快消品微电影广告的情感营销策略以百事《把乐带回家》为例.docx

1、快消品微电影广告的情感营销策略以百事把乐带回家为例快消品微电影广告的情感营销策略以百事把乐带回家为例摘要：微电影广告的兴起，丰富了广告的形式。情感营销也成为了快消品营销的重要策略之一，但应用中仍存在问题。本文旨在通过对快消品百事的把乐带回家系列微电影广告的分析，探索其在情感元素的选择、情感元素的表现形式以及情感营销策略上的优势及特点，从而为快消品微电影广告在情感营销方面提出一些建议和思考。关键词：微电影，广告，情感营销，快消品The emotional marketing strategies of micro-film advertising about FMCG with PepsiCos

2、 Take The Happy Home for exampleAbstract:With the development of micro-film advertising，the forms of advertisement become more plentiful. And emotional marketing is considered as one of the significant strategies for Fast Moving Consumer Goods marketing. But there are still some problems when strate

3、gies are used. This paper intends to analyze the PepsiCos Take The Happy Home, figuring out the strength and characteristic on the choice of emotional elements, the expression of emotional elements, the strategy of emotional marketing. Thus, putting forward to several suggestions for the emotional m

4、arketing about Fast Moving Consumer Goods micro-film advertising.Keywords: Micro-film; Advertisement; Emotional marketing; FMCG一、 引言快速消费品属于“日用品”，使用频率高、消耗快，同时由于其相对于耐用品的价格低廉，消费者做出购买决策的速度较快。对快消品的低关注度，导致消费者容易受到快消品广告的影响。快速、冲动型的消费特性表明消费者的消费是感性的。正因为快消品的“日用品”属性，其广告投入应考虑目标消费群的日常活动和媒介接触习惯。如今，快消品的主要消费群体多接触网络媒体

5、，而随着“碎片化”时代的到来，促使了以互联网为传播媒介的“微媒体”的诞生。基于“微媒体”的创新传播形式，微电影广告也随之兴起。在本文中微电影广告主要指为品牌或产品量身定制的作品。在限娱令以及消费者对传统硬广有抵触心理的情况下，微电影广告的发展为企业及品牌宣传开创了新模式。随着消费者更加理性和消费层次的提升，消费者更希望从产品中得到情感的满足，更重视精神上的需求。传统的强制性硬广已逐渐被注重情感的软广所替代。搭建产品与消费者之间的沟通桥梁，培养消费者与产品间的情感联系变得愈发重要。由于中国快消品市场需求大，跨国企业也越来越重视中国的快消品营销。从百事把乐带回家2012版到2014版，百事将情感营

6、销渗入到微电影广告的每一个角落，故事内容充分中国化，利于激发中国消费者的情感。通过对把乐带回家系列微电影广告的分析，得出针对快消品微电影广告在情感营销方面的策略，做更深层次的思考。近年来，伴随着微电影广告的良好发展态势，国内对微电影广告的研究也增多，主要集中在主体内容的分析、传播方式、整体营销方式的研究，由于微电影广告发展时间较短，因此对微电影广告的研究相对较少。在吸收了前人的研究成果的基础上，本文以微电影广告为分析对象，从更具针对性的情感营销角度入手，从而丰富并完善在微电影广告方面的研究。二、 微电影广告的发展现状（一） 微电影广告的介绍及现状分析如今，各种广告形式充斥在消费者生活的环境中，

7、要引起消费者注意，需联系当下现实状况。微电影广告指的是指具有电影艺术性、商业性、制作精良和时长短特征的一种广告类型，其主要目的是宣传品牌，最终售出产品。由于微电影广告制作成本低、易于传播，最初来源于草根阶层。直到2010年由雪佛兰冠名的老男孩在网络上窜红，商业微电影广告随即传播，微电影广告成为广告主及广告代理商进行广告投放的新领域。由于互联网技术的进步，微电影广告可搭载的媒介平台更加多样化，由PC端到移动客户端，发展之迅速。这不仅加快了传播的速度，也扩大了传播的范围。同时，在现代化发展迅猛，生活节奏加快的现实情况下，人们的生活压力增加，可支配时间缩减，迎来了“碎片化”时代，人们更倾向于在网络上

