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1、赢在终端打造优秀终端干将第一讲 终端的角色认知(上) 一、引言许多零售业的老板和经营者都会遇到以下的问题：为什么现在的零售业业绩每年都在增长而利润却在下降？为什么一做促销就有业绩而不做就没有？为什么刚开的新店生意还不错却发现一年不如一年？要解决以上问题，需要从两个方面入手。首先是改变两个习惯：从一指禅的时代改变成组合拳的时代；从打一枪换个地改变成建立自己的根据地。以前的市场如一张纸，一个手指头便可捅破，只要我们的货品比较好业绩就能保证，但是如今的市场却如铁板，只有用拳头方可打破攻入。因为如今的市场竞争越来越激烈，每年零售业的数量、营运的竞争都是翻倍的增长。市场对于我们的要求也在不断的增高。像沃

2、尔玛，麦德龙甚至宜家等这一系列的企业，包括宜家，香奈儿，路易威登这些品牌，它们进入中国的市场时，并没有做很多的广告或是做很多的促销，它们是通过组合拳来支撑他们如此之高的业绩。其实，广告产品，品牌传播不过是终端的一个方面。要动作好终端，还要考虑到人员管理，即软终端，这样才能保证导购服务好每一位顾客，做好每一次销售，得到好的销售业绩。除此之外，终端视觉系统（店铺陈列和货品陈列）和顾客管理等一系列事情也要到位。以前的终端运营的手段太过于机动，没有积累，没有建立自己的根据地。比如许多企业想到做广告时就做广告，看到别人做宣传自己也做宣传，店长不好就辞掉等等。如果说第一年的生意难做是可以理解的，那么后几年

3、的生意还不好做，就要考虑是否建立起了自己的根据地。大家都知道毛主席在建立革命根据地的时候一直在宣传要做好和群众的关系，只有得到群众的支持，你的根据地才能稳固。我们做店铺也一样，顾客就是我们的群众，有没有一个稳定的顾客群体直接决定了我们企业发展的命运。作为终端的管理者和运营者，你的终端运营效率是否每年都在增加，运营成本是否在持续降低，竞争力是否在增大，有没有在市场中占据主导地位都是要考虑的问题。 二、赢在终端的原理1.拉动能力作为一个卖场，一定要首先保证足够的人气才行。拉动人气有很多种方法，比如可以是做促销，做宣传，要拥有一个好的品牌还要有物美价廉的货品以及导购良好的服务能力。并且通过良好的顾客

4、管理，让顾客时时与我们沟通，才能建立起稳固的根据地。一个好的促销、一个好的宣传、一个好的广告只能保证百分之三十的业绩，而百分之七十的业绩是由终端来保证的。 2.推动能力终端的销售能力包括导购的服务技巧、销售技巧、好的货品陈列技巧和卖场的氛围等等。一个企业即使将拉动这一环节做得再好，不能完成成交率是算不得成功的。尽管有很多零售企业投入了大量资金做广告却仍然看不到效果。所以要在终端的销售能力上尽量的做推动。 3.拖动能力相比起拉动能力以及推动能力，可以说拖动能力决定了一个企业在市场中的地位。有许多的企业越做越累，越做越辛苦。然而再看看国外的一些百年老店，却越做越轻松。如果越做越累的话，则证明这个企

5、业的拖动力还不够强。建立起自己的拖动力，即建立起自己企业的革命根据地可以增加自己企业的竞争能力。那么该如何做好自己的根据地，建立自己企业的顾客关系呢？这里有一个从量变到质变再到量变的过程。保证足够的进店顾客数量，做好促销这些都是量变。 质变分为三个层次：1.通过销售技巧和销售能力吸引顾客达成成交率。只要能做到吸引顾客来看一眼，就增加了成交机率，而这样的一个步骤就已经通过量变转变为第二步的质变了。2.通过好的服务和产品质量保证让顾客携带更多的顾客。3.把顾客从理性购物转化为感性购物。大家都知道如今的信息越来越多，顾客也越来越理智。把顾客从理性购物转化为感性购物才能够使我们在做业绩时越做越容易。

