湖北省宜昌市酒店市场调研报告.docx

1、湖北省宜昌市酒店市场调研报告湖北省宜昌市酒店市场调研报告 HOTELS MARKET RESEARCH REPORT YI CHANG CHINA 撰稿：XXX时间：2011年11月15日 简述3第一章外部市场环境分析3第一节 宏观市场分析3第二节 宜昌市酒店经营环境分析4一、宜昌市经济环境分析4二、宜昌市旅游环境分析6三、宜昌市旅游市场分析7四、宜昌市酒店市场分析9第二章 丽橙酒店经营定位研究14第一节 丽橙酒店内外部环境分析 14一、丽橙酒店SWOT分析 14二、竞争对手经营优弱势分析15第二节 丽橙酒店市场定位及经营定位 16第三章 丽橙酒店营销策略探讨17第四章 丽橙酒店战略发展建议与

2、思考 18湖北省宜昌市酒店市场调研报告简述笔者围绕“丽橙”酒店公司前三年的战略规划是立足宜昌市场、拓展武汉市场,并且有目的性地开发荆州、荆门、恩施市场”的战略规划，系统性的分析公司第一周期战略实施的要领,”重点对“立足宜昌市场“的起点战略进行破析，笔者认为立足的基本概念不是形象立足那么单一，企业要持续发展，需要每个项目的良性运营并带来持续的利润,借助市场销售管理的工具积极做出征对性的分析，主要是对公司的竞争对手、发展前景、市场定位、战略实施等提出自己的看法，供公司高层商榷。第一章 外部市场环境分析第一节 宏观市场分析当前，蔓延全球的经济危机背后蕴藏的是一场政治经济危机.中东、北非局势动荡难消、

3、欧债危机前景未卜、美国经济减速等增加了我国经济外部发展环境的不确定性。同时,国内面临通胀压力仍然较大、结构性调整任务艰巨的挑战，加上中国政府面临换届与南海风波不断。如此复杂的国际与国内、政治与经济环境,中央理性地选择“稳定”是短期主基调，在防通胀、保增长、调结构的主调下，预计积极财政和稳健的货币政策将继续实施，中国经济将朝着宏观调控的预期方向发展.“十二五”规划中，旅游业被定位为国家的战略性支柱产业，未来我国旅游业的发展潜力巨大。酒店行业的发展基本判断是:从酒店产品结构上看，中端酒店市场有创新发展的机会；从区域上看，酒店经营跟随性较强，区域经济受调控影响波动性较大的区域如江浙区将影响较大;从消

4、费结构上看,调控使流动性降低，高端消费会向高中端挤压，对酒店整体收益带来影响；从经营角度看，通涨导致企业各项成本上涨对对酒店经营构成新的挑战;从项目获取机会上看，国家对房地产市场的调控,使得更多实力房地产企业进军旅游地产市场，酒店开发进入新一轮高潮，为我们提供了选择优质项目的机会，但同时也存在业主资金短缺的情况，这对我们项目的如期开业和后续运营也会带来挑战。总体上来看，酒店连锁化的发展，机遇与挑战并存，机遇大于挑战。我们必须思考以下问题:一、打造连锁品牌将成为重要发展目标。二、探索连锁总部的管控模式，完善公司的管理标准，即经验管理标准化、经营活动专业化、管理行为规范化、管理手段专业化。三、连锁

5、酒店的价值在于中央系统建设包括集团订房中心/配送中心/IT中心在内的对宾客及成员酒店的影响力，这是企业竞争力的重要能力维度，系统的质量是公司资源整合、营销实施、客户培养、联盟发展、效率提高提供必要条件.需要围绕公司的战略规划，加强品牌建设，科学调整组织架构，强化复制能力，努力提升酒店新业态,追求更大的经营规模和更好的经济效益。第二节宜昌市酒店经营环境分析一、宜昌市经济环境分析2010年，实现生产总值1547。3亿元，增长15.8%。完成全社会固定资产投资949。5亿元,增长26.6；全地域财政收入301。5亿元，增长27.9%；地方一般预算收入70.2亿元,增长27.9%；社会消费品零售总额5

