盘点微信电商生态圈看微信如何玩转电商.docx

1、盘点微信电商生态圈看微信如何玩转电商 盘点微信电商生态圈，看微信如何玩转电商 1、微信积极发展电商生态，盘活私域流量即时通讯 APP 使用时长最长，短视频类使用时长持续增长。根据极光大数据，微信为代表的 即时通讯类产品在整体移动网民使用时长占比逐步被短视频类产品挤占，2020 年 Q1，即时通 讯的占比为 22.8%，短视频已经达到 21.1%。从变现手段看，除游戏外，朋友圈广告、以小程序为主的微商和线下商户是微信的主要商业化 手段。微信本身有流量，总体缺乏缺商户，线上有微商，线下依赖第三方电商工具（SaaS）导入商 户，作为社交工具本身缺乏淘宝导流促成交的能力，运营和导流的需求也给第三方 S

2、aaS工具、 运营方以发展空间。2019 年，小程序累计成交额已达 8000 亿，同比增长 160%。2、微信电商生态建设进入加速期，直播、朋友圈流量加码微信自 15 年开始做小程序，目前正需要引入新的玩法来提高流量转化率。2019 年，微信推 LBS 广告，免费试运营，计费方式从 CPC（按点击次数计费）到 CPM（千人展现成本）再到 CPC，2019 年微信，还推出视频号功能，但更偏个人 IP，而不是商户；2020 年微信推出直 播，对标淘宝直播，直播工具 3 月已经公测，官方小程序做直播预告，为直播小程序导流，平 台和 B 端商户目前积极性都比较高；6 月份，微信推出微信小商店，为商家提

3、供 0 元开店的工 具，并可以实现直播带货；7 月份微信测试小程序转发朋友圈，以此将微信私域流量打开，为 小程序电商注入新的活力。2.1 对标淘宝直播，微信直播GMV短期空间可以看到1766.67亿淘宝直播市场占有率在 50%以上。淘宝直播在 2019 年已累计 4 亿用户，淘宝直播 GMV 在 2000-2500 亿元，粗略估计淘宝的转化率在 0.5 以上；另一方面，淘宝直播 DAU（日活用户） 为 0.75 亿，2019 年 GMV 在 2000 到 2500 亿之间，占到直播行业市场的 50%以上，淘宝 GMV/DAU 的数值在 2667-3333 之间。微信小程序测试转发朋友圈等举动有

4、利于提高微信小程序直播的转化率以及 GMV。2020 年微 信在直播投入较大，从年初三月份的腾讯看点直播再到现在月份的微信小商店，无不在强调 直播这一功能，与此同时，微信月份测试小程序转发朋友圈。微信小程序测试转发朋友圈等 举动有利于提高微信小程序直播的转化率以及 GMV。对标淘宝直播，微信直播 GMV 短期空间可以看到 1766.67 亿体量。对标淘宝，利用微信电商呈多样化发展态势，有望拓宽 SaaS 产业发展空间加速视频化、电商化，第三方 SaaS 平台畅享微信电商 alpha（上）中对于淘宝和微信直播的功能评价对比，给予对比后各项目评 分，加权平均后我们测算出微信电商对标后的 GMV/D

5、AU 值，同时对标淘宝直播 DAU/淘宝 DAU，并随着微信直播基础设施的不断完善，推算微信小程序直播 DAU0.4 亿进而可以推算出 微信电商 GMV 短期空间可以看到 1766.67 亿体量。2.2 微盟有赞有望提升微信电商生态整体活跃度和基础设施水平微信小商店基础设施不够完善，微盟有赞介入有望提升微信电商整体运营能力。6 月，微盟小 商店开始进入公测，一些拥有企业号的用户纷纷收到内测邀请。微信小商店主打 0 元开店的口 号开始吸引各商户们的注意。但是目前微信小商店还在测试阶段，从其开店流程和商家后台模 块来看，微信小商店目前只能进行基础的交易卖货行为，适合刚起步的小商户（没有太多的资 金

6、）入驻，而对于有一定客户粉丝的商户来说，并不适用，其在营销玩法以及数据分析，客户 关系维护上较为欠缺，而微盟、有赞的商城显得更加成熟。2.3 腾讯智慧零售对标美团、小红书，GMV短期空间可以看到1446.76亿美团这几年大力发展新零售，目前美团 APP 的市场占有率将近 60%。如此高的市场占有率显 示了美团强劲的市场竞争力。目前美团的 DAU 达到 0.63 亿，2019 年 GMV 达到 6821 亿元， GMV/DAU 为 10827。对标美团 APP，预计腾讯智慧零售 GMV 短期空间可以看到 1446.76 亿元。腾讯智慧零售小 程序入口处在微信腾讯服务九宫格，相对视频号来说多一层入