6、案例1有一个朋友，他的父母都是青岛啤酒厂的职工，他从小都是在青岛啤酒厂长大。有一次我们一起在广州准备喝啤酒，可是青岛啤酒在深圳很难买到。那时候卖的最多的就是金威啤酒。而这个朋友死活要喝青岛的，没有青岛啤酒的饭店他一概不进。我们的顾客其实很多也是这样，就因为某种原因喜欢某个产品，这个喜欢的概念足以让他不考虑价格的问题。所以说如果我们能让顾客也对我们的产品有了喜欢的概念，我们就算是成功的将顾客的理性购物转化为了感性购物。第二讲 终端的角色认知(下) 终端是经营者，导购和顾客共同拥有的一个场所，事实上它并不属于单个的谁。它是我们和顾客以及员工共同拥有的。能够吸引顾客的是硬终端，它需要卖场好，环境好，

7、商品好等一系列条件。 案例1浙江的一家零售公司在做培训后邀请我去参观，我去了之后就不能适应。一般一进大门就会很宽阔，然而这家公司却在大门边摆了个屏风。而且卖场的正对面没有窗户，甚至连一个橱窗都没有。我问他生意如何，他说一般不是很好。我就再问他为什么弄个屏风，他一听屏风反而兴高采烈了起来，他说这个屏风其实很有讲究，因为对面有座山对店的风水不好，所以花了几十万买了这么个檀木屏风。这样的一个屏风所营造的环境着实不敢让人恭维。要知道我们卖的是大众消费品，除非说是卖奢侈品把大门紧闭还能让人接受，怕被人抢呀。而一个卖大众消费品的商场不让顾客看清里面的东西，会让人很有压力。所以说在做终端的时候应该首先考虑到

8、顾客的角度。因为顾客才是核心。 如何看待顾客的身份和地位？顾客既不是上帝，也不是父母，而应该是我们的朋友。如同朋友从不认识到认识，再变成知心朋友需要一个过程一样，和顾客交往也需要一个过程。而如何把顾客变成知心顾客，把知心顾客变成忠诚顾客的过程也是我们要学习的一个重点内容。 一、终端干将的角色终端干将的角色： 区域市场的运营者 团队的缔造者 员工的教练 品牌的推动者 员工的领导者做好运营的三个条件： 运营效率持续增加； 运营成本持续降低； 人才培养梯队越来越强大。 二、终端各角色之间的相互关系（图2-1终端各角色之间的相互关系）如图所示，管理者、店长、导购和顾客是一个倒三角的概念。首先管理者是为

9、店长服务的，而店长是为导购服务，导购最终是为顾客服务的。管理者是一个推手，一个支撑者，如何去推动店长管理下属才是一个领导者所要做的，而不是去控制你的店长。而作为店长，他要做的应该是提高导购的服务能力和销售技巧，提高店铺的运营能力；那么作为导购要做的则是投入百分百的精力去服务好顾客。做终端运营的一系列事情的最终的目标，就是为了实现企业利润的最大化。 三、终端运营的中心要素（图2-2终端运营的中心要素）如图所示，一个成功的终端运营必须要处理好和员工、顾客以及市场竞争这三个中心要素。以顾客为核心是理所当然的事情，促销做的再好是没有用的，只有顾客认可才可以，让顾客认可是我们做任何事情的一个最终决策标准

10、。任何一个企业要想发展和提升，就一定要提升员工的执行力，只有靠员工的运营运作才能保证这个企业的最终发展。那么如何提高员工的能力，如何提高团队建设的能力，则是一个大核心。还有一个很重要的因素就是要提升市场竞争能力。在围绕这三个中心的时候，还有一点需要关注的是管理和执行体系。只有良好的管理和执行体系才能保证这三个中心的运营运作。 四、终端的完美运营（图2-3终端的完美运营）作为企业，首先要有产品以及资源体系才能起到推动作用和整合作用，产品和资源体系都是我们的整合资源，即整合优势的资源。而我们的营业员和顾客甚至终端管理者，都是为完成我们的目标使命服务的。如图所示，企业、产品和资源体系是作为后面的一个