6、50。8亿元，增长22。7%;城镇人均可支配收入14282元,增长11.2%；农民人均纯收入5980元，增长15。3.2011年全市经济社会发展主要预期是：生产总值增长13；全社会固定资产投资增长20%,其中市县属投资增长30；社会消费品零售总额增长18;地方一般预算收入增长15;外贸出口增长15；利用外资增长10;城镇居民人均可支配收入增长10%；农民人均纯收入增长9%;城镇登记失业率控制在4。2以内；居民消费价格涨幅控制在4左右.2009年城镇居民恩格尔系数为37。42%，比2008年城镇居民家庭恩格尔系数为39。09%降低1.67个百分点。宜昌市主要经济指标(2010年112月）指标单位

7、本月累计比同期%一、工业增加值万元747473825.5二、全社会固定资产投资万元949512326.6#市县属投资万元860084140.1三、社会消费品零售总额万元550787522.7四、进出口总额（111月）万美元15427964。4出口额万美元11347359.9五、直接利用外资(111月）万美元1879110。9六、地方财政总收入万元137643317。4地方一般预算收入万元70242527。9地方一般预算支出万元195230424。8七、金融机构存款余额万元1923140619.7金融机构贷款余额万元1426810212。5八、居民消费价格指数102。9九、全社会用电总计万千瓦时

8、184250819.7十二五发展规划纲要提出，“十二五期间,全市经济发展的质量、速度、效益好于、快于、高于全国全省平均水平，富民强市建设实现重大突破,转变经济发展方式取得重大进展，城市升级迈出重大步伐，社会建设取得重大成效，继续走在中部地区和长江沿线同等城市发展前列，成为湖北在中部地区崛起的重要支撑，基本建成省域副中心城市和长江中上游区域性中心城市，为全面建成小康社会、创建世界水电旅游名城打下具有决定性意义的基础。全市经济社会发展的具体目标是:综合经济实力显著增强。到2015年,地区生产总值突破3500亿元，年均增长13以上,确保占全省的比重比“十一五期末提高3个百分点，力争提高5个百分点。人

9、均生产总值达到8。5万元。其中第一产业增加值245亿元，年均增长4；第二产业增加值2100亿元，年均增长16;第三产业增加值1155亿元,年均增长16。地方一般预算收入达到160亿元，年均增长14.全社会固定资产投资累计达到8000亿元以上，年均增长18。价格总水平保持基本稳定。人民群众生活质量和水平不断提高。到2015年，城镇居民人均可支配收入达到24000元，年均增长11；农民人均纯收入10000元，年均增长11%。城镇化水平明显提高。中心城区建成区面积达到160平方公里，常住人口160万人左右.省域副中心城市功能更加完善，综合实力不断增强，城市品位显著提升,实现从大城市向特大城市跨越。建

10、成3个城区人口过20万人的中等城市、40个重点镇和特色镇。社会事业再上新台阶.基本实现充分就业,城镇登记失业率控制在4。2以内。社会保障体系更加完善，基本实现城镇职工（居民）五项保险全覆盖,年人口自然增长率控制在4.5以内，出生人口性别比保持正常.笔者认为:机遇与挑战并存，发展的必然带来三产的扩张，房产、外贸、消费三架拉动国家经济发展的马车有两项已经出现裂痕，而消费这一因为国情而显得保守的巨轮必然在宏观政策的调整下将会对中国经济的增长发挥极限推动作用,给酒店这一消费末端的发展带来良好机遇，但人口老年化、社会保障成熟化、CPI的持续增长带来的货币膨胀等因素将大幅度的提升企业运营成本，给公司的投资

11、回报周期带来挑战。常规的酒店投资在将来的市场将会面对经营成本的尴尬，变动成本的不可控前提下,应该思考投入成本的控制,新业态的开发、智能化产品、节能产品的运用需要引起投资者的重视。宜昌的房价不会跌落,只会减缓增幅,恩格尔系数逐步下降，居民非食品消费逐步增加，对酒店投资都是利好的消息。二、宜昌市旅游环境分析2010年，全市旅游行业认真贯彻国务院41号文和全市旅游发展大会精神，围绕“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”两大战略目标，深入开展旅游项目建设年和旅游服务质量提升年活动，加快推进旅游业转型升级，三大市场全面增长,全市接待国内外游客1542.23万人次，旅游总

