媒介与社会 期末考试.docx

1、媒介与社会 期末考试媒介的概念层次1、媒介物：传播工具或载体，如报纸、广播、电视、 网络和手机等；2、媒介组织：传播机构，如报社、电台、电视台、 网站和广告公司等；3、媒介产品：传播形态（有形产品、无形产品）媒介行业在社会中占有重要地位政治：大众媒介具有上层建筑的属性，是政治的“代言人”，党和政府的喉舌。经济：大众媒介本身就具有经济属性，是社会经济活动的一部分，同时又是传播经济信息、推动经济发展的重要因素和力量。文化：是大众文化的传播工具，普及文化。生活：媒介已成为人们时刻都离不开的重要组成部分，甚至改变了人们的生活方式。受众地位分析受众是媒介经营最重要的因素，其在对媒介的选择过程中有很强的限

2、制力量，影响并左右着媒介发展态势，决定着媒介经营的成败。媒介定位的认识 传媒以其特色和价值追求有选择地吸引相关的受众。这种选择就叫传媒的“市场定位”。 媒介定位的步骤1.明确竞争目标 即确定媒介的覆盖范围和经营领域，界定媒介的类型，制订具体的竞争战略。 如华西都市报1995年1月推出前，通过调研确定：覆盖范围是全四川省；类型是市民生活报；竞争战略是“服务为宗旨”。2.寻找目标消费者 目标消费者：愿意“购买和阅读本报”的读者或愿意“指向和收看本台节目”的观众，要求媒介要对现有受众进行分析，找准市场空隙，细化媒介定位。 经过仔细分析和调研后，华西都市报确定了可能或潜在的消费者： 四川省包括重庆城市

3、“1564岁初中以上文化程度的人群”3.明确竞争优势 指媒介要在充分了解对手、知己知彼的基础上，依据并突显自身具备的优势来进行定位。如华西都市报认识自己：是四川日报下的子报，背靠省级大报 做后盾，在资源使用和发行范围上比市级 晚报有优势。了解对手：从差异化入手，回避与当时老大位置上的 成都晚报正面冲突，办服务类的市民 生活报。4.兼顾受众心理 在突显自身优势的同时，媒介定位还要兼顾好受众的心理，从某种意义上说，媒介、传播学根本上是受众传播心理学。 华西都市报1995年进入市场时，成都晚报已有近40年的风光，读者早已产生审美疲劳，这时它的适时出现把成都和四川其他城市的读者眼光聚拢过去，令人耳目一

4、新。媒介定位的类型1.避强定位 避强定位是避开强有力竞争对手的一种方法，即不搞“硬碰硬”正面交锋和残杀，寻找与竞争对手不同的经营策略，从而达到共谋利益、共同发展的目的。2.缺口定位 又称“空白定位”,即寻找尚未被其他媒介占据的或被遗漏的、并为受众所重视和喜爱的市场位置，这类空隙包括产品缺口、形态缺口和渠道缺口等。3.迎头定位 即与同类最强对手硬碰硬对着干，这种定位能激发上进，一旦成功就会获取巨大的市场优势，但同时风险大，因此需充分估计好自己的实力，防止对手反扑。4.重新定位 是对原先定位的一种修正、调整和完善，由于竞争形势和对手的变化迫使媒介不得不进行二次甚至多次定位。5.差异定位 即媒介能够

5、向受众提供与竞争对手不同而富有独特个性的产品或服务。媒介目标市场的选择1.无差异性市场策略 即媒介不细分市场或忽略细分市场，强调市场需求的共性，进行全覆盖迎合绝大多数受众。2.完全差异性市场策略 媒介将市场一一细分，分别满足不同受众需求的策略。3.市场专业化策略 指为一个目标市场或同一类受众提供专业内容的策略。4.产品专业化策略 指媒介同时向几个细分市场销售一种内容的媒介产品的策略。其优点是产品单一，有利于发挥媒介的专业优势，能够覆盖较宽的市场。5.选择性专业化策略 又称散点式专业化策略，即选取若干有利的细分市场作为目标市场，进行有选择地投放，并为各目标市场分别提供不同的内容和不同的媒介产品，

