我国图书出版行业研究.docx

1、我国图书出版行业研究我国图书出版行业研究（一）行业管理1、行业主管部门（1）中宣部中宣部是中共中央主管意识形态方面工作的综合部门。据 2018 年3 月中共中央印发的深化党和国家机构改革方案，为加强党对新闻舆论工作的集中统一领导，中宣部统一管理新闻出版工作，原国家新闻出版广电总局的新闻出版管理职责划入中宣部。中宣部对外加挂国家新闻出版总署（国家版权局）牌子。2018 年4 月16 日，国家新闻出版总署（国家版权局）正式挂牌，调整后，中宣部对图书出版发行行业的主要管理职能是：贯彻落实党的宣传工作方针，拟订新闻出版业的管理政策并督促落实，管理新闻出版行政事务，统筹规划和指导协调新闻出版事业、产业发

2、展，监督管理出版物内容和质量，监督管理印刷业，管理著作权，管理出版物进口等。（2）中华人民共和国文化和旅游部2018 年3 月中共中央印发的深化党和国家机构改革方案，组建文化和旅游部。为增强文化自信，坚持中国特色社会主义文化发展道路，统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发，提高国家文化软实力和中华文化影响力，将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部，作为国务院组成部门。主要职责是，贯彻落实党的文化工作方针政策，研究拟订文化和旅游工作政策措施，统筹规划文化事业、文化产业、旅游业发展，深入实施文化惠民工程，组织实施文化资源普查、挖掘和保护工作，维护各类文化市场包括旅游市场秩序，加强对外文

3、化交流，推动中华文化走出去等。2、行业监管体制（1）策划选题的管理制度根据出版管理条例、新闻出版署关于加强和改进重大选题备案工作的通知等法律法规，图书出版社、音像出版社和电子出版物出版社的年度出版计划涉及国家安全、社会安定、重要领导人、历史事件等方面的重大选题，应经所在省、自治区、直辖市新闻出版管理部门审核后报国家新闻出版署备案；涉及重大选题，未在出版前报备案的出版物，不得出版。对重大选题运作情况实行月报制度，各省、自治区、直辖市新闻出版管理部门、在京出版单位的主管部门，每月将下一个月拟安排的有关需要备案的选题报送国家新闻出版署。（2）出版物发行的管理制度根据出版管理条例、出版物市场管理规定等

4、法律法规，国家对出版物批发、零售依法实行许可制度。从事出版物批发、零售活动的单位和个人凭出版物经营许可证开展出版物批发、零售活动；未经许可，任何单位和个人不得从事出版物批发、零售活动。单位申请从事出版物批发业务，可向所在地的地市级人民政府出版行政主管部门提交申请材料，地市级人民政府出版行政主管部门在接受申请材料之日起10 个工作日内完成审核，审核后报省、自治区、直辖市人民政府出版行政主管部门审批；申请单位也可直接报所在地省、自治区、直辖市人民政府出版行政主管部门审批。单位、个人申请从事出版物零售业务，须报所在地县级人民政府出版行政主管部门审批。单位、个人通过互联网等信息网络从事出版物发行业务的

5、，应当依照规定取得出版物经营许可证。（3）图书质量管理制度新闻出版总署1997 年6 月颁布了图书质量保障体系，对图书出版的选题论证制度、稿件三审责任制度、责任编辑制度、责任校对制度、印刷质量标准制度、图书书名页使用标准、中国标准书号和图书条码使用标准、样书检查制度进行了规定。2004年12 月新闻出版总署颁布图书质量管理规定，对图书质量管理部门、质量标准、管理措施及图书编校质量差错率的计算方法进行了详细规定。3、行业主要法律法规国家陆续出台了中华人民共和国著作权法（以下简称“著作权法”）、出版管理条例、印刷业管理条例、出版物市场管理规定等法律法规、行政规章，对图书行业策划、出版、印刷、发行、

6、销售各个环节进行规定，形成了较为完善的法律体系。（1）著作权法1990年9 月全国人大会议通过著作权法，并于2001、2010 年分别进行两次修订，对文学、艺术、科学作品的著作权的权利归属、合作期限、权利限制，著作权人的权利，著作权许可转让合同等法律文件进行了规范，对图书出版中作者的著作权、出版者的版权保护进行了详细规定。（2）出版管理条例2001 年12 月，国务院出台了出版管理条例，并于2011 年、2013 年、2014 年、2016 年分别进行了四次修订，对出版单位的设立，出版物的出版、印刷、复制、发行和进口活动进行了规范。（3）印刷业管理条例2001 年7 月，国务院出台印刷业管理条

