楼盘项目前期策划书.docx

1、楼盘项目前期策划书楼盘项目前期策划书篇一：某房地产项目前期策划 目 录 1市场调研 . 1城市发展PEST分析 . 1城市发展政治环境（P） . 1城市发展经济环境（E） . 1城市发展社会环境（S） . 1城市发展技术环境（T） . 1城市发展房地产总体环境调研 . 2城市房地产市场总体特征 . 2城市房地产发展市场主体特征 . 2城市房地产发展预测 . 2区域房地产市场调研 . 3区域城市发展总体特征 . 3区域房地产相关项目调研分析 . 3重点竞争性项目（现状或潜在）调研 . 4消费者群体研究 . 52项目SWOT分析 . 5项目概况 . 5项目基本背景 . 5项目规模及用地状况 . 5

2、项目区位分析 . 5项目周边环境 . 5项目SWOT分析 . 6项目优势 . 6项目劣势 . 6项目机会 . 6项目威胁 . 6项目发展战略思路 . 63项目定位 . 7目标客户定位 . 7目标客户定位 . 7目标客户基本特征 . 7目标客户置业需求特征 . 7 项目总体市场定位 . 7项目形象定位 . 7项目产品定位 . 8整体规划策划（理念） . 8小区规划策划 . 8环境设计策划 . 8建筑设计策划 . 8户型设计策划 . 94项目营销推广及媒体策略 . 9项目形象建立 . 9项目重点推广主题 . 9 广告传播策略 . 9广告总体策略 . 9广告阶段性划分 . 105项目综合评价 . 1

3、01市场调研城市发展PEST分析城市发展政治环境（P）与世界各国一样，中国的城市发展与政府政策密切相关。中国从计划经济向市场经济转型中城市发展与政府政策的演变历程大致如下：1，从发展计划到发展规划的转变； 2，从城乡二元到城乡统筹的转变； 3，从营业税到不动产税的转变；4，从单中心城市向多中心城市的转变；5，从大规模重建向小规模更新的转变；6，从功能城市到文化城市的转变。从交通工程向交通政策的转变；城市发展经济环境（E）1.城市建设状况南京借力物联技术在一系列市政项目中的应用，逐步打造“智慧城市”。 南京跟进新技术，完善智慧的基础设施，实现智慧互联；以开放式的架构，发展智慧的应用，拓展到城市生

4、产生活各方面；注重智慧产业的发展，包括信息产业与传统产业的信息化升级。运用云计算、物联等新技术，积极推进政务数据中心、市民卡、车辆智能卡、无线宽带行业专等项目。南京作为一座自动化、智能化、快速反应，同时人性化的“智慧城市”正在逐步成形。2.城市产业发展南京是全国重要的综合性工业生产基地。经过多年的发展，南京已形成电子信息、石油化工、汽车制造、钢铁为支柱，以软件和服务外包、智能电、风电光伏、轨道交通等新兴产业为支撑，先进制造业和现代服务协调发展的产业格局。3.城市经济实力（人均GDP）XX年全市完成地区生产总值亿元，比上年增长12%。地方一般预算收入635亿元，XX年南京市人均万元，一年之内超过

5、了全国许多城市，比如：杭州，上海等城市。城市发展社会环境（S）1.城市人口及结构XX年南京市常住人口总量为万人；其中，户籍人口万人，增加了万人，增长%。XX年全市常住人口和户籍人口增量分别比XX年减少和万人。城镇人口所占比重即城镇化率为%，比XX年%，提高了个百分点。由于南京以青壮年为主的流动人口较多，相对于全国%的男性比例，南京男性比例更高。南京常住人口中，0-14岁人口为761,408人，占%；15-64岁人口为6,507,221人，占%；65岁及以上人口为736,051人，占%。同“五普”相比，南京0-14岁人口的比重下降%，15-64岁人口的比重上升%，65岁及以上人口比重上升%。2.

