0422总结华润幸福里领先客户深度访谈总结.docx

1、0422总结华润幸福里领先客户深度访谈总结华润幸福里领先客户深度访谈总结一、访谈过程回顾（一）访谈目的1、对意向客户进行价值点渗透，储备诚意客户，扩大圈层影响力;2、收集客户对项目的价值点的认可点，引导未来营销工作;3、了解客户获取信息的渠道及对项目营销推广方面的建议;4、进行项目目标客户群的检验;5、了解客户对产品的评价以及收集项目精装工程样板房的意见。（二）客户选取标准1、具备相当资金实力，资产至少800万以上；2、听说过项目，并对项目产品有一定兴趣；3、客户具备行业领袖意见，能够产生圈层影响力；4、访谈态度较配合的客户，以便访谈工作能够深入开展。（三）本次客户访谈时间及过程安排 1、时间

2、安排1）2月22日开始陆续进行电话预约客户；2）2月26日- 4月6日完成客户访谈；3）4月7日开始成文客户访谈总结。 2、流程安排1）客户达到预约地点（星巴克或illy咖啡）；2）进行项目相关介绍，以及开放性问题提问；3）工程样板房参观及介绍；（四）客户实际到访情况1、客户预约及到访情况本次客户访谈主要为项目组进行电话预约，累计预约客户33批，其中有效访谈的客户共20批，无效及不愿意参加访谈的客户主要有以下原因：1) 工作忙，无法到来；2) 客户追求宁静、有山有水、大社区的生活方式，认为这里氛围不符；2、到访客户情况统计表客户姓名年龄职业置业目的需求户型目前居住地访谈时间邓先生35某影视制作

3、公司总裁自住140-180罗湖2月26日周先生40某地产代理公司总经理投资95罗湖3月2日唐先生30某地产开发公司总裁投资180福田3月3日尤先生30-35某公司区域总监自住180罗湖3月4日张小姐40-45某地产代理公司副总不买福田3月4日马小姐35-40某公司华南区总裁自住180福田3月12日杨先生30-35典当行业老板不买福田3月13日樊小姐45-50大学教授投资95南山3月15日于先生30-35某广告公司总裁自住140-1803月17日王先生50周边公司总裁自住245或顶复罗湖3月21日周先生40某贸易公司总裁自住95或顶复南山3月23日萧先生30某运输行业老总投资95福田3月27日宋

4、小姐35-40某电子行业老总自住140-200罗湖3月28日余先生35某地产开发公司总裁自住180-200福田4月1日秦小姐某环保行业老总投资95南山4月2日魏小姐40-45大学教授投资95南山4月6日金先生40-45大学教授自住180香港4月6日叶先生40私企老板自住180-2454月6日李小姐30-35汽车零配件进出口贸易公司老板自住180-245罗湖4月6日高先生55-60私企老板自住140-180罗湖4月6日（五）总结提要1、本次访谈总结在上述已访谈的20位客户资料基础上完成。2、总结内容主要包括：重要内容及其他建议分析、项目营销重要启示。二、访谈过程重要内容分析（一）对于目标客户检验

5、的分析1、本项目拟定的客户特征城市动物.智识新贵从事行业：公司高管、私企业主、贸易、IT界、金融、地产、设计及高端商务人士等多具备国际视野和海外经历具有多次置业经历对投资具有敏锐的眼光，看中宏观经济对于整体区域的价值带动作用（看到土地增值 保值而非短期投资回报率）生活方式：有钱无闲，习惯于国际化的生活方式，热爱都市生活，追求时尚，对生活品质要求高购买目的：居住兼长期投资、商务接待，距离自己的生活圈子较近2、通过访谈，我们发现诚意客户的特征从事行业：私企业主（5批）、地产（4批）、公司的高管（3批）、大学教授（3批）、 设计（2批）、IT界（1批）、贸易（2批）熟悉北京、上海、香港等大城市，多具

