大健康时代的旅游.docx

1、大健康时代的旅游大健康时代的旅游 编者按：沈青先生领导的金必德城市规划设计院是中国十年来最有影响力的策划机构之一，被誉为中国品牌营销界的“战斗机”，曾先后获得2000年中国策划艺术博览会金奖、2003年中国十大杰出营销策划案例金奖、2004年中国十大杰出营销策划案例金奖、中国十年来最具影响力的策划专家等重要荣誉。金必德城市规划设计院主要为深圳市、重庆市、北京市、云南省、河北省、湖南省、青海省和中国100多个省市县各级政府、企业提供城市旅游规划、旅游休闲度假规划、旅游景观景点策划、城市形象塑造和小城镇旅游休闲规划等服务，为地方城市政府创造一流的规划成果，所取得的成绩被国家发改委、国务院研究室、国

2、家旅游局高度肯定。 本期刊载沈青与全国各旅游景区和城市共同探讨中国未来如何做好休闲度假旅游城市的发展规划，形成独特的旅游亮点景区和独具特色的小城镇休闲度假项目的智慧和思想，与读者分享。 未来30年将是观光旅游、休闲度假旅游和运动养生旅游的时代，研究分析旅游发展的趋势以及呈现这一态势的缘由十分必要。 这几年，笔者对欧洲、东南亚，三十多个国家进行了深入细致地走访考察，今天将和大家一起来对休闲旅游时代的到来做一个充分的探讨，研究观光旅游时代如何发展旅游业，休闲旅游时代如何发展旅游业，度假旅游时代如何发展旅游业。 作为一个产业规划专家，我们在休闲度假旅游产业规划的过程中，看到了未来中国旅游休闲度假的发

3、展趋势。因此，今天我也带来了大量的案例，和在座的观众交流未来三十年如何做好中国的休闲度假旅游产业的规划。我们将结合这十多年，对九寨沟、武夷山、扬州等著名景区的休闲度假产业规划和大家进行交流。 如何迎接旅游观光、休闲度假和运动养生时代的到来。大家都知道前不久中秋和国庆节长假期间，是中国的旅游业一个井喷的时期。故宫博物院10月2号这一天，就接待了18万人次。18万人次是什么概念呢，就是整个故宫里面人山人海、人满为患；九寨沟黄龙、武夷山，接待了234万人次，增长比例达到了20%以上，整个中秋节和国庆假日期间，全国接待了4.25亿人次，比2011年十一黄金周相比，增长了40.9%，整个旅游收入达到了2

4、105亿元，全国旅游发展出现了一个井喷现象。 旅游的五大类型 旅游可以分为观光旅游、休闲度假旅游、特种旅游、文化宗教旅游、都市工业旅游。 第一种类型就是观光旅游。观光旅游不仅是人类早期的旅游形式，也是目前最普遍、最主要的旅游活动类型。指游客到异国他乡或本国他乡游览自然山水、鉴赏文物古迹、领略风土民情，从中获得自然美、艺术美、社会美的审美情趣，以达到消遣娱乐和愉悦身心的效果。这种基本的旅游方式，在未来三十年大健康时代到来以后，在回归体验的时代到来以后，观光旅游仍然占据着非常重要的位置。 第二种类型就是休闲度假旅游。休闲度假是利用假日外出以休闲为主要目的和内容的，进行令精神和身体放松的休闲方式。随

5、着中国经济不断的持续发展，人们的旅游观念也发生了重大改变，越来越多的人已经厌倦了走马观花式的观光旅游，转而开始爱上休闲、放松和娱乐为主的休闲度假旅游。休闲度假旅游资源主要包括海洋湖泊资源、茶山资源、草原资源、情感主题、健康养生资源、生态资源、温泉资源、古镇古城等民俗资源。 第三种类型是特种旅游。特种旅游是与观光旅游、度假旅游和商务旅游等传统旅游和常规旅游相对应，适应市场需求，为满足旅游者特殊偏好，而产生的一种新兴旅游方式，以及与之相应所开发的新兴旅游产品。特种旅游偏重于个性化，有较强目的性，注重参与。其连续旅游跨度大，时间长，旅游目的地具有明显的复合型特征，所依赖的环境有较强的原始性、自然性、

