爱奇艺深度经营分析报告.docx

1、爱奇艺深度经营分析报告3 / 22爱奇艺深度经营分析报告2020年4月 一、行业分析（一）经济、网络发展未来持续推动在线娱乐内容热潮随着我国经济平稳健康发展，我国居民人均教育文化娱乐消费支出持续增加。全国居民人均教育文化娱乐消费支出从 2013 年的1398 元增加到了 2019 年的 2513 元。2019年这一支出同比增速为13%，稳定在占总支出的约11%这一比例，仅次于食品烟酒（28%）、居住开支（23%）、交通通信（13%）这几类基本生活保障支出。居民教育文化娱乐消费支出依然在不断增长，表明居民为这几类产业服务、内容产品的支出意愿较强。图表1：全国居民人均教育文化娱乐消费支出和增速资料

2、来源：国家统计局、市场部同时，我国互联网的发展也让在线娱乐需求旺盛。中国网民数量和互联网渗透率持续攀升，互联网流量每年翻番。2019 年上半年，中国共有 8.5 亿网民，其中网络视频用户7.59亿人，占网民整体的88.8%;其中，短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。互联网普及率高达 61%，这一数字是 2010 年互联网普及率的近两倍。而互联网的主力：移动互联网则用技术推动流量的进一步提升。我国网民使用手机上网的比例达 99.1%，移动互联网接入流量从 2013 年的 132亿 GB 发展到2019 年上半年的 5,539 亿 GB，2015年来，其同比增长率均超过 100%。

3、未来随着全国网络基础设施完善、5G 商用的全面落地和流量资费的进一步下降，与超高清视频、VR、AR 等技术相结合的在线娱乐将持续发展。图表2：互联网用户数量和普及率攀升图表3：互联网流量每年翻番资料来源：CNNIC、市场部资料来源：工信部、市场部4 / 22 5G 元年，社交、娱乐和电商 APP 是移动互联网头部需求。根据 Questmobile 统计，2019 年中国移动互联网细分行业中，占据前三名的分别为即时通讯（社交）、在线视频（娱乐）和综合电商。这三类行业 APP 活跃用户增长率在 5%-20%之间，MAU 约在 10亿左右，活跃用户在全部用户中占比高于 80%。而前十名中，泛娱乐细分

4、行业则占据四个名额，在线娱乐需求依然旺盛。图表4：社交、娱乐和电商 APP 是移动互联网头部需求资料来源：Questmobile、市场部版权意识、付费能力、付费意识和支付条件推动用户为内容付费意识增强。根据国家版权局网络版权产业研究数据，2018 年中国网络版权产业整体用户付费规模为 3686亿元，同比增长 15.8%。与 2016 年相比，3 年时间内用户付费规模增长近 1500 亿元，用户付费规模占整体市场规模的比重也从2016年的44%增到2018年的近50%。与2017年相比，曾作为拉动用户付费规模主要驱动力的网络游戏和直播增速放缓，而网络视频和数字阅读则持续加强付费用户的运营，从而增

5、加用户付费意愿和黏性。图表5：细分行业占整体用户付费规模比资料来源：国家版权局网络版权产业研究、市场部（二）在线视频平台：倚重会员付费，未来内容优先广义上的在线视频分为综合视频、短视频、直播视频等；而狭义的在线视频指上述5 / 22 细分中的综合视频，即依托视频平台、以网络播放的影视剧和长短不一的视频片段为主要内容的视频形式。这里仅探讨狭义在线视频。在线视频为我国较为传统成熟的网络媒体，现已进入产业成熟期。图表6：在线视频产业发展阶段资料来源：市场部我国在线视频行业市场规模不断扩大。2014 年，我国在线视频行业市场仅有 249亿元，而 2018 年则有 1250 亿元，年复合增长率为 38%

6、。2020 年在线视频行业预计将达到 2000 亿元左右。图表7：在线视频行业市场规模不断扩大资料来源：艾瑞咨询，市场部国内在线视频用户规模仍在持续增长，渗透率极高，在线视频开始进入存量博弈。2010 年，在线视频用户仅有 2.8 亿人，而 2019 年上半年，这一数字增加到了 7.6 亿人，同比 2018 年上半年增长24%。根据网络泛娱乐细分行业用户渗透率对比，2019 年6 月，移动视频用户渗透率达到了 96%，是四个细分行业中最高的渗透率；同比 2018 年 6 月增长了两个百分点。6 / 22 图表8：用户规模持续增长图表9：渗透率高资料来源：CNNIC、市场部资料来源：Questm