8、即时获得资源，简短的信息更受欢迎。微电影广告的影片内容独具匠心、制作精良，播放时间在30秒至300秒之间。最重要的是将品牌与影片紧紧联系起来，得到了快消品广告主的青睐。在消费者观看影片的同时，动之以情，如诉说品牌故事般地来培养消费者对品牌的好感度。而传统广告以强制性灌输的形式，浓重的商业化气息，达到品牌宣传及产品销售的目标，让越来越多的消费者产生排斥心理。微电影广告内容的创新，吸引了消费者进入品牌设定的情景，在排斥性较低的情况下，从而达到品牌宣传的目的。其次，微电影广告的传播模式提升了受众的参与度。微电影广告主要以视频网站为发布平台，通过各类网站以及微博、微信等社交平台，微电影广告得以传播，受

9、众通过转发分享、发表评论参与到广告互动中。移动终端及无线网络的发展，使观看时间和观看地点更加自由，满足了受众的需求。但是目前微电影广告的发展存在诸多诟病。作为新的广告模式，广告主及广告商蜂拥而上。微电影广告门槛低，其质量参差不齐、鱼龙混杂。许多粗制滥造的微电影广告在各平台上出现，影响了受众对微电影广告的印象。再次，品牌与微电影本身的结合有待商榷，有的显得植入僵硬；有的则过于强调产品，而忽视了微电影的本质；有的花了精力讲述故事，却没有引起受众对品牌的注意。（二） 微电影广告中的情感营销分析微电影广告为品牌与受众之间建立了情感交流的平台，情感营销是微电影广告营销的一项重要策略。将消费者的个人情感和

10、需求结合采纳作为企业品牌营销战略的研究方式叫做情感营销。1 情感营销的特点及重要性首先，微电影广告的情感营销具有互动性。与以往被动接受信息相比较，现在的受众也是信息的创造者。人们可自由选择自身想要观看的微电影广告，通过微电影广告中的情感表现，在网络平台上发表自己的观点想法，人人都可以成为微电影广告的再创造者。借助新媒体传播的微电影广告，实现了与受众之间的双向情感沟通。情感来源于生活，由此微电影广告中的传达的情感会引起受众的思考。受众会结合自身的心理状态、生活经验等，与影片中所展现的情感内容进行比较，实现情感的互动。其次，微电影广告的情感营销更具个性化。如今，个性化成为年轻人标榜自我的方式，而年

11、轻人也是互联网的主要用户，尤其是新媒体的主流使用者，因此微电影广告作为顺应时代发展、依赖互联网媒体而出现的新兴广告模式，其个性化色彩的展现利于微电影广告的传播。个性化实现的方式多种多样，在2012年，李敏镐担任了某品牌化妆品微电影广告的男主角。而女主角则采用新颖的模式产生，实现了受众个性化定制的情感需求。在该微电影广告中，受众只需上传自己的照片至指定页面，即可成为影片女主角。每一部影片都独一无二，每个参与的受众都是影片的主角。同时，受众在表达观点时，百花齐放，有着开放的舞台来展现自我、张扬自我。此外，微电影广告的情感营销，其情感体验更充分。配合微电影广告可采取的一系列营销活动，从上映前持续到上

12、映后的一段时间，情感体验维持的时间长。同时，由于在整个情感营销过程中，受众与微电影广告的互动，提升了其参与度，加深了其情感体验。除此之外，由于受众对微电影广告拥有更多的自主选择权，他们在选择微电影广告时，多偏向自身的心理需求，即他们选择的微电影广告，其所传达的情感内容更易引起情感认同。情感营销在目前微电影广告产业中有相当重要的地位。情感对于微电影广告来说，是核心内容，而情感营销是实现情感传达的手段。人有“七情”，喜、怒、忧、思、悲、恐、惊，人自然地拥有情感，它表达着人类对某事物的意向。人们有给予别人情感的需要，同时也有他人或社会给予自己情感的需要。微电影广告充当着人类表达情感的载体，在一个个具