6、实行不同的营销组合策略。6.集中性市场策略 适合于小媒介公司，即只选择一个或少数细分市场，集中有限资源，进行专业化生产。缺点是目标市场窄小，一旦发生变化，媒介周旋余地小，风险较大。五、媒介定位的方法与策略（一）媒介公司的定位策略1.市场领导者的定位策略创造与众不同的特色；扩展受众群体并开发新的版面、频道或时段；通过创新来保持市场占有率；灵活运用价格来调整市场；借助持续的广告宣传战线领导者的风采与风范栏目背景颜色改为天蓝色，给人一种靓丽、清爽之感字幕字号加大，延长滚动字幕停留时间，重新调适底边黑、黄、蓝、红的色调搭配，使之更好看、更清晰在主播大头像旁边配有新闻压缩图片，并在图片上配有关键字特约评

7、论员评论时，画面上会显示其观点的概括。2.市场追随者定位策略避免与市场领导者进行正面冲突；摆正“追随者”位置，正确而清醒地认识到自己的弱点与不足；积极寻找领导者忽视的边缘地带和市场空白；保持低调，卧薪尝胆3.市场寻位者策略做好市场细分，发现市场空白点；切入小，定位准，可从生产制作小而特的媒介产品入手；选择特定的受众层次或类型；以特定价位引进关注；运用特定的广告内容和形式营销媒介产品媒介形象定义指媒介的社会形象，是人们对媒介长期观察、认识而产生的知觉性整体看法和综合评价，一般由媒介的外在和内在的特征与风格构成通常由公关宣传、广告宣传和公共关系等方式，有意识地刻意树立而成。CIS与媒介形象导入1.

8、媒介理念识别系统的导入确立富有特性的媒介理念培育具有个性的媒介精神设计具有感召力的形象口号2.媒介行为识别系统的导入 主要体现在媒介内部员工的仪表仪容规范、素质与修养、岗位行为准则和待人接物的规范等方面3.媒介视觉识别系统的导入 媒介识别标志的三种表现形式表音形式：由媒介的关键文字或某些字母组合而成表形形式：由比较简明的几何图形或象形图案构成音形组合形式：由文字和图形组合而成媒介产品开发的基本策略1.产品全面开发策略大型媒介组织，即占领多个细分市场，实行产品的全覆盖（天津日报集团“十报两刊一网”）2.单一产品开发策略小媒介组织：集中优势资源做好一个产品3.市场空白开发策略市场空白点是经济效益的

9、增长点4.产品组合开发策略 指对同一产品的链条式组合开发，如电影影片发行的同时，推出录像带、唱片、录音带、书籍、卡通连环画等系列媒介产品5.产品系列开发策略系列大型丛书出版：布老虎系列丛书短期内完成出版；价格上要采取中低价格策略；选题完整，形成一个较为独立、系统的体系；图书内容要有关联性。一、党报生存困境及突围策略（一）包围：党报“四面楚歌”的生存现状1.同族兄弟的“围追堵截”2.电子媒体的“严重挤压”3.网络媒体的“强烈冲击”二）突围：党报“孤注一掷”的求生路径1.走向市场化，靠近都市报 在国内传媒的大环境里，机关报要想沿着精英化的道路前行已无多大空间，都市报要把市民化进行到底似乎也无多大余

10、地，所以现实的可能是机关报与都市报的对接与融合。 中国传媒大学 黄升民教授1）报道内容、方法、视角与风格靠近都市报北京日报海南日报（2）报道尺度：突破“官方”的束缚和局限中国日报人民日报（3）发行与销售进行大胆尝试广州日报2.突破“纸”束缚，突显“报”核心（1）拓展载体（2）内容为王 加大稿件的原创性；提升内容的整合能力；刊出的文章要具备权威高度、思想深度、信息广度、亲切程度3.跳出报纸版面，策划品牌活动（1）河南日报一改双推、八个走进；策划实施“中原崛起”系列活动、“河南人最喜爱的商标”评选活动；开办车世界、大地产、健康生活、新旅游等4个热点经济专版（2）浙江日报：参与公众服务，引领社会进步

11、城乡共建农村新文化：农民“种文化”百村赛（三）入围：党报“重新崛起”的追求目标1.焕发新生机，保持与同质媒体发展的并驾齐驱（1）党报与都市报比较优势：主流、权威、引导和公信力等；劣势：贴近性差、风格单调、活泼不够和个性不足（2）党报要处理好两对关系经济效益与社会效益的关系权威性与贴近性的关系2.开辟新战场，建立与异质媒体竞争的独特领地（1）向内挖掘潜力（寻找自身报道空隙和市场空隙）热点事件的报道：河南日报焦点网谈重大事件的策划：湖南日报抗冰救灾对外宣传的体现：河南日报新闻视点（2）向外拓展疆土（报网互动）党报利用网络开拓疆土的可能性：社会公众有筛选高质量信息、塑造纯净优质信息平拍的阅读需求；党