7、obile、市场部目前，在线视频行业收入倚重广告营销收入和用户（会员）付费收入。广告营销一直是在线视频行业的传统收入来源，一直占据总收入的 50%及以上，但近年来占比逐渐降低，2018 年降至 47%；近年来，比重不断增加的是用户为内容买单的收入，由 2012年的 4%上升至 2018 年的 31%，预计 2020 年将持续这一趋势。图表10：在线视频行业收入构成资料来源：艾瑞咨询，市场部在线视频用户付费市场不容小觑，付费用户规模不断上升。2019 年，国内用户付费市场达到 514 亿元，2013 年仅有 5 亿元，年复合增长率高达 93%；预计到 2020 年，在线视频用户付费市场规模将达到

8、 980 亿元。为在线视频付费的用户从 2013 年的 300 万人达到 2018 年的 1.3 亿人，预计 2020 年将有 1.8 亿付费用户。图表11：在线视频付费市场增长图表12：付费用户规模不断上升资料来源：易观咨询、市场部资料来源：易观咨询、市场部7 / 22 内容推动付费市场。根据 Questmobile 调查，用户无论是初次购买视频平台的会员还是复购会员，主要因素首位都是有质量的内容，占比高达 56%。其次用户同样看重性价比和体验，而占比最低的均为版权意识。图表13：用户购买平台会员的主要因素图表14：用户复购平台会员的主要因素资料来源：Questmobile、市场部资料来源：

9、Questmobile、市场部在线视频平台市场呈现寡头垄断市场的结构。经过市场的长期并购整合，无论是从MAU 还是用户使用时长来衡量，“爱优腾（” 爱奇艺、优酷和腾讯视频）均稳定在第一梯队，并以网剧播放量 94:6 的占比遥遥领先；第二梯队则为芒果视频、哔哩哔哩动画等以小圈层用户为主的视频平台；第三梯队为 PP 视频、乐视视频、风行视频等。图表15：2018 年网剧播放量前 50 名播出平台占比资料来源：北京大学视听传播研究中心，市场部其中，第一梯队的三家平台竞争激烈。根据比达咨询的监测数据 ，2019 年 1-10 月，爱奇艺 MAU 大于腾讯视频大于优酷，但均保持在 4-6 亿人左右；而第

10、二梯队的芒果 TV月活不足 2 亿人。“爱优腾”的月总运行时长走势同样保持一致。当前，用户选择平台时多以 IP 为主，跟着上线剧集或其他节目播出选择平台，而非以平台为主。这就导致用户对平台粘性不强， 平台依然需要持续对用户、尤其是付费用户的争夺。在三大平台背后的控股公司分别为互联网巨头 BAT、拥有足够的资金购买版权的背景下，每一家都难以产生独特性，对于剧集和其他内容的购买和付费 VIP 的定价互相牵制。未来，单用户价值的提升成为竞争重点，而这一点需要靠内容制作差异化和现金流的持续投入。8 / 22 图表16：2019 年主要视频平台 MAU（万人）资料来源：比达咨询，市场部图表17：2019

11、 年主要视频平台月度运行时长（小时）资料来源：比达咨询，市场部（ 三 ）产业链在线视频产业链分为上中下游和末端的用户。上游为内容制作方，中游为视频平台，下游为广告商。未来，为了降低内容成本，视频平台将越来越多地参投影视剧制作，以期扩大盈利空间。图表18：在线视频产业链资料来源：市场部9 / 22 二、公司概述（ 一 ）公司简介爱奇艺是中国在线视频娱乐服务提供商，其视频平台 2010 年上线，公司于 2018 年3 月在美国纳斯达克上市，股票代码 IQ.O。公司推动产品、技术、内容、营销等全方位创新，为用户提供丰富、高清、流畅的专业视频体验。目前，爱奇艺已成功构建了包含电商、游戏、电影票等业务在

12、内、连接人与服务的视频商业生态，引领视频网站商业模式的多元化发展。图表19：公司重要事件时间事件说明2010年1月 奇艺成立XX宣布投资组建独立视频公司“奇艺”，全面进军正版高清网络视频领域。2011年2月 奇艺用户过亿2011年5月 奇艺栏目不断完善2011年11月 更名“爱奇艺”XX发布年报，公布奇艺上线8个月后，月度用户覆盖过亿。奇艺推出会员专区、APP专区、中插片广告、首档自制综艺节目。奇艺正式宣布品牌升级，启动“爱奇艺”品牌并推出全新标志。爱奇艺携国内优秀内容出品方慈文影视、华策影视、完美动力、意外制作等多家影视、综艺、动漫、微电影内容制作机构，共同发布爱奇艺“分甘同味”全新内容战略

13、，标志着网络视频传播进入iPPC（Internet Professional Produced Content）时代。2012年3月 布局内容组建内容联合采购和播出 爱奇艺、搜狐视频，腾讯视频联合宣布，三方已达成协议，共同组建“视频内容合作组织”（Video渠道 Content Cooperation简称：VCC），实现资源互通、平台合作，在版权和播出领域展开深度合作。XX收购Providence所持 XX宣布与美国私募资本公司Providence Equity Partner达成协议，将收购Providence所持有爱奇艺公2012年4月2012年11月爱奇艺股份司的股份,届时XX将成为爱奇

