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1、娱乐内容产业2017年我国娱乐内容产业综合发展态势图文深度分析报告（2018.03.08）在娱乐内容产业，“IP”一词属于中国人的原创；在欧美，通常使用“媒体连锁”或“媒体系列”(media franchise)来形容一系列有相同来源、彼此内容相关的娱乐内容，例如变形金刚加勒比海盗等。2014年，在IP概念刚刚兴起的时候，投资者关注的主要是改编IP，例如热门网络文学改编影视、热门影视改编游戏等。此后，“原创IP”逐渐进入主流，任何比较成功、建立了粉丝群体的娱乐作品均被视为“潜在的爆款IP”，“IP经济学”的范围越来越大。与此同时，消费者对IP的接受度于2015年达到最高点，此后骤然下降，直接导

2、致了2016年国产影视行业的不景气，对游戏行业也造成了影响。2017年的事实证明，娱乐内容的“IP时代”已经不可逆转的结束了。 一、影视市场的“IP神话”已经被一系列失败之作所打破 2015年可谓影视行业“IP神话”的高峰之年：在电影行业，国产片票房名列前茅的港囧夏洛特烦恼寻龙诀煎饼侠澳门风云2都是IP电影；在剧集行业，锦绣缘花千骨琅琊榜芈月传等IP大剧也霸占了电视和网络收视率排行榜。但是，这个巅峰期消失的很快：短短两年之内，IP战略首先在电影市场，然后在剧集市场受到了严重挫折。 2016-17年，全国票房年度排行榜前25名的累计50部电影当中（注：2017年数据截止5月底），只有11部是国产

3、IP电影；其中，严格意义上的人气改编IP只有4部，剩下的是原创IP续集或混合IP。票房最高的两部国产IP电影西游伏妖篇和西游记之孙悟空三打白骨精，使用的都是西游记这个“百年老IP”，而且与前作电影的关联度都不大。爵迹何以笙箫默致青春2等根正苗红的IP电影反而没有取得票房成功，这说明观众的口味已经改变。2016-17年进入全国票房榜前25名的国产IP电影一览名称IP类别票房总成本估算西游伏妖篇混合IP（续集/小说）16.6亿2-2.5亿西游记之孙悟空三打白骨精混合IP（续集/小说）12.0亿2-2.5亿澳门风云3原创IP（续集）11.2亿1.5-2亿盗墓笔记改编IP（小说）10.0亿1.5-2亿

4、从你的全世界路过改编IP（小说）8.1亿1-1.5亿北京遇上西雅图之不二情书原创IP（续集）7.9亿1亿叶问3原创IP（续集）7.7亿1-1.5亿寒战2原创IP（续集）6.8亿1亿使徒行者改编IP（剧集）6.1亿1亿熊出没之奇幻空间混合IP（续集/剧集）5.2亿1亿嫌疑人X的献身改编IP（小说）3.9亿1亿 有人会说，进口电影仍然是好莱坞IP大片独占鳌头，说明IP经济学没有失效：2016-17年，有15部好莱坞IP电影在中国取得了5亿以上的票房，总战绩远超国产IP电影。然而，与其说观众是被好莱坞的IP战略所吸引，还不如说他们被好莱坞的工业标准所征服。我们用两个指标来衡量一个好莱坞IP在中国的市

5、场地位：有没有前作电影引进，以及整个系列的热度（以前作票房和媒体覆盖率为标准）；可以看到，许多好莱坞大片都没有沾到IP热度的光。例如，极限特工的前作根本不曾引进中国，金刚生化危机前作的中国票房都不高，奇异博士星球大战在中国的IP粉丝群很有限。即便是在中国热度最高的速度与激情系列，第1-6部也没有获得很大的票房成功，是从第7部开始在中国市场爆红的。我们认为，好莱坞大片的成功有很多复杂的原因，IP攻势只是其中不太重要的一个。2016-17年进入全国票房榜前25名的进口电影一览名称IP类别票房前作引进系列热度速度与激情8原创IP（续集）26.7亿有高魔兽改编IP（游戏）14.7亿无高美国队长3：英雄

