我国房地产企业营销策略研究.docx

1、我国房地产企业营销策略研究我国房地产企业营销策略研究摘 要房地产产业在国民经济中的地位日趋重要，对改善居民居住条件、拉动经济增长、扩大就业以及加快城市建设都发挥了重要作用。本文首先介绍我国房地产企业营销现存的问题,比如：房地产企业营销实践缺乏系统性、科学性；对销售人员的培训存在误区；营销成本虽高，但得不到消费者的认可；营销行为存在不合理和违法现象。针对目前所存在的问题，本文对上述的问题进行一系列的分析。通过大量的事实性的论述，企业必须改变当前的状况，实施新策略改变自身的缺陷，以此形成竞争优势，谋求长远发展。最后，本文针对房地产企业现存状况，系统地提出了适合我国房地产企业发展的营销策略，包括品牌

2、发展战略，提升企业的竞争能力；房地产企业集中一点营销策略，促进企业的创新；加强营销队伍管理，提高队伍素质；运用口碑营销，提高品牌形象；注重“绿色”营销，实现企业经营目标；房地产网络营销，促进企业全方位的服务；提高服务意识，增强企业信誉。以至于能够有助于提高房地产企业的竞争力，有利于消费者需求的满足，有利于房地产产业和国民经济的发展。为我国房地产企业在营销方面提出一定的帮助性的建议。关 键 词：房地产营销，品牌形象，服务意识，网络营销Chinas Real Estate Enterprises of Marketingand Strategy AnalysisABSTRACTThe real e

3、state industry will become more and more important in the national economy. It has played an important role in improving living conditions, spurring economic growth, expanding employment and urban development. This article introduces problems, which exist in the real estate marketing, such as lackin

4、g of systemic, science in real estate marketing theory and practice, some mistakes on the training sales, the costs of marketing are too high but cannot get consumers recognition, and some marketing behavior is illegal. This article has conducted a series of analysis on the current problems. Through

5、 lots of factual exposition, enterprises must change the present situation, to make new strategy to correct their flaws, to form competitive advantage, and looking for long-term development. Finally, this essay puts forward some marketing strategy system based on the present condition suit to Chines

6、e real estate enterprises, which involves the implementation of brand development strategy, enhance the competitiveness of the enterprises and real estate enterprises in the application of virtual operation and the promotion of business innovation, and marketing management team, improve the quality

7、of marketing team. Using brand marketing, and enhance the image of brand, put emphasis on green marketing, achieving business goals. With the internet marketing for real estate, to promote the full spectrum of services, improving the conscious of service, enhance credibility of companies. So as to h

8、elp to improve real estate companies competitiveness, meet the needs of consumers, develop the real estate industry and the national economy. It will be helpful to the marketing of real estate enterprises in China.KEY WORDS：Real estate marketing, Reputation marketing, Brand image, Consciousness of s

9、ervices, Internet marketing目 录前 言 1第1章 我国房地产企业发展现状 31.1金融危机前房地产行业发展状况 31.2金融危机时期房地产行业发展状况 3第2章 我国房地产企业营销现存的问题 42.1 房地产企业营销实践缺乏系统性、科学性 42.2 对销售人员的培训存在误区 52.3 营销宣传成本虽高，但得不到消费者的认可 52.4 营销行为存在不正当竞争现象 6第3章 房地产企业营销问题产生的因素分析 73.1 发展历程短 73.2 营销理论不健全 73.3 房地产企业诚信低 83.4 不少企业追求短期行为严重，不重视品牌的创立 9第4章 房地产企业的营销策略 1

10、04.1 实行品牌发展战略，提升企业的竞争能力 104.2 房地产企业集中一点营销策略，促进企业的创新 114.3 加强营销队伍管理，提高队伍素质 114.3.1 建立健全营销队伍的各种规章制度 124.3.2 加强营销领导班子和销售队伍建设 124.3.3 注重营销人员的素质与营销业务实施的有机结合 124.4 运用口碑营销，提高品牌形象 124.5 注重“绿色”营销，实现企业经营目标 124.6 房地产网络营销，增强企业全方位的服务 134.6.1 市场全球化 134.6.2 产品个性化 144.6.3 价格公开化 144.6.4 服务大众化 144.7 提高服务意识，增强企业信誉 14结

