聊城城市品牌经营策略.docx

1、聊城城市品牌经营策略试论聊城市城市品牌的经营策略BRIEF ANALYSIS UPON CITY BRANDNAME MANAGEMENT STRATEGY OF LIAO CHENG CITY研 究 生： 孟宪栋专 业： 工商管理申请学位： 博士（DBA）导 师： 中欧国际管理学院研究生院中欧国际管理学院 2006年 月BRIEF ANALYSIS UPON CITY BRANDNAME MANAGEMENT STRATEGY OF LIAO CHENG CITYGraduate Student: Meng XiandongMajor： Business AdministrationDegr

2、ee： DoctorSupervisor: Postgraduate School of Sino-European International Management InstituteAuthorization: Bureau of city planning in liao cheng city SINOEUROPEAN INTEARNATIONAL MANAGEMENT INSTITUTE July 2006浅析聊城市城市品牌的经营策略摘 要随着城市化进程的加速，城市品牌经营策划的重要性也日益突出。在城市发展过程中，卓有成效的城市品牌将发挥着前所未有的作用，并直接影响着城市化的进程和城市

3、化的水平。因此，本论文将对聊城市打造“江北水城”城市品牌上做了一点研究。本文通过对城市、品牌、城市品牌的含义、国内外城市品牌经营历史及现状分析，讨论了目前城市品牌经营存在的问题；通过对聊城市城市概况、聊城市城市经营的现状分析，讨论了聊城市城市经营现状存在的问题；论述了城市品牌经营的四点两荡理论和城市品牌经营的步骤及应该注意的几个问题；应用城市品牌经营的四点两荡理论，对聊城市城市品牌经营进行分析；应用城市品牌经营的步骤和方法，对聊城市城市品牌经营进行策划；同时还简述了聊城市在城市品牌经营中做的一些工作。通过本次研究，使聊城市城市品牌经营有了初步的策划，同时也为进一步经营开发聊城市“江北水城”城市

4、品牌埋下了敷碑。【关键词】聊城市 城市品牌 江北水城 四点两荡理论 经营策略 Brief Analysis Upon City Brand-name Management Strategy of Liaocheng City AbstractCity brand-name management Strategy plays an increasingly important part in the course of townifization nowadays, one good city brand-name is expected to be much more significant

5、than ever before, and it will directly influence the course and level of townifization as well. Accordingly, this article gives a study on Water City North to Yangtze River, the city brand name that Liaocheng city is currently adopted.Through the definition of the city, brand-name and city brand-nam

6、e, historical and existing conditions of city brand name management over domestic and overseas cities, it discusses the current problems in city brand name management; Based on the general situation of Liaocheng city and its actual city operation, it analyzes the existing issues of this city; it ill

7、ustrates theory of four point and two swing, and procedures involved and a couple of issues in city Brand-name management; As per this theory, it gives an analysis upon city brand-name management of Liaocheng city; According to the procedures of city brand-name management, it presents a city brand-n

8、ame management planning for Liaocheng city; meanwhile, it introduces in short what Liaocheng city has carried out during this process.A preliminary planning over brand-name management of Liaocheng city is well presented in this article, meanwhile, it is getting good preparations for further promotio

9、n and management of Water City North to Yangtze River, Liaochengs city brand name.Key Words: Liaocheng City, Water City North to Yangtze River, Theory of Four Point and Two Swing, Management Strategy 目 录1 引言 (1)1.1研究的提出和背景 (1)1.2城市品牌经营的研究动态 (1)1.3研究目的和内容 (2)1.3.1研究目的 (2)1.3.2研究内容 (3)2 城市品牌经营概述 (4)2.

10、1城市品牌 (4)2.1.1城市 (4)2.1.2品牌 (4)2.1.3城市品牌 (5)2.2城市品牌在国内外的发展 (6)2.2.1城市品牌在国外的历史 (6)2.2.2城市品牌在国内的历史及现状 (7)2.3目前城市品牌经营存在的问题 (9)3 聊城概况 (11)3.1城市概况 (11)3.1.1地理位置 (11) 3.1.2地形地貌 (11)3.1.3气候气象 (11)3.1.4水资源 (12)3.2城市水系 (12)3.2.1东昌湖 (12) 3.2.2古运河 (13)3.2.3徒骇河 (13)3.2.4其它河道水系 (13)3.3国家级历史文化名城 (14)3.3.1光岳楼 (14)