6、内战混合IP（续集/漫画）12.4亿有高金刚：骷髅岛原创IP（续集）11.5亿有中极限特工：终极回归原创IP（续集）11.3亿无低生化危机：终章混合IP（续集/游戏）11.1亿有中功夫熊猫3原创IP（续集）10.0亿有高星球大战：原力觉醒原创IP（续集）8.3亿多年前中X战警：天启混合IP（续集/漫画）8.0亿有中奇异博士混合IP（续集/漫画）7.5亿无低金刚狼3：殊死一战混合IP（续集/漫画）7.3亿有中银河护卫队2混合IP（续集/漫画）6.8亿有中加勒比海盗5：死无对证原创IP（续集）-有高惊天魔盗团2原创IP（续集）6.4亿有中蝙蝠侠大战超人：正义黎明混合IP（续集/漫画）6.2亿有中神

7、奇动物在哪里混合IP（续集/小说）6.1亿有高星球大战外传：侠盗一号原创IP（续集）4.8亿有中 相比之下，IP剧集在最近两年保持着上升势头：2015年，全网播放量最大的10部电视剧有4部是IP大剧，总播放次数458亿；2016年，这两个数字分别上升到6部、1030亿次。然而，2017年上半年，这个势头有逆转的趋势：全网播放量最大的10部剧集只有4部是IP大剧（注：漂亮的李慧珍是韩剧改编，但是原著在中国人气和口碑一般，我们不将其纳入IP剧范畴），被寄予厚望的大唐荣耀2那片星空那片海鬼吹灯极品家丁的排名都低于预期，反而是不依赖IP的人民的名义欢乐颂2闯进前十。不过，2017年下半年的IP大剧储备

8、还很多，年底的如懿传可能再次刷新全网播放量纪录。可见，与IP电影的全面退潮不同，IP剧集仍然处于高峰时期。 然而，我们认为IP剧集的产业链已经危机四伏，有可能重蹈IP电影的覆辙。2017年，媒体报道耗资3亿元的大剧海上牧云记被湖南卫视退片；同样耗资3亿元的将军在上被报道遭江苏卫视退片，虽然剧组发表了否认声明，但是播出方江苏卫视和优酷并未辟谣。湖南卫视择天记、东方卫视求婚大作战收视率都低于预期。CCTV6在4月的中国电影报道中指出三生三世十里桃花孤芳不自赏的全网播放量涉嫌造假。以上报道不一定都是真实的，但是都说明了热门IP剧集存在诸多问题。一旦网络视频平台减少对IP大剧的采购投入，整个产业链很可

9、能进入低潮。2015-16年电视剧全网播放量排名2015年全网热播剧是否IP大剧播放次数2016年全网热播剧是否IP大剧播放次数花千骨是195亿青云志是259亿武媚娘传奇否113亿锦绣未央是227亿琅琊榜是102亿欢乐颂否185亿何以笙箫默是82亿幻城是165亿云中歌是79亿微微一笑很倾城是163亿克拉恋人否75亿好先生否142亿大秧歌否73亿麻雀否117亿虎妈猫爸否62亿老九门是115亿伪装者否54亿武神赵子龙否109亿千金女贼否51亿芈月传是101亿IP大剧合计-458亿IP大剧合计-1030亿 我们对2015年以来的13部IP电影失败案例进行了分析。可以看到，IP电影几乎没有“票房底线”

10、，粉丝基本盘往往难以动员起来，以至于出现票房1000万的极端案例。无论是明星阵容、好档期还是一线发行公司，都无法挽救IP电影的颓势。2016年暑期档的致青春2，拥有小说原著和致青春电影的双重粉丝基础，以吴亦凡、周冬雨两位90后明星担纲，微影时代、五洲、华夏三家联合发行，又占据着最适合年轻人的暑期档，票房却远远低于预期。爵迹是乐视影业在2016年下半年的首推作品，主演阵容堪称国产片近年来最强，又在郭敬明粉丝群中进行了充分宣传，最终票房表现平平。这些IP电影失败的根源在于制作水平不够、口碑较差，无法赢得主流观众认可。2015-17年典型的IP电影失败案例名称IP类别票房档期主演发行谋杀似水年华小说

