锦州双湾国际住宅项目营销策划书.docx

1、锦州双湾国际住宅项目营销策划书 房地产市场营销 课程设计（论文）题目：锦州双湾国际住宅项目营销策划书 学 院： 管理学院 专业班级： 工程管理091 学 号： 学生姓名： 指导教师： 课设时间：2013.01.07-2013.01.11 课程设计（论文）任务及评语学 院：管理学院 教研室：工程管理学 号学生姓名专业班级工程091课程设计（论 文）题 目锦州双湾国际住宅项目营销策划书课程设计（论文）任务1、运用房地产市场营销基本内容和体系，对房地产新项目进行开发营销策划。2、确定被设计的房地产项目及各种基本资料。3、明确房地产项目的基本结构。4、完成房地产策划的具体内容指导教师评语及成绩成绩：

2、指导教师签字： 年 月 日第1章 市场分析1.1 宏观环境分析1.1.1 国民经济平稳发展根据新华社金融参考房地产参考及各媒体经济报道，中国当前经济形势发展良好，国民经济内在的、自主的增长机制正在形成，经济运行开始出现良性互动局面，以投资为主带动经济总量增长，以消费结构变化促进经济结构调整，使经济发展进入了市场推进和政府调控良性互动的新阶段，对外贸易活力增强，产品国际竞争力增强。下一阶段的经济工作重点一是促进经济持续较快增长，积极完善消费政策和消费环境，扩大消费需求。二是增加农民收入。三是积极促进就业和再就业。四是进一步深化各项经济体制改革。五是继续扩大出口和利用外资。六是加强财政金融工作。从

3、国家基本的经济政策来看，我国在2011-2012年期间，如果没有突变的国际形势，国民经济仍将保持持续平稳增长。1.1.2房地产业将进入结构性调整近年来中国房地产业出现了局部过热的现象，高档物业开发过剩，房地产贷款增长过快，房地产融资过于依赖银行，造成银行风险过大，通货膨胀的压力增大，因此，国务院副总理曾培炎在全国房地产工作会议上说，中国将重点发展经济适用房和中低价位普通商品住房，主要措施是严格控制土地供给与审批制度，加大个人房信贷款力度和管理措施，调整银行贷款政策。在2012-2013年间，中低价位的商品房将成为市场主流。实力雄厚的房地产商进一步扩大市场份额。1.1.3金融相关政策稳健由于国家

4、目前的经济政策还是以拉动内需、刺激个人消费为主，加上东北老工业区改造、西部大开发以及三峡等大型基础建设均需要大量资金支持，因此，近年来利率上调的机率不大。央行2012年上半年报告中，货币政策的基调是“人民币存贷款基准利率将保持基本稳定”，“人民币汇率的基本稳定”。面对人民币升值的压力，中央的态度是：保持人民币汇率基本稳定，完善汇率形成机制，采取综合措施缓解人民币升值的压力。 1.1.4锦州市经济状况经济一直保持良好的发展态势，GDP保持年15%以上的高增长。2012年，锦州市的国内生产总值达到840亿元，人均GDP28890元，GDP总值位居全国第125位，位列辽宁省第五位，辽西五市排名第一。

5、城镇居民人居可支配收入达15386元（约合2423美元）。城镇居民人居可支配支出达10795元（约合1700美元）。支出收入比达70%，城市居民消费意识较强。在城镇居民支出中，家庭食品支出仍是主要支出，恩格尔系数为41.2%。2013年之前锦州市的房地产投资占全社会固定资产投资比重较低，现有产业对城市经济的支撑能力差，城市财政尚无力支持亟待改善的城市面貌，实现房屋升级换代。房地产水平较低，发展较缓慢。但房价增幅过快，房价收入比有较大增长，维持在6.18，与发达国家相近，大幅低于国内一、二线城市。房价储蓄比仅为3.65，该比重高于置够商品房首付标准（20%）。1.2锦州市房地市场分析概况 尽管交

6、易量大幅萎缩，然而锦州市的房地产成交价格并未出现社会预期的下调甚至波动，房价不降反生。根据相关统计，2010年，锦州市新商品房销售12083套，二手房销售16837套，共计28920套。据市房屋产权监理处统计，房子均价总体呈上扬趋势。一季度锦州市（不含远郊区县）新建商品住宅成交1030套，成交面积10.2万平方米。新建商品住宅成交套数较2009年四季度环比下降84%,较 2009年一季度同比下降51%，1新建商品住宅成交面积较2009年四季度环比下降96%,较 2009年一季度同比下降54%。一季度锦州市（不含远郊区县）二手房成交2983套，成交面积19.2万平方米。二手房成交套数较2009年