11、推动作用在起效果，营业员、顾客和终端管理者则是处于中间位置，作为桥梁的作用最终实现企业的目标和使命。 自检1-1论述什么是终端运营的中心要素。 见参考答案1-1 第三讲 让终端更具吸引力(上) 一、商品的陈列要提升人气，我们可以提升工作人员的能力，调整我们的货品或者对我们商场的外形进行一个装修。那么在这些因素中人员可以提升，货品可以调整，装修也可以调整，而一个重要的因素“位置”却不容易改变。因此，要做到提升人气，首先就得选好位置。要选好位置，以下几点需要考虑：目标客户在哪？顾客方便来自己的商店吗？顾客需不需要我们的产品？ 案例1一般，像麦当劳和肯德基这样的单位在选店的时候会派几组人，坐在某个地

12、方观察该地的人流量，经过一周的观察可以掌握该地的车流量是多少，人流量是多少，顾客的外貌特征是怎样的，整个的文化素养如何。分析完以后，他们再确定地址。这个准确度是相当高的。 除了以上的几个因素需要尽量满足外，还有另外两种方式可以迅速提高人气。1.做广告和促销来提升品牌的力量通过做广告和促销来宣传让更多的客户知道，让顾客多多的来商店才有可能更多的产生交易。就如同和朋友的关系，没有接触就谈不上关系好。 2.多装修通过装修，顾客一般会认为这家店的实力比较强。没有实力的支撑怎么可能有能力经常搞装修呢？而实力来自于哪里？当然是来自于别的顾客。那么这个时候就会通过这样的想法让自己进你的商场一探究竟，至少能满

13、足自己的好奇心呀。两年装修一次就足以证明给顾客看，有实力固然就会给顾客留下深刻的印象，再通过陈列、店铺的装修就更会给顾客一种新颖的感觉。（图3-1顾客只买看起来好的产品）真正的陈列有两种：一种是卖场的陈列，即店铺的陈列，也叫大陈列；另一种是货品的陈列。店铺的大陈列包括装修、招牌等等。整个卖场的装修氛围其实很重要，我们要将重点集中到货品的陈列。如图所示，顾客只买看起来好的产品。把产品陈列出来让它看起来很漂亮。“将最好看的一面留给顾客”这句话怎么强调也不会过分。要想将最好的一面展现给顾客，就要将包括店铺的卫生等一系列的陈列做到最好，才能让店铺好看起来。当然，光靠老板和店长动脑筋想办法是不能满足空间

14、设计这个需要的，我们还需要更多的向外借鉴。 商品的陈列商品陈列就是把合适的商品放到合适的位置。 二、陈列的步骤（图3-2陈列的步骤） 第四讲 让终端更具吸引力(下) 一、终端促销的目的（图4-1终端促销的目的） 二、终端促销的两个“中心”（图4-2终端促销的两个“中心”）做好促销的两个中心：1.目标客户群做目标客户，关键是需要了解顾客的信息。要知道顾客喜欢什么，不喜欢什么，需要通过信息的了解。有了信息，再做促销的时候，就会有针对性。 2.竞争对手当我们做促销的时候，还要看竞争对手会怎么做，这就相当于知己知彼，才会百战不殆。促销有效就好，没有什么新旧之分。 三、终端促销的三种形式（图4-3终端促

15、销的三种形式）1促销可以使用现场秀这种表现形式现场秀做的好不好，主持人起到了百分之七十的作用。相信大家都对请个主持人在商店门口做一个节目表演很熟悉，这样的促销至少会吸引更多顾客的注意力。2.既打折又送礼品的复合促销3.项目促销，也叫事件销售这种促销的典型目的就是炒作，让别人更熟悉你的品牌和商店。 案例1以前有一个新的珠宝企业想打入一个新的城市。在打入新的市场之前，他们做了这样一个促销活动：黄金、铂金和钻石除外,只要买够了五千块钱的商品，就可以送你一套五星级的总统套房外加两个安全套。那么这后面外加的两个安全套有什么意义呢？其实没有意义。那么为什么这么做呢？这就是他们的典型炒作。通过这个典型的炒作

16、，问一个老年人觉得这个促销怎么样，是不是有点伤风化？老年人回答确实是有伤风化。再问一个年轻人，年轻人说无所谓，防范于未然也挺好的。然后这样的故事就可以在第二天的报纸上以更加积极的方式炒作成功了。这样的炒作方式虽然不是特别好，但却也能做到让别人更熟悉你的商店和品牌。 四、终端促销的四个指标看促销有没有效果，就要看它的四个指标有没有实现。它包括：销量是否有提升，沟通的效果是否明显，顾客群是否有拓展，运营效率是否有提升。（图4-4终端促销的四个指标） 五、成功促销的五个台阶（图4-5成功促销的五个台阶）通过促销，要了解顾客和竞争对手的信息，这个我们已经谈论过。找到信息以后要确定目标，到底是以沟通为目