11、改编0.1亿情人节档杨颖阮经天五洲谎言西西里小说改编0.2亿七夕档李准基周冬雨聚合影联陪安东尼度过漫长岁月小说改编0.6亿普通档刘畅白百何光线罗曼蒂克消亡史小说改编1.2亿贺岁档葛优章子怡华谊睡在我上铺的兄弟音乐改编1.3亿清明档陈晓秦岚乐视28岁未成年小说改编1.3亿贺岁档倪妮霍建华乐视夏有乔木雅望天堂小说改编1.6亿七夕档吴亦凡韩庚恒业欢乐喜剧人综艺改编0.7亿普通档郭德纲岳云鹏聚合影联春娇救志明原创续集1.7亿五一档杨千嬅余文乐光线七月与安生小说改编1.7亿普通档周冬雨马思纯嘉映微微一笑很倾城小说改编2.8亿七夕档杨颖井柏然华策致青春：原来你还在这里小说/续集3.4亿暑期档吴亦凡周冬雨微

12、影时代爵迹小说改编3.8亿国庆档范冰冰吴亦凡乐视 二、手游市场：与其说“IP为王”，不如说“端游改编为王” 有人认为，近几年的手游市场也存在“IP为王”的现象，证据就是梦幻西游大话西游剑侠情缘征途口袋版等“IP手游”的火爆。然而，以上爆款手游的共同特点是从端游改编，继承了端游的类型、玩法和剧情。与其说它们的成功是因为IP，不如说是端游成功的延续。事实上，2015年以来的手游行业潮流就是“端游化”，在玩法和玩家群体上都越来越类似于端游。“端游化”和“IP化”是不同的方向，不可混为一谈。 2016年，全国流水前十名的游戏，有七款是端游改编；其中，梦幻西游大话西游倩女幽魂的端游也是改编自小说或电影I

13、P，但是改编历史非常悠久，目前的玩家群体与原始IP的关联已经不大。七款端游改编手游的共同特点是：原端游运营时间很长，玩家逐渐丧失热情，此时手游的推出恰好提供了新的兴奋点。在原生手游之中，阴阳师虽然来自小说IP，但是原著小说在中国的粉丝群不算庞大；只有火影忍者是典型意义上的IP手游。虽然许多手游厂商在2015-17年推出了热门小说、电影、剧集或动漫IP改编的游戏，但是绝大部分没有取得成功，或者只取得了极其短暂的成功。2016年全国手机游戏流水前十名名称运营商IP性质估计全年流水梦幻西游网易端游改编80-100亿王者荣耀腾讯原创60-80亿大话西游网易端游改编40-60亿火影忍者腾讯动漫改编20-

14、40亿问道雷霆端游改编20-40亿倩女幽魂网易端游改编20-40亿剑侠情缘腾讯端游改编20-30亿阴阳师网易小说改编20-30亿穿越火线腾讯端游改编10-20亿征途腾讯端游改编10-20亿2017年上半年，端游改编手游仍然占据绝对主流，天龙八部龙之谷都在端游的基础之上更进一步。王者荣耀的遥遥领先是一个异数：腾讯本来可以直接买下英雄联盟的改编权并搬上手机，却选择了从头研发原创手游，结果王者荣耀在国内的热度远远超过了英雄联盟。永恒纪元战地指挥官等原创手游的崛起，给市场注入了一股新风，吸引力许多非传统端游玩家。我们认为，“手游端游化”并不等于“端游改编为王”；随着手游开发技术的日益完善、手游玩家群体