13、象化的镜头下，是情感的传达。当外界刺激到人本体的某种情感时，人会产生反应，情感影响到大脑的理性判断。因此依赖人在社会中与生俱来的情感需求，及情感在人判断时的重要地位，情感营销可影响到人的购买行为。而被赋予了情感的品牌，与宣传功能性的品牌相区别。通俗来说，一件普通的物件，如果不用了，则可以扔掉。但如果是一件掺杂了情感的物件，人们则会产生不舍丢弃的心理。尤其是在快速消费品种类繁多、层出不穷、产品同质化严重、消费者应接不暇的情况下，消费者的选择空间大，易导致品牌消费者的流失。情感营销是一个长期战略，维系着品牌与顾客长期的合作关系，良好的情感营销更易于建立顾客的品牌忠诚度。可以说，情感营销是谋求品牌差

14、异化的途径之一。2 情感营销运用中存在的问题从“内”来说，爱情、亲情、友情是微电影广告主要表达的情感元素，但很多故事情节大同小异，缺乏创新和亮点，容易使消费者产生审美疲劳。而且一些企业在微电影广告中过度突出“广告”这一特性，在情感表现结合度不高的情况下，强硬植入广告，弱化了消费者的情感体验。微电影因为剧情的纯粹性而排斥产品，产品由于强调功能性与剧情产生冲突。也不乏一些架空品牌与微电影广告情感关联的创作，比方说，品牌明明传达的是阳光向上的情感，但微电影基调却是略带消极，企业一味追求曝光率，却忽视了微电影与品牌的情感联系。还有一问题，一些快消品企业在进行了一次微电影广告的情感营销后，不再对受众再次

15、强化品牌印象，随着时间的流逝，受众情感体验逐渐淡化。快消品企业维护好自己的客户需要付出不止一次的“真情”，应及时地与消费者进行情感沟通，让人们不止一次地记住你。从“外”而议，网络媒体是目前很多快消品进行微电影广告情感营销的战地，但情感营销活动并不仅仅在网络平台有施展的舞台，创新的营销策略还有待提升。网络营销所带来的实际效益并不是完全的，建议整合各个媒介平台资源。也存在部分品牌在没有搞清楚自己的受众群体的特质时，盲目采用情感营销的策略，这不具有针对性，营销效果事倍功半。此外，很多企业在情感营销活动中也往往会忽略品牌本身的质量等问题，而网络媒体的及时性、广泛性、互动性更容易将不好的信息快速、大范围

16、地传播，古语有云“好事不出门，坏事传千里”。片面化地追求情感包装、情感设计，舍弃功能性追求，将会给品牌带来严重的伤害。功能性是消费者再次使用该品牌产品的重要因素，能让消费者更信任品牌、更忠诚于品牌，因此满足消费者的功能性利益满足是企业更好地进行情感营销的基础条件。三、 百事把乐带回家的情感营销分析快消品的使用周期短，更新换代快，在快消品的市场中生存是一场持久战。百事作为在快消品行业中的翘楚，在世界范围内都拥有较好的声誉和业绩。从1999年起，百事公司在品牌建设和品牌营销方面投入了更多精力。其把乐带回家微电影广告系列走温情的情感路线，自2012年春节推出后赢得了广泛赞誉。（一） 情感元素的选择微

17、电影广告发展至今，情感元素一直被视为重要内容。2012-2014百事把乐带回家系列，主要选择了亲情、陌生人之间的情感、爱情、邻里之情作为主要的情感元素。尽管此系列微电影广告的本质是广告，但被赋予了情感元素之后，观众得到的是情感审美的满足。受众在第一时间想到潜在消费的可能性很小，而注意力集中在影片带给自己的心理享受。对于微电影广告来说，需要思考选择何种情感元素来更好地实现品牌宣传的效果百事品牌 “盼望无穷”的理念，鼓励年青人积极进取。在微电影广告中，“乐”一直是核心理念，同时这也是百事的积极理念。配合企业积极进取的理念，百事从品牌自身的设计到各种开展的活动，都围绕这个理念。把乐带回家2014版中