7、例，并于2016 年进行了修订，对出版物和其他印刷品的印刷活动进行了规范，加强了对印刷活动的管理，明确了印刷企业只有接受出版单位委托才能进行出版物的印刷。（4）出版物市场管理规定（2016）2016 年6 月1 日，原国家新闻出版广电总局公布出版物市场管理规定（2016），新增了“中小学教科书发行资质”相关内容，降低了出版物批发单位门槛，取消了“出版物总发行”、“出版物连锁经营”审批和出版物发行员职业资格。全国性出版物展销，出版物批发、零售单位设立非法人分支机构由审批改为备案。（5）国务院关于进一步取消和下放一批行政审批项目的决定2014年1月，国务院出台了国务院关于进一步取消和下放一批行政审

8、批项目的决定，取消了出版物总发行单位设立及从事出版物总发行业务单位变更出版物经营许可证登记事项，或者兼并、合并、分立的审批。2014 年4 月，原国家新闻出版广电总局办公厅发布关于国发20145 号文取消出版物总发行相关审批事项后续监管措施的通知，原国家新闻出版广电总局不再审批出版物总发行资质及相应变更事项，原总发行业务出版物经营许可证于2014 年6 月30 日统一作废。4、行业主要政策（1）文化产业振兴规划2009 年7 月，国务院出台文化产业振兴规划，标志着文化产业上升为国家战略性产业。规划提出深化文化体制改革，激发全社会的文化创造活力；降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的

9、文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造，形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局；加大政府投入和税收、金融等政策支持。同时规划还提出了具体的政策措施和保障条件，包括：中央和地方各级人民政府要加大对文化产业的投入，通过贷款贴息、项目补贴、补充资本金等方式，支持国家级文化产业基地建设，大幅增加中央财政“扶持文化产业发展专项资金”和文化体制改革专项资金规模，不断加大对文化产业发展和文化体制改革的支持力度；设立中国文化产业投资基金，使其作为文化产业的战略投资者，对重点领域的文化企业进行股权投资，推动文化企业并购重组，推动文化资源的整合和文化产业的结构调整；鼓励上市融资，鼓励有条件的文化企业

10、通过主板、创业板进行上市融资，同时明确要求现在已经上市的文化企业要通过多种形式作为战略投资者推动文化企业的并购重组，支持符合条件的文化企业发行企业债券。（2）关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见2010 年，中宣部、中国人民银行、财政部、文化部等九部委联合发布关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见，提出进一步改进和提升对我国文化产业的金融服务，支持文化产业振兴和发展繁荣。（3）关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则2012 年6 月，新闻出版总署制定关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则，提出十大措施，全面支持民间资本参与出版经营活动：继续支持民间资本投资设立出版物总发、

11、批发、零售、连锁经营企业，从事图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等出版产品发行经营活动；支持民间资本投资设立的文化企业，以选题策划、内容提供、项目合作、作为国有出版企业一个部门等方式，参与科技、财经、教辅、音乐艺术、少儿读物等专业图书出版经营活动；支持民间资本投资成立版权代理等中介机构，开展版权贸易业务；支持民间资本投资设立的文化企业通过所在地区新闻出版行政管理部门申报新闻出版改革和发展项目，申请国家文化产业发展专项资金。（4）关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知2013 年12 月财政部、国家税务总局发布关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知，明确规定自2013 年1 月1

12、 日至2017 年12 月31 日，免征图书批发、零售环节增值税；并对相关出版物的范围、相关纳税人的资格认定进行了具体规定。2018 年6 月，财政部、国家税务总局出台关于延续宣传文化增值税优惠政策的通知（财税201853 号），自2018 年1 月1 日起至2020 年12 月31 日，延续上述增值税优惠政策。（5）深化新闻出版体制改革实施方案2014年10月原国家新闻出版广电总局出台深化新闻出版体制改革实施方案，就5 个重点方面的改革任务提出政策措施，并制定了23 项具体措施，主要包括：1）完善新闻出版管理体制，放宽发行、印刷企业准入条件，加大版权保护力度。2）增强新闻出版单位发展活力，推

13、动新华书店、出版社、非时政类报刊社进行公司制、股份制改造，推动出版企业兼并重组，打破区域限制和行业壁垒。3）建立健全多层次出版产品和要素市场，吸纳社会资本从事除出版以外的图书、期刊前期制作和经营发行业务，重点支持主题出版、精品力作生产和新闻出版走出去。4）推进出版公共服务体系标准化均等化，开展全民阅读活动，丰富低收入群体、乡村居民、少数民族群众阅读生活。5）提高新闻出版开放水平，对外推广中国图书，加强出版业对外交流合作。（6）深入实施国家知识产权战略行动计划（2014-2020 年）2015 年1 月，国务院办公厅转发深入实施国家知识产权战略行动计划（2014-2020 年），明确了下一阶段国

