TMT行业分析报告.docx

1、TMT行业分析报告TMT行业分析报告(本文为word格式，下载后可直接编辑)1.TMT行业概况TMT（Technology，Media，Telecom），是科技、媒体和通信三个英文单词的缩写的第一个字头，整合在一起，实际是未来（互联网）科技、媒体和通信，包括信息技术这样一个融合趋势所产生的大的背景，这就是TMT产业。电信（Telecom）：包括电信运营商、服务提供商、设备提供商等。媒体（Media）：包括传统媒体、广告以及互联网等新媒体行业。科技（Technology）：广义的来说包括IT服务、软件、环保等技术、专利对于生产、经营起决定性作用的行业。T，M，T三者之间融合、跨界越来越普遍，有些

2、企业已经很难简单划分行业归属。现在TMT中的技术更多是以IT为主，Media更多是以互联网，固定互联网、移动互联网为代表的新媒体。TMT还使我们看到不断创新变化中新的电子产品。电信行业会有更多多元化的服务提供给消费者、客户，这种多元化的服务包括了以媒体内容、以娱乐为标志的更多形式的产品。电信也会更多地进入到新媒体、新娱乐这个领域中。IT和电信这两个行业都在更多地向应用、信息、服务、娱乐转型，原来传统的媒体行业在这两股力量交织影响下也发生了一些新的变化。当然还有很重要的背景，互联网新的一轮浪潮目前我们已经感受到了。TMT商业模式B2B: 指企业对企业之间的营销关系，它将企业内部网，通过B2B网站

3、与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。产品服务质量、客户关系、产品毛利和销售渠道等为主要考量；普遍存在长账期；电信、科技类企业居多。B2C: 指直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。企业向消费者提供的产品或服务，一般很难被取代或者对消费者而言价值相当大，企业向消费者直接收费；账期很短，甚至预付形式；比如电信运营商服务、网络游戏、电影院线以及电子商务等。B2C2B: 商家对消费者再对商家。把商家资源聚合放大，发展为信贸商圈对消费者再对天下商城，为商家和消费者建立互惠互利的良性关系。T

4、MT行业特有的商业模式；企业向消费者提供相对有价值的产品或服务以免费或大幅低于成本价的形式积攒大量的“眼球”或用户， 在达到所谓的临界用户数（critical mass）时通过广告的方式向广告主收取费用；账期取决于企业的谈判能力；典型的行业有综合门户网站、垂直网站以及实时通讯服务商等。B2B2C：是一种新的网络通信销售方式，第一个B指广义的卖方（即成品、半成品、材料提供商等），第二个B指交易平台，即提供卖方与买方的联系平台，同时提供优质的附加服务，C即指买方。卖方不仅仅是公司，可以包括个人，即一种逻辑上的买卖关系中的卖方。平台绝非简单的中介，而是提供高附加值服务的渠道机构，拥有客户管理、信息反

5、馈、数据库管理、决策支持等功能的服务平台。买方同样是逻辑上的关系，可以是内部也可以是外部的。B2B2C定义包括了现存的B2C和C2C 平台的商业模式，更加综合化，可以提供更优质的服务。近年来由Facebook开放平台引领的商业模式，其商业逻辑是利用自身海量用户构建的平台为第三方产品服务提供商对接目标客户，企业与第三方进行收入分成。O2O： 即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。主流商业管理课程均对O2O

6、这种新型的商业模式有所介绍及关注。2013年O2O进入高速发展阶段，开始了本地化及移动设备的整合，于是O2O商业模式横空出世，成为O2O模式的本地化分支。1.1硬件行业硬件指是由许多不同功能模块化的部件组成的，并在软件的配合下完成输入、处理、储存、和输出等操作的系统。狭义的硬件指计算机硬件，按照不同的功能分类可以分为输入设备、输出设备、存储器、运算器和主板五个部分。广义的硬件与“软件”相对，泛指所有接收、存储、处理和输出信息的设备。硬件按照销售对象可以分为面向个人和面向企业或政府两类。其中面向个人追求简单实用，对价格比较敏感；面向企业或政府则对硬件性能方面有很高的要求，对价格不敏感。项目细分领