6、生态性。主要包括海滨休闲、沙漠探险、洞穴、峡谷瀑布、异域风俗刺激观光、运动旅游等多种形式。 第四种类型是文化宗教旅游。通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。一般来说，是以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风尚。 第五种类型是都市工业旅游。都市工业旅游是指以工矿企业和工业生产生活为旅游吸引物，供旅游者参观、考察、体验和学习的一种新兴旅游形式，属于文化旅游中的一种。随着我国国民经济的高速增长，不同群体的居民旅游层次和需求更加丰富，旅游形式趋向多元化，工业旅游成为新世纪的旅游主要发展趋势。 旅游的

7、六个回归 在休闲度假旅游这样一个时代到来以后，我们一定要认真地研究旅游发展的趋势，为什么会发生这样的一种状态，所以说我们思考这些问题的时候，我们要看到未来在观光旅游休闲度假旅游和运动养生旅游的时代到来以后，有六个回归：回归自然、回归文化、回归体验、回归养生和健康、回归工业旅游、回归都市旅游。 第一个回归就是回归自然。大家都知道，在城市里工作的人们和在大都市里工作的人们，长期受到工作压力、城市拥挤的这种侵扰，因此特别希望在节假日，能够回归自然、回归美丽乡村，六个回归里面的第一个回归，就是回归自然。在回归自然的过程中，我们有很多人会在节假日到乡村去，到著名的旅游景区去，到这个休闲度假的目的地去。在

8、九寨沟、张家界、武夷山、婺源、凤凰古城等这些著名景区，就去了大量的游客。观光、休闲度假、自驾、背包客、特种旅游等旅游形式的兴起是回归自然的体现。 第二个回归就是回归文化。大家知道，未来是一个文艺复兴的时代，我们很多人在过惯了现代都市生活，都渴望回归到历史中去，回归到寻找真我的根脉文化当中去，因此就出现了，古村、古寨、古城旅游的发展。所以我经常讲为什么这么多的人，要从现代都市回到乡村去，回到古城去，回到古寨去，实际上就是一种怀旧文化的体现，一种精神信仰的回归。古村、古寨、古城旅游的兴起，是回归历史和文化的表现。国内文化回归做的好的有凤凰古城、丽江古城、芙蓉镇、瑶族古寨、西江苗寨等。 第三个回归就

9、是回归体验。大家都知道人们的参与性、休闲度假的娱乐性，已经吸引了大量的年轻人，所以在未来的旅游发展中，就会有回归体验这样一个旅游的发展方式，比如我们去华侨城的欢乐谷旅游，还有英国的“伦敦眼”，包括西班牙的“西红柿狂欢节”等等，都能让我们在体验中感受到旅游的魅力，感受到旅游的刺激，感受到旅游的狂欢。 第四个回归就是要回归养生和健康。尤其是上了年龄的都市里的旅游者，大部分人都处于亚健康状态，因此他们希望能够到自然中去放松自己，过慢生活、慢旅游来进行运动养生，通过高尔夫运动、自行车运动、徒步运动、登山瑜伽运动，来达到回归养生和健康的目的，所以说就出现了日内瓦的抗衰老养生医疗项目，出现了在日本防癌养生

10、的旅游休闲度假的项目，包括我们现在和天士力集团正在筹建的，就是中医药养生医疗养生的一系列项目就应运而生。在回归自然的运动中，高尔夫运动已经广泛地被人们所接受；绿色环保的自行车运动，也特别受到了人们的喜爱；大家都熟悉的徒步的马拉松运动，比如厦门的马拉松万人长跑就吸引了大量的各个国家的人来参与。 第五个回归，就是回归工业旅游。带着这个话题，我专门去德国，考察了奔驰的总部和宝马的总部，详细了解工业旅游给人们带来的体验。到奔驰的总部以后，你就可以看到180年奔驰汽车发展的历史和汽车发展的文化，因此吸引了世界各个国家的人去这里观赏。在工业旅游的发展中，我们也和汇源集团共同在探讨，如何策划绿色世界果汁天堂

11、的旅游发展项目，把汇源集团打造成水果欢乐的世界。在它的里面能够体验到全球奇珍异果、乡村运动健身、水果购物体验、蔬菜健康美食等一系列项目。这样的绿色工业旅游的体验项目，这也是一种未来回归的方向。 第六个回归，就是要回归都市旅游。在未来的发展中，大家都知道在我们城市里面，会出现古街、古城，就会出现一系列的都市旅游的文化项目，比如说在天津的古街，就特别吸引游客；大家都熟悉的湖南长沙，是我们国家都市旅游最成功的一个城市，甚至很多人利用周末的时间，打着“飞的”从哈尔滨，从东北跑到湖南的长沙游览历史文化名城。因为那里有名山岳麓山。，有名亭爱晚亭，还有名院岳麓书院。岳麓书院是天下第一书院，因此在岳麓书院门口