12、报网站可以借助党报的品牌公信力和权威性，打造一个权威真实的信息平台；党报的网站因地域特征明显，能够成为本地信息的集散地和本地化的生活门户我国“报网互动”的新模式：权威、独特、原创的信息；本土、个性、深度的信息；互动、开发、整合的信息.3高扬主旋律，彰显党报别具特色的大报地位（1）导向是党报的灵魂和命脉 服从于党、立足于报（2）高度是党报权威性的重要体现南方日报：高度决定影响力河南日报：高端、大报、民生、有用（3）本性是党报应遵循的新闻规律 内容厚重；导向正确；思想深邃；文风朴实广播传播特点（一）作为声音传播的最早和最有历史传承的信息传播形式，延续了口口相传、口头广告等一切声音传播方式，比电影以

13、及现代的新媒体更与传统传播方式有渊源；（二）在声音传播形式中，广播至今为止还是重要形式之一，广播媒体所形成的技术等已经内化成譬如电影、电视、网络等高级传播方式的要素；（三）广播媒体的发展和现代科学技术之间关系密切，其形式的变化和现代社会需求的发展变化相适应；（四）传统意义上的广播优势是对象广泛，传播迅速，功能多样，感染力强；短处是一瞬即逝，顺序收听，不能选择，语言不通则收听困难。 网络广播上线后，听众自由点播也就成为了可能，但广播作为大众媒体的影响力却大为削弱。广播媒介的独特优势1.自由流动，如影随形2.充满想象，魅力无穷3.平易近人，时刻陪伴4.成本较小，广告费低提高广播节目质量的途径1.信

14、息要做到快新短多2.语言要规范动听易懂3.音乐要为节目内容添彩4.音响要再现时空转换交通广播的上升空间1.提高交通广播节目品位四川交通广播电台2.增强市场竞争忧患意识行政垄断市场创新3.开拓交通广播赢利渠道单一广告创收模式信息收费、旅游、汽车等领域广播媒体的窄化趋势（1）传播内容的窄化实用性信息：广告和路况；娱乐性信息：音乐和相声（2）受众窄化青年人：音乐和互动性节目；中老年人：新闻和健康信息；开车人：路况信息和娱乐性节目电影含义 电影是一种以现代科技成果为工具与材料，运用创造视觉形象和镜头组接、的表现手段，在银幕的空间和时间里，塑造运动的、音画结合的、逼真的具体形象， 以反映社会生活的现代艺

15、术。 电影能给人以逼真感、亲近感，因而可以成为一种人们希望主动接触的媒体。电影媒体特性电影开辟了媒体传播的新样式和新时代，其又与传统传播方式有密切的关联；电影是综合艺术，其结合了平面媒体的文字、摄影、语言、色彩以及现代技术等诸多因素，是集现代社会大成的媒体和艺术形式，有极高的审美享受性；电影集中调动了受众的听觉、视觉、触觉等多种感知形式，是全方位的传播方式；电影的时尚性使得电影更能生动地反映时代变化的原貌，其综合性、集萃式的传播特质使其成为现代传播媒体中极具生命力和历久弥香的传播方式。电影营销走向与策略1.以高科技手段吸引观众星球大战：全息摄影阿凡达：虚拟摄像机拍摄2.与电视媒体联合经营世界六

16、大传媒集团上海电视台与上海电影制片厂的合并与联营CCTV63.通过制造事件引起炒作泰坦尼克号群贤毕至，豪华阵容制造事件，引人注目激活市场，衍生产品4.实施整合营销开拓市场5.其他注意事项营造小众化和个性化观赏环境；改革影院的售票方式；增加推销费用并加大电影的宣传力度；重视并抓住主流核心观众我国电影市场的发展出路1.提升格调，计划生产大众化，低成本，少盲目，避撞车电影不仅是商品，还是一项培育与迎合的艺术。2.影视合流，合作共赢电视向电影产业进行渗透；电影向电视产业进行渗透3.院线管理，拉动市场（1）院线管理 由若干个影院以资本或供片为纽带联结而成的连锁放映实体，实行统一品牌、统一经营、统一管理。

