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1、房地产广告策划 房地产广告课程结业报告题 目：建业桂圆房地产项目广告策划书专 业： 房地产经营管理（本）姓 名： 郑 洪 春学 号： 053411171任课教师： 郭 伟完成时间： 2014 年 6 13日目录第1章 项目概况 II1.2 项目技术经济指标 III第2章项目市场分析 IV2.1项目物业市场分析 V2.2 项目客户分析 VII 2.3 个案及竞争对手分析 VII第3章 项目产品分析 VIII3.1 项目SWOT分析 VIII3.1.1项目优势； VIII3.1.2.项目劣势 VIII3.1.3项目策略 IX3.1.4价格策略 IX3.2项目产品分析 X3.3项目卖点提炼 XI第4

2、章 项目广告策划 XI 4.1 项目广告目标 XI4.2项目广告主题定位 XII4.3 项目广告目标客户 XII4.5 项目媒介及广告策略 XIV4.6项目广告创意 XVI4.7 项目广告计划 XVI 第1章 项目概况 1.1 项目简介： (1)项目名称：平顶山建业桂园建设项目（2）项目地址：平顶山市新城区滍阳路南侧、育英路西侧、龙翔大道北侧、创新路东侧（3）项目性质：新建（4）项目投资：项目投资总额约为9亿元（5）占地面积：73110.8平方米（6）项目内容：7栋18层高的住宅楼、7栋33层高的住宅楼、一栋32层高的公寓、一个四班幼儿园及相关配套设施，配套设施包括商铺和物管用房等。（7）交通

3、便捷：龙翔大道双向4车道，66路、67路、16路、26路、28路公交直达，5分钟往返行政核心区。（8）名校集中区：步行10分钟生活圈内，建业小哈佛、黄冈中学等众多名校云集，成就一站式名校教育区。（9）生态型居住环境：临路数百亩城市公园绿地、咫尺平西湖。（10）生活配套集中区：新城区人民医院、中国银行、双汇超市等医疗、金融、餐饮机构一应俱全。（11）城市价值：龙翔大道居住中轴区与长安大道行政核心相辅相成，居住、行政两大板块共铸新城未来盛世！（12）投资价值：犹如浦东新区第二核心龙湖，龙翔大道乃当前新城价值洼地，升值潜力无限，城市投资价值高！1.2 项目技术经济指标 第二章项目市场分析1 2.1项

4、目物业市场分析序号项目名称开发商项目地址建设规模物业构成开发分期项目特色项目状态1建业桂圆河南省建业住宅集团平顶山置业有限公司平顶山市育英路与龙翔大道交汇处北侧109.67亩住宅+底商分三期开发建业品牌，生态型居住环境，配套设施集中，交通便捷一期已交房，二期售罄，三期2013年5月开盘2常绿大悦城平顶山市常绿隆华置业有限公司平顶山市新城区龙翔大道与崇文路交会处165亩住宅+底商分二期开发一级物业资质，配套设施齐全，内部设有顶级私人会所一期清盘中，二期2013年10月交房3龙凤盛世平顶山市汇合房地产开发有限公司 建设路西段(建西生态园对面)20亩住宅+底商分二期开发生态、健康、自然元素融入其中一

5、期在售 2.2 项目客户分析 项目客户情况项目名称客户源客户职业置业目的建业桂园平顶山市及各县城公务员，教职工，个体户，企业老板投资，改善性需求居多，部分刚性需求常绿大悦城平顶山市区，宝丰县等政府职员（政府定向房）、个体户刚性需求居多，部分政府定向房龙凤盛世平顶山市区企业老板，个体户，政府人员投资，改善性需求华城.蓝湾新城项目周边，市区及各县镇部分居民政府工作人员，企业老板刚性需求，改善性需求居多，部分投资，1.1.1 产品分析2.3 个案及竞争对手分析龙腾国际新华区居多农民，私营老板，企业老板刚性需求居多，改善性需求，部分投资，康达彩虹小区卫东区居多，市区乡镇居民，个体老板自住居多，部分投资

6、华诚荣邦花园平顶山市，主要为湛河区居民及各县城个体户，乡镇居民刚性需求居多，改善性需求，部分投资，1.1.2 产 第3章 项目产品分析3.1 项目SWOT分析 3.1.1项目优势；项目临近的交通路网发达新城区龙翔大道双向4车道，66路、67路、16路、26路、28路公交直达，5分钟往返行政核心区。项目所处环境的高校林立，是修身的理想居所地块周围高校林立，毗邻河南城建学院和平顶山卫校；距基地南侧800米处有平顶山著名景观水域之一的平西湖，人文及景观资源得天独厚。基地内部地形高差较大，整体呈北高南低的形态，最高点与最低点高差达10米，形成独特少有的坡地景观。项目处于中心地带，绿化核心贯穿于整个规划