6、有国际视野与海外经历年龄多在3045岁，大都有多次置业经历67的客户以自住为主，兼有长期投资的心理，其中，80以上的客户来自罗湖福田，大多没有小孩，意向户型为140180平米的三房，有2批客户对Penthouse兴趣大33的客户以投资为主，大都为关内客户（罗湖、福田、南山均有），意向户型为95平米的两房70的客户有钱无闲，工作非常忙碌，需要经常出差，在全国有多处置业，追求便利、高品质的都市生活，是城市动物客户均为公司高层或私企业主，具有高学历，品味与档次较高，是智识新贵客户个性大都比较自我，对自己非常自信，相信自己的眼光与判断购买目的主要有：居住兼长期投资（67）、招待朋友及客户（31）、距离

7、自己的生活圈子较近（38.5）3、客户特征归纳小结本项目的目标客户与项目组之前设定的目标客户基本一致，客户的置业目的以自住兼长期投资为主，属于城市动物、智识新贵客户大多来自罗湖、福田等区域，部分南山及香港客户客户工作忙碌，经常出差，在全国有多处置业客户偏年轻，基本上集中在3045岁之间，多为商务人士自住类型客户需求户型为140180平米的三房，投资客户的需求户型多为95平米的两房Penthouse亦有客户非常关注。4、对项目的启示鉴于目标客户并不局限于罗湖、福田等某一个片区，甚至还有来自香港的客户，且客户大多常在全国出差，因此本项目在推广时应立足于深圳全市，延伸到全国。项目的目标客户为智识新贵

8、，具有国际视野与海外经历，为迎合目标客户的气质，本项目的所有设计物料皆应体现国际、现代、时尚的气质，注重品质感。经过对访谈客户背景分析，目标客户主要有三大共性：商务性（高端客户职业需求）、重身份（标签感强）、讲体验（享受繁华都心生活）。推广目标客户群锁定：高端商务人士；重身份象征的智识新贵；讲究顶级生活体验的城市精英。（二）对项目价值点的认可度分析1、客户认同点分析1）客户对于项目的认同点集中在：综合体配套、地段、项目周边配套（交通、医疗、教育等）、地标性、发展商背景；2）原来梳理的核心价值体系主要为：都市核心高端豪宅共享华润中心综合体配套超高层住宅，地标性建筑华润品牌服务价值3) 在原有价值

9、体系上补充以下一点，作为对客户的重点诉求：全面升级的都市生活体验2、客户不认同点分析1） 客户对于项目不认同点集中在：深圳河影响、噪音影响、会所面积较小、变电站的影响2) 弱化不利因素提高客户认同度：噪音影响、变电站的影响为项目硬伤，无法改变；3) 弱化不利因素可以从：公示关于项目东南面的深圳河治理的政府相关规划方案文件；引导客户关注解决噪音问题的超厚Low-E玻璃；尽快确定业主权益，将住宅的配套资源延伸至整个综合体；出示由政府出具的变电站无辐射安全声明；(三) 客户了解信息的渠道及关于营销方面的建议:1、 针对性提问：您平时一般会阅读或观看哪些媒体资讯？ 1) 客户意见分析访谈客户平常阅读或

10、观看的媒体资讯有：报纸、财经杂志、电视、电台、网络及航空杂志，其中87.5%的客户有读报的习惯，50%以上的客户表示会翻看航空杂志；访谈客户所读的报纸最集中的是：深圳特区报、财经类报纸；客户出差时选择的航空公司主要有：深航、南航、东航以及国航。2）客户语录摘要“报纸看的比较多，常看的有深圳特区报、晶报等。偶尔还会看证券时报等”“经常看的主要是财经类的，像我这个年龄段的，一般都是看财经类的。”“国内的话，我一般都坐深航、国航和南航，我现在有深航的金卡、南航的银卡、国航的金卡，在这三个里面，我最喜欢坐深航的，他们的服务质量比较好。”“飞机上的航空杂志我会看，而且是专门去看，我了解那些外地的楼盘，比