7、四季度环比下降63%,较 2009年一季度同比下降17%；二手房成交面积较2009年四季度环比下降66%,较 2009年一季度同比下降27%。到2010年一季度末，锦州市城区（含凌河、古塔和松山）内已经难以找到单价低于3000元的二手住宅，一些“学区房”、“河景房”及位置或物业条件较好的项目均价基本在4000元左右，桥南个别新建项目的销售单价趋近或超过5000元。与此同时，太和区、开发区及各远郊县市的房地产价格也普遍稳重有升。2010年一季度锦州市的房地产特别是住宅房地产成交量明显下降，究其原因主要有两方面。一是源自于市场环境的波动，这主要是由于自2010年年初以来，包括契税补贴、营业税优惠、

8、七折利率优惠等重要政策相继取消，市场交易成本受到了较大影响，直接积压了购房者的购房意愿，观望氛围浓厚。另一方面源自于周期性波动，从往年的经验可以看出，一季度也是明显的淡季。根据相关统计，2010年，锦州市新商品房销售12083套，二手房销售16837套，共计28920套。据市房屋产权监理处统计，房子均价总体呈上扬趋势。第2章项目分析2.1项目概况宝地集团倾力打造的双湾国际住宅位于锦州市龙栖湾新区。项目地处龙栖湾新区的核心位置，集具升值潜力，东侧紧邻世博园区中央景观大道，北侧紧邻渤海湾，西侧紧邻一街区道路，地处龙栖湾新区黄金地段的一轴两心的轴中心位置，即世博园区中央景观大街。整个双湾国际住宅环境

9、优雅，住宅部分绿化率达到37%，容积率2.49%，真正实现了用三分一的土地打造园林，用三分之二的土地盛开一座花园社区。为了便于业主停车，整个双湾国际停车位达到1290个，极大的便利了业主的出入和停车。2.1.1项目简介用地性质:商住俩用占地面积：20820平方米建筑面积：90208平方米容 积 率：2.4绿 化 率：35%开盘时间：2013年5月1日入住时间：2014年5月1日工程进度：结构封顶（2013-10-1）产权年限：70年按揭银行：中国银行/中信银行户 数：总户数232户 当其户数232户物业管理附加信息：1.5元/平方米/月开发商：宝地集团 2.1.2区域环境1区位环境；地块位于龙

10、栖湾新区，火车南站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。2商业环境：距规划中的市委、市政府行政中心仅5.5公里，锦州机场8公里，火车站3公里，国道3公里。交通便利，区位优势明显。客运将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。3景观环境：北方处有海景观带及锦州港旅游区，南面是世博园蒙古包的景观带，项目的东南还有一个大的中心花园广场4类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。5竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。 2.2住宅设计分析两室两厅一卫、三室两厅两卫：主卧次

11、卧双阳卧设计，让北纬40度的阳光充满居室;阳面厨房设计宽敞明亮，空气流通性好更可减少油烟对居室的污染；大尺度客厅设计，阔绰大气，空间充裕，大开间满足生活所需；独立的洗衣间设计让居家生活更卫生更方便。户型图: 再诉：立体交通，生态美景，只为你的港湾生活1主题概念酒店，无限满足你的商旅生活；2紧邻新都市区，龙栖湾生态区，世博园景观地带；第3章项目SWOT分析1优势（STRENGTH）地段优势位于锦州市龙栖湾新区，东侧紧邻世博园新区中央景观大道，北侧紧邻渤海湾，西侧紧邻一街区道路，地处龙栖湾新区黄金地段的一轴两心的轴中心位置，即世博园区中央景观大街。交通优势距规划中的市委、市政府行政中心仅5.5公里

12、，锦州机场8公里，火车站3公里，国道3公里，在住宅里就能看到渤海景观带。交通便利，区位优势明显。 后发优势本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。规模优势本项目用地面积超过了20820平方米 。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、饮食等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。2劣势（weakness）（1） 地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面

13、的负性影响。（2） 同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。3机会点（opportunity）锦州社会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。(2)本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。(3) 锦州本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源.(4)项目处于龙栖湾新型开发区，市场配套设备不完善而且市场需求大量空缺,本项目属于综合型楼盘填补了市场空缺，升值潜力不言而喻。4威胁点（threaten）（1）宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的

14、加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。（2）周边新建小区的危险：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。 区位图:第4章项目定位4.1市场定位4.1.1企业的潜在竞争优势1）产品差异1.区域价值洼地，板块腾飞在即 政府所向，就是未来所在，政府强力规划的龙栖湾新城区就是最值得关注的投资热点区。龙栖湾新区，是锦州市东移南扩发展战略的核心地段，区域内密集分布着渤海生态区、世博园景观带等生态美景，距离规划中的市委、市政府仅5.5公里，区域价值不言而喻。2.一站式生活配套，全新E生活理念 双湾国际借鉴国际先进的“