7、域硬件通用设备计算机及外设服务器手机平板电脑智能电视其他通用设备专用设备射频识别(RFID)设备IC卡安防设备通信设备金融专用设备其他专用设备2013年全球IT支出3.673万亿美元，同比仅增长0.69%。受益于全球经济的缓慢复苏，企业在IT上的支出也在慢慢恢复，预计2014年全球IT支出将达到3.749万亿美元。此外，由于消费者更倾向于购买平板电脑、手机等设备导致PC衰退，2013年硬件设备支出为0.8万亿美元，同比下降1.96%。2013年，中国在8个重点行业IT投资规模合计达到3337.2亿元，同比增长9%。受益于医疗改革的深入发展，中央和地方政府对医疗信息化的投入不断增加，2013年医

8、疗卫生行业IT投资规模为224.6亿元，同比增长21%，增速在8个子行业中位居第一。软件行业软件是软件产品和IT服务的集合。其中软件产品是一系列按照特定顺序组织的计算机数据和指令的集合，包括基础软件和应用软件。IT服务是指为支持组织用户的业务运营和个人用户任务，贯穿IT应用系统整个生命周期的各项服务的统称，包括支持服务和专业服务两大类。2013年全球IT支出3.673万亿美元，同比仅增长0.69%，其中企业软件支出为0.3万亿美元，同比增长5.26%，将成为未来全球IT支出增长的主要推动力。受益于全球经济的缓慢复苏，企业在IT上的支出也在慢慢恢复，预计2014年全球IT支出将达到3.749万亿

9、美元。行业子行业明细软件软件产品基础软件操作系统数据库中间件应用软件企业资源计划(ERP) 金融IT软件商业智能信息安全地图/导航智能语音行业信息化软件(电信、建筑、铁路等等)IT服务支持服务运营维护专业服务系统集成IT咨询IT外包IT培训软件的盈利模式可以分为代工模式/项目模式、产品模式和增值服务模式三种。软件行业的“微笑曲线”左上端的是软件产品的研发，这是整个软件业技术和专利最集中的部分，该部分对应产品模式，代表企业有微软等；“微笑曲线”的底部，是软件外包产业，这部分工作属于低层次、重复性的劳动，创新成分较低，对应代工模式；“微笑曲线”的右上端属于软件服务，它包括管理咨询、二次开发等内容，

10、对应增值服务模式，代表企业有埃森哲等。电信行业数据显示，2013年整个电信业并不乐观，互联网业务对三大运营商的语音、短信等业务替代严重，电信运营商对垒互联网OTT企业的迹象日益明显。2013年电信业务收入实现11689.1亿元，同比增长8.7%，比上年回落0.2个百分点。电信业务总量实现13954亿元，同比增长7.5%，比上年回落3.2个百分点。三大电信运营商主营业务2013年达1.17万亿人民币，但增速逐年下滑至个位数，综合价格水平基本触底，但反弹几乎没有可能。图2-1. 2009-2013年电信业务总量与业务收入增长情况数据来源：工信部网站电信运营商传统计量收费的业务量（包括通话时间与短信

11、）增速下滑严重；数据业务发展迅猛，但由于数据业务使用量与定价无法准确配比，运营商逐渐沦为底层数据“管道”。电信运营商自我革命的意识早已有之，2007年推出的中移动飞信业务目的是去颠覆移动QQ，但却使2008年短信增速从2007年的38%下滑到18%。图2-2. 2009-2013年话音业务和非话音业务收入占比变化情况数据来源：工信部网站2013年，电信行业固定资产投资规模完成3754.7亿元，达四年来投资水平高点。投资完成额比上年小幅增加138.5亿元，同比增长3.9%，比上年回落3个百分点。参照2009年1月3G牌照发放的情况来看，已发放的4G牌照将有利用工程、设备和系统整合厂商；对于运营商