11、 论 16参考文献 17致谢 18前 言（1）问题的提出 在现代房地产企业营销活动中，产品良好的品质、完美的造型、适中的价格，并不能完全保证营销活动的成功。因为在商品种类繁多、竞争激烈的市场形势下，产品再好，如果缺乏顺畅的营销渠道，便可能产生难以预计的结果，最终也会导致营销活动的失败。中国加入WTO后，经济全球化、一体化的趋势对中国的房地产企业的影响日益凸现。一些资金雄厚、规模较大的国外房地产企业将进入中国，市场竞争范围较为广泛。尤其现阶段我国房地产企业营销尚存在诸多的不足，如何认识这些问题进而采取有效的对策解决它，是我国经济界面临的重要课题。（2）本文研究的目的及意义房地产业在国民经济中的地

12、位日趋重要，对改善居民居住条件、拉动经济增长、扩大就业以及加快城市建设都发挥了重要作用。然而我国房地产企业营销方面存在诸多的问题，为了使房地产企业更好的服务于大众,本文通过对问题产生原因的分析,提出了一系列策略性的建议。有助于提高房地产开发企业的竞争力，有利于消费者需求的满足，有利于房地产业和国民经济的发展。（3）本文研究的内容本文的题目是我国房地产企业营销策略研究，主要包括四章内容：在本文的第一章，主要介绍了我国房地产企业发展现状；第二章介绍了我国房地产企业营销现存的问题；第三章进行房地产企业营销问题产生的因素分析；第四章提出我国房地产企业的营销策略。（4）国内外文献综述市场营销学的发展历史

13、是不断创新的历史1。20世纪 50年代末，杰罗姆麦卡锡Vs理论。这一理论使市场营销的4个基本要素通过不同的组合策略，创造出一个营销奇迹。这一理论强调以市场为导向，以产品销售为目的。他认为企业主要生产优质的产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上必要的促销手段从而实现企业的预期目标。20世纪80年代，美国市场学家罗德明向传统的4Ps发起挑战，提出4Cs理论。这一理论强调以消费者需求为导向，充分考虑消费者愿意支付的成本，照顾消费者的便利性，与消费者进行沟通。从而促进社会长期利益与企业经济利益相结合。20世纪90年代，美国的舒尔茨提出4Rs理论，阐述了全营销要素，包括与顾客建立关联，提高市场

14、反应速度，重视关系营销和营销回报。理论强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系，同时，出现了网络营销、全球营销、关系营销、整合营销等新的营销形式。在市场营销理论向前突飞猛进的发展背景下，我国的房地产市场依然沿用4Ps策略，致使房地产市场出现了各式各样的问题。从全球来看，这一营销观念出现于19世纪后期，盛行于20世纪初叶。（5）主要研究方法对所选题目有所了解以后深入企业，实地实习研究，收集第一手资料，结合社会资源收集第二手资料，整理、分类、总结后根据工作进度完成相关任务。具体研究方法有：资料收集方法：一手资料通过在公司的实习收集；二手资料的研究成果和结论对本课题的研究起到

15、重要的参考作用，收集的方法主要为上网查寻、图书馆资料查询、查阅报刊杂志等；调查方法：为了能够更真实地了解，掌握本课题的大量的原始资料和数据，运用多种调查方法，为顺利完成课题研究打下坚实的基础；分析方法：结合自己的亲身经历，参阅一些国内外先进的理论知识，以及询问相关方面的群体，经过自己的粗略分析后加以总结。第1章 我国房地产企业发展现状1.1金融危机前房地产行业发展状况自1998年我国实施住房体制改革后，随着近几年来我国经济的快速发展，收入水平的不断提高，我国的房地产市场总体呈现出上升的态势，2003年我国房地产市场开始升温，直到2007年达到顶峰，中国房地产市场已持续增长了将近十年。2007年

16、是中国楼市历史上比较疯狂的一年，北京、广东和上海等地的房价不断再创新高，其他地区主要城市也尾随其后，与房地产相关的水泥、钢材等价格也在飙涨，直到2008年上半年我国房地产行业仍然保持着一定程度的增长。1.2金融危机时期房地产行业发展状况2008年下半年，金融危机波及我国房地产行业，房地产行业进入了调整期。2008年我国房地产销售价格、开发投资额均继续保持增长态势,但商品房销售面积和销售额、完成开发土地面积等出现不同程度的下降。2008年8月份,70个大中城市房屋销售价格首次出现环比下降0.1%。大多数房地产企业陷入了资金链压力。在金融危机面前，我国的房地产企业也暴露出许许多多的问题，如房地产营