12、收入104。04亿元，同比分别增长27.0%、32。5%,旅游业总收入相当于GDP的比重为6。7，同比增加0.4个百分点.主要旅游经济指标继续位居全省各市州首位。湖北省宜昌市旅游业发展“十二五”规划近日出台。5年后，宜昌旅游总收入要达到400亿元，年均增长30%以上，游客在宜平均停留时间达到2。5天，到2015年,全市接待海内外游客超过3600万人次，年均增长20%以上；旅游行业提供直接就业10万人，带动间接就业50万人.到2020年,全市旅游产业规模、质量、效益实现新跨越,建成国内一流、国际知名的三峡国际旅游目的地城市.十二五期间，我市将着力建设五大都市旅游服务中心、六大精品旅游区,以推动旅

13、游业提档升级。以汉宜城际铁路、火车东站和三峡机场为核心,加强城市交通无缝对接,完善旅游交通枢纽功能，建成都市旅游交通集散中心;都市文化娱乐游憩中心。以夷陵广场CBD、解放路步行街、九码头万达广场三大商圈为核心，结合西陵区、伍家岗区旧城改造,加快特色文化街区打造，凸显城市文化特色，完善旅游服务功能,建成都市文化娱乐游憩中心;都市旅游综合服务中心。以平湖半岛为核心,加快推进长江三峡游轮中心、三峡国际会议中心、平湖半岛、西陵峡口等重大旅游项目建设，建成都市旅游综合服务中心；都市商务会展旅游中心。建设发展大道商务会展新区，重点建设好三峡国际会展中心，突破性发展会展旅游业，建成都市商务会展旅游中心；都市

14、生态休闲旅游中心。建设点军五龙旅游新区，突出山水园林休闲特色,谋划鄂西文化旅游产业园,尽快启动磨基山旅游综合开发，整体打造成为江南旅游新区，建成都市生态休闲旅游中心。建设好2条城市景观带.一是城区沿江景观带，重点建设葛洲坝、西坝、滨江公园、和平公园、磨基山、天然塔、虎牙以及沿江灯饰景观工程，适时启动城区江上夜游项目；二是三峡机场至夜明珠进城高速公路景观带，配套完善标志性景观、形象标识牌、植被生态景观以及民房造型改造等,建成生态景观廊道.六大精品旅游区包括：屈原故里文化旅游区、昭君故里文化旅游区、清江巴土风情旅游度假区、柴埠溪后河原始生态旅游区、三国文化体验旅游区、嫘祖故里生态旅游区。 笔者认为

15、:宜昌旅游目的地的大环境已经基本具备，以两坝为主的宜昌旅游资源已经把宜昌旅游推进了国际市场，交通末端到交通枢纽的转变、高铁的通车必将有效拉动旅游客源主体-中端家庭游市场， 自然景观与观光旅游资源让宜昌旅游淡旺季差异逐步缩小。会展会务发展前景可观。三、宜昌市旅游市场分析 一）、旅游市场状况2010年全年接待国内游客1519。00万人次，同比增长26.9%，其中一日游游客577。04万人次，在亲友家过夜的238。54万人次,在住宿设施过夜的703.42万人次;国内旅游收入100。34亿元，同比增长32.1 .全年接待入境游客232314人次,同比增长32。8，其中外国人212438人次,同比增长2

16、8。9；香港同胞10668人次，同比增长161。9;澳门同胞1626人次，同比增长17。5%，香港同胞7582人次，国比增长61.9%。接待入境游客268753人天，同比增长35.1%。2010年全国入境游客花费抽样调查结果显示，入境游客在宜人均天花费为200.37美元，同比增加8.24%，其中外国人为204.66美元,香港同胞为181。13美元，澳门同胞为191.49美元，台湾同胞为186.14美元。入境游客在宜平均停留时间为1。16天,同比增加0.02天。按照入境游客在宜人均天花费水平测算，全年旅游创汇5455.58万美元，同比增长48.9。两个旅游黄金周加上“五一”假期，全市共接待游客1