12、而言资本支出将会大幅增加，突破2009年高点的全年3725亿元水平。图2-3. 2009-2013年电信固定资产投资完成情况数据来源：工信部网站1.2互联网业互联网企业收入来源主要为网络广告（753亿元收入规模）、游戏（570亿收入规模）和电子商务（8.1万亿交易额）；广告、电子商务与传统商业形态比较相似，游戏收入经历了从按时间收费到按道具收费、玩游戏免费的过程。图2-4. 网络广告、游戏市场规模(亿元)及增速数据来源：艾瑞用户数（或流量）是互联网企业货币化的根基，用户体验与产品服务价值决定了用户数规模。2013年末中国网民总数已突破6亿，网民人数稳步增加，互联网市场不断壮大。互联网优势就是渠

13、道扁平化，使得互联网产品与服务顺畅的进入大众市场，增加了三、四、五线城市以及低收入人群线上消费总额，即所谓的“屌丝经济”或结构性调整，不受整体市场增速放缓影响。图2-5. 中国网民人数数据来源：工信部以智能手机和平板电脑为代表的智能移动终端兴起后，在传统互联网基础上优化调整，以适应移动设备应用的移动互联网急速兴起。移动互联网使用户摆脱了桌面PC固定地点的信息获取、娱乐方式，而手机相对于笔记本电脑高一个数量级的便携性更推动移动应用成为了一个完全不同的应用体系。随时随地，变成了互联网应用的核心需求，传统互联网优势企业也需要快速调整自身产品以适应这一决定性变化。网络广告网络广告是指广告主基于互联网所

14、投放的广告，包括展示类广告、搜索引擎广告、文字链广告、分类广告和其他形式广告等。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及户外广告相比，网络广告由于其受众范围广、交互性强、受众群体准确等特征，越来越受到广告主的青睐。网络广告生态系统主要包括广告主、代理商和媒体等。其中广告主是网络广告业的衣食父母，在整个生态系统中处于优势地位；代理商连接广告主和媒体，通常会提供全套的解决方案。代理商一般会先向媒体购买广告资源，然后将这些资源再卖给相应的广告主。此外，网络广告生态系统还包括主要负责广告在媒体上效果评估的第三方机构，以及负责创意、监控、简报、口碑、技术等类型的外包机构。2013年中国广告市

15、场规模5020亿元，同比增长6.9%，较2012年大幅放缓。传统媒体市场规模持续下降，网络媒体保持了较快的增长态势。2013年中国网络广告市场规模1100亿元，同比增长46.11%。移动营销市场规模为155.2亿元，同比增长105%。相对于整体网络广告市场的平稳增长，移动端广告市场规模迅速增长，成为网络广告领域新的亮点。2013年，垂直搜索广告占比达28.9%，成为第一大网络广告形式。搜索关键字占比达26.5%，较2012年小幅下降。品牌图形广告占比为24.0%，较去年下降明显。垂直搜索广告与视频贴片广告在未来几年将是主要的增长力量，搜索关键字广告和品牌图形广告占比则受到进一步挤压。2013年

16、搜索引擎是最大份额的媒体形式，占比达31.4%。电商网站紧随其后，占比为28.4%。预计到2017年，电商网站将成为最大份额的媒体形式，占比达38.7%，成为最具营销潜力的网络媒体形式之一。网络游戏领域游戏市场主要包括网络游戏和单机游戏两部分。其中网络游戏按照终端的不同，分为PC网络游戏和移动游戏，其中PC网络游戏又可以进一步细分为客户端网络游戏、网页游戏和社交游戏。2013年中国游戏市场规模831.7亿元，同比增长37.97%。其中网络游戏(PC网络+移动游戏)占比达到99.9%，单机游戏仅占0.1%。网络游戏产业主要由游戏开发服务、游戏产品研发、游戏运营（含虚拟货币发行）和游戏消费4大环节