14、家知识产权战略实施的指导思想、主要目标和行动措施，提出到2020 年知识产权创造水平显著提高，运用效果显著改善、管理能力显著增强，基础能力全面提升。（7）关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见2015 年9 月中共中央办公厅、国务院办公厅出台关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见，强调文化企业提供精神产品，传播思想信息，担负文化传承使命，必须始终把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一。（8）网络出版服务管理规定2016 年2 月4 日原国家新闻出版广电总局与工信部发布网络出版服务管理规定，规定对网络出版服

15、务许可、网络出版服务管理、监督管理、保障与奖励，以及法律责任作出说明。从事网络出版服务，必须依法经过出版行政主管部门批准，取得网络出版服务许可证，有效期为5 年。同时，规定明确指出中外合资经营、中外合作经营和外资经营的单位不得从事网络出版服务。（9）“十三五”国家重点图书、音像、电子出版物出版规划2016 年5 月17 日原国家新闻出版广电总局发布关于实施“十三五”国家重点图书、音像、电子出版物出版规划的通知，对“十三五”国家重点图书、音像、电子出版物出版工作提出要求。“十三五”重点出版物出版规划项目总体规模3,000 种左右，首次遴选的项目共2,171 种。在“十三五”重点出版物规划中，首次

16、专门设立了主题出版规划；重点出版工程规划、文艺原创精品出版工程、古籍出版规划、辞书出版规划等都体现了加强原创、提高质量、多出精品的要求。（10）国家出版基金资助项目管理办法2016 年6 月8 日原国家新闻出版广电总局、财政部联合发布国家出版基金资助项目管理办法。新修订的国家出版基金资助对象为各省、自治区、直辖市新闻出版广电局、新疆生产建设兵团新闻出版广电局，中央军委政治工作部宣传局，中央和国家机关各部委、各民主党派、各人民团体新闻出版主管部门，中国出版集团公司，中国教育出版传媒集团有限公司，中国科技出版传媒集团有限公司，各相关中央直属企业。此外，办法指出国家出版基金积极探索对传统出版与新兴出

17、版融合发展等方面出版项目的资助。（11）关于支持实体书店发展的指导意见2016 年6 月中宣部、原国家新闻出版广电总局、发改委、教育部、财政部、住房城乡建设部、商务部、文化部、人民银行、税务总局、工商总局联合出台关于支持实体书店发展的指导意见，指出要不断提升实体书店的创新力和竞争力，丰富产品和服务供给，更好适应人民群众日益增长的多样性文化需求，拉动文化消费。（12）关于加快新闻出版业实验室建设的指导意见2016 年10 月20 日原国家新闻出版广电总局下发关于加快新闻出版业实验室建设的指导意见，表示目前新闻出版业已成为推动社会经济转型发展的重要力量、促进科技深度融合发展的关键领域、保障国家文化

18、安全与互联网安全的主要阵地。“十三五”期间，新闻出版业需要加快实验室建设，以发挥科技的支撑与引导作用，加强科技研发、标准研制、技术应用、人才培养、模式创新，加快新闻出版业转型升级，促进传统媒体与新兴媒体、传统出版与新兴出版的融合发展，推动新闻出版业拓展新业务、建立新业态、产生新效能。（13）关于加强网络文化作品版权管理的通知2016 年11 月14 日，国家版权局发布关于加强网络文化作品版权管理的通知，进一步明确了通过信息网络提供文学作品以及提供相关网络服务的网络服务商在版权管理方面的责任义务，细化了著作权法律法规的相关规定，明确要求各个网络平台加强对网络文学作品侵权行为的管理，并建立网络文学

19、作品授权“黑白名单制度”，公布文学作品侵权盗版网络服务商“黑名单”，网络文学作品重点监督“白名单”。（14）全民阅读“十三五”时期发展规划2016 年12 月27 日原国家新闻出版广电总局发布全民阅读“十三五”时期发展规划，这是我国制定的首个国家级“全民阅读”规划。规划明确了全民阅读工作的指导思想、基本原则和主要目标，明确“十三五”时期的重点任务及时间表、路线图等，以进一步推动全民阅读工作常态化、规范化，共同建设书香社会。（15）版权工作“十三五”规划2017 年1 月25 日国家版权局正式公布版权工作“十三五”规划，规划指出，“十三五”时期版权工作要坚持实施严格保护、推动版权产业发展、健全版