11、 3.3.2 山陕会馆 (15) 3.3.3海源阁 (15)3.3.4古塔 (15)3.3.5烈士陵园和纪念馆 (15)3.3.6 其它文物 (16)3.4聊城市经营城市的基本情况 (16)3.5聊城市经营城市存在的问题 (17)4 城市品牌经营内容和方法 (19)4.1城市品牌经营的“四点两荡法” (19)4.2城市品牌经营的步骤 (22)4.3城市品牌经营中应该注意的几个问题 (24)5 聊城市城市品牌的经营策略 (28)5.1聊城市城市品牌经营分析 (28)5.2聊城市城市品牌经营策略 (28)5.2.1实施聊城市城市品牌战略规划 (29) 5.2.2与聊城市城市形象建立相关产业产品策略

12、 (29)5.2.3整体强有力的参与机构保证 (33)5.2.4总体推广实施策略 (36)5.2.5监督和管理 (38)5.3聊城市在城市品牌经营中做的一些工作 (39)5.3.1城市规划 (39)5.3.2建设城市标志性建筑、雕塑、小品 (42)5.3.3举办中国江北水城（聊城）文化旅游节 (43)6 结论及对进一步研究的展望 (47)6.1结论 (47)6.2对进一步研究的展望 (47)参考文献 (48)致谢 (51)1 引言全球化背景下中国经济的高速发展为区域经济提供了良好的发展前景，同时，随着工业化、城市化进程加快，经济社会发展与资源、环境的矛盾日益突出，实现可持续发展已成为一项十分重

13、大而紧迫的任务。努力建设一个人与自然、人与社会、人与人良性互动的文明和谐的品牌城市，是新时代我国城市管理者的使命。1.1研究的提出和背景许多经济学家、规划者和政治家都认为，作为经济发展的动力，一些成功的城市的地位，甚至已变得比那些旧式的单一民族的独立国家重要得多，如果管理得好，一座城市可以拥有一国经济很难取得的内聚力和发展前景。城市是现代社会发展的中心，加速中国城市化的进程是中国市场经济发展的必然选择。这就决定了城市化的进程加速是城市实现品牌化的加速器，也是构成城市品牌的社会基础。社会要发展，城市必须率先发展，依托城市发展生产力和文化，满足人们日益提高的物质和精神生活的需求。各类城市必须积极适

14、应变化，以新的方式适度超前建设和发展城市，这就催化了中国城市品牌化的土壤。城市品牌是城市生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值导向等综合功能的结构性呈现。城市品牌是城市经济社会发展的助推器，发展城市，建设和谐社会就必须近处着手，远处着眼，致力于城市品牌的打造。科学发展观进一步指明了新时期新阶段我国现代化建设的发展道路、发展模式和发展战略，是全面建设小康社会和实现现代化的根本指导方针。坚持以科学发展观为指导，以建设“人居城市”为目标，高度重视人与自然的和谐发展，大力实施可持续发展战略，建立起良性循环的生态体系、资源低度消耗的生产体系和效益持续增长的经济运行体系，促进经济与环境、人与自然的和

15、谐发展。1.2城市品牌经营的研究动态没有精髓的城市，等于一座没有生命的孤城。想要找出城市存在的精髓，就必须首先进行准确鲜明的城市品牌定位，也就是要确定区别于其他城市品牌的品牌个性和特色。因为正确的城市定位是城市发展战略的核心和灵魂。与此同时，定位既是建立城市品牌的基础，也是对城市核心价值的发现。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成

16、这个城市鲜明的品牌个性。 我国近600座大中小城市，它们的城市形象定位却大有趋同之势。据国家有关方面测算，我国中部和东部城市产业结构相似率达93.5%，西部与中部城市产业结构相似率达97.9%，全国各省区城市产业结构相似率为90%以上。一位专家浏览长江流域部分省市“九五”计划和2010年远景目标纲要，吃惊地发现重庆、湖北、浙江、安徽、江苏和上海各自发展的第一支柱产业无一例外，全是汽车！如果中国的城市都成了“底特律”，那会是一个什么样的结局呢？ 独特鲜明的城市品牌定位更有助于城市的发展。如香港定位为亚洲地区的金融中心；日内瓦、维也纳等具有国际机场举办国际会议功能的国际城市，其城市品牌的定位就是会