17、76.04万人次，旅游收入5.87亿元，比上年分别增长17.6、16。9。春节黄金周,全市共接待国内外游客26.65万人次,同比增长8.2，其中入境游客同比增长2.6倍。旅游收入0.91亿元,同比增长11。9,“五一三天小长假，全市接待游客46。69万人次，旅游收入1.41亿元，同比分别增长32。0%、25.4%。“十一”黄金周，全市接待国内外游102.7万人次，旅游收入3。55亿元，同比分别增长31。2、31.9.全市114家旅行社外联组团入境游客2.83万人次,同比增长22。5倍；接待入境游客13。97万人次，同比增长3.9倍；外联组团国内游客56。38万人次，同比增长37.5;接待国内游

18、客217.60万人次，同比增长87。5。我市旅游景区共接待游客609.66万人次，同比增长17.0。笔者认为：5年后，宜昌旅游总收入要达到400亿元,年均增长30以上，游客在宜平均停留时间达到2.5天，到2015年,全市接待海内外游客超过3600万人次,年均增长20以上等规划基本能够实现，未来35年，按实际增长率和现有资源配置差额来看，703。42万人次的46.2的酒店入住需求到3600万人次的同比率核算理论需求将有960。2万人次的年度需求差额于供给，13000余间客房的差额需要遵照经济发展的规律滚动发展酒店建设。 二)、旅游客源市场分析对旅行社接待的国内游客统计表明，2010年，除四川外,

19、其余30个省市区来宜游客均实现增长，其中海南、天津、广东、新疆、云南、内蒙古、黑龙江、湖南、北京、西藏、贵州、吉林、上海、青海、浙江、宁夏、辽宁、江苏、山东等19个省市区成倍增长，福建、山西、甘肃、河北、重庆、陕西、安徽、江西、河南等9省市增长两位数；长三角、珠三角、环渤海经济圈以及成渝地区为我市国内旅游主要客源地，其中长三角占17。0%,环渤海占13.4，珠三角占10。4，川渝占7.3%；省外游客所占比重大幅度上升，达到70。4,同比增加了21。8个百分点;广东首次成为省外第一大客源市场，天津、海南首次进入客源市场前十位;旅行社的国内游客客源市场前十位依次为湖北、广东、北京、上海、重庆、湖南

20、、浙江、江苏、海南、天津。我市入境旅游四大市场全面增长,其中香港市场增长1。6倍,台、澳及外国市场均实现两位数增长。外国市场仍然是我市入境旅游的主体，占到入境市场的91。4.从大洲看,近距离的亚洲增长最快，增幅为55。5，欧洲、美洲、大洋洲分别增长了29.0%、23.0%、25。4。从客源国看,主要客源国美、英、德三国均呈现增长势头，分别增长18。8，29。7、28.5%，三国来宜人数达到14.91万人次,占入境总数的64.2，占外国市场的70。2%。按人数多少，美国、英国、德国、澳大利亚、香港、加拿大、法国、台湾、新加坡、意大利分居入境旅游市场前十位。来宜超过万人次的有7个国家和地区,同比增

21、加2个。笔者认为：根据客源市场情况,以及宜昌酒店在建及规划酒店的数量来看，高星级饭店的旅游接待将会出现高额投入与低房价收入的差异化,从而导致高星级饭店供给的过剩,高星级饭店以旅游市场作为自身生存的选择可以带来整体房价的提升，介于三星与四星之间的酒店业态可以引起投资者的思考。四、宜昌市酒店市场分析 一）、宜昌酒店市场供给能力分析截止2010年底，星级饭店66家，其中四星级11家,三星级36家；全市66家星级饭店平均客房出租率为55.8%，同比减少0。6个百分点，其中四星级为51。6%，同比增加3。0个百分点;三星级饭店为59.2%，同比减少1.9个百分点；二星级饭店为58。4%，同比减少2。0个