17、的，还是以销售为目的则需要确定。说到确定目的，还要提醒大家在做促销活动中，要简洁明了，让顾客一看就明白，这里就得提到促销方法。打几折就标明打几折，目标客户群是中国人就不要用英文来写，客户群是外国朋友，就得改成其他的语言。因为顾客的选择很多，他们真的没有必要去花心思，费苦力的去猜想你们到底做的是什么。在促销过程中，氛围也很重要。做促销的时候，卖场的布置和音乐的播放还要符合主题。比如说在做情人节的主题时，我们可以摆放一些玫瑰花红酒之类的或者放一些爱情歌曲。当然要唯美浪漫的才好。总不能因为最近流行丁香花就在情人节的时候播放丁香花吧？相信大家都不陌生那里面的歌词唱的是“那坟前开满鲜花”之类的。 促销的

18、执行：1.培训对所有的相关导购做培训，让他们知道这个活动怎么做，要注意什么。2.开动员大会对相关工作人员做一个动员的工作，让大家有心情，积极的去做这个活动。3.时时监控作为管理者，不需要越忙的时候越去卖货，而是要看看整个卖场哪里有问题，哪里需要进一步的提升或者跟进。对于促销，还有三步是针对顾客的。首先要让顾客知道，让顾客进店；其次，要通过卖场的氛围，卖场陈列来打动顾客，让顾客产生购买欲；最后，通过促销提高客单价。 六、活动的执行跟进（图4-6促销活动的执行跟进）如图所示，我们要注意五个方面。首先，要在做好战前总动员后提升员工的执行力度。有很多的促销活动，之所以出问题就在于执行不到位。另外一点，

19、要做好渠道工作人员的奖罚。其实很多的促销品并没有让顾客拿走，反而都是导购自己拿回家去了，因为近水楼台先得月呀。这个问题希望不要发生在管理者你的身上。因此，管理者一定要做到导购和促销的监控。如何监控？这里有几个较好的方法。如果是贵重的促销品，要留下客户的电话，留下电话以后，每年一次的促销活动就可以进行抽查。通过抽查就可以很直白的发现问题，这样的一个方式也会让你的导购们在拿促销产品的时候心有余悸。毕竟制度再好，流程再好，也防止不了你自己的员工，这也应证了我们新的理念“疑人要用用人要疑。” 七、成功促销的六个基点1.不劳而获不劳而获是让顾客感觉到花少的钱得到更多的东西，是我们做促销的一个基本点。2.

20、懒惰懒惰也是人之共性。因此我们做服务业的一定要做到把方便留给顾客，把麻烦留给自己。顾客不愿意做什么？比如说售后服务怎么办退货，要能够解决顾客的后顾之忧。3.大家都认为自己是最重要的让顾客觉得自己是独特的，才能使他们更开心的帮助你成功达到销售。4.喜欢快乐，拒绝痛苦人都喜欢快乐，拒绝痛苦。因此做促销的时候，一定要加快收银的速度。人最烦的就是排队。如果排队怎么办？想办法解决顾客在排队时的不耐烦。5.过程好，结果才会好不要告诉你的顾客你的产品打特价是因为卖不动。更不要告诉顾客你的水是蒸馏水，在锅里一烧就能拿出来销售。该怎么说呢？这个水经过十八层的过滤，经过了很多种先进的设备，让顾客感觉到它的生产过程

21、是很好的才会产生好结果。 自检2-1试述管理人员应该如何跟进促销活动。见参考答案2-1 第五讲 让销量稳步提升（上） 一、销量从哪里来店面好不好，关键看业绩是不是稳步的提升。促销宣传是个双刃剑，虽然保证了销量，却不一定能赢得盈利率。太多的促销只会让你越来越累，而且它也不是稳步提升销量的好方法。提升销量的方法：有没有好卖的货品？有没有适销的货品？货品有三种状况绝对不能出现：没款式、断货和有库存却不管理。说到没款式，只能说叫命苦，因为这意味着我们没有成交的机率。而断货简直是自杀，促销的时候也是决定我们提升业绩提升销量的时候。没货，只能等着重新发货，而时间上已经完全不允许。尤其是一催货就有可能多下订