20、权工作体系三大基本原则，实现“加快版权强国建设，为建成中国特色、世界水平的版权强国奠定坚持基础”这一战略目标。（16）进一步支持文化企业发展的规定2018 年12 月18 日，中央宣传部会同中央网信办、发展改革委、科技部、财政部、人力资源社会保障部、自然资源部、商务部、文化和旅游部、人民银行、税务总局、市场监管总局、广电总局等有关部门和单位拟定的文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定和进一步支持文化企业发展的规定经过国务院同意，要进一步深化文化体制改革，促进文化企业发展，在财政税收、投资和融资、资产和土地处置以及工商管理四个方面提供支持。（二）行业整体状况1、国际图书市场图书行业在全

21、球分布极不平衡，美国、英国、法国、德国、日本等发达国家是行业的中心，其出版的图书在全球均具有较强影响力，决定着世界出版业的发展趋势，也是输出图书和版权的主要国家。长期以来，全球最大的3 个图书市场美国、德国和日本占据了世界50%以上的图书市场规模。新技术革命为世界出版业带来巨大影响，促使出版业的编辑、出版、印刷和发行等各个环节都产生了重大的变化，例如印刷技术和计算机技术的飞跃，大大降低了印刷和出版的成本，赋予图书更加多样化的形式。计算机和互联网技术对纸质图书发行产生了极为深远的影响，线上销售的规模越来越大。随着数字化浪潮席卷全球出版业，数字技术已用于图书的策划编辑、制作印刷、生产管理、市场营销

22、等各个环节。与传统纸质图书相比，数字图书以其易于携带、存储方便和各环节成本低等特点，形成鲜明的优势。近年来，世界各大出版发行集团的数字产品销量保持良好的增长势头，更加快其数字化转型的步伐。多媒体技术进一步推动图书与其他传媒的交互，跨媒体运作成为文化传媒产业发展的新趋势。全球大型新闻出版集团拥有几乎全部媒体类型：报纸、电视、电影、杂志和娱乐与新闻网站等。通过跨媒体经营，可以实现同一内容的多重开发，实现内容利用增值和规模效应。2、国内图书市场国内出版业按产品分为图书出版、期刊出版、报纸出版、音像制品出版、电子出版物出版、数字出版等。根据国家新闻出版署发布的2017 年新闻出版产业分析报告，2017

23、 年全国出版、印刷和发行服务（不含数字出版）实现营业收入18,119.2 亿元，较2016 年增长4.5%；利润总额1,344.3 亿元，较2016 年增长2.7%，体现出新闻出版产业仍继续保持了较强的可持续发展能力。根据开卷信息的2018 年全球背景下的中国图书零售市场报告，2018 年码洋总额为894 亿元，相较2017 年，增长11.30%，相比2001 年的165 亿元，复合年化增长率为10.45%。针对图书零售市场，2018 年增长率高于2001-2018年化复合增长率，体现出图书销售增速有加强的趋势。（三）图书行业特有经营模式图书行业主要的业务流程为图书创作图书策划图书出版图书发行

24、图书零售，通过该业务流程，一本图书实现从无到有，并逐步形成读者手中可以阅读的形态，实现最终销售。实现最终销售后，作者、策划机构、发行机构及零售商实现收入。图书创作是整个行业业务链条的起点，参与者主要是个人，但目前也出现了策划机构根据自身对市场的理解，在选题等方面协助作者进行创作的情况。图书策划包括“选题策划编辑审校设计”5 个环节，市场参与主体包括两类：一类为图书策划公司、独立工作室及个人，根据市场情况进行图书的开发，再向出版社提供内容；另一类为出版社，通过策划、编辑团队进行自主的内容开发制作。图书出版环节，出版社对收到的图书选题审核后，报上级主管单位审批，选题通过后进行三审三校等工作，经申请

25、书号、申报图书在版编目数据等程序后，涉及重大选题的报国家新闻出版署备案。出版社委托具有相应资质的印刷公司进行图书的印刷和装订。图书发行环节，具有图书批发业务资质的发行机构从出版社购入图书，然后发给下游零售商，或者出版社直接将图书发给下游零售商，由零售商完成对读者的最终销售，图书发行渠道主要包括：各省新华书店发行集团、邮政系统、出版社自办发行及民营图书发行企业等。图书零售环节，零售商将图书销售给读者，可以划分为线上和线下渠道：线上的主要包括当当网、京东、淘宝网等电商平台；线下的主要包括新华书店、连锁书店、民营独立书店等实体书店。（四）行业竞争情况1、市场化程度由于具有意识形态的特性，我国图书行业