17、组成，是一条从内容来源到游戏消费的价值传递链条。其中网络游戏运营商负责网络游戏的运营，包括游戏的宣传、销售、游戏平台的搭建、运行维护等工作，在价值链中居于核心地位。移动游戏产业链与网络游戏产业链存在差异，移动终端制造商和移动网络运营商的地位更显重要。现在除了几款历史悠久、内容经典的网络游戏（如魔兽世界）尚按时间收费以外，其他均按道具收费或收广告费。2013年中国PC网络游戏市场规模718.41亿元，同比增长26.11%。由于客户端游戏开发运营成本高、见效慢、风险大，新企业不愿进入，影响了客户端游戏的持续发展。2013年客户端网络游戏市场规模536.6亿元，同比仅增长19%。网速提升、HTML5

18、标准、智能手机渗透率提升以及游戏内容轻质化等帮助网页游戏的高速增长，游戏品进一步提高，2013年市场规模达到127.7亿元，同比增长57.5%。法律、政策等因素，中国家用游戏机市场规模非常小，游戏市场主要由网络游戏客户端构成，但由于针对用户数有限，近年来增长放缓，客户端游戏由于投入金额大、研发周期长，受制于游戏行业“大卖或大败”的规律，已经不适合初创企业进入。在移动戏产业链中，游戏渠道商是最为重要的一个环节。由于移动戏多以终端应用的载体呈现，所以移动网单机游戏开发商和移动网在线游戏运营商，都必须让游戏产品安装到用户的移动终端才能够获利。在移动产业链各方利益分配方面，渠道商分成超过四成，开发商和

19、运营商各得两成。假设某手游产品在安卓平台的月流水可达1000万，产品通过运营商代理，则产业各方分成大致如下：支付通道费10%，税费6.64%，渠道商分成42.75%，运营商分成20.31%，开发商获得20.31%。随着智能终端的不断普及以及4G网络建设的推进，移动游戏将保持持续高速增长。2013年中国移动游戏市销售收入同比增长246.9%销售额达112.4亿元仅2014年上半年销售收入就达125.20亿元，发展迅猛。移动游戏用户规模3.1亿人，同比增长248.37%。网页游戏与移动游戏开发成本相对低廉，即便不“大卖”，亦能为开发企业盈利；不同的是传统端游开发商容易进入网页游戏领域，而智能机移动

20、游戏市场对于端游开放商和功能机单机游戏开发商而言都是全新的市场和模式，初创企业机会巨大。电子商务领域电子商务是指以电子及电子技术为手段，以商务为核心，以互联网为载体完成实物或服务的交换过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及物流配送过程等。2013年中国网络市场规模1.84万亿元，同比增长39.4%，占社会消费品零售总额的比重有2009年的1.98%上升至7.85%。B2C市场增长迅猛，远高于C2C市场30.9%的增速，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。2013年中国电子商务市场规模突破10万亿元，达到10.07万亿元，同比增长22.6%，占社会零售品总额的比重

21、为43.96%。电子商务在中小企业渗透率的增加、中小企业B2B推行平台服务以及政府部门对电子商务的大力推动，成为电子商务快速发展的主要原因。2013年中国社会品零售总额为23.44万亿，同比增长13.1%。2013年移动购物市场规模3203.4亿元，同比增长91.1%。随着PC端网络购物增速的逐渐放缓，移动购物逐渐成为电商企业新的增长点。2013年移动购物占网络购物比重已经有2011年的1.5%迅速增长值2013年的9.1%，未来移动购物将保持高速增长。线下交易向线上发展是大趋势，但是线上无法完全取代线下，电子商务需要线下“最后一公里”的执行，不适宜线上交易的产品、服务将会依然在线下交易。因此

22、不同于其他互联网企业，电子商务企业线下执行能力将对成败影响极大。资本推动下的基础设施建设大力推动了网络购物市场的发展。2014年上半年中国电子商务市场规模达12.7万亿元，其中网络购物的市场规模达2.76万亿。平台类网站资本需求大，已不适合创业，已进入的企业也面临洗牌。但是，毛利润高的垂直电商和O2O（线上线下整合，Online-to-offline）具有投资价值。互联网金融互联网金融是指以依托于支付、云计算、社交网络以及搜索引擎等互联网工具，实现资金融通、支付和信息中介等业务的一种新兴金融。互联网金融不是互联网和金融业的简单结合，而是在实现安全、移动等网络技术水平上，被用户熟悉接受后（尤其是