15、的稳定成熟，原创手游将越来越流行，它们只是在类型和风格上类似于端游，而不是照搬端游。无论如何，在手游市场，“IP为王”既不是过去的主流，更不是未来的方向。 2015年，花千骨手游创下月流水2亿的奇迹，许多手游厂商都跃跃欲试，企图跟上这股“影游联动”的IP热潮。然而，在花千骨以后，再也没有一部“影游联动”的手游达到如此高度。原因很简单：花千骨由爱奇艺旗下的PPS游戏联合发行，是爱奇艺第一次参与手游，有巨大的视频用户群是第一次接触手游，有一定的新鲜感。此后，视频用户逐渐对手游形成了审美疲劳，即便是爱奇艺、优酷这个档次的平台也很难做到高效的导流。至于那些渠道能力远不如爱奇艺的手游发行商，就更不可能重

16、复这个奇迹了。因此，手游要走IP路线，需要天时地利人和的配合，IP本身并不是决定性因素。2017年5月iOS游戏畅销榜（不含休闲游戏）名称类型IP性质发布月数峰值排名王者荣耀MOBA原创201天龙八部RPG端游改编12梦幻西游RPG端游改编271倩女幽魂RPG端游改编131阴阳师RPG小说改编101龙之谷ARPG端游改编32天堂战记ARPG端游改编17热血江湖RPG端游改编22西游记之大圣归来ARPG电影改编16大话西游RPG端游改编212剑侠情缘RPG端游改编121航海王激战ARPG动漫改编19战地指挥官SLG原创111黎明之光-天空之战RPG端游改编85永恒纪元ARPG原创72 让我们观察

17、一下2015年以来的IP手游失败案例：电视剧IP改编可谓失败率最高、败的最惨，六扇门三生三世十里桃花甄嬛传芈月传手游的峰值月流水都只有几十万元。为什么？第一，电视剧改编手游一般是仓促上马，时间、经验和投入都不够，成品质量较差；第二，电视剧观众群体与手游玩家群体的重叠度不高，无法借助粉丝消费。花千骨琅琊榜是极少数比较成功的电视剧IP手游，主要借助于视频网站的导流，仍然无法维持长期热门。电影改编手游也是如此，迄今只有西游记之大圣归来算是爆款（大话西游手游是改编自端游，不是直接改编自电影）。动漫改编的情况稍好，因为动漫和游戏在中国被统称ACG，粉丝群体有较强的一致性；而且，火影忍者圣斗士星矢：重生等

18、成功的动漫改编手游都有较长的开发期和较强的研发投入，归根结底是“游戏质量为王”。2015年以来典型的IP手游失败案例名称IP来源iOS畅销榜峰值估计月流水峰值六扇门电视剧88410万名侦探柯南-无尽的追踪动漫59320万三生三世十里桃花电视剧58420万后宫甄嬛传电视剧35330万芈月传电视剧21930万校花的贴身高手小说2960万三打白骨精电影64200万微微一笑很倾城电视剧/小说11300万名侦探柯南OL动漫32300万十万个冷笑话动漫93000万琅琊榜电视剧104000万 截止2017年第二季度，IP战略已经在电影、游戏两个市场基本失败，在剧集市场面临由盛而衰的转折点。 粉丝群体，进行粉

19、丝经济变现和扩大化；第二是借助热门IP的故事和创作基础，增进内容创作的效率和成功率。虽然这两个思路可以并存，但是在执行中，往往是自相矛盾的，娱乐内容公司往往也摇摆于两个极端之间。 对于大部分内容公司而言，IP战略是一个市场概念：借助原著强大的粉丝群体，轻松实现变现。这尤其适用于从“变现潜力较小”的内容向“变现潜力较大”的内容的改编，例如从小说改编影视和游戏。另外，如果能基于一个IP同时推出多种形式的内容，无疑将制造更大的热点，节约宣传费用，这就是所谓“影游联动”。在娱乐内容市场发展的初期，基于IP进行市场推广确实可以事半功倍；然而在消费者日益成熟之后，单纯凭借IP已经无法调动其积极性，IP沦为