18、的“乐超市”、“乐叔”，将品牌理念内化到了微电影中。以“乐”为核心，把乐带回家系列微电影广告选择的情感元素也积极阳光，营造了温情的氛围，此与品牌理念契合。年轻人是百事的目标受众，在把乐带回家系列中，年轻人在影片中扮演着重要角色。百事在了解了当今年轻一代身上的一些问题，其中包括个人奋斗的励志情节、与父母间疏离的亲情、商业利益至上的态度，在微电影中针对这些问题，设置了感人的情节，鼓励当代年轻人往更好的方向发展。百事在情感元素的选择上，考虑到了其目标受众的现实状况、群体心理。最后，微电影中选择的情感元素反映了中国社会的背景。几千年的中国社会，讲求“人情”。把乐带回家2014版中，乐超市给予了邻里间众

19、多的便利及温暖，当乐超市面临巨大的危机时，邻里都站出来支持超市。随着时代的发展，人情冷暖逐渐淡化。发达的互联网技术及终端改变了人的生活方式，“掌”控生活成为可能，而人与人间的情感交流在淡化。外出聚餐，上菜则迎来一大群人的疯狂拍照，却不是人与人间的交流；外出聚会，大家各自“掌”控世界，玩着手机，却不是与现实群体的交流。个体从群体中的脱离，使人与人的距离拉大，现实的脱离，越加激发了精神情感上的需求，人们期待精神上的重聚。现在的中国社会经济发展迅速，拜金主义、利益至上的观念毒害着社会。摔倒的老人会讹钱，人们变得更为小心，更加不信任陌生人，最后导致不再为他人提供帮助，助人为乐的风尚日益减少。把乐带回家

20、2013版里，一车陌生人被困在荒僻的地方，而两个年轻人为了一己私利，居然以高价出售食物。当两个年轻人再以食物相送时，对方是迟疑的、不敢接受的。人与人间的不信任随之被突出。更值得一提的是，该系列微电影广告的故事背景是中国人最重视的传统节日春节。情感元素的积极力量在春节的节日气氛烘托下，引发情感共鸣的可能性更大。所有这些在微电影广告中反映现实问题的情感元素，能让受众比较直接得联系到自己所处的环境，达成情感上的认同。（二） 情感元素的表现形式消费者的消费层次提升，而情感消费作为较高层次的消费，在品牌营销中受到了更多的关注。在微电影广告中，品牌与影片中情感元素的处理，直接影响到受众观看后的心理感受，是

21、排斥还是认同，考验着情感元素的表现形式。而微电影广告自身由于时长较短，导致其所设置的情感铺垫有限。如何在有限的时长内使情感元素影响到受众、产生情感上的认同，这是百事把乐带回家做的不错的一点。1 影片情感内容与品牌的结合脱离情感内容的品牌给观者的感觉是僵硬和空洞，在消费者眼前展现的是冷冰冰物质。品牌需要为微电影注入自己的理念，继而传达给消费者。百事的所有产品在微电影广告中担任的角色并不纯粹是一件快消品，百事品牌被赋予了情感符号的象征意义。把乐带回家2012版当中， 当古天乐扮演的神秘人将代表百事产品“乐橙”的橙子捡起并交到大女儿手中时，大女儿与父亲有关橙子的回忆翻涌而来，“乐橙”是大女儿与父亲美

22、好的回忆。同样，当神秘人将百事可乐和乐事薯片一一交到儿子和小女儿手中时，幼时的相处情景浮现开来。儿女们与父亲的亲情，通过寄托着情感又承载着回忆的百事品牌，从而表现得温暖人心。另外，百事可乐带有春节祝福的“百事可乐”、乐事薯片代表的“年年有乐事”、纯果乐的“大吉大利”，在一家人吃团圆饭的场景下，表现了中国人浓浓的春节情怀。把乐带回家2013版中，当两个小伙子在高价兜售百事产品给陷入困境的陌生人后，认识到没做过什么好事，因此将百事品牌系列产品一一免费分发给困境中的同车的这群陌生人。此刻，在最艰难的情况下，代表着百事品牌的的一系列产品是化解冷漠的一剂良药，是温饱的食量，是快乐的源泉是人们活下去的希望