22、单，然后又形成积压这样的恶性循环。至于有库存而不管理更是应该下地狱，不知道库存就无法盘货，没有盘点就等于无头的苍蝇乱撞。 二、款式管理说到款式，有真款式和假款式两个概念。真款式是确实款式不好，假款式是我们有很好的款式也很适合顾客，只是没有把它陈列出来让顾客看到。这里需要分析你的商店到底是真没款还是假没款。如果真没款，就是进货的问题。这个时候你要知道什么样的款好卖，什么样的款难卖。如果是假没款，就是陈列的问题。考虑完这些因素，就要考虑你的到货周期，备货量的问题。不能断货但也不能积压。1进行周期性的货品分析。这个货品以前如何，现在怎样，该有一个怎样的后备力量。这就要增加进货的准确率。2.进行货品管

23、理。盘点你的库存，了解你分别卖了和进了多少货。保留原始的进货和出货单。这样可以做到提高效率降低成本。3.商品的信息数据管理。要知道什么样的款好卖，什么样的款难卖。这时，可以建立一个产品图片库以及顾客管理系统即CRM系统和产品款式登记卡。通过产品款式登记卡，你可以将顾客浏览的次数写上去，通过数据分析，就很明了的知道应该需要什么样的款式。 三、货品管理实际上货品管理是一个店面进行营销的一个很关键的基础。做货品管理，首先要有货可卖，有货可卖才能保证销量。其次，货品管理里有一个重要的概念叫二八定律，二八定律指货品结构的问题。比如说20%的产品好卖则需要多的库存，剩下的80%则会相对较少。很多的企业没有

24、那20%的货，如果你进的货都是那剩下的80%里的，即使增加了库存也不会起到实质性作用。反而只会使要卖的货没有，不卖的货积压了一堆。如果你是一个专卖店的话，你要知道这个店前十名最好卖的产品是什么，还有后十名你也应该知道。如果后十名两三个月连动也不动的话，超过几个月它就会成为滞销品，转为了库存。说二八定律，主要是要说明好卖的货一定要有而且要保证不能断货；难买的货库存要降低。 四、销量提升的动力销售管理要做到销量提升，就要看结果，重过程。1.看结果，也就是看目标设定一个合理的目标，如果目标定的好的话就可能提升20%到30%的业绩。因为目标就是方向，定完目标后如果大家认同的话所有的店员都会努力的去工作

25、。再告诉员工这个目标后就可以要求他们保证所有的工作时间都有一个好的状态。因为目标真正的作用在于发挥员工的潜力，提高员工的积极性，让他们努力去卖货。一天的销售时用小时来决定的，一个月的销售是由每天定的，一年的销售是由每个月定的。因此要想做销售，就需要有一个优秀的、努力的、能干的店长和努力的导购。没了他们，你的业绩即使跌了一半也是可能的。 案例1如果说一天来一百个顾客，我们的导购都很努力的服务每一个顾客，就算我们的成交率达到80%，或者说成交多两单，一单是500块，两单就是1000块。那么一个月就是3万块。而一年就是36万。要知道一年又有多少个36万可以够你浪费掉呢？ 所以做销售的要记住，即便是一

26、秒一分钟的销售都决定了一小时，一小时决定了一天。你应该要保证整个的所有时间都有一个好的状态。只有这样，才能保证业绩。因为做销售大家都可以明白，一天八小时，或者即便十小时迎客，只有保证每天的业绩才可以。因此，人员很关键，一定要发挥出员工的潜能才行。 2.重过程，只要目标一经定好，过程则会好一些重过程，则是指在这一过程中，提高人员管理能力，提高店长管理能力，提高运营能力，要控制好成本。 案例2沃尔玛就是一个好例子。美国一家企业叫艾玛特，在和沃尔玛竞争的时候，沃尔玛靠的就是成本控制，无论如何都比艾玛特便宜，打得就是价格战。最后艾玛特因为成本控制上没有沃尔玛好而失败。 五、目标对销量的推动（图5-1目