20、一种性价比不高的营销手段。 所谓“粉丝经济”，必须要以粉丝买单支持为基础。如果粉丝不愿意为IP改编作品买单，甚至根本不是该作品的目标用户，“粉丝经济”就失去了基础。花千骨手游的成功，使很多厂商误以为剧集和游戏的粉丝群体有很大重叠；然而芈月传三生三世十里桃花等跟风手游的失败，证明剧集粉丝转化为游戏粉丝的比例很低。如果要实现高效率的粉丝转化，就需要做深入的市场调查、调整不同内容的开发策略，这会消耗大量的额外时间和费用。致命的是，围绕一个爆款IP开发的不同内容产品往往是在完全不同的平台上发行的：芈月传小说在腾讯文学发布，剧集在腾讯视频全网首播，手游却由蓝港在线发行，页游则由萌乐网发行。这样就加大了“

21、跨界营销”的难度，无法实现IP粉丝在不同作品之间的转化。 IP原著作者试图卷入改编创作，也是内容公司面临的难题。2015年，九层妖塔电影上映后，原著鬼吹灯作者就发布了公开信，认为电影改编歪曲了原著，要追究法律责任。同年，芈月传原著作者也与电视剧开发方发生纠纷，经过漫长的法律流程后败诉。原著作者试图介入改编，可能有艺术上、名誉上和经济上的考虑，对改编内容方构成了巨大的压力。如果给予原著作者较大的发言权，可能严重降低内容开发的效率；如果忽视原著作者，又可能惹上版权纠纷。此外，IP原著作者往往不是版权所有者，无法授予改编权，内容公司在进行改编时需要与多方谈判合作，消耗了大量时间和资源。2015年以来

22、IP作者与改编方的争议案例时间作品名称原著IP争议原因2015年电视剧华胥引之绝爱之城小说华胥引电视剧署名权2015年电影何以笙箫默小说何以笙箫默改编权过期2015年电影九层妖塔小说鬼吹灯对原著改编太大2015年电视剧芈月传小说芈月传小说发行与剧本署名权2016年电视剧人生若如初相见小说迷雾围城改编权过期2016年游戏御剑情缘游戏仙剑奇侠传5二次改编（游戏改编剧集，剧集又改编游戏）2016年电视剧余罪小说余罪对原著改编过大2016年游戏热血传奇2游戏热血传奇韩国版权方有违反独家授权协议的嫌疑2016-17年在中国取得票房成功的进口电影的类型划分 三、“类型化”早已从影视行业扩张进入游戏行业 1

23、970年代，电子游戏诞生，当时的游戏都比较简单，谈不上类型划分。直到1990年代，功能强大的SFC、MD游戏主机上市，PC游戏也日趋成熟，今天为人熟知的RPG、ACT、FPS、SLG、AVG等游戏类型都是当时产生的。然而，这些类型太宽泛、太粗放，无法给玩家准确的预期，也无法形成统一的工业标准。进入21世纪，随着游戏技术的不断进步和玩家群体的日益分化，游戏的“类型化”进入了成熟期。无论是单机游戏、客户端游戏、网页游戏还是手机游戏，都带上了明确的类型烙印。我们可以在任何一款主流游戏身上看到：主要类型、次要类型和风格类型。 主要类型：决定游戏的基本玩法，是玩家预期的出发点。例如，RPG必然包括一个或

24、几个主要人物，通过战斗获取经验升级，完成任务推动剧情主线；FPS必然是第一人称视角的远距离射击游戏，偶尔也会有近战；ACT一般是第三人称、需要各种组合操作、有关卡设置。一款游戏也可以同时具备几个主要类型，例如ACT+AVG（简称AAVG），ACT+RPG（简称ARPG），TCG+RTS（通称卡牌战略）等。游戏的主要类型可以不断创生，MOBA就是脱胎于魔兽争霸3定制地图的新类型，本来是RTS+RPG的叠加，现在已经从RTS类型下独立出来，王者荣耀英雄联盟都属于这个类型。 次要类型：由于主要类型过于宽泛，有必要设置次要类型以精确地定义玩法。例如，RPG可以分为回合制RPG和即时制RPG，仙剑奇侠传