23、。在荒僻的山林里庆祝春节，百事的包装被当成装饰品，给这群意外相聚的陌生人带来春节的温暖，同时也充当了重要的情感符号，寄托了中国人的春节情结，描绘出一个充满温情的团圆之家。而在系列微电影广告2014版中，整个乐超市就是百事产品的集合地。乐超市与邻里间守望相助，彼此紧紧地联系在一起。当乐超市面临消亡的灾难时，邻里毫不犹豫地将自己所有的力量都贡献出来，只为乐超市能继续营业下去。乐超市，代表着邻里间深厚的情谊。在影片中，乐叔对落魄青年的鼓励，传播着“乐”，与品牌的理念相吻合。所有这些情感内容的表达，不仅不显得矫揉造作，反而让年轻人不自觉地情景带入。2 影片人物与品牌目标受众的情感维系影片中很多的情节，

24、都会让目标受众不自觉地进行情景体验，在此种情境下，目标受众因影片人物的情感变化所影响，形成情感上的互动。在影片主要人物选择方面，配合了百事目标受众年轻人，在年轻人的生活范围内展开一段段的故事。年轻人看年轻人的生活，自然能看到很多相似点，减少了沟通问题，不会让目标受众过于迷惘、不理解。微电影广告把乐带回家2012版，三个年轻的儿女形象与现下很多年轻人的状况一样，他们因为忙于自己的事，或工作或旅游，于是没有时间回家陪伴父母，甚至在春节也无法和父母团聚。影片中，父亲在电话中听到儿女不能回家，很理解却又掺杂着落寞。在吃晚饭的情节中，父亲孤孤单单面对着饭桌的形象直击目标受众的心里，酸楚和同情在内心翻涌。

25、由影片中的人物角色，目标受众想起了自己的父母，想到自己也没有时常回家陪伴双亲左右，歉疚之情油然而生，情感上产生波动。当影片中的儿女们之后回到了家陪父亲过年时，也让目标受众感受到了回家的重要性。同样描写了亲情，在把乐带回家2014版的后半段，作为父亲的乐叔带着女儿去逛超市，一路上父亲热情洋溢，因为这是父女难得的相处。但是女儿低头玩着手机，对父亲的话随意应和。这一情节的描写与当下很多年轻人的生活状态类似，我们与父母间的距离越来越远。目标受众仿佛在屏幕里看到了自己的影子，认识到自己对父母的伤害如此严重。除了亲情之外，把乐带回家2013版刻画的两个女孩形象也很接地气，在大巴上一个时髦女孩向另一个朴素的

26、女孩炫耀名牌包，不管目标受众角色对应的是时髦女还是朴素女，影片中的人物正因为和目标受众存在一定程度的相似性，所以较容易被人物的情绪影响。微电影广告创造的角色与品牌受众之间千丝万缕的情感维系内容，它弱化了受众对品牌的排斥，加强了对品牌的好感度，深深地影响着品牌目标受众的情感。3 积极情感的构建对品牌好感度的提升一般来说，人们趋向于靠近积极情感，而避开消极情感。积极情感如“兴奋、欢乐、感动”更能激发消费者的需求，从而产生购买欲望。在春节的欢乐氛围中，贺岁微电影广告把乐带回家推出。春节的氛围营造贯穿始终，温情的内容带动着受众的情绪，带着人们对生活的追求、对美好的向往和对未来的寄托，同时与现实的春节相

27、呼应。百事将中国人的传统节日融入到品牌的微电影广告中，并且在情感表达方面把握地恰到好处，不浮夸而很符合实际的情感刻画在受众的心里留下了好的品牌印象。微电影广告中的故事带着“扬善”的道德观念，把乐带回家2013版中，两个年轻人最初在落难群体中谋取暴利，最后因善良姑娘的话开始思考及反思自己的行为。最终这两个年轻人不再以个人利益为上，将食物免费赠予身处困境的人们。无私的给予是一种社会美德，当金钱蒙蔽了双眼，美好的精神需要弘扬。2014版中，超市店员为了高利益，不惜与外界合作，计划毁掉超市、损害邻里的利益。当然凭借大家的帮助，店员的诡计没有得逞。微电影广告告诉受众，百事品牌代表着受众的利益。而一切损害