22、百分点；一星级饭店为33。6%,同比减少17.8个百分点。平均房价为181。35元，同比增加6。58元，其中四星级饭店为256。37元，同比减少2。02元;三星级饭店为162.41元，同比增加16.49元，二星级饭店为95.78元,同比减少9。10元；一星级饭店85.04元，同比减少23。46元。 笔者认为：出租率太低，单房收益太低，四星的只有132.3元，各层次酒店平均房价差异太大，旺季一房难求，淡季供给过剩，说明宜昌酒店的客房经营受旅游市场的掣肘太强，酒店产品不成熟，精品及主题酒店缺乏，单体酒店各自为阵无法实现有效的收益平衡。二）、宜昌酒店价值与价格评估(一）、典型饭店的价值与价格分析 （

23、二）、宜昌酒店市场收益评估对比图宜昌五星级(相当于五星）酒店评估对比图A、宜昌均瑶锦江国际大酒店B、华美达宜昌大酒店C、宜昌万达皇冠酒店D、宜昌国宾花园酒店E、宜昌馨岛国际酒店F、半山酒店G、宜昌桃花岭饭店宜昌四星级酒店（相当于四星)评估对比图A、宜昌国际大酒店B、宜昌长城宾馆C、宜昌峡州宾馆D、宜昌金狮宾馆E、宜昌盈嘉酒店F、宜昌葛洲坝宾馆G、宜昌清江酒店H、宜昌三峡工程大酒店I、宜昌兴山县昭君山庄宜昌其他酒店评估对比图A、宜昌峡州南湖宾馆、宜昌民生酒店、宜昌长城北山大酒店、宜昌饭店、宜昌平湖大酒店、宜昌中海酒店、宜昌宜美酒店、宜昌三峡东山酒店、宜昌银湾宾馆、宜昌锦江大酒店笔者综述：高星级酒

24、店的行业有序竞争格局还未形成,市场领导者、跟随者都不具备成熟资质，导致价格与产品的美誉度不相匹配，五星的酒店卖不了五星的房价，按序列而言，四星的美誉度和价格最不合理，其他类饭店反而优于四星，可见行业规范不成熟与市场收益疲弱的程度需要引起业主和行业管理部门重视。个人以为星级不同,市场不同,需要有产品与价格相匹配的市场概念.按丽橙酒店的战略而言，所处的其他型酒店而言，建议经济型酒店关注宜昌民生酒店、宜昌三峡东山酒店、宜昌长城北山大酒店等三家酒店的产品与价格匹配，四星或精品酒店需要与相同类型酒店进行差异性定位。第二章 丽橙酒店经营定位研究第一节丽橙酒店内外部环境分析本酒店要想在竞争激烈的市场中脱颖而

25、出并站稳脚跟，除了要了解竞争对手外，对自身也要有全面、正确的认识，才能据此制定针对性强、目标明确的经营策略.一、丽橙酒店SWOT分析结合酒店面对的外围宏观环境、客源结构、酒店内部资源、竞争对手分析等，现对本酒店在经营过程中机会、威胁、优劣势表现如下:IFAS内部EFAS外部Strengths优势：1.本土企业;2.灵活的民营机制；3.连锁发展战略；4.多元化发展的集团供应链优势;5.快速扩张的资本实力。Weakness弱势：1.新起步企业，进入已成熟运作多年的业态。2。“年轻”的管理团队，公司架构与制度不健全.3。现金流回流障碍，抗风险能力不强。Opportunities机会：1、基本建成省域

26、副中心城市和长江中上游区域性中心城市的发展机遇。2、“十二五规划中，旅游业被定位为国家的战略性支柱产业,未来我国旅游业的发展潜力巨大.3、国际知名的三峡国际旅游目的地城市初具规模。4、未来城市及旅游发展的刚性需求增加。5、交通末端到交通枢纽的转变、高铁的通车必将有效拉动旅游客源主体-中端家庭游市场， 自然景观与观光旅游资源让宜昌旅游淡旺季差异逐步缩小。会展会务发展前景可观。SO1、政府职能部门关系维护。2、连锁酒店的交叉宣传.3、客源地旅游促销。4、争取政府优惠项目。5、与旅行社包价、自驾游相关组织、会展中心、分时度假合作.6、媒体广告合作。7、相关景点合作。8、与高铁、客运合作.9、与同行合