17、展；夏威夷火奴鲁鲁、印尼的巴厘等，其城市品牌的定位在国际度假功能上；美国的底特律定位为汽车城；意大利的米兰则把自己定位为时装城，这些城市定位成功塑造出了城市的品牌。 杭州自古就有“人间天堂”之称，是知名度很高的国际旅游城市，又荣获了联合国最佳人居奖，杭州人认为，杭州是中国和世界上最适合人类休闲、旅游的城市之一，于是“住在杭州”成为杭州城市品牌的新定位；全力打造杭州“新名片”世界休闲之都，一时间杭州成为中国房地产最火爆的城市。 随着经济的发展和社会整体环境的变迁，许多城市原有的品牌定位对于不断变化和发展的城市就显得不适合和不足以包容了。于是许多城市都寻求新的形象定位，从而为经济的发展开辟更广阔的

18、空间。 美国拉斯维加斯，一个众所周知的赌城，曾经有一段时间这座城市和其他度假圣地一样，也受到经济不景气的影响，后来经过重新定位之后，但将一个过去只是为赌徒提供享乐的成人游乐场所变成了适合全家游玩的大型度假城的重新定位后，其目标市场确定为家庭，这座沙漠上纸醉金迷的销金窟竟也被蒙上了一层温馨亲和的色彩，成为结婚之城。 1.3研究目的和内容1.3.1研究目的随着城市化进程的加速，城市品牌规划的重要性也日益突出，在城市发展过程中，卓有成效的城市品牌将发挥着前所未有的作用，并直接影响着城市化的进程和城市化的水平。因此，本论文研究的主要目的是通过阐述分析聊城现状、运用城市品牌经营理论，制定聊城市城市品牌经

19、营策略，扩大聊城的影响，打造聊城市“江北水城”城市品牌，以提高聊城市城市经济、社会、环境等各个方面的发展。1.3.2研究内容本文共分六部分，其结构安排如下：第一部分是引言，主要阐述本次研究的提出和背景、城市品牌经营的研究动态，以及本次研究的目的。第二部分是城市品牌经营概述，主要阐述城市、品牌、城市品牌的含义、国内外城市品牌经营的历史及现状，分析目前城市品牌经营中存在的问题。第三部分是聊城概况，主要阐述聊城城市概况、聊城的水系、聊城的历史国家级历史文化名城、聊城市城市经营的现状，分析目前聊城市城市经营存在的问题。第四部分主要阐述的是城市品牌经营的四点两荡理论，以及城市品牌经营的步骤和方法。第五部

20、分是聊城市城市品牌经营策略，主要是运用城市品牌经营的四点两荡理论和城市品牌经营的步骤和方法，制定聊城市城市品牌经营战略规划，以及目前聊城市在城市品牌经营中所做的一些工作。第六部分对全文进行了总结，提出了下一步需探讨的问题。2 城市品牌经营概述2.1城市品牌2.1.1城市从我国文字字义来看，城是一种防御性构筑物，市是交易的场所。但是有防御作用的墙垣并不是城市，仅是市集也不能称为城市，城市是有着商业交换职能的居民点。城市是由于人类在集聚中对防御、生产、生活等方面的要求而产生，并随着这些要求的变化而发展。人们集聚形成社会，城市要适应和满足社会的需求，同时也受到科学技术发展的促进和制约。城市与农村的区

21、别主要是产业结构，也就是居民所从事的工作，还有居民的人口规模和集聚的密度。现代城市的含义，主要包括三方面的因素，人口数量、产业结构及行政的意义。商品经济的发展是促进城市发展的主要因素。中国封建社会中，商品经济发展虽然缓慢，但在一些商业交通要道、河流的交会点等，商业发达、手工业集中，往往形成一些商业都会。这些都会很长时期内兴盛不衰，虽屡受战火毁坏，但仍能原地重建，如苏州、扬州、成都、广州等。隋代大运河修通后，在运河沿线，发展起一些繁荣的商业都会。元代后，建都北京，南北大运河仍是经济命脉。天津、沧州、德州、临清、聊城、济宁等地也相继繁荣起来，与原有已有一些商业城市形成一个沿运河的城市带。2.1.2

22、品牌著名市场营销专家菲利普科特勒认为：区别专业的营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌具有以下六个层次的内涵：属性一个品牌代表着特定的商品属性。利益一个品牌不仅仅限于一组属性。价值品牌还体现了某些价值感。文化品牌可能附加着特定的文化。个性品牌代表着一定的个性。使用者品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。了解了品牌的这六个层次的含义，在塑造品牌时就应该从这六个方面着手