12、的两边，有两幅对联，就是于斯为盛、惟楚有材，所以这些地方，都吸引人们到湖南的长沙，去感受都市旅游的魅力。比如说还有四川的宽窄巷，非常地吸引都市的白领在这里休闲度假，它这里有茶亭、酒吧，这里有各种各样的美食和小吃、书吧、杜甫草堂和武侯祠，都市旅游中的著名的景点，吸引了很多人到这里来，感受都市旅游的魅力。 旅游规划的八大要素 大家都要看到，未来的都市旅游，要牢牢地抓住八大要素来进行旅游的规划，那就是要让游客看得发呆、听得入神、吃得开心、住得特别、行得安全、玩得心跳、购得手软、恋得痴迷。 要抓住“吃”，如何在都市旅游中感受美食文化的魅力。现在很多城市，都开展了美食文化节，比如说保定每年要举办一届美食

13、文化节。 要抓住“住”，怎么住得特别，过去我们在都市里面，住的都是大宾馆、大酒店，但是现在在休闲度假的时代到来以后，人们都很向往很有文化和建筑风格的小客栈，驴友之家等等。 “行”，行的话就是在低碳旅游的时代，背包客徒步旅游、自行车旅游，这些都是未来出行的一种非常好的方式。 “游”，在游的过程中，就是要能够看到非常好的景点、景区和民族建筑风格。 “购” 就是购买，能够让游客买到自己心仪的旅游纪念品和旅游的一系列民俗产品。 “娱” 就是有娱乐的消费。湖南的长沙就是一个娱乐的天堂，每天晚上有大量的KTV、酒吧、茶吧，适合于不同类型的人。到长沙去，感受娱乐文化的特色，特别是田汉大剧院，正在按照一条龙的

14、方式，来打造中国的红磨坊。我到法国去考察过巴黎的红磨坊，它一天晚上滚动演出三场，场场爆满，世界各个国家的人都到法国去看法国红磨坊的表演。 大家在了解旅游发展的“吃 住行 游 购 娱”这些基本要素的时候，同时也要看到，未来旅游有更高的要求。所以我们在长达二十年的旅游规划和策划中，我们总结出来，在未来的旅游项目策划和创意的时候，要牢牢抓住八个方面的内容。 第一要让游客看得发呆。让游客看得发呆，所以说在旅游的景观、景点的设计和美化的过程中，一定要让游客能够看得发呆，让游客无限地向往。 第二要听得入神。历史故事、文化故事、民俗文化都要通过导游的讲解，让游客听得入神，让游客在这里面感受到这个地方文化的厚

15、重、历史的传奇。比如到成都武侯祠去旅游，三国故事是人们永远讲不完的一个题材，所以导游都要给游客很详细地介绍三国中的人物，介绍三国中的传奇故事，让游客非常地痴迷。 第三就是要吃得开心。吃、住、行、游、购、娱在旅游中，第一要素就是“吃”，所以游客走到任何一个地方，他都对当地的民俗文化和小吃特别地留恋。我在很多地方做规划的时候，我给当地政府的领导讲，在宾馆里请我吃饭请一次就够了，剩下的时间一定让你们的人，带我去吃你们这个城市最有特色的东西。所以做旅游，首先要解决人们吃的问题。因此我在重庆那里考察完以后，对重庆进行了三个总结，我说美食、美女、美景。重庆的美食，特别是重庆的火锅走遍天下，吸引了大量的游客

16、，到重庆去体验火锅的辣。因此也就带动了一个非常有名的王老吉饮料，“怕上火就喝王老吉”。为什么，就是因为火锅的辣，让人感到震撼。成都的龙抄手、回锅肉，让我们非常地喜欢和留恋；还有我们湖南的毛氏红绕肉，毛氏饭店也走遍了全中国。所以这些美食，都能够给人们提供，体验的享受、味蕾的享受。 大家都知道，湖南的凤凰古城旁边，有一个芙蓉镇，是当年谢晋导演在那里拍芙蓉镇电影的地方，这部片子让姜文和刘晓庆大红大紫，也让“刘晓庆米豆腐”这个产品已经响彻了大江南北，很多人到这个芙蓉镇旅游的时候，都要感受“刘晓庆米豆腐”的魅力。还有大家都熟悉的四川的龙抄手，盱眙的龙虾，这些产品都能让游客吃得非常地开心。 第四个就是要住