11、如三亚的，都是通过航空杂志知道的。”“按理说我会看新闻联播，我会看时事开讲，我会看凤凰的企业快车，新闻联播有时间会看。剩下的我会看discover，国家地理，这个是我收视最高的两个节目，我周日一半的时间打游戏，一半的时间就是看它们。”“我一般都通过网络了解外部信息，主要从google、yahoo等网站获取。”“开车的时候，我都听106.2或者97.1。”2、针对性提问：我们举行何种形式的营销活动您愿意来参加呢？1) 客户意见分析67%的客户表示由于平时工作繁忙，一般都不参加项目举行的活动，但是希望能够参加样板房开放、项目开盘等重大营销节点所举行的活动；愿意参加活动的客户表示，希望能参加诸如艺术

12、品展等时尚、精致的活动。 2) 客户语录摘要“我一般都不会参加营销活动的，没有时间，找我可以打电话或者短信我都能接受的。”“这个项目一旦面市必将成为客户的关注热点，任何活动档次都不会低的，任何活动我都会来参与的。”“小众活动我参加得很少，我生活很随意的，不过那种有钱人的生活，毕竟我不是自己开的企业，还给别人工作，上面还有老板呢。”“现在对一些艺术品之类的活动我比较感兴趣。”3、针对性提问：您是通过何种途径了解到我项目的呢？1) 客户意见分析客户了解楼盘信息的渠道主要为朋友介绍和房地产业内人士告知，较少通过公众媒体获取信息；其他获取信息的渠道还有：网络、项目楼体灯光字、万象城的项目模型、报纸等。

13、2) 客户语录摘要“有些时候，圈子里的朋友来消息都很快，通常可以从他们那里知道很多信息。”“我了解这里是两年前通过你们万象城一楼的模型，在等这里开盘的时间我已经买了两套物业了。（香蜜湖1号、盐田各1套）”“我不看电视，买房子一般是朋友介绍，还有房地产圈层的介绍。”“没有特别刻意去了解楼盘信息，像她们这些中介都会发短信或打电话通知我去看楼。”“我们也算是做这行的，信息比较多，对房地产投资也比较感兴趣，楼盘看了很多。”“我每天都会看报纸，早上10：00到12：00是我看报的时间，什么事情都不干，就是看报纸，很多楼盘的信息都是从报纸上看来的。”4、针对性提问：您对本项目的营销推广策略有何建议？1)

14、客户意见分析部分业内高端客户认为本项目营销中要解决的核心问题，应该是如何将都市顶级生活体验传递给那些没有过类似经历的人，让他们也能充分认可本项目的价值，从而为这种价值买单。部分业内高端客户建议本项目在营销推广中关键是要突出华润中心的整体价值，突出它是深圳首个都市核心综合体，是城市都市生活的升级，城市价值的最高体现，让客户觉得不可比对，没有参考的对象。销售时，建议用讲故事这种感性的方式来打动客户。部分业内客户认为香港客户很认可国际星级酒店如君悦，香港推广不失为一个可行的推广渠道。2) 客户语录摘要“这个项目是在都市综合体中的住宅，在深圳市场上是没有可比性的，在项目的推广时只要强调这一点就足够了，

15、并不需要借助综合体的概念，提这种概念只会显得开发商没有底气，反倒要大声地突出我就是幸福里，跟别的其他项目都是不可比的。”“这个项目的整体价值超过一切，不用跟客户讲太多，如果一开始就介绍项目的材质、装修等，客户就会去计算他所花费的值得不值得，从而将本项目与地王的公寓等对比，那么这个项目就不好卖了。”“这个项目宣传的时候，反倒不能将所有的价值点都一股脑灌输给客户，说得多了反倒显得开发商心虚了，应当抓住项目最核心的价值，有重点地进行宣传推广，可以用讲故事的方式，非常感性地去打动客户，很牛地告诉他这个项目非常牛。”“幸福里目前在深圳的形象还是比较低的，很多人都以为它做的是小户型，而且深圳人缺乏想象力，