17、销实践缺乏系统性和科学性；平时对营销人员的培训存在误区；营销成本与消费者认可度不平衡，营销行为存在不正当竞争现象等问题。第2章 我国房地产企业营销现存的问题虽然我国的房地产营销有其令人乐观的一面，但它在发展过程中所存在的问题也不容忽视。2.1 房地产企业营销实践缺乏系统性、科学性房地产行业经历了悠久的历程,在发展的过程中,房地产营销策划过程中有三个重要的方法论。一个是波特竞争理论，二是安索夫矩阵模型，第三个是SWOT分析。然而目前我国房地产营销策划过程中，普遍采用的是“安德鲁的SWOT战略分析框架”，对“安索夫的BCC矩阵”及“波特的五力模型”应用相对较少，国外房地产企业对SWOT分析应用较广

18、，其具有较强的归纳性及可操作性。它是一种能够较客观准确地分析和研究一个项目现实情况的方法。可有效地发现存在的问题，避开不利因素，找出解决的办法并明确工作方向，是非常有针对性的理论分析法。但是,我国房地产企业管理者从项目最初的立项规划到最后的销售计划制订，这种分析法已经无处不在。可见，管理者心里对这些理论有一定的理解，然而，他们是否能自如运用并运用得恰到好处又是另外一回事。由此可知，中国房地产企业在行业中正渐渐失去市场竞争力。通观整个房地产的营销策划不难发现，房地产营销理论有的简单的套用市场营销结论，有的以楼盘分析、运作例子堆砌而成，而对于市场信息的挖掘与分析、加工，运用国际一流的营销策划技术、

19、方法等方面，可以说是没有这方面的能力和工具，甚至有这方面意识的人也为数不多2。造成这种局面主要是由于房地产营销理念研究基础薄弱，没有专门结合自身特点来进行基础营销的研究，研究人员少，多数搞房地产营销研究的，要么是有过一两个成功案例的代理商，要么是学过市场营销的学院派教授，前者未免偏重经验，后者却又缺乏实战，能将两者结合起来的专业人员实在是凤毛麟角。社会普遍缺乏一种研究房产营销理论的风气，个别营销大师则整天抱着自己的成功案例四处讲解营销之道，陷入经验决定论的误区。许多房地产开发商仍然根据感觉，拍脑袋决策，不进行认真的市场调研，结果设计建造出来的房屋，只有设计师、房产商在那里洋洋自得，但真正放到市

20、场上去销售，却发现并不如想象中得那么顺利，大量楼盘滞销也就更是家常便饭了。对于房地产的调研，固然应包括楼盘本身的地理环境、设计师的个性等，比如在户型、地段、朝向、设计风格、楼层、使用面积偏好等方面。不同的社会阶层会有不同的需求，如果不进行深入的调查与分析，仅凭自己主观臆断，那么最终出来的楼盘在销售上就很容易出问题。2.2 对销售人员的培训存在误区在如今感性消费的市场下，要得到消费者的认可并非一件很容易的事情。销售人员说些什么、做些什么以及怎样说和怎样做，都对公司的形象和信用影响极大。管理者已经认识到这一点的重要性，不遗余力的加强对一线销售人员的培训。但这样却造成了一种负面影响，经过培训的销售人

21、员就好像一个模子刻出来的，在客户面前像背古诗一样讲述楼盘的卖点，没有丝毫的新意，以至于给消费者留下不好的印象。销售人员的频繁更换也会使公司的信誉蒙受损失，同时，还会使依靠这种销售人员提供服务和咨询的用户受到损害。2.3 营销宣传成本虽高，但得不到消费者的认可开发商选择营销渠道之后，就面临着如何进行销售宣传的问题。在实践中，开发商往往是在房地产商品还处于建造期时，就己经建好了一个精美的售楼处和供人们参观的样板间，然后把主要精力集中在广告宣传并设计印制售楼书。开发商们想通过这样的方式来吸引消费者的注意力，因此他们在广告宣传中的投入是巨大的。这样做在某种程度上加大了开发商的投资风险性，但是并没有明显