27、标对销量的推动）第一步就是制定明确的目标。制定明确的目标可以采用Smart原则：即明确性，衡量性，可接受性，实际性和时限性。在目标推动分解下，还要注意的就是目标沟通。将目标定完，就应该告诉区域经理，给他做好思想工作。告诉他为什么制定这样的目标，这个目标是怎么定的。要说服他认同你的目标。只有认同后，他才会按照目标努力的往下做，因为他已经认同了你的目标。 案例3比如说你去买西瓜，卖西瓜的就很聪明，他就会采用这种承诺一掷的原则，我问他西瓜贵吗？他说西瓜很甜。我说很甜你就给我开一个试试。结果他拿过来给我尝了一尝不甜而且还有点酸。这个老板又问了一遍，你到底想不想买？我说我想买，他就再给我切了一个。这个时

28、候你说我还敢不敢再说是酸的？不敢，为什么？因为这不是存心捣乱嘛。给你切了好几个西瓜你都说酸，你不是捣乱是什么？人家还问了你要不要买，你也承诺了要买。这就是承诺一致的原则。 分了你的目标以后，就要做资源的整合，上面从公司争取更多的资源，下面从员工那里索取资源即员工的积极性和努力。即员工的积极性和努力。目标分解就是这个店能做多少就弄多少。那么这个时候如何发挥员工的潜力，让员工努力的去工作，就要有目标。 案例4以前我见过一个优秀的店长，她当时很小，刚毕业23岁左右，她的业绩目标是每个月100万，当时完成100万应该很有压力。当我去她家的时候，我发现她家100万贴的到处都是，厕所，梳妆台上面全是100

29、万，还有她的店里也是一样。我劝她别给自己压力太大了。她说你放心，我只要天天看着这个目标，就会每天不停地努力，而且让我的员工看到这个目标让他们和我一起努力。从她的例子我们可以明显的感觉到一个目标会起到多大的作用。 目标的推动： 沟通 思想工作 管理+标准化 服从+执行第六讲 让销量稳步提升（下） 一、早会的管理（图6-1早会的管理）早上好不仅是一个招呼，更是鼓舞士气的好用词，帮助提高竞争氛围。然后开始店长的教导，点评出员工做的好的部分和需要改进的部分。接下来可以是几分钟限时员工经历分享。通过分享，我们可以做个案例分析。店长点评完后，开始布置新的内容。早会结束以后，要让大家很快进入新的状态，即员工

30、跟进。让员工能有个好心情服务顾客。 二、销售重点的控制拉动（图6-2销售重点的控制拉动）1、吸引顾客到卖场通过促销宣传和卖场陈列来吸引顾客到卖场，这样才有机会为你的企业进行口碑的宣传。口碑传播是最省钱的渠道，而且还能提高卖场的积极性。口碑传播的两个要点：制造材料，让顾客去传播；让顾客对我们的印象越来越好形成忠诚的顾客2、提高顾客满意度它包括提高销售满意度和服务满意度。提高销售满意度指提高导购的销售能力。提高服务满意度可以从将导购服务好每一位顾客设成标准化服务流程。3、营造良好的销售氛围是指不断的激励员工努力的服务好每一位顾客，通过卖场的布置营造出好的氛围来吸引顾客。这其中，有效的沟通自然不能少

31、。 三、销售重点的控制推动(图6-3销售重点的控制推动)1. 提高执行力需要做到说软话做硬事说软话即少打骂多沟通多激励，做硬事指只要员工做错了事就要罚。只有奖罚分明才能提高员工办事效率。2. 提高员工能力提高员工能力包括提高培训效率和改变人员组合，男性性格和女性性格的导购所构成的组合会更利于增加销售率。3. 提高成效金额提高销售额包括附加销售、分类定价和降低折扣率。还有另外几个方法分别是加大目标管理力度、提升商品陈列能力和人员的复制以及建立核心的销售班底和建立案例分析制度。（图6-4 销售重点的控制推动）4.加大目标管理力度5.提升商品陈列能力6.人员的复制 自检3-1简述该从哪几个方面推动销售。见参考答案3-1 第七讲 有效的人员管理(上) 招导购一般都要求有行业经验和沟通能力以及悟性和形象好，然而