26、的市场化程度不及一般行业，但自2003 年我国推行文化体制改革以来，包括图书行业在内的文化传媒行业整体市场化程度都大大提高，其中图书行业在文化传媒各板块中进展较快。在内容策划环节，民营企业数量众多，与国有企业构成充分竞争。在发行环节，传统的国有大型出版集团和新华书店正快速进行市场化转变，民营图书销售企业由于受资金规模的限制因而规模相对较小，但机制灵活、反应迅速。总体来看，图书行业市场化程度较一般行业低，但行业中部分环节如策划、发行环节市场化程度较高。2、行业竞争格局由于国家对出版社的业务经营许可管理严格，大众图书出版方面，仅国有出版单位才拥有专有出版权，而其余大众图书公司6只能和国有出版单位进

27、行合作出版。近年来，民营图书公司机制灵活、成长迅速，渗透力和竞争力不断提高，在图书的策划与发行销售环节与国有单位竞争激烈。2018 年度码洋占有率排名从码洋占有率分布来看，各企业的市场占有率极度分散，出版社码洋占有率整体较行业内其他企业高。由于大众图书公司必须通过出版社进行图书出版，开卷信息在统计码洋时，对大众图书公司与出版社合作出版的图书，根据其ISBN所属关系对应到相应出版社，与此同时，根据开卷信息监测的图书与大众图书公司的所属关系对应到相应大众图书公司；而市场上还存在出版社独自出版发行的图书，该类图书仅对应到相应出版社，所以总体上出版社的总码洋比大众图书公司的更高。开卷信息统计的各单位码

28、洋占有率，是以各单位的总码洋除以市场总码洋，因而出版社总体码洋占有率整体较大众图书公司更高。3、行业内主要企业根据开卷信息监测的2018年度码洋占有率情况，国有出版单位码洋占有率前三的是北京联合出版有限责任公司、中信出版集团股份有限公司和世界图书出版有限公司，国有出版单位码洋占有率整体高于行业内其他企业。除国有出版单位外，行业内大众图书公司主要进行图书的策划与发行业务，开卷信息监测的2018 年度码洋占有率中，码洋占有率排名前三的是中南博集天卷文化传媒有限公司、北京磨铁图书有限公司和新经典文化股份有限公司，公司位列第五。（五）行业发展趋势1、市场化程度提升，行业竞争加剧随着国家关于推动文化产业

29、市场化改革，出版集团之间走向跨地域、跨类别的直接竞争，图书发行市场的地域分割、市场分割格局逐渐被打破，民间资本不断涌入行业，民营公司与传统的国有文化公司竞争不断加剧，竞争程度日趋激烈。开卷信息监测了行业内单位码洋占有率情况，其中报告期内前 50 码洋占有率的单位合计占有码洋情况如下：根据表格数据可知，报告期内，前 50 出版社及大众图书公司合计码洋占有率均有所下降，市场集中度趋于分散，市场竞争激烈。2、图书市场整体保持增长，但主要来自线上渠道根据开卷信息的2018 年全球背景下的中国图书零售市场报告，2018 年码洋总额为894 亿元，相较2017 年，增长11.30%，相比2001 年165

30、 亿元，复合年化增长率为10.45%。近年来，图书整体市场的增长主要来自于当当网、亚马逊、京东、新华在线、淘宝等线上图书销售规模的增长。2018 年全国图书销售码洋中，实体书店销售码洋321 亿元，较2017 年有所下降，线上渠道销售码洋约573 亿元，同比增速约24.84%，继续保持快速增长，预计未来还能稳定增长。在做大整体市场规模的同时，线上图书销售规模的增长对线下书店的分流有一定的作用。线上渠道相比线下，在面向消费者时具有价格低廉、品种丰富、活动促销刺激消费作用强等优势。但实体书店提供的阅读体验式消费并不能被线上渠道完全取代。3、图书细分市场结构变化，逐渐向大众图书倾斜根据开卷信息的分类方法，图书市场按照内容与功能的差异可以区分为社科、教辅教材、文艺、科技、少儿、语言、生活休闲和综合图书8 个细分市场，各细分市场的产品特点、消费群体、竞争程度、市场周期都有所不同，伴随着图书出版行业市场化改革进一步深入，文化消费升级以及新媒体的发展，图书市场细分格局趋于稳定，社科、文艺和少儿等大众图书码洋占据主体。据开卷信息 2018 年数据显示，社科、文艺、少儿3 大类图书合计占据图书销售总码洋的57.92