22、的效果。房地产广告是我们现代社会中经常能够见到的，它出现在城市的大街小巷中，也逐渐成为人们谈论的热门话题。从实际广告投入情况来看，房地产广告比较青睐平面媒介。在 2003年全国报刊媒介广告投放榜，房地产行业位列第一，全年广告投放量为41.94亿元。据调查显示，有88.89%的房地产业内人员选择报纸作为房地产广告投放媒介。此外，在某楼盘附近的道路两侧都会树立该楼盘的指示标和楼盘效果图，为了取悦消费者开发商可谓是用心良苦。但并不是开发商这样做了就一定能够得到消费者的认可，现实中也出现了很多消费者不买账的局面。究其原因，房地产企业是在房地产广告设计中出现了问题。房地产广告仅仅只是片面地追求新奇，忽视

23、了房地产营销的特性，没有准确的描述楼盘形象，也没有清楚地介绍公司的开发理念，使消费者失去了想象的空间。另外，房地产企业在广告宣传的广告语中，缺乏一个让消费者能够铭记的广告词。以至现今房地产广告战中，真正好的广告语不多，大量存在的是一些平庸之作或者是让人由衷的产生一种莫名其妙的感觉。2.4 营销行为存在不正当竞争现象近年来，我国城乡人民的住房水平有了提高，住房消费市场日趋活跃。据不完全统计，1997年商品房住宅销售额达到1200多亿元，再加上进入市场的旧房的交易额近2000亿元，住房消费的不断增大，对提高居住水平、改善居住结构、促进经济发展和市场繁荣起到了积极作用。但是由于我国房地产营销行为缺乏

24、强有力的法制监控，开发商信誉意识淡薄，商品房营销行为不合理及违法现象屡有发生3。如：部分销售出去的商品房质量不高甚至有严重的质量隐患，给消费者带来损害；商品房销售合同不规范，有的强制使用自行规定的格式合同，使消费者上当；房屋面积“短斤少两”，合同约定的面积与实际不符；商品房预售广告虚假问题太突出；售后服务措施不落实，维修责任不明确，维修管理不到位，维修不及时。第3章 房地产企业营销问题产生的因素分析3.1 发展历程短中国的房地产市场发展的历史很短，最早产生于19世纪初，当时是外资和华资房地产公司并存而且主要集中于沿海几个大城市，进行土地和房屋的经营活动。由此可见，中国的房地产市场基础十分脆弱。

25、1978年底，改革开放和以经济建设为中心的基本方针的确立，成为中国房地产市场迅速恢复与发展的契机。随着土地市场和房地产市场发育发展，作为市场主体和房地产商品供给者的房地产开发公司迅速成长起来，房地产金融市场及房地产中介服务机构也逐步建立。改革后，中国房地产市场在短短的20年时间里，经历了复苏期 （19791985年）、成长期 （19861991年）、快速膨胀期 （19921993年 6月）、平稳运行期 （1994年至今）。由此可见，中国房地产行业在建国以前仅仅是一个雏形，建国后才有了较为显著的发展。3.2 营销理论不健全市场营销学在国外的发展历史是不断创新的历史。20世纪 50年代末，杰罗姆麦

26、卡锡提出Vs理论4。这一理论使市场营销的4个基本要素通过不同的组合策略，创造出一个个的营销奇迹。20世纪80年代，美国市场学家罗德明向传统的4Ps理论发起挑战，提出4Cs理论。20世纪90年代，美国的舒尔茨提出4Rs理论，阐述了全新的营销要素，包括与顾客建立关联，提高市场反应速度，重视关系营销和营销回报这一理论强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系,与此同时，出现了网络营销、全球营销、关系营销、整合营销等新的营销形式。以上可以表明市场营销学的发展历史是不断创新的历史。在市场营销学的发展史上，差不多每十年都会出现一些新的概念，这些新概念使市场学的内容不断充实，体系日趋完

27、善，学科更加成熟，并且富有特色。回顾市场营销策略的发展里程，大体经历了从经典的(4Ps)营销策略到现代的(4Cs)营销策略，再到创新(4Rs)营销策略和新经济时的(4Vs)营销策略四个发展阶段5。表2-1:营销理论综合比较表经典营销理论现代营销理论创新营销理论新经济时代营销理论4Ps4Cs4Rs4VsProduct 产品Customer消费者需求Relating 关联Variation 差异化Price 价格Cost 成本Reaction 反应Versatility功能化Place 渠道Convenience便利性Relation 关系Value 附加价值Promotion 促销Communi