27、作.WO1、企业战略规划的核心思考：企业文化与企业制度。2、旗舰酒店的打造；宜昌业界产品的断层严重，可以考虑精品主题酒店的开发。3、成熟管理公司的参与或咨询管理，迅速组建高效、专业并有共同价值观的高层团队。4、融资管理与财务专业管理的强化,新业态资源的开发。如旅游总合体的配套、中心城镇的开发商机等。Threats威胁：1、宜昌较多的新酒店、新业态滋生，新一轮的行业洗牌已经开始。2、政府GOP的拉动靠的是加工制造业，旅游会务等消费市场的前景可观，但培育期不会很短.3、国家经济包容性增长已成定局，人力、物料、能耗等运营成本将会逐年递增.4、交通便捷性带来客源选择性增加，出行方式与大市场竞争格局将会

28、产生变化。5、经济快速发展的泡沫问题。ST1、酒店3B模式的探讨：早餐（Breakfast）床（Bed)，商务（Business)。2、采取灵活的价格政策。3、会议休闲度假客源的开发。4、网络营销(宣传、预订）。5、医疗、教育、基础设施、体育等客源的挖掘。6、培训会议客源的挖掘.7、连锁酒店低成本复制的优势.WT1、Location！地理位置永远是酒店成功盈利的根本。2、房产不景气，物业租赁成本能有效控制，在宜昌的单位租赁成本建议在0.8元/平方以内，期限10年最低.3、集团对成员酒店控制能力的提升;4、智能科技与节能科技的广泛运用。二、竞争对手经营优弱势分析 笔者前面已经做过描述，高星级酒店

29、的行业有序竞争格局还未形成，市场领导者、跟随者都不具备成熟资质，导致价格与产品的美誉度不相匹配，五星的酒店卖不了五星的房价，按序列而言,四星的美誉度和价格最不合理，其他类饭店反而优于四星，可见行业规范不成熟与市场收益疲弱的程度需要引起业主和行业管理部门重视。个人以为星级不同，市场不同，需要有产品与价格相匹配的市场概念。按丽橙酒店的战略而言，所处的其他型酒店而言，建议经济型酒店关注宜昌民生酒店、宜昌三峡东山酒店、宜昌长城北山大酒店等三家酒店的产品与价格匹配，四星或精品酒店需要与相同类型酒店进行差异性定位。宜昌大部分四星级酒店可以调价20-30，五星级酒店个别需要降价，大部分需要淘汰到四星级序列,

30、经济型酒店需要提高产品美誉度,精品主题酒店目前还是空白。具体数据和优劣势对比不做分析。总知，对本酒店而言,优势明显优于劣势。第二节 丽橙酒店市场定位及经营定位结合上面对周边环境的经济发展状况、旅游市场的走势、酒店的经营能力的初步分析，及酒店SWOT分析等，建议丽橙酒店经营定位如下：1、酒店总体定位：成为在湖北省域极具影响力的精品主题连锁酒店。2、酒店市场定位:努力争取酒店在当地同类市场占据前三的位置，做足本地市场、做深会议与旅行社市场、做宽自驾游市场,着力强化酒店在全国市场的销售覆盖率；同时利用集团各种销售网络和热点城市销售计划等渠道,做好珠三角、长三角等热点旅游市场的持续开发.3、酒店形象定位：打造有故事的酒店.4、酒店目标客源：以旅游休闲、会议团队为主，以自驾游、散客消费为辅。（1）、团队方面：以旅游团队、会议团队为主要目标市场。(2）、散客方面:以商务散客、自驾游客人、本地协议客人、常住客、网络订房客人为主要客源，并努力提升本地企事业单位消费。5、酒店产品定位:围绕快捷、私密、个性、热情、专业十字指导思想设计和创造产品.以酒店特有的“丽橙关怀”服务,树立丽橙酒店在湖北市