7、口，假设多一层入口会流失 50% 的用户，我们根据视频号入口 DAU1 亿可以得到腾讯智慧零售的 DAU 大约 0.25亿，对标淘宝， 利用微信电商呈多样化发展态势，有望拓宽 SaaS 产业发展空间加速视频化、电商化， 第三方 SaaS 平台畅享微信电商 alpha（上）中对于腾讯智慧零售和美团的功能评价对比，给 予对比后各项目评分，加权平均后我们测算出腾讯智慧零售对标后的 GMV/DAU 值，随着腾讯 智慧零售基础设施的不断完善，最后预计腾讯智慧零售 GMV 短期空间可以看到 1446.76 亿元。2.4 小鹅拼拼对标拼多多，GMV短期空间可以看到941.13亿拼多多做为电商三大巨头，目前市

8、场份额为 5.2%。拼多多这几年与微信联手，通过微信小程 序实现用户裂变，不断利用营销活动拉新获客，2019 年 DAU 达到 1.23 亿，GMV 突破万亿达 到 10066 亿元，GMV/DAU 高达 8183.74。对标拼多多 APP，预计小鹅拼拼 GMV 短期空间可以看到 941.13 亿元。小鹅拼拼入口位于小 程序窗口内，通过搜索进入，相对视频号来说多两层入口，假设多一层入口会流失 50%的用 户，我们根据视频号入口 DAU1 亿可以得到小鹅拼拼的 DAU 大约 0.25 亿，利用微信电商呈 多样化发展态势，有望拓宽 SaaS 产业发展空间加速视频化、电商化，第三方 SaaS 平台

9、畅享微信电商 alpha（上）中对于小鹅拼拼和拼多多的功能评价对比，给予对比后各项目评分， 加权平均后我们测算出小鹅拼拼对标后的 GMV/DAU 值，随着小鹅拼拼生态基础设施的不断完 善，最后测算出小鹅拼拼 GMV 短期空间可以看到 941.13 亿元。2.5 微信朋友圈私域流量有望进一步为商户小程序导流截至 2020 年 6 月，在小程序来源 TOP10 中，可以清晰的看到排在第一位 58.5%的是微信朋 友之间的分享，MAU（月活跃用户）高达 12 亿的微信是每天用户必不可少的信息交流导导致 了这一结果，这说明在私域平台中，用户的体验显得格外重要。同时横向对比可以发现通过分享获得流量的比例

10、在逐年上升，而通过快捷入口获得流量的比例 在逐年下降，2020 年 6 月已经下降至 18.4%，这一数据完全展示了微信平台的社交独特性。朋友圈流量 7-8 亿/天，平均访问朋友圈 10 次/人，朋友圈 100 亿访问量/天。通过分享转发的 形式更能够促进商户的精准送达和推荐。未来加入小程序分享朋友圈，将会为各商户平台导入 更多流量。微信小程序测试朋友圈转发只是微信电商做出的基础动作，目前微信的定位主要还是在于巩固 自身的用户活跃，在保证用户活跃的基础上，会开拓电商新途径，一旦突破这个点，也就成为 微信电商发展的转折点。2.6 微信电商生态尚有4倍发展空间，GMV短期空间可以看到45160亿2

11、019 年，根据公开信息，微信小程序电商 GMV 约 8000 亿，DAU 约为 3 亿左右，GMV/DAU 比值约为 2700，2020 年微信小程序的 DAU 已经达到 4 亿+，对标淘系电商，微信小程序流 量池拉动的电商 GMV 尚有 4 倍的空间。微信限于其个人社交属性，微信本身不主动导流，因此其电商成交量远小于其流量规模，DAU 转化 GMV 的效率很低，但如果仅限于微信小程序，其流量转化效率的差距则要小很多。直播 小程序开通、朋友圈转发引流等手段下，我们认为其与普通小程序、公众号、微信群相结合， 将进一步提高微信社交电商整体的流量转化效率，参考微信小程序和淘宝直播的效率差距，我 们认为短期至少将带来 4 倍以上的空间，中长期空间更大。3、微信电商SaaS短期空间看185.66亿元278.49亿元，持续看好龙头双雄SaaS 产业总收入短期空间可以看到 185.66 亿元278.49 亿元。综合微信各板块 GMV 测算以 及变现率测算，考虑国内国外同SaaS产业发展现状，随着微信电商生态基础设施的不断完善， 我们预测 SaaS 产业（GMV*TAKE RATE）短期空间可以看到 185.66 亿元278.49 亿元。（。报告来源：西部证券）