28、cation沟通Respond 回报Vibration 共鸣资料来源：5 张文贤.市场营销创新M.上海:复旦大学出版社，2003.2：2.在市场营销理论向前突飞猛进的发展背景下，我国的房地产市场依然沿用4Ps营销策略，致使房地产市场出现了这样或那样的问题。从全球来看，这一营销观念思想产生于 19世纪后期，盛行于20世纪初叶。准确地说，Vs存续于 1875年至第二次世界大战前。这一期间，世界处于短缺经济时代，而且是严重的以数量为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺，由于数量上的供不应求，因而是一种典型的卖方市场。由此可见，我国房地产企业在营销理论上远远落后于西方国家，中国房地产企业实现各种各样

29、的企业目标，企业应保持并扩大市场占有率、树立企业良好形象、提高品牌知名度、争取获得顾客的忠诚度，都需要先进的营销策略。3.3 房地产企业诚信低我国房地产开发企业诚信问题堪忧，是由于缺乏深层理性诉求和行业道德自律的价值链过于薄弱，以致竞争向恶性方面发展。房地产项目周期性长，地域性强，楼盘极具个性化，房地产开发公司往往只看重项目的利益因素，很少关注企业深层的价值信念，企业文化表层化，造成了一些企业行为不理会道德伦理的约束，商品房普遍存在的质量问题（施工单位偷工减料、掺杂使假、违约违规等），商品房销售过程中存在建筑面积“缺斤少两”的计量问题（将公共分摊面积超过预定标准或者在涉及到公共分摊面积、顶层花

30、园、小区车库等问题时模棱两可等），物业管理责任不清晰、纠纷难调等，即破坏了企业的形象，也极大伤害了企业的各方利益相关者对企业的忠诚。3.4 不少企业追求短期行为严重，不重视品牌的创立目前我国房地产行业的利润率一般都超过社会其他行业，同时由于房地产行业的进人壁垒较低6-7，从上世纪90年代后期开始一大批社会游资涌入房地产开发行业。资金的性质决定了这些房地产开发商采取的态度就是捞一把就走，既没有长期的企业发展计划，也无所谓品牌的创立。这些开发商搞“打一枪换一个地方”式的项目开发，根本不重视自身的信用和品牌。去年对我国30多个行业的信用状况进行了内部排序，房地产业排名倒数第四，仅居冶金业、外经贸行业

31、和酒店业之前。中国诚信证券评估有限公司受银行界委托，近期对上海、福建两地的部分开发商开展了银行贷款信用评级，结果表明:在信用较好的上海，受评的238家开发商中，信用等级在3B(有贷款价值)及以上企业仅占37%，2B(有风险但可以贷款)占59%，福建受评的122家开发商，2B及以上企业占68%。得出的结论是房地产开发企业信用状况普遍较低。图2-1上海房地产信用等级第4章 房地产企业的营销策略4.1 实行品牌发展战略，提升企业的竞争能力品牌营销是指以品牌带动产品的营销方式。一旦采用品牌营销这种方式，则其营销诉求的重心将集中在品牌的价值观上，而不仅仅是产品本身。品牌营销的魅力在于:市场能够迅速地识别

32、并认同在同一品牌下的所有项目均具有与品牌文化相一致的价值观，产生共鸣后导致购买行为的持续发生，并与品牌之间形成相对稳定的契约关系。品牌定位的过程是企业把品牌推向市场和社会，置入顾客之中，对其特征进行界定，并据此确认其市场竞争优势的过程。品牌定位应包括企业品牌定位和产品品牌定位。企业品牌定位能使企业及产品能具有难以简单模仿的个性差异和稳定性以及持久的生命力。企业品牌能促进企业形象的塑造传播，使企业的理念文化和行为文化更容易为公众所接受。纵观中国房地产企业，万科是领头羊，是中国房地产企业学习的榜样。万科之所以如此成功，首先得益于有一个明确的品牌定位8-10。万科是早在1997年就确定了“以房地产为核心业务，以大众住宅为主，以城市花园为品牌，以深、京、津、沪为重点地区”的发展策略。“建筑无限生活”是万科企业品牌的标语，同时，万科也是最早打出“新城市主义”旗帜的房地产企业，即重视区域规划，强调以区域整体的高度审视和解决问题，以开放