15、芭蕾雨4+2”开发模式。集高尚住宅、商务公寓、酒店、购物中心和渤海生态区、世博园景观带为一体的现代旅游与特色美食服务集群，带来全新E生活理念。3.龙栖湾新区正中心，立体交通连接全城 双湾国际地处龙栖湾新区黄金地段一轴俩新的轴中心位置，距离渤海新区中心公园近五十米，距世博园景观地带仅200米，锦州机场8公里，火车站3公里，地处交通要冲，即刻便可通达全城，交通价值不可复制。4.高品质生态美宅，高质量生活享受 作为宝地集团的杰出之作，双湾国际对品质进行了苛刻的追求：1290个停车位，6次户型调整，7次园林规划，数十余种景观植被，一组组硬数据背后是锦州人为业主宜居生活做出的不懈努力，更突显出双湾国际产

16、品价值的不可挑剔。2）服务差异1立体化构建的客户服务体系双湾国际将个性化营销做到了极致，双湾国际对VIP女性特别退出了新一代香卡产品发布，活力青春、浪漫新婚、幸福妈妈、美丽风姿，四款性格各异的卡面设计，描绘保出每一阶段女性的典型气质。同时，双湾国际对VIP卡的女士专属服务也全面升级，除产品优惠外，还与餐饮、实体俱乐部等构建了女性客户的服务体系。2.专属双湾国际的系列性感恩回馈服务 以广大用客户的需求为导向，致力于为客户提供个性、时尚、优惠、增值的服务。对于在双湾国际的广大消费者均推出阶期性的回馈活动,主要包括有本企业的员工带领大家免费一日游暂免在本商场三日消费的5%专享家政优惠服务（主要是指在

17、本商场消费的老顾客） 、对于持有本企业办理的VIP客户更是优惠多多。 我们还特别推出了老年人专属卡， 我们将根据您的持卡情况，让广大顾主可以更放心，对老年人提供专属服务。3提升服务的价值 培养员工服务的服务意识，不能把服务简单理解为“伺候”，服务是一个价值提供的过程，在这个过程中，服务者通过提供被服务者所需的价值来体现自身的价值。它所提供的价值必须是合适的，即有合适价值价格比例。以真心的服务求生存和发展，为自己创造社会信任和优良的市场机制。中国不缺服务人才而是缺乏全社会广泛的服务意识，这与我们传统的轻视服务行业有很大的关系，当然与国民素质也有关系，而现在正是提升服务的最佳时机。3）人员差异 人

18、与人之间的差异是客观存在的也无法忽视，其内容也是多种多样的。但从现代企业生存和发展的角度来要求，销售任务需要大批具有高水品的销售人员来完成，销售人员参差不齐会给企业的过管理工作带诸多问题，同时也无法取得理想的销售业绩。但是本企业将俩者做到了均衡统一，使员工的整体销售水平得到有力提升。4）形象差异简约时尚的设计风格，独特的产品名称“双湾国际”以“双湾”为首与“E”谐音无形中成为人们追求“E生活”的向导，可以说达到了人之所向，心之所向。4.1.2选择企业的相对竞争优势1吸引消费者2被消费者感知3竞争对手没有或努力也做不到的4在消费者接受的前提下为企业带来盈利4.2客户定位1）客源1.一级区域：龙栖

19、湾新区主城群内A. 龙栖湾购物广场及龙栖湾大厦的中高层领导、职业白领、职工；B.龙栖湾新建医院的领导、医生、护士；C.即将搬迁过去的中学、小学的教职工；4.停车场领导、运营商；2.二级区域：龙栖湾新区主城区以外的其他区、县、乡及车程在一小时内的周边城镇；A.富裕进城的农民；B.当地政府人员；C.24岁以上的时尚职业白领；2）客源购房目的1.新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；2.改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；3.工作型：因为工作原因来六安，为了工作方便的人群。4.3形象定位锦州双湾国际住宅层高3.5米，采光好，住宅前就是渤海中锦州著名的港湾笔架山。该住宅属于锦州地区最

20、豪华、最具有升值空间的住宅之一。4.4价格定位原西区新开发的项目多以小高层洋房为主，投资性比较明显的项目有柏景苑，名仕天地，创兴广场，仅创兴广场为多层住宅。而南桥一带则以经济实惠型的多层住宅为主。按楼价划分，多层：低价4750元/，中价5050元/，高价6500元/。高层：低价5700元/，中价6500元/，高价7300元/。第5章项目营销策略5.1项目整体营销策略 项目整体营销策略采用4p营销策略组合，4P 分别是产品( product) ，价格( price) ，渠道( place)，促销( promotion) 。产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场