6、人均居住面积南京人人均居住面积33平方米，户均拥有套住房，已经超过小康标准。但是老城人口密度已超北京东京，鼓楼区、白下区人口密度居全国第四、第六。城市发展技术环境（T）对于南京的科技住宅产品，南京房促会秘书长张辉将其主要列为三种趋势：（1）传统的全科技节能型产品。（2）地源热泵主导的部分科技节能型产品。（3）绿色建筑技术综合应用的产品。绿色建筑并不仅仅是单纯的节能，准确的说包括四节一环保，即“节能、节水、节地、节材和环保”，比如太阳能光伏发电、屋顶和墙面绿化、雨水回收系统、噪声干预等等。城市发展房地产总体环境调研城市房地产市场总体特征根据XX南京房地产调研结果来看，整体来说，上半年的楼市跟去年

7、有很大不同，是以刚需的释放引领市场的复苏。从市场成交量来看，XX年上半年南京全市共成交商品住宅28212套/万平方米，比XX年上半年增长8633套/万平方米。自1月春节过后，南京住宅市场刚需逐步释放，成交量呈现回升态势，特别是2、3月份迎来刚需的集中爆发，成交量大幅上涨。从供需特点来看，两江板块领跑楼市，刚需带动楼市复苏，作为南京市的供应主力和刚需大户，江宁和浦口两个区将近共贡献了全市总成交量的五成之多。城市房地产发展市场主体特征来自南京市统计局的统计数据显示，在XX年前三季度，南京市住宅销售中，90平方米以下住宅销售万平方米，同比增长%，而140平方米以上住宅销售万平方米，同比下降%。根据统

8、计，90平方米以下的普通住房投资快速增长，全市90平方米以下普通商品房完成投资亿元，同比增长%，较上半年提高了个百分点。住宅销售中，90平方米以下住宅销售万平方米，同比增长%，而140平方米以上住宅销售万平方米，同比下降%。可以看出开发商热衷投资90平方米以下住宅。另外，据有关学者研究发现：房地产消费者最关心的第一是舒适的物理环境, 第二是络电缆E化美化, 第三是开放空间高绿覆率, 第四是节能环保生活, 第五是永续经营管理,最后是保持生态平衡。如果房地产开发商能做到这些，那么就能在激烈的房地产市场营销竞争就一定能立于不败之地。城市房地产发展预测1) 宏观政策对房地产市场的影响“史上最严厉”的调

9、控政策至今已持续近三年时间，主要侧重于限购、房税、信贷、保障房四大方面。限购方面： XX年，“限价”、“限购”和“限贷”等限制手段，致使房地产市场流通全面受阻。房地产行业开发速度全面放缓及交易量的大规模萎缩，已经逐渐波及其相关联的上下游行业的运行恶化。房税方面：XX年重庆及上海进行了房产税试点工作，房产税将会在信息系统健全之后逐步增加试点。信贷方面：信贷的日益紧缩，致使房地产行业运行整体放缓。保障房方面：随着保障房的竣工，将会对商品房市场产生一定影响。2) 城市房地产投资趋向分析截至XX年10 月份，南京市房地产投资累计达 亿元，同比增幅，呈逐年递增之势。其中住宅投资额累计达到 亿元，同比增长

10、；办公类物业投资额累计达到 亿元，同比增幅；商业投资额累计达亿元，同比增长%。可以看出住宅类物业投资的仍是拉动整体投资的关键驱动要素。截止到XX 年10 月，住宅类投资占房地产总投资比重为%，随着地方政府逐步跟进中央政府的房地产调控，陆续出台相关政策，“限购”、“限价”、“限贷”全面升级以及保障房的建设，住宅类开发投资所占比重将会有所下滑。另外办公类物业投资所占房地产投资比重逐步提升。办公类物业开发比重自XX 年逐年递增，截止到XX 年，比重增至%。自限购令实施以来，住宅市场限购的挤出效应促使商办市场逐渐升温，写字楼市场迎来前所未有的机遇。3) 城市房地产发展趋势分析史上最严的房地产调控，已经