14、艺公司的控股方。XX宣布3.7亿美元收购PPS视频业务，并将PPS视频业务与爱奇艺进行合并，PPS将作为爱奇艺的子品牌运营。2013年5月 合并PPS2013年7月 大数据应用2014年4月 工作室战略启动大数据落地，爱奇艺视频推全个性化首页播。“爱奇艺工作室战略”全面启动，首批成立有马东、刘春、高晓松三大工作室及旗下近三十档自制内容项目。XX、小米、爱奇艺和顺为资本联合宣布，小米以3亿美金战略入股爱奇艺，顺为资本参与小米的此次战略投资。同时，XX追加对爱奇艺的投资。2014年11月 小米战略入股爱奇艺2015年2月 布局视频深度学习技术 继英特尔、NVIDIA后，爱奇艺再与中国科学技术大学、

15、山东大学达成视频深度学习战略合作。2015年4月 布局视频电商2016年4月 布局社交领域2016年7月 布局直播领域2017年2月 完成可转债认购爱奇艺商城正式上线；与京东6.18独家合作，开放云平台深化视频电商布局。中国最大的综合视频服务平台爱奇艺与全球领先厂商英特尔正式签署合作备忘录，宣布在视频社交领域深化战略合作，共同为爱奇艺泡泡社区打造全新视频社交体验。爱奇艺正式发布奇秀直播品牌。XX宣布旗下控股子公司爱奇艺已完成一笔15.3亿美元的可转债认购，主要认购方为XX、高瓴资本、博裕资本、润良泰基金、IDG资本、光际资本、红杉资本等。其中XX认购3亿美元。成立了全资子公司：开曼群岛子公司i

16、QIYI电影集团有限公司；成立北京爱奇艺智能娱乐科技有限公司，简称为智能娱乐（原名北京爱奇艺影院管理有限公司，简称为北京爱奇艺影院）2017年6月 布局电影爱奇艺正式在美国纳斯达克挂牌上市，发行股票代码IQ，并于当天首次公开发行125,000,000股美国存托股票，每股定价为18.00美元。2018年3月 在美上市爱奇艺与马来西亚首要跨平台媒体公司Astro宣布缔结合作，未来Astro将获得爱奇艺大量顶级综艺节目与网剧内容。2018年3月 布局海外爱奇艺正式宣布已经完成收购Skymoons Inc.和成都天象互动数字娱乐有限公司的100股权。天象互娱专注于手机游戏的研发以及全球发行。2018年

17、7月 布局多元娱乐2018年8月 布局体育频道2019年1月 布局商圈营销新爱体育（爱奇艺体育）获得5亿元人民币的战略融资，投资方为IDG资本及汇盈博润。其中IDG资本以4亿元认购新爱体育13.33%的股权，汇盈博润以1亿元认购新爱体育3.33%的股权。爱奇艺宣布与和上海申通地铁资产经营管理有限公司、上海视擎文化传媒有限公司三方共同注资组建合资公司上海城艺通文化传媒有限公司。城艺通主要经营上海地铁新线电视类媒体资源.推出部分剧目会员一次性看全集；爱奇艺和携程宣布将在去年推出的高等级会员优享出行服务基础上，进一步升级会员权益合作，实现更广泛的会员权益互通。2019年1月 会员权益变化2019年3

18、月 公开付费分账模式2019年6月 会员突破1亿发布电影分账模式、综艺会员分账规则、短视频付费分账模式6月22日，爱奇艺公布了其最新会员规模数据，截至当日凌晨5点13分爱奇艺会员数量突破1亿高点，中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。边缘计算首次落地固网环境，具备了8K VR视频服务在运营商大网内规模推广的条件；首次实现互联网媒体行业5G商用探索，并推出8K VR视频体验。2019年4月 与北京联通合作2019年5月 发布互动视频标准2019年5月 布局知识付费爱奇艺发布全球首个互动视频标准（Interactive Video Guideline，简称IVG）并计划推出互动视频辅助制作工具

19、平台互动视频平台（Interactive Video Platform，简称IVP）。爱奇艺正式对外发布了全新垂类内容付费产品爱奇艺知识App，并宣布与全球领先的职场社交平台LinkedIn（领英）达成知识领域战略合作。ABS储架项目获上交所批 爱奇艺推出的中信证券-爱奇艺知识产权供应链金融资产支持专项计划获得上海证券交易所批复。此次爱2019年9月准奇艺知识产权供应链ABS储架项目获批规模为30亿元，基础资产涉及标的均为知识产权相关交易。重庆爱奇艺智能科技有限公司完成亿级人民币A轮融资，此轮融资由毅达资本领投，贝信资本跟投。“爱奇艺随刻版”App在全渠道正式上线，是爱奇艺全新推出的海量精彩、