17、得特别。大家在大城市里住惯了高楼大厦、钢筋水泥的房子，都希望到乡村里去住住树屋、民俗村，住一住客栈、驴友之家，然后体验一种完全在城市里体验不到的一种感受。 现在我们住楼房、宾馆，都已经不引以为奇。但是有多少人可以在树上住一住，所以说现在人们向往住原生态的“树屋”。很多宾馆和度假村可以建到树顶上去，然后在树上可以亲自和猴子共舞，感受动物、感受植物，然后听着哗啦啦的水声，所以说树屋是一种非常特别的旅游设计。还有北极的冰雪旅馆，躺在冰雪的这个旅馆里面，看着北极光、看着满天飞舞的雪花，感受人在雪中的一种体验，特别让人流连忘返和痴迷。 第五个就是要行得安全。大家都知道，旅游必须要做到安全。行得安全已经成

18、为休闲度假时代到来以后非常重要的一个安全指标和要素。景区道路、高速公路、旅游大巴、自驾游都需要注意安全，特别是在景区道路的设计、高速公路的设计。我在欧洲考察的时候，就发现一个非常好的做法，就是欧洲这些国家在节假日和黄金周旅行的时候，载重卡车是不能上高速路的，必须要给轿车大巴让出高速公路，这样就大大减少了大巴车和轿车与载重卡车相撞的问题，把交通事故降低到了最低点。而我们中国应该要深刻认识到这个问题，特别是在中国的黄金周节假日到来以后，这种载重卡车是不能够上高速路的，要给旅行旅游的轿车、旅游巴士让出道路来，然后保证道路的行车安全。 第六个就是要玩得心跳。在旅游规划的过程中，要围绕年轻人的需要，设计

19、一系列的KTV、演艺文化的表演和体验文化表演的场所，如设计蹦极、攀岩、蹬山地车等项目，能够让年轻人在旅游的景区、景点和乡村能够玩得心跳。 第七个方面，是很重要的一个指标，就是要购得手软。大家都知道，休闲度假、观光旅游，消费者不仅仅要看景点、看景区，还要购物。在购物的过程中，我们必须要设计非常有特色的购物产品，大家都知道，到北京来旅游的朋友都向往全聚德的烤鸭，很多人都希望带一个全聚德的烤鸭，回去给父母尝一尝、给亲朋好友尝一尝，还有喜欢北京稻香村的糕点等北京特产。然后我们到了保定，就喜欢保定的驴肉火烧。最近一段时间，中央电视台播出的片子舌尖上的中国，就非常吸引人。它调动了人的味蕾，就是中国是一个美

20、食天堂，可以讲中国是全世界美食最多的国家。因此我们在搞旅游和规划的时候，一定要挖掘各个地方的美食文化。我们把普洱市的小野猪，“普洱小野猪”，就做成了一道美食。这些美食吸引着人们，去向往去旅游。 第八个方面，就是要恋得痴迷。大家都知道，旅游不仅仅是走马观花，更主要是要欣赏一路的风景。在欣赏风景的过程中来感受旅游的魅力，所以无限的向往，是一种旅游的境界，是一种陶醉其中酣畅淋漓的旅游的状态。我们搞旅游的人，在旅游的规划和创意过程中，要用我们的脑袋，来掏空游客的口袋，所以在这个设计的环节中，你必须让游客有重复消费、重复旅游的愿望，所以我们在深圳，帮助做民俗生活锦绣中华主题景区的时候，就反复地设计了旅游

21、的内容，能够确保很多游客能够一次玩完民俗村锦绣中华以后，他就向往第二次、第三次、第四次。在旅游的考察和调研中，我们就发现一个现象，如果一旦这个景区做得好，这个游客会回去以后，传播到25人以上。因为他有一种炫耀的心理，他会说：“哎呀！深圳的民俗村做得特别好，那个地方很值得去看，很值得去旅游，因此你们都要去”。所以他会在他的亲朋好友之间，在他的同事之间，在各个方面来进行一种免费宣传推介，但是我们在调查中，也发现了一个反面的现象，就是一旦游客上当受骗，说你这个景区不好，那么就意味着他可以把这种怨气，可以不断地传播到五十个人以上。他会到亲朋好友、同事之间讲这个地方宰人、景区太粗糙，这个钱花得冤枉，因此