11、进入了第四个年头。XX年南京房地产市场在“刚需”的强力拉动下，走出一波行情。以后的楼市发展有以下趋势：调控政策趋于细化，地方政府寻求博弈； 土地市场供应充足，土地资源趋于集中；商品住宅供销量稳定，成交均价小幅上涨；刚需产品仍为主力，高端产品存在机会；“区域房地产市场调研区域城市发展总体特征南京市江宁区地处长江下游南岸，总面积1567平方公里，水域面积186平方公里。江宁区城市发展总体特征如下：经济发展迅速；城市化加快推进；城市规模迅速扩张；.村镇建设水平明显提升；交通设施进一步改善；规划体系日趋完善。区域房地产相关项目调研分析下面是对江宁区的两个房地产项目的调研结果：1.项目一：万科金域蓝湾项

12、目简介参考均价：15400元/(115平)项目地址： 江宁区清水亭东路9号（双龙大道和清水亭东路交汇处）主力户型：11390128项目特色：品牌开发商、地铁沿线产权年限：70年装修情况：精装绿化率：%得 房 率：80%容 积 率：总 户 数：约4000开 发 商：南京金域蓝湾置业有限公司物 业 费：元/平米（包含水电公摊）车位信息：888（一期在售，地下车位10万元/个，地上的出租）促销措施：一次性付款打折；节假日活动；交诚意金，开盘时优惠等主打广告语：这一刻，世界已大有不同2.方案二：藏龙御景项目简介参考均价：13000元/(毛坯折后)项目地址： 南京江宁清水亭西路200号主力户型：1331

13、82327项目特色：品牌开发商、宜居生态地产物业类别：住宅产权年限：70年装修情况：精装、毛坯（以合同约定为准）得 房 率：85%(330)篇二：房地产项目前期策划房地产项目前期策划工作一、市场调研（一）城市发展PEST分析1城市发展政治环境（P）1) 国家或城市发展宏观政策2) 城市规划发展趋向分析2城市发展经济环境（E）1) 城市建设状况2) 城市产业发展3) 城市经济实力（人均GDP）4) 城市消费实力 (恩格尔系数)5) 城市精神价值3城市发展社会环境（S）1) 城市人口及结构2) 城市化水平3) 基尼系数：4) 人均居住面积4城市发展技术环境（T）1) 城市智力及研发水平2) 新技术

14、产品产值所占比重（%）3) 社会劳动生产率（元,人）4) 科技进步贡献率（%）（二）城市发展房地产总体环境调研1城市房地产市场现状特征1) 城市房地产市场总体特征a. 城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析b. 城市房地产市场供求关系和结构分析c. 城市房地产区域特征分析d. 城市房地产营销特征分析2）城市房地产发展市场主体特征a. 城市房地产开发主体特征b. 城市房地产产品特征c. 城市房地产服务主体特征d. 城市房地产消费主体特征3）城市房地产发展预测a. 宏观政策对房地产市场的影响b. 城市投资环境发展分析c. 城市房地产投资趋向分析d. 城市房地产发展趋势分析 1区域城市发展总体特征

15、2区域房地产市场地位及特征3区域房地产相关项目调研分析主要研究本区域及本项目周边区域。根据产品的可替代性，本项目的 1）规划设计及卖点 （三）区域房地产市场调研竞争产品，按竞争性依此分层次研究。内容包括： 2）产品组合及特征，包括户型面积、厅、房、橱、厕面积及比例、平面结构特色、主力户型等。3）项目定位4）营销综合及策略5）价格标准及策略6）媒体广告及效果，包括广告宣传、主打广告语等。7）促销措施及效果8）销售状况9）客户群分类特征10）物业经营管理模式及市场调查：如服务项目、收费、业主反应等。 通过对本区域及周边范围内商品住宅供应状况的调查，分析本项目与目前供应状况存在的差异，寻找市场供应空白点及供应不足点。4重点竞争性项目（现状或潜在）调研1）区域房地产相关项目调研分析2）与本项目竞争关联性调研分析a. 项目所处外部环境比较b. 项目核心价值点比较c. 项目市场机会比较d. 项目发展策略比较e. 其它竞争关联性分析比较5、消费者群体研究主要指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等方面的需求调查。二、项目SWOT分析（一）项目概况1项目基本背景2项目规模及用地状况3项目区位分析4项目周边环境（二）项目SWOT分析（价值点及市场机会） 1项目优势