23、对电子商务的接受），自然而然为适应新的需求而产生的新模式及新业务。是传统金融行业与互联网精神相结合的新兴领域。互联网金融通过互联网、移动互联网等工具，使得传统金融业务具备透明度更强、参与度更高、协作性更好、中间成本更低、操作上更便捷等一系列特征。 理论上任何涉及到了广义金融的互联网应用，都应该是互联网金融，包括但是不限于为第三方支付、在线理财产品的销售、信用评价审核、金融中介、金融电子商务等模式。互联网金融的发展已经历了网上银行、第三方支付、个人贷款、企业融资等多阶段，并且越来越在融通资金、资金供需双方的匹配等方面深入传统金融业务的核心。目前互联网金融的模式主要包括支付结算、网络融资、虚拟货币

24、和渠道业务等。其中网络融资又可以划分为P2P贷款、众筹融资和电商小贷。领域包含内容行业特点支付结算第三方支付独立于商户和银行为商户和消费者提供的支付结算服务。网络融资P2P贷款投资人通过有资质的中介机构，将资金贷给其他有借款需求的人。众筹融资搭建网络平台，由项目发起人发布需求，向网友募集项目资金。电商小贷利用平台积累的企业数据，完成小额贷款需求的信用审核并放贷。虚拟货币虚拟货币以比特币为代表的非实体货币，以提供多种选择和拓展概念为主。渠道业务金融网销基金、券商等金融或理财产品的网络销售。其他周边产业金融搜索、理财计算工具、金融咨询、法务援助等。数据来源：艾瑞第三方支付第三方支付就是一些和产品所

25、在国家以及国外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家。近年来伴随电子商务快速发展，支付宝、财付通等第三方互联网和移动支付的增长迅速，在第三方支付市场中占据越来越重要的地位。2013年中国第三方支付市场规模达到17.2万亿元，同比增长38.7%。随着市场环境的养成，O2O商业模式逐渐步入正轨，以及移动互联网的普及，移动支付进入爆发期。2013年移动支付占第三方支付市场规模的比重由201

26、2年的1.2%暴涨至2013年的7.1%。随着第三方支付业态逐步稳定，全行业将进入稳定增长期，预计2014年第三方支付市场规模为23.3万亿元。2013年中国第三方移动支付市场交易规模达12193.4亿元，同比增长707%，其中，转账、还款等个人应用成为主要的交易规模来源。移动互联网支付在移动支付的比重已经达到93.1%，成为移动支付最主要的方式。展望未来，移动支付市场的核心推动力将来自于以二维码、声波为代表的互联网技术在线下支付场景中的应用。移动支付产业链主要硬件商(POS机具、芯片、卡商等)、软件和平台商以及OTO开发运营商。由于目前移动支付还处于推广期，受益的主要为硬件商。待移动支付普及

27、后，平台商与OTO公司进入收益期。依靠强大的网络能力与用户粘性，平台商与OTO公司可以通过提供种类丰富的增值服务创造价值。P2P贷款定义P2P贷款(Peer To Peer Lending）是一种将互联网、小额信贷等紧密联系的个人对个人的直接信贷模式。目前国内的P2P融资平台有宜信网、人人贷、拍拍贷等。通过P2P网络融资平台，借款人直接发布借款信息，出借人了解对方的身份信息、信用信息后，可以直接与借款人签署借贷合同，提供小额贷款，并能及时获知借款人的还款进度，获得投资回报。除了传统模式外，P2P贷款目前还有债券转让、担保模式以及平台模式等模式。2013年中国P2P贷款规模680.3亿元，同比增