22、他会把他的不满和他的情绪到处进行宣泄。那么对于一个景区、一个旅游地区的发展，是十分不利的。 未来30年将是观光旅游、休闲度假旅游和运动养生旅游的时代，研究分析旅游发展的趋势以及呈现这一态势的缘由十分必要。笔者在考察欧洲、东南亚等30多个国家后，提出未来旅游发展国际国内将呈现六个回归趋势：回归自然、回归文化、回归体验、回归养生和健康、回归工业旅游、回归都市旅游。 一是回归自然成为必然趋势。在大都市里工作的人们长期受到工作压力、城市拥挤的侵扰，特别希望在节假日能够回归自然、回归美丽乡村，因此六个回归中的第一个回归趋势就是回归自然。旅游者在回归自然的过程中，将会选择在节假日前往乡村、著名的旅游景区（

23、点）、休闲度假的目的地进行休闲度假。如著名旅游景区九寨沟、张家界、武夷山、婺源等每年都吸引大量的游客前往观光旅游和休闲度假，人们在大自然中开展自然观光、运动健身、养生康体等多种形式的旅游活动，这些正是回归自然的体现。 二是回归文化成为必然选择。未来中国是一个文艺复兴的时代，现代都市人群向往中国的传统文化，渴望回归历史，寻找民族根脉文化，因此古村、古寨、古城怀旧旅游逐渐兴起。湖南凤凰古城、云南和顺古镇、江西婺源古村已成为中外游客回归文化的首选。如今美丽乡村，古城古寨文化游已成为人们的必然选择，这是一种怀旧和寻根文化的体现，一种精神信仰的回归。中国古村、古寨、古城文化游的兴起，是民众回归历史和文化

24、的表现。 三是回归体验成为必然选择。在体验娱乐经济飞速发展的今天，旅游者在旅游过程中更加关注项目的参与性、体验性及娱乐性，尤其对年轻的旅游者来说更为明显。所以在未来的旅游发展中，项目的体验性是未来旅游发展的趋势之一。笔者在考察深圳华侨城的欢乐谷旅游、英国的“伦敦眼”旅游、西班牙的“西红柿狂欢节”、西双版纳的泼水节的旅游过程中，充分领略到体验性、参与性、趣味性旅游的魅力所在。 四是回归养生和健康成为大众需求。现代城市高强度的生存压力和糟糕的城市生活环境，使大部分城市人群都处于亚健康状态，因此旅游者希望能够在回归自然的旅游过程中放松自己、过慢生活、调理身体，通过高尔夫运动、自行车运动、徒步运动、登

25、山运动、瑜伽运动等多种旅游形式回归健康养生的生活方式。著名的日内瓦抗衰老养生医疗项目、日本防癌养生的旅游休闲度假项目，包括北京金必德城市规划设计院目前和天士力集团正在合作规划的中医药康体养生项目都是对民众回归养生和健康很好的印证。 五是回归工业旅游成为都市时尚。针对如何开展工业旅游，金必德城市规划设计院团队专程前往德国，考察了奔驰总部和宝马总部，详细了解了德国工业旅游给人们带来的消费体验。奔驰总部展示的180年奔驰汽车发展的历史和文化吸引了大批世界各国的旅游者。在工业旅游的发展中，金必德城市规划设计院和汇源集团共同探讨，如何策划绿色世界果汁天堂的旅游发展，把汇源?中国农谷规划建设成欢乐水果世界，使得旅游者能够体验全球奇珍异果游、乡村运动健身游、水果购物体验游、蔬菜健康美食游等多种旅游形式。 六是回归都市旅游成为消费者的依赖。在城市旅游发展过程中，涌现出一批恢复的古街、古城，出现了系列都市旅游的文化项目，比如湖南长沙是我国都市旅游发展中较为成功的城市，很多旅游者利用周末时间，打着“飞的”前往湖南长沙游览历史文化名城，感受都市旅游的魅力，领略名山岳麓山、名亭爱晚亭、名院岳麓书院的风情；再比如四川的宽窄巷和锦鲤的复古建设也吸引了大量都市白领前往怀旧休闲，宽窄巷中独具风情的茶亭、酒吧、书吧和美食小吃吸引了大量的游客消费，展现了都市文化气息和旅游文化魅力。