17、（2）院线制改革的目的守住发行渠道，加强与海外影片的竞争力；引入竞争机制，抛弃行政计划的干扰，真正让影片到市场上去角逐；通过增加院线与片方的直接沟通，提高制片质量和放映环节水平。4.加大投资，多元赢利解决好资金投入等问题；改善制、发、放三者的脱节，开展全环节营销、多元营销和长期营销；通过与其他产业的融合共生，构建多种赢利模式，建立“数字影像平台”，并通过付费频道和数字点播形成新兴电影产业格局。电视制片人类型 一个节目或电视系列片在制作上的负责人，全面负责从预算到聘用人员和安排拍摄现场设施等一切事务，并保证在规定时间内将电视台所交代的节目完整地制作出来。1.专职制片人 电视台系统内部编制人员，其

18、编制、人事档案、组织关系、工资福利都在台内，并专司节目制作。2.特约制片人 编制不在台内，针对某一期节目或某一活动临时聘请而来的短期工作人员。3.基本制片人 编制不在台内，但又是电视台长期聘用的节目策划或顾问，与电视台是一种非固定的松散式关系。节目编排原则1.遵循受众的“收视流向”顺流：持续收看该台节目溢流：离开该台选择它台入流：从它台转回本台2.根据受众差异安排节目3.时段与节目要完美配合时段与节目相得益彰，互相带动湖南卫视电视剧播放节目编排策略1.差异策略 反向竞争，在同一时段中安排与竞争对手完全不同的节目类型和特色节目，以示区别。2.错时策略 面对强大竞争对手，为保持收视率，将相同节目的

19、播出时间提前或错后。3.对抗策略 对自己的实力有信心，在相同时段内安排与对手完全相同的节目，以争夺同类受众和同类广告主。4.搭配策略 吊床策略：在两个强势节目中安排一个较弱的节目，使整段区间节目有张有弛，有起有伏。娱乐是电视媒体经营的“抓手”（一）合谋的盛宴休闲时代电视观众的需求1.社会发展水平休闲文化：美国将于2015年进入休闲社会；我国节假日每年有114天，占全年的近13；媒介使用是闲暇中的一种休闲方式；我国休闲学研究的奠基人于光远著有 论普遍有限的社会2.电视媒体自身属性 电视在资金投入、消费便捷程度、想象空间、艺术魅力以及观众规模等方面，都是四大媒体中的佼佼者，成为媒体观众的首选。3.

20、观众心理需求（二）天生的一对：娱乐与电视的完美结合 “娱乐”不仅指电视娱乐性内容所占的比重越来越大，而且指“娱乐”因子对一切节目形态的渗透。央视新闻社区、讲述、媒体广场、社会纪录等新闻栏目：说、聊、侃央视科教频道的名牌栏目百家讲坛 娱乐属性和通俗化表达（三）多彩的荧屏：电视娱乐属性的表现形式1.电视节目构成的多元化（1）全国性传播平台中央电视台 文艺、体育、电影、电视剧、戏曲、音乐等（2）以娱乐立台的湖南卫视2.“故事化”手段渗透到新闻、评论、谈话等节目（1）表现形式：强调事件的故事性和情节性；（2）讲述方式：强调了曲折性和悬念性；（四）健康的表达：电视媒体娱乐的发展方向1.明确区分“娱乐”和

21、“泛娱乐化”概念。2.把握好娱乐的界限，不能越过“政治底线”、“人文底线”和“雅俗底线”。3.期待电视的娱乐属性与信息、教育等属性协调发展，共同建立起一个健康绿色的电视传媒环境。新媒体的定义 新媒体就是能对大众同时提供个性化内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者，而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。 现今“新媒体”的研究对象主要包括：数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV、博客和播客等。电子出版物 电子出版物是以数字代码方式将图、文、声、像等信息存储在磁、光、电介质上，通过计算机或具有类似功能的设备阅读使用，用以表达思想、普及知识和积累文化，并可复制发行的大众传播媒体。

22、互动光盘、E-Book、E-MAG、E-PAPER等就是这种电子出版物的表现形式。SNS的不同含义1、社会性网络服务（Social Network Service） 专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。 1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram创立了六度分隔理论。（你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，即最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人）SNS网站，就是依据六度理论建立的网站，帮你运营朋友圈的朋友。以认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人脉，并且可以无限扩张自己的人脉，在需要的时候，额可以随时获取一点，得到该人脉的帮助。2、社交网站（Social

23、Network Site） 通过熟人的熟人来进行网络社交拓展。现在一般所谓的SNS，其含义已经远远超越了这个层面。比如根据相同话题进行凝聚（贴吧、话吧）、根据学习经历进行凝聚，根据周末出游的相同地点进行凝聚等，都被纳入SNS的范畴。3、社交软件（Social Network Software）SNS网络的发展阶段1、初级阶段： Myspace、赛我网等交友展示方式2、中级阶段： Facebook、校内网（人人网）等校园类实名网站3、最前台： 开心网流媒体（Streaming media） 流媒体，是指采用流式传输的方式，在internet上播放的媒体格式。商家用一个视频传送服务器把节目当成数据