28、消费者利益的行为是被人唾弃的，不道德行为必将失败。当然，“常回家看看”也是自古以来所宣扬的孝道的表现之一。当越来越多为人子女的年轻人外出打工时，父母在家的孤寂和无所依靠也是当下的一大社会问题。在把乐带回家2012和2014版中都或多或少地有触及此话题。2012版中，当节日来临之际，父亲看到儿女回家的欣喜溢于言表，儿女的陪伴是父母最大的慰藉。2014版中，即使父女之间有了一些沟通问题，但父亲却愿意为了女儿去学习社交软件，努力缩小彼此间的距离。百事品牌对这些问题的反映，表现了百事品牌的社会责任感，也是对当下年轻人的提醒和正能量的传达。在影片积极的情感构建基础上，受众的积极情感也被激发，在此种情感的

29、感染之下受众更容易产生对品牌欣赏和充满期待的态度。（三） 情感营销手段情感营销方案的制定需要将情感融入到营销的环节中，从触及到长期维护消费者的情感。特别是快消品面临着差异化不明显的情况下，其情感营销应用的手段应将消费者的感受摆在重要位置，从而温暖消费者，提升对品牌的好感度。百事系列微电影广告在影片中投入了充沛的情感内容，在配合微电影广告的活动中也将充分考虑消费者的情感体验。1 情感共鸣效应情感营销需要理解消费者的心理，构建与消费者相匹配的环境，传播符合消费者心理期待的情感，让消费者认同相应的情感元素，产生情感共鸣。了解了目标受众的情感需要之后，百事系列微电影广告情感表达地游刃有余。通过春节感染

30、消费者之后，又通过感人的情节抓住人心，如在影片中牢牢抓住年轻群体的情感诉求，唤起在外漂泊的年轻人的情感共鸣，触动其对回家的渴望。微电影广告与消费者的情感沟通，把消费者融入到微电影广告的情景当中，将传统的被动式接受转变为积极的主动式接受，从而对品牌留下深刻的记忆。2 整合式互动营销首先在微电影广告的内容上与受众形成了情感互动，百事系列微电影广告选取了能够触动消费者情感的情感元素，微电影广告中每一种情感的展现，都会对目标受众产生心理上的情感反应，形成情感互动。再次是配合微电影广告营销的活动也和受众形成了互动。微电影广告选择了电视等传统媒体作为投放媒介之外，也选择各类门户网站、微博等新媒体作为传播平

31、台。在新浪微博上，百事发起了“百事可乐把乐带回家，新春送祝福”的主题活动，用户可参与到微电影广告的互动环节，对微电影广告的内容发表自己的见解及感受。受众是不仅仅是信息的接受者，同时也是创造者和传播者。除了线上的互动营销活动，百事还开展了各类线下的公益活动，如百事利用新媒体，联合中国妇女发展基金会发起 “母亲邮包”公益项目，传递温暖。此外，百事联合中国扶贫基金会以及天猫商城，推出了名为“蓝色心愿2013温暖回家”的公益活动，通过1000份蓝色心愿的赠送，帮助人们回家过年。将温情从微电影广告延续到现实中，从而打动人心。与单纯的微电影广告投放相比，互动式营销策略加深了消费者的情感体验，对品牌的认可度

32、提高。多平台的整合，线上及线下的整合式互动营销，不仅扩大了影响的范围，也增强了影响的力度。3 持续性情感体验快消品更新时间快、种类繁多、差异化小，快消品的各类广告也层出不穷，而且在新媒体发展迅速的情况下，消费者所接触的信息也越来越多，对企业而言长期的品牌营销应引起重视。如果没有长期持续性地给消费者增加情感体验，消费者对品牌的记忆会逐渐淡化，对品牌产生购买动机的概率将减小。百事从2012年推出第一部系列微电影广告后，继而每年都推出一部同系列微电影广告。主题不变，依旧是把乐带回家，同时延续着本系列微电影广告一贯的温情路线，这进一步加深了消费者对百事品牌理念的理解。但每一年的微电影广告内容都有新意，因时代变化而变化，结合当下的社会环境及传播环境进行创作，消费者对微电影的观赏兴趣不断被激发，强化了对品牌的印象。（四） 情感营销效果分析据相关调查数据显示，百事系列广告2012版在上线首日即获得了极佳的反响，在最高峰的曝光量达到了近73万次，点击量超过14万次。而整体的曝光量超过1600万次，比计划的曝光次数增加31%；整体的点击量超过32万次，比计划超出56%。把乐带回家2013也获得了巨大的成功，主要视频网站的点