25、属于前者，暗黑破坏神属于后者；ACT包括横版ACT、平台ACT、3D平台ACT等；SLG则包含模拟经营类、养成类、策略类等。次要类型可以一层层细分下去，例如SLG下属的策略类又可以划分出4X类（探索、扩张、开发、征服）、兵棋类等细分类型，文明系列属于前者，大战略系列属于后者。随着游戏产业的成熟，许多次要类型逐渐发展为主要类型，例如RTS本来隶属于SLG这一次要类型，FPS本来隶属于ACT这一次要类型，现在都已经完全独立。 风格类型：除了玩法，游戏的叙事方式、人物设定、美术风格等也很重要，我们把这些元素统称为风格。以RPG为例，日式RPG和美式RPG是两个差距明显的风格，前者注重线性叙事、二次元

26、美学，后者注重开放世界、现实美学。FPS也是如此，光晕系列代表了太空歌剧风格，战地系列是现实主义风格，守望先锋则偏向二次元风格。国产游戏往往具备鲜明的风格类型，例如大部分MMORPG都是武侠、仙侠或玄幻类型。某些游戏厂商甚至形成了一贯的风格类型，例如任天堂就以卡通风格著称。当代主流游戏类型及其对应的经典游戏 与电影类似，游戏的类型化的核心也是“四个统一”：玩法统一，风格统一，玩家预期统一，工业标准统一。只要提到“回合制中式武侠RPG”，或者“日式Q版恋爱养成”，玩家就能知道自己会玩到什么样的游戏，游戏开发人员也更容易进行质量控制。但是，游戏的技术进步比电影更快，而且有各种交互模式，所以游戏的类

27、型化也呈现百花齐放、快速迭代的势头。即便是同一款游戏，也可以通过资料片、程序升级、开放新副本等模式，实现类型的跨越或改变，获得新的生命力。 技术是第一推动力：软硬件技术的进步，是游戏类型进化的第一推动力。RPG类型的产生，依赖于功能强大的SFC主机的上市；RTS类型的产生，是PC功能发展的必然结果；各种沙盒类游戏的产生，也与硬件处理能力不断壮大有关。尤其是在移动互联网时代，智能手机这种划时代硬件催生了基于触摸屏的各种玩法，大大拓展了游戏的疆界；2017年任天堂推出的便携式Switch主机，模糊了“重度游戏”和“休闲游戏”之间的界限，一批新的游戏类型又将诞生。总而言之，游戏类型的产生、分化和迭代

28、，主要取决于计算机科学技术的进步，其次才是游戏制作人、设计师的聪明才智。2015年以来超级英雄电影制作成本一览（单位：百万美元） 从制作角度看，“类型路线”有利于锻炼主创团队、提升工业标准。好莱坞在1930年代和1970年代的两次工业水平突破，恰好与类型片的两次快速进化时间重合。道理很明白：制作大量的科幻、奇幻类型片，肯定有利于提高后期特效水平；制作大量的动作类型片，必然有利于摄影、动作替身、飞车等团队的进步。在游戏行业更是如此：创业游戏公司一般都以某个“杀手锏”类型起家，大型游戏公司则将研发团队划分为多个工作室，各有擅长的类型。相比之下，“IP路线”无益于提高制作水平，因为内容公司是围绕IP搭班子，自主权有限；热门IP带来的高成本、长周期也削弱了内容公司在制作环节的投入。 随着互联网用户数据的不断积累，利用大数据进行娱乐内容的精准营销成为重要的战略方向。我们认为，大数据同样有利于“类型路线”，而“IP路线”将随着数据分析技术的成熟而丧失吸引力。原因