16、大肆鼓吹又会引起客户的逆反心理，所以我觉得其中一个途径是在香港推广，因为香港人很认酒店，特别是国际级酒店，他们能认识到君悦酒店对项目的价值。”5、归纳小结1）访谈客户一般都有看报的习惯，对于飞机上的航空杂志也会翻看，因此在项目重要的营销节点可重点考虑在报纸与航空杂志上进行媒体推广；2）大部分客户表示一般不参加项目举行的活动，但希望能够参加样板房开放、项目开盘等重大营销节点所举行的活动，因此项目所举办的活动贵精不贵多，在重要的营销节点举行的活动应该具有广泛的影响力；3）客户了解楼盘信息的渠道主要为朋友介绍和房地产业内人士告知，因此项目宣传时建议采取圈层营销以及业内传播的方式，注意建立起项目的业内

17、口碑，“得业内者得天下”。4）项目的营销关键就是要将顶级都市生活体验传递给客户，让客户为这种体验买单，故本项目所有的宣传物料都应该围绕顶级生活体验这一主题进行设计，不断对这一主题进行演绎，以期打动客户，达成成交。（四）客户对工程样板房的意见1、针对性提问：我项目将采取精装修交楼的方式，您是否接受？1) 客户意见分析客户全部表示接受精装修交楼的方式，并且认为这样可以省事、省力、省时间。客户希望精装修一定要有档次，才符合城市核心的高尚住宅标准。客户认为，这里将成为深圳未来的标杆，希望装修能像星级酒店一样，设计十分人性化和贴心。约6批客户提到，这里最好能提供几套家私方案供选购，统一购买配置，这样就更

18、省心了。2）客户语录摘要“精装修交楼？这样很好啊，可以省了很多麻烦。”“我希望能装修好了交楼，但需要装修效果要好。”“你们这里最好能送精装修，最好连家电都有，搬进来直接可以住，会买这里的都比较忙，没有太多时间去装修。”“你们这边肯定要送精装修，不然入伙之后两年内都会不安宁。ouuangxiuhangngxi资的升值空间不是很大了” “你们的装修一定要人性化，要像五星级酒店那样设计。ouuangxiuhangngxi资的升值空间不是很大了”“这里要是能提供家电配套方案就更好了，未来直接拎行李就可以进来住了。ouuangxiuhangngxi资的升值空间不是很大了”2、针对性提问：对目前的工程样板

19、房的感觉如何？1) 客户意见分析20批客户中仅有3批认为样板房满意，占15%。其余17批客户均对工程样板房有不同程度的不满意意见。其中12批客户认为样板房很普通，没有什么亮点，占60%。有5批客户完全不满意目前的精装修标准，认为如果未来的精装修标准是这样的话将放弃购买，占总量的25%。认为样板房展示效果一般的客户经过访谈人员的引导，均认可华润的品牌和做事的精益求精，认为华润公司未来确定的精装修标准和做工会给到客户信心。2) 客户语录摘要“你们这里的装修很像酒店，不适合住家，感觉很不好。”“你们这里装修不好看，太老土了，这种设计是80年代才用的。”“要是你们装修这样交楼，我一定不会买。”“我觉得

20、精装修的东西，一定不能太个性化的，要像酒店一样，酒店的东西你一看就知道很贵很高档，虽然你不一定喜欢那种风格，但是还能接受。”“精装修应该给人第一眼的感觉就是很有档次，可能有些人不喜欢，但是也还在可接受的范围内。”“你们这个房子的装修只能说一般，没有特别让我心动的。”“我们看房都很快的，因为看的多了，眼光也高了，看房子越来越挑剔了。”“你们这个装修我不是很喜欢，太普通了，要是卖个我这样的房子，我可能就不会买了。”“你们这边送这么贵的精装修，我肯定不舍得打掉的，所以一定要做的很好。”“华润的品牌还是很不错的，目前效果差可能是因为工程样板房的原因吧。”3、针对性提问：认为工程样板房有哪些满意或不满意

