来整合的协同效应。公司专职并购业务的投资发展中心一直在公司整体战略指导下，加大与外部专业机构的合作紧密度，积极推进并购工作。1）膳食营养补充剂并购的主要方向还是会放在海外，由于一次性并购到位存在的不确定性因素比较多，公司会考虑分步走，比如通过少数股权控股，设立合资公司等手段，公司将根据不同的标的情况采取不同的方式方法；2）在大营养健康领域的非营养补充剂的细分品类的补充业务；3）适时考虑一些非传统渠道的并购以充实汤臣倍健的渠道结构；4）会考虑一些如与十二篮密切相关的穿戴设备类，移动健康管理的公司，也都是公司并购会考虑的方向。