28、长197.6%，贷款公司346家。目前P2P行业已经发生洗牌，那些劣质的或者风险控制差P2P企业将倒闭或者被收购，未来P2P行业发展将面临政府监管加强以及牌照发放等正规化过程。众筹融资众筹融资(Crowdfunding)是指通过互联网，采用团购+预购的方式募集资金的一种互联网金融模式。众筹融资让小微企业在募集资金的同时，可以向公众展示他们的产品或创意，达到宣传推广的效果。随着互联网金融热潮兴起，国内涌现出天使汇、人人投、点名时间等一批筹平台。这些众筹平台的模式虽然不尽相同，但大多针对小微企业和项目提供创业服务。以天使汇为例，目前已为130多个小微企业或项目完成融资，平均融资额在200万元左右。

29、众筹融资主要有四种模式：奖励式、捐赠式、债券式、股权式。其中奖励式是将生产的产品或提供的服务回馈给投资者；捐赠式众筹基于公益和慈善筹资，不需要任何回报；债权式众筹平台会返还本金和利息；股权式众筹平台给予投资人股份。目前奖励式和股权时发展最为迅猛。渠道业务主要包括基金、保险、券商等金融产品的网上销售。渠道业务的创新层出层出不穷，日新月异，其中“互联网+基金”的典型代表为阿里巴巴推出的余额宝，“互联网+保险”的典型代表为阿里巴巴、中国平安和腾讯联合成立的众安在线财产保险公司，“互联网+券商”的典型代表为国金证券和腾讯合作推出的“佣金宝”。1.3文化传媒行业文化传媒就是传媒业当中的一个延伸领域，用现

30、代的传播手段，通过传媒来进行文化的传播和不同文化之间的交流，这个领域杂揉了文化以及传播的相关专业知识。文化产业及相关产业的范围包括：提供文化产品、文化传播服务和文化休闲娱乐活动有直接关联的用品、设备的生产和销售活动以及相关文化产品的生产和销售活动。近两年来，中国的文化产业内部各行业的产值规模、增幅以及组成结构都发生着迅速变化。同传统媒体相比，新媒体的迅速成长为中国传媒产业结构带来了新的变化。从传媒产业内部各行业的增幅来看，除报纸发行和期刊发行两个行业外，其他各行业的产值均有不同程度的增长。在中国，传媒产业发展环境逐步优化，平面媒体政策相对宽松、广电媒体市场准入大门渐启、市场拓新先机开始显现、科

31、技含量不断提高，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传媒产业雏形已经形成，并且传媒业的快速发展带动或促进了相关行业的发展。从传媒资本的角度看，中国传媒的市场化改革的进程在明显加快，而且国家的有关政策也开始松动，由原来的严格控制到现在的限制性进入。电影电视行业银幕的快速铺设推动了电影票房这几年来井喷式增长。2013年，全国共有银幕18195块。而十年前的2003年，中国人口12.9亿，银幕数仅有2296块。对比来看，这是一个空前亮眼的数字。2013年，全国电影总票房217.69亿元，同比增27.51%。其中国产片总票房127.67亿，同比增54.32%，占比58.65%。2013年，全国新增银幕

32、5077块，同比增38.7%。国产电视剧产量比较稳定，但上映率仅为50%，市场整体供大于求，但优质资源稀缺。借助于网络版权的崛起，国产电视剧交易额近年来有大幅提升；但电视台依旧拥有强势谈判能力，网络版权价格也会跟随电视台收视率而提升。全国电视剧制作机构5000多家，其中，前10大公司市场份额仅17%，内容制作商在产业链中话语权较弱。行业受政策影响较深，比如利好的有“限娱令”、“限进口片”等；利空的政策有限制拍摄穿越、网游改编片，审查内容。互联网的挑战：搜狐自制剧屌丝男士、Netflix自制剧纸牌屋 House of Cards等。电视台广告收入增加，继而增加电视剧等节目的购买预算。而最新数据显示，央视2014年广告招标预收总额估计为170亿元，连创新高。其他省级电视台也创出新高。与此同时，限娱令的出台使得电视台明年起将加大对电视剧的采购力度，因此，电视剧行业实现高增长是大概率事件。动漫行业