21、？ 1）满意意见汇总汇总20批客户的意见以下几项最为满意：客厅尺度、公共空间装修、空中院馆的设置、3米15层高客户对空中院馆的关注最多，其中16批客，约占80%的客户询问“其是否可封闭做为房间”。其中有3批客户确定要封闭成房间使用，仅有4批客户完全不考虑是否可封闭的问题。2）不满意的意见汇总汇总20批客户的意见认为项目内部装修以下几项最为不满意：整体设计感、细节的考虑、颜色搭配、部分材质的使用尚有完善空间客户建议参考深圳及香港较成功的样板房案例，邀请优秀设计师进行精装修标准的调整。3) 客户语录摘要满意语录摘要：“基本布局还可以，感觉比我买的香蜜湖1号240平米的户型还要大。”“这里的公共空间

22、的设计很好，感觉像酒店。”“你们这里的尺度感很好，尤其是客厅，感觉很大。” “你们这里空中院馆的设计还不错，和客厅配合在一起，感觉很宽敞。” “你们这里3.15的层高很好啊，很有空间感。”“空中院馆要是可以封起来作为一个多功能空间，将会非常有意思。”“你们空中院馆能不能封闭啊？封闭了就更加实用了。”“这里（空中院馆）地面的设计最好低于客厅的地面，深圳经常挂台风，容易渗水。”不满意语录摘要：“深圳现在有这么多成功的豪宅项目，他们的样板房都做得很好，华润在这些基础上做，没有任何理由做得不好。”“你们地板是什么材质啊，感觉像复合地板，质量会不会有问题。”“我比较喜欢万科的东西，设计很人性化。”“买的

23、起你们这里的客户一般都是多次置业的，对装修的要求会比较高。”“你们这里设置的是中央空调，有没有考虑厨房和卫生间里设置出风口。”“卫生间里面缺少足够的收纳空间以及摆放用品的空间，这样很不好用。”“不知道是不是工程样板房的原因，我觉得不是很好，没有档次。”“你们这里整体缺乏设计感，既不中式又不欧式。”“你们这里的地板颜色太浅了，和踢脚线的颜色都不一样，感觉很奇怪。”“你们这里的墙就只刷白了，效果不好，应该像红树西岸那样用浅色的墙纸比较好。”“你们的厨房设计不好，太小了，而且看起来颜色不协调。”“厨房这么贵又不显档次，而且这么贵的厨具我出租也不实际。”“你们卫生间的设计太老土了，整面镜子的形式80年

24、代才用的。”4、归纳小结：1）重装饰轻装修，在明确精装修标准后，建议通过家具及饰品的配搭，弥补装修标准的不足，展现项目亮点。同时建议能够提供家具的选购方案，统一为业主以优惠价格购买，并于入伙前放置完毕。2）客户认为目前的精装修标准缺少亮点。我司建议，精装修标准能具备某些独特亮点（如奢侈品牌厨具、原装进口石材、精工打造及人性化设计），增强对客户的吸引力。3）针对客户认为的户型亮点内容，我们建议未来营销推广可针对公共部分装修、项目3.15米层高、客厅大尺度感以及空中院馆的设置进行重点推介，形成营销说法。4) 鉴于客户关注空中院馆的封闭使用，建议形成统一对外说辞，若可封闭，尽快落实其可封闭的形式及管

25、理方式。5）客户在对于工程样板房的意见反馈中，对日常使用较多（厨房、卫生间）以及视觉容易感知（地板、墙壁）的部分较为重视。建议重视精装修标准中以上部分的细节打造，挖掘营销说法，感染客户。三、客户关注的其他问题和建议（一）对客户心理价位的摸查1、价位摸查背景 1）在访谈过程中，我们对价格仅作适当引导，不透露具体价格或区间；2）客户对价格的评价，主要基于现场短时间内价值点的渗透；3）在价格摸查前，均告知项目为精装修交楼，精装修标准为4000-5000元/平米。2、客户心理价位分析1）客户目前的心理价位主要集中在25000-35000元/平米；2）客户在经过访谈人员进行价值点渗透以及参观工程样板房之