7、中的核心元素就是中心绿化空间，它决定了建筑单体的规划布局，其他主要元素如人行林荫大道、散步道、广场休闲设施的设计均将建筑形式与自然景观有机结合。项目错落有致，定位小户型住区以规划路为界，定位为东块的白领商住区以及西块的景观居住区。东地块迎合受众的需求开发以小户型为主的白领公寓以及苏荷酒店，建筑布局井然有序；东块地区则强调舒适自然的居住体验，住宅布局错落而有张力，同时尊重充分现有地貌，自北向南塑造高低错落、有山地建筑趣味的景观住区。地块核心组团设计中央景观绿地，起到“外观南湖，内拥园景”的效果。 3.1.2.项目劣势 项目地块邻近主干道，噪音污染较严重地块长安大道东路贯穿南北。交通主干道的邻近，

8、使项目居住环境相对嘈杂，客观上对项目品质感有所影响；现阶段项目工程形象仍缺乏正面视觉震撼现阶段项目工程形象仍不具备建立环境体验示范区的条件，客户尚不能全面直观的感受产品的真正价值; 3.1.3项目策略 通过项目分析，本项目可采取如下应对策略：建业桂园可以说是“新城区”片区楼盘的先行者，在业界和公众心中有很高的美誉度，可充分延用其品牌价值，以吸引关注“建业桂园”的广大客户。.用足“平宝中心区高层纯住宅楼”的地段及楼盘优势，通过高层建筑挺拔、俊朗的外型，明丽、时尚的色彩，塑造平顶山西部门户的地标形象，最大化显现项目特质，以区别于其它楼盘。在户型设计方面，要发掘西北面的景观优势，在户型上注重西北面观

9、景阳台、大面积落地观景窗、能增大观景视野的外飘窗等的设计，使人有足不出户即可享受大自然的美趣。注重小区大门一带的重新设计和包装，以新的标识向消费者展示新的楼盘形象。 3.1.4价格策略 1.根据对目标市场的仔细调研与分析，本案宜于采取“低开高走”策略，即在开盘期间起价基本与周边楼盘持平且略低，待项目形成品牌形象后，根据定价原则，价格随销售率和市场价格作适当调整，逐步走高。综合以上两个因素，使价格稳步调整，让购买者、投资者都能对项目充满足够的信心。根据这一原则，开盘后每售30-50套涨价一次，涨幅根据销售情况而定。2.开盘期间，限额售优惠卡可达98折，卡售完后不打折。3.付款方式灵活多变，例如开

10、盘期、重大节假日期间，适用优惠价格或送装修券（我公司与多家大型装修公司有联系）的方式，吸引客户，促进销售。在项目销售到中后期或尾期，可以在首付款方式上相对灵活，可采取分期付款或其他方式，以减轻客户前期资金不足带来的门槛压力，对首付款项不足但预期收益乐观的客户很有3.2项目产品分析序号项目名称开发商项目地址建设规模物业构成开发分期项目特色项目状态1建业桂圆河南省建业住宅集团平顶山置业有限公司平顶山市育英路与龙翔大道交汇处北侧109.67亩住宅+底商分三期开发建业品牌，生态型居住环境，配套设施集中，交通便捷一期已交房，二期售罄，三期2013年5月开盘2常绿大悦城平顶山市常绿隆华置业有限公司平顶山市

11、新城区龙翔大道与崇文路交会处165亩住宅+底商分二期开发一级物业资质，配套设施齐全，内部设有顶级私人会所一期清盘中，二期2013年10月交房3龙凤盛世平顶山市汇合房地产开发有限公司 建设路西段(建西生态园对面)20亩住宅+底商分二期开发生态、健康、自然元素融入其中一期在售4华诚蓝湾新城华诚荣邦地产有限公司新城区长安大道与未来路东南 207亩住宅+底商分四期开发品牌地产,水景住宅,低密居所,科技住宅,观景居所一期二期已交房，三期2013年7月交房四期2013年年底交房3.3项目卖点提炼1.四周高校林立，环境优美 2.价格适宜，中高收入3.定位小户型，适合年轻人 第4章 项目广告策划4.1 项目广

12、告目标本项目的广告推广的核心是打造一个系统性、完整性、时尚格调的项目形象，为完成各个阶段的销售目标服务的。主要通过强烈的、与众不同的广告风格表现和新颖的广告执行手段给受众一个个强烈的感观冲击。从广告节奏上说，它有清晰的策略性，有效的延续性，不是零星的广告投放。就是在最恰当的时机，以强烈的广告表现、有效的媒介组合，独特的广告风格迅速冲击市场，达到预期广告宣传效果，最终促成销售目的的实现。4.2项目广告主题定位1、居家品位：环境独特、格调高雅、舒适温馨居家空间。2、服务品位：优良、专业、齐全，以人为本的酒店式管理。 3、生活品位：讲究室内设计理念（如少装修、多装饰）居家配备齐全（如工人房、书房、健