21、的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。5.2价格策略（price）5.2.1房地产价格制定的依据一般由下列十项因素组成：（1）土地征用及拆迁补偿费；（2）地质勘察与设计费用；（3）三通一平费用和地下工程开发费用；（4）房屋建筑安装工程费；（5）公共配套设施费；（6）基础设施建设费；（7）管理费；（8）利息支出；（9）税金；（l0）利润。 目前国内房地产价格太高，主要是各项行政收费太高太多所造成的。5.2.2确定项目价格的影响因素依据房地产消费市场的消费习惯，以及消费者的消费心理。将项目的价格影响因素划分为三类： 不同楼座对价格的影响因

22、素：楼座的位置、采光、景观视野。 不同楼层对单位价格的影响因素：楼层的高低、采光效果。 同一楼层中不同单位对价格的影响因素：格局、面积、景观、位置、噪音及其它影响、采光等。5.2.3项目价格制定方法主要有：（l）成本加成定价法，将产品的成本加上预期利润。成本加成定价虽较简单，仍要考虑市场行情及竞争激烈与否。才能定出合理价格；（2）竞争价格定价法，主要依据相近产品或附近区域竞争状况而定，在竞争激烈时，若条件相当的两工地，定价不能高于竞争对手。能比竞争对手推出价格较高的房地产，通常为信誉良好的公司、建材较高级或具有独特设计的产品；（3）加权定价法。房地产的定价，通常采用市价比较法，分析每平方米单价

23、的合理价位，再根据面积、座向、视野、楼层、结构、材料等予以不同的定价（4）定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予510%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者

24、在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索5.2.4项目价格制定具体内容 总体价格的制定采用比较法, 根据同级地段, 同级档次的楼盘销售价格,并结合其销售情况, 制定本项目的销售均价,

25、本项目的销售单位可以比其它同级楼盘略高,但楼盘质量和项目包装要跟的上。然后根据一期项目各楼座位置、景观、朝向制定各个楼的均价。最后制定各楼层单价, 该单价制定原则是不能造成销售倾斜,即某些楼层被抢购而某些楼层滞销, 高层住宅定价的难度也在于此。建议低楼层差价大而高楼层缩小价差甚至某些楼层不设价差。(因为到达一定高度,相近楼层居住质量己无区别)5.3 促销策略（promotion） 房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种： 5.3.1人员促销 它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾

26、客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。 5.3.2广告 房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。 5.3.3公共关系 房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，

27、以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻发布会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。 5.3.3营业推广 这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。5.4产品策略（product）随着人们生活水

28、平的提高，对住房的要求已不再只是能遮风避雨的“钢筋加水泥的丛林”，而是更多的追求其个性化和独特性。这就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，从而赢得更多的消费者。5.4.1名称给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。比如，金马公司开发的“罗马花园”，其名称就是追求一种异国的浪漫和古典的高雅。5.4.2物业提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局

29、。5.4.3文化房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。5.4.4借助自然环境开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平，可划分为高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型。5.4.5品牌推广良好的企业品牌对内可以提高员工的忠诚度，对外提高顾客忠诚度，给企业带来良好的经济效益

30、和社会效益。海达房地产先后投资开发了“桃花园东里、洛川里、泰来里、日光公寓、祥居公寓、玉泉公寓”等中、高档规模住宅，武清开发区标准厂房等三十余万平方米建筑工程，其中祥居公寓、玉泉公寓已获市级优良工程称号。在广大消费者中有着良好的口碑，已经建立起自己的品牌。通过本项目海韵家园的销售能够进一步增加企业的知名度、认知度和附加值，为今后的进一步发展提供了保证。5.5 渠道策略（place）目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。5.5.1直销它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直销的优势在于可以节省一笔委托代理的费用，同时它

31、对营销人员的经验、素质要求很高。5.5.2委托代理推销它是指房地产开发商委托房地产代理推销商来推销其房产的行为。委托代理商可以是企业代理商，也可以是个人代理商。前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构，后者是指中介代理的个人，即经纪人。5.5.3网络营销这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，且图文并茂，效果比较好。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。5.6项目营销周期策划 根据项目的规模以及项目的构成，项目整体制定一个营销周期，但两部分应该分为前后不同时期进入市场。1准备期 工作内容：进行市场培育，公建部分进行招商，接待中心的设计修建，现场包装，树立导视标志及户外广告，售楼处的建立，销售人员的培训。售楼资料的准备及手续的办理。推广策略：为项目进入市场前期铺垫。扩大项目和企业的知名度和影响力。2引导期工作内容：项目地动迁完成，开始进行内部认购，进行客户积累，市场开拓阶段，完