26、后，心理价位均有所提高；3）鉴于价格摸查仅为短时间的价值渗透，未来通过项目的成功推广及展示的逐步到位和完善，相信客户心理价位可被引导逐步拉升。（二）对于物管方面的咨询及建议1、客户意见分析客户对于物管最关心的问题有以下几个：物管公司是哪家；管理费多少；能提供哪些服务；另外，客户对于物管的最重要的功能主要集中在：小区安全；客户资料保密；服务贴心。客户认为物管是一个高端住宅非常重要的部分，目前客户提及较好的物管有以下几个：万科、中海以及香港楼盘物管等。客户认为这里为金融中心区，商务氛围浓厚，建议物管能提供酒店式服务。2、客户语录摘要“你们这里的物管公司是哪里？华润？哪应该还不错。”“你们这里的物管

27、费定了吗？”“你们未来的服务有哪些？会像酒店服务吗？”“物管我觉得最重要的功能就是保证安全、客户资料要求保密以及服务要贴心。”“我觉得万科的物管很不错，很放心。中海也很好，你们也应该做的到”“物管你们可以参考香港的，他们的服务很贴心、很人性化，例如比华利山的。”“华润大厦和万象城都是华润自己管的？那应该不错。”“这里商务及配套很齐全，能提供酒店式的服务就更好了。”3、归纳小结1) 物管费的制定是客户关注的重点，建议与所提供的服务内容进行准确定价。2) 针对客户认为这里的商务气氛浓厚。我司建议本项目物业除常规物管内容外，需提供更完善的酒店式服务，建议邀请君悦酒店作为项目的顾问或直接做为物管。3)

28、 安全因素是客户最关注的服务项目，建议物管需制定明确的安全服务体系，并进行细化。4) 客户较认可市场的品牌物管。因此，物管服务细则建议参考品牌物管的细则，或邀请君悦酒店做为顾问，形成项目卖点。（三）关于业主权益的咨询和建议1、客户意见分析客户认为项目的会所面积较小，最好能够使用君悦酒店的配套资源。客户均认为这里最大的价值是周边成熟完善的配套，认为最好业主能具备相关权益。2、客户语录摘要 “你们这里没有恒温泳池，未来可以使用君悦酒店配套吗？”“未来能在万象城和君悦优先订位？这样很好啊，会很有吸引力。”“你们这里的会所未来怎么收费”“君悦酒店是你们这里的优势资源，要利用起来。”“你们这里的资源很多

29、，有君悦、万象城、木棉花酒店。都可以放在业主权益里面。”3、归纳小结1）鉴于会所的面积较小，我司建议整合万象城、君悦酒店及木棉花的配套十分必要，能较好提升项目形象。2）客户认为项目最大的资源是整个华润中心。因此，整合一切可能权益是项目的一大卖点，未来营销推广中可以扩大宣传，触动目标客户。四、客户访谈重要启示汇总（一）关于客户验证的启示1、目标客户具共性，营销推广有针对2、客户覆盖全市，商务涉及全国；推广立足全市、延伸全国3、营造国际氛围，体现时尚气息4、挖掘升值潜力，突现综合体价值（二）关于项目价值点的启示1、注重项目价值点传递，加深客户体验客户认可的核心价值点主要集中在：都市核心区位价值、比肩全国的综合体配套、超高层地标建筑、华润70年品牌沉淀、君悦酒店超五星级服务、全面升级的都市生活体验营销推广的关键在于，将项目无与伦比的升级都市生活方式成功传递给客户。营销过程需使客户对未来全新生活氛围得到充分体验，体现项目价值。2、转化弱势，统一说辞项目优异的隔音设施（超厚双层LOW-E玻璃）以及深圳河治理规划利好，均可形成统一营销说辞。同时促使政府出具变电站无辐射安全声明。三者合一全面突破客户心理抗拒，构成成交。（三）对项目媒体推广的启