13、身房、储藏间等）的高质素生活（泛会所、大型人文主题生态公园）。 4、社区品位：小区中庭的绿化美化、休闲活动空间、配合轻松的背景音乐，步入其中，心情舒缓，享受自然。 5、文化品味：在小区内设置各种文化设施，增强小区的文化内涵，提升小区文化品味。4.3 项目广告目标客户 地区客户类型客户特征描述对应购买动机重点单位来源 新城区区域 企业白领多受过高等教育，为新城区区域内高新科技企业的相关负责人，收入高；考虑到老人及小孩居住需求，对居住环境、硬件配套和软件服务要求较高；河南伟太纺织品有限公司，河南常绿集团等。科研教育精英多为周边高校、科技企业的学科带头人、院系负责人或高级工程师，其至少代表所从事领域

14、的国内领先水平；教育程度与收入皆高；住所离工作单位近；对居住环境、空间舒适度有着极高的要求；河南城建学院、平顶山学院、黄河外国语学校等。平顶山市区区域高级公务员多为市级部门相关高级官员，收入渠道多元社区环境与户型空间舒适；社区私密性强市区各级政府机关传统商圈商人多为平顶山传统商圈内已经商多年的商户，收入丰厚，喜爱攀比；原有住房已不能满足现有居住需求，需要换置更加气派的高档住宅；社区的规模、环境、氛围、大器，以及社区的名气；中兴路商圈以及各大学周边形成的商业圈层等。商务人接受过高等教育，在商场打拼多年，经验丰富，眼光长远，对任何事物有独到见解，属于职业经理人范畴；社区环境、居住舒适性、周边配套，

15、物业价值、升值潜力；平顶山区域内的一些企业分公司、知名企业公司职业经理人等。金融IT人年轻高知，具有投资意识，眼光独到，生活快捷，工作占去大部分时间，信息来源丰富，属于新时代信息化包装的人群；社区环境、配套服务、物业价值、交通路网、信息系统；股票、基金投资公司，银行、保险类公司等。4.4项目广告诉求点充分着重综合推出高品质综合社区特征展示“全方位领先”概念显示本社区与众不同的优越性提出“软住宅”概念体现社区真正意义上的领先4.5 项目媒介及广告策略1、 报纸广告平顶山主流六大媒体密集轰炸主力媒体 大河报：覆盖全省的报纸媒体。平顶山晚报：平顶山家庭订户量最高的报纸媒体；辅助媒体平顶山日报：平顶山

16、市党报，机关单位订阅率高；平顶山晨报：平顶山白领较为偏爱的报纸。发布周期：08.03.2708.04.15（新闻通稿提前预热） 发布形式：报头包面、底版、新闻报道2、网络广告选择点击率最高的房地产门户网站发布网站：搜房、亿房亿 房平顶山地区知名的房地产门户网站搜 房全国知名的房地产门户网站发布形式：通栏、整屏广告、画中画发 布 网 站发 布 形 式发 布 时 间亿 房首页通栏条待 定首页整屏广告待 定画中画广告待 定搜 房首页通栏条待 定首页整屏广告待 定画中画广告待 定3.电台广播收听率较高的电台频道宣传 发布周期：4.1-4.12杂志广告发行通路面向高端的平面媒体发布媒体：BOSSBOSS

17、平顶山知名的高端DM杂志发布期：元月刊做封底4P内页 5、分众传媒中国知名楼宇电视广告媒体中国知名楼宇电视广告媒体。6、短信投放以定点及拦截形式大量覆盖特殊区域短信： 中高档百货、交通要道、工业区数据库定向短信：高端车主、企业主、高尔夫球会等；7、系列新闻报道目的：配合硬性广告宣传，提高宣传密度！借势新闻的言论权威性提升项目影响力！8.新闻炒作频次新闻报道全程配合、软文重要节点适度补充！4.6项目广告创意 社区是人创造的，也是为人所创造的（1）蓝天、碧水、绿地是人最基本的生活条件唯一使都市人还与自然保持联系的就是植物了（2阳光、空气、绿地是人居住的基本需求自然生机也是愉悦感的重要来源由纯速度，

18、速度本身而得到的快感，并非快乐或乐趣，前者的目的是速度上的高潮，愈快愈好，而后者却可以“慢慢”体会物不但能降低温度、噪音、消尘，而且舒缓压力，获得慰藉和灵感4.7 项目广告计划1、直销1.1在营销活动中，有两种情况适合采用直销，一种是目标客户为普罗大众，面相当广，如街头直销人员所派保健品类单张，保险公司逐家登门拜访，此类直销层次相对较低；一种是目标客户为某一特定群体，目标相对比较明确，如某些渡假村销售会员卡等，层次相对较高，对直销人员的要求也高些。1.2直销方式：电话拜访，登门拜访，单张派发。1.3直销对象：中商广场已租客户、其它写字楼客户、金融单位、证券公司、保险公司、企事业单位、富有的私营企业主。1.4直销人员：敝司销售人员、大学生、礼仪（形象）小姐。2. DM邮寄2.1对于距离比较远的客户和未作过任何联系的客户，在上门拜访前先实行DM邮寄，然后再电话询问直至登门拜访。2.2 DM对象：其它写字楼客户，外省外市有意在平顶山租写字楼的客户，证券金融单位、保险公司、企事业单位。2.3 DM邮寄内容：中商广场单张简介、中商广场投资秘笈。