24、包发出，传送到网络上。用户通过解压设备对这些数据进行解压后，节目就会像发送前那样显示出来。这个过程的一系列相关的包称为“流”。自媒体的特征1、私人性 即传播精神的私人性，而不是资本结构或发布方式的私人性。2、随意性 本没有确定的传播目的，但在最后却达到了传播的效果。 3、受众和传播者的身份互换 “转” 在与大众媒体的斗争中，自媒体显示除了信息刷新更快、咨询更丰富的优点，但自媒体也很容易被大众媒体收编。 自媒体改变的只是媒体的阅读、传播规则，但它改变不了资本法则。即“拼不过你，我就买下你”。高端期刊的运营模式（一）细分市场寻找新的增长点.新娘杂志：中国第一本新娘资讯杂志.针对不同性别的期刊：瑞丽

25、男人装.针对经济精英的期刊：罗博报告（二）以广告收入为主的盈利模式.传播学“二次销售理论” 期刊社将拥有高收入、高学历的受众卖给了高端的广告主，由此循环产生高额的广告费.中美比较美国期刊70%来自广告，而我国期刊收入80%来源于发行（三）实施品牌延伸战略扩大市场时尚：时尚伊人、时尚先生、时尚健康、时尚家居、时尚旅游、时尚中国时装世界时装之苑（ELLE）：服装、家庭床单、水杯等品牌商品各类期刊的受众分析（一）受众年龄分析岁以下年轻人的到达率明显高于其他年龄段，其中岁的人群期刊到达率最高；老年人到达率最低（二）受众性别分析全国范围内男性、女性的到达率2001年最高，随后开始逐年波动；每年女性期刊读

26、者始终多于男性（三）期刊接触分析休闲类期刊、健康类期刊、知识类期刊、时尚类期刊、财经类期刊、IT类期刊等电子杂志的发展前景 电子杂志是以网络为平台或载体，是纸质杂志的网络化体现。 2007年被称为“电子杂志年”，全国电子杂志的用户总数约达6000万。电子杂志的主要特点1.真实性、个性化和交互性大大提升，演变为娱乐工具；2.读者群体更加细分，广告投放更加精准，到达率更高；3.融入多媒体因素，大大增强视觉效果和动感，增加网友与广告的接触度；4.具有多元化的接收方式，如在线或离线阅读，可直接从浏览器打开或独立执行文件.网络媒体广告的特征（1）优势 传播范围广；定向与分类明确；灵活的互动性和选择性；数

27、据统计精确度高；生动形象；可随时更改商品变化信息；价格低廉；（2）劣势 用户需要查找；创意空间小；广告越来越向几个有影响的导航网站聚集，进一步加剧了广告位置的紧张性。网络媒体广告的主要形式1.网幅广告 以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，Shockwave等插件工具增强表现力，包含旗帜、按钮、通栏、竖边、巨幅等形式。2.文本链接广告 以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面，是一种对浏览者干扰最少、但却较为有效的网络广告形式。3.电子邮件广告 针对性强、费用低廉，且广告内容不受限制4.插播式广

28、告（弹出式广告） 访客在请求登陆网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。5.Rich media 指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果、和交互功能的网络广告。网络媒介广告的收费方式1.网络分类广告 人事类和营业类2.网络广告收费方式按照每千人成本收费；按月计费；按阅读率或点选率次数收费媒介广告营销的要素分析（一）主体分析1.广告客户（广告主）选择媒介广告考虑的因素企业对广告传播频次、范围和效果的要求；目标顾客接收媒体的习惯；产品在技术含量、色彩特征以及档次类别等方面特点；数量、方式等信息自身内容等特点；媒体的成本和企业支付能力2.广告公司（广告代理公司）指专门从事广告和营销计划、广告作品，以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。综合广告代理公司、专业广告代理公司、广告主自投的广告代理公司、媒体专属广告代理公司、媒体直属广告代理公司。广告代理公司的双重代理作用3.广告媒介 传递信息的媒介物，凡能在广告主和广告对象之间起媒介作用的物质都可以称之为广告媒体。狭义的广告媒体指出售版面或时段向广告的目标受众传递广告信息的媒体公司。4.广告受众（广告对象） 指接受广告信