23、。品牌最持久的含义是它的价值、文化、个性，它们确定了品牌的基础，揭示品牌之间的产品的差异。品牌是一种无形资产，它往往超过产品或服务本身利益以外的价值。它通过为顾客提供附加利益来体现其价值。品牌包括品牌名称和品牌标志，它具有识别、宣传、保护、监督等作用。2.1.3城市品牌城市品牌，就是在城市的发展、竞争和推介中，建立起来的一个可利用的识别系统。城市品牌有三要素：、核心，代表城市品牌特性，完整统一的战略思想；、主题，确立城市定位和推介策略；、风格，表达方式和形象运用。它是一座城市的历史底蕴和时代特征的综合表现，是城市总体特征和风格的集中展现。它是在城市功能定位的基础上，将城市的历史传统、城市标志、

24、经济支柱、文化底蕴、市民风范、生态环境等要素塑造成可以感受的品牌，是城市各种内在资源挖掘、提练、组合与具体工程策划、设计和实施相结合“神形合一的体现。美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的战略品牌管理一书中给城市品牌下了这样一个定义： “像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”也就是说，城市品牌指的是能代表一个城市的某一方面形象的所有的东西。就像商品品牌一样，树立城市品牌的目的也是为了推销，

25、即通过树立品牌把城市推销出去。所以凡是能反映一个城市的历史、现状、风貌、成就的东西，都可以被当做这个城市的品牌。但城市品牌并不是像建立自己的品牌，并非像塑造商品品牌那样容易。因为城市是个包罗万象的综合体，它一人千面，并不像一种商品那样就那么一个面目，一种用途、一种功效那样的简单。所以，要树立城市品牌，面临着很多方面的抉择和决策。因此，建立城市品牌是一项社会化的系统工程。城市品牌可以是城市历史遗留下的东西，也可以城市现在自己培育出来。总之，能代表这个城市的一切代表性的资源和建设成就的，都是我们所指的城市品牌。城市品牌可以提升市民的自豪感、认同感；吸引投资者、人才、旅游者以致中央政府的关注，对招商

26、引资、吸引人才、发展旅游及经济结构调整、城市地位的提升都将起到重要作用。2.2城市品牌在国内外的发展2.2.1城市品牌在国外的历史最早的城市品牌出现在古希腊时期。古希腊是由数百个小城市组成的奴隶制城邦国家。这其中最著名的要数古雅典与古斯巴达，二者在政治、经济、文化、军事诸方面各树一帜，成为古代希腊两种主要城邦类型的典型代表： 古雅典： 品牌形象”：繁荣的文化、教育，人类最早的民主政治制度，最先进、最富有、最有文化的国家，世界政治、经济、文化的领先者。 “品牌代言人”：雅典娜、帕台农主神庙、苏格拉底、柏拉图 古斯巴达：“品牌形象”：严酷的国民军事教育制度，全民皆兵、令敌人胆寒、不可战胜的集体化军

27、事城邦。 “品牌代言人”：刚出世就被用冷水洗浴的婴儿，斯巴达王李奥尼达和他的300近卫军壮士。 借助雅典的繁荣、斯巴达的强悍，古希腊文明的品牌影响力得以广泛传播，城邦制度延伸到近东的大部分地区。 到了中世纪的欧洲，威尼斯、佛罗伦萨由于商品交换迅速发展成为富强的城市。这些城市借助兼营商业的小封建主、商人、高利贷者和手工业主反对封建领主的斗争获得了独立，建立起了跨越12世纪到13世纪时期的封建制的共和国。 威尼斯： “品牌形象”：水上之城、地中海的贸易中心，中世纪的工业重镇，纺织业、玻璃业、造船业发达、有强大的舰队。 品牌代言人”：400多座桥、“刚多拉”渡船、摇橹的船工、马可波罗、提香、犹太商人夏洛克。 佛罗伦萨： “品牌形象”：艺术中心、金融中心、交通枢纽、美术工艺品、纺织品玻璃、金银细工、刺绣。 “品牌代言人”：伽利略、但丁、达芬奇、米开朗琪罗。 自工业革命以来，世界城市化的进程不断加快，城市化平均水平已从20世纪初的12%达到20世纪末的47%，经济发达国家更达到70-90%。 正如品牌是市场经济的产物，城市品牌也是市场经济的产物。 纽约象征着财富，这里自然会有花旗、摩根斯坦利； 底特律是汽车城，通用、福特、克莱斯勒就齐聚于此； 硅谷象征高科技，惠普就在这里的一间车库里创建了IT帝国； 巴黎化身为时尚与浪漫，欧莱雅与香奈尔则芬芳弥漫； 法兰克福掌握着顶尖的机械制造技术。