20、多元化的综合视频社区产品。2019年11月 布局5G+AI2020年4月 打造中国“YouTube”资料来源：公司官网，市场部公司控股股东为XX董事长李彦宏，持比例 56.1%；其他股东有 Xiaomi VenturesLimited，持股比例为 6.67 %；高瓴资本，持股比例 6.34%。持股结构集中。XX集团为公司的母公司。公司通过 VIE 架构在美上市，上市公司为集团控股公司 IQ IYI, Inc.,境内业务实体为北京爱奇艺科技有限公司等。10 / 22 图表20：爱奇艺重要股东资料来源：公司公告，市场部图表21：爱奇艺控股结构资料来源：公司公告，市场部公司收入倚重会员服务付费。20

21、19 年，公司主营业务收入中会员服务收入占比最多，达到 50%，于 2015 年以来占比不断提升；而在线广告业务占比持续下降，由 2015 年的64%下降至 2019 年的 29%。内容发布则稳定在主营收入的 7%左右。11 / 22 图表22：爱奇艺主营收入构成资料来源：公司公告，市场部（ 三 ）商业模式爱奇艺的商业模式如下：爱奇艺联合内容制作方（影视制作公司），提供剧集、综艺、网大、漫画、文学、体育、游戏、短视频、直播等垂直内容并在自有网络视频平台上播放；以会员付费收入和广告收入为主，并辅以游戏、发行、授权、电商、经纪、打赏、出版等其他货币化方式，实现 IP 衍生变现。图表23：爱奇艺商业

22、模式资料来源：市场部（三）核心竞争力1、用户流量领先，会员收入持续增长爱奇艺自 2010 年开始深耕在线视频领域，现已积累业内领先的大量用户和流量。自 2017 年至 2020 年 3 月，爱奇艺逐渐拉开和腾讯视频、优酷的距离，领跑在线视频平台 MAU 数量。全部用户累计日均使用时长也在不断上升 ，从 2015 年的日均 170 小时上升至 2019 年的日均 316 小时。12 / 22 图表24：“ 爱优腾”MAU 对比图表25：爱奇艺全部用户累计日均使用时长资料来源：wind、市场部资料来源：公司公告、市场部注：2018 年后数据经过调整：全部用户累计日均使用时长=全部用户月均使用时长*

23、12/365用户数量和使用时长的上升为爱奇艺带来大量订阅会员，为内容付费收入带来基础；但会员增长速度放缓。2019 年 6 月 22 日，爱奇艺会员数量超过一亿人。19Q4，总订阅用户数达到 1.06 亿，同比增长 22%，环比增长 1%。根据 Questmobile 测算，2019 年爱奇艺付费率达到 18%。图表26：爱奇艺总订阅用户数图表27：爱奇艺付费率资料来源：公司公告、市场部资料来源：Questmobile、市场部会员收入持续上升，ARPU 值稳定略降。19Q4，会员业务收入达到 38.61 亿元，同比增长 20%；根据测算，季度 ARPU 值达到 36 元。相较 17Q4，会员业

24、务收入有较大提升，而 ARPU 值则从 38 元降至 36 元。未来，在用户和订阅用户数量增速下降的情况下，单用户付费金额的的提升将成为公司会员服务收入的增长点。13 / 22 图表28：爱奇艺会员业务收入和季度 ARPU资料来源：公司公告，市场部注：ARPU=会员业务收入/会员数量。会员数量按照全部订阅用户计算，包括试用期会员。目前，爱奇艺的会员定价采用分档模式、联合权益和超前点映。爱奇艺 VIP 分为五种，分别对应移动端用户、电视端用户、学生用户、体育观众和和动漫观众。与竞争对手相较，爱奇艺会员对应用户精准、盈利空间更大。自 2019 年网剧庆余年开始，爱奇艺和腾讯等平台开始尝试超前点映，

25、即会员付费的基础上再按照集数付费，可提前观看后续内容或大结局，有效提升单用户付费金额。图表29：爱奇艺会员费用和腾讯会员费用对比资料来源：公司官网，市场部14 / 22 图表30：爱奇艺超前点映界面资料来源：爱奇艺 APP，市场部2、优质内容吸引用户目前，爱奇艺平台能够基本上覆盖国内高关注度剧集。根据近期全网有效播放数据统计，热度 TOP 连续剧多数为爱奇艺联播或独播。2019 年，正午阳光出品都挺好夺得有效播放第一名，为爱奇艺、腾讯和优酷联播；2019 年上新连续剧有效播放 TOP20中，爱奇艺独播的有 5 部，联播的有 13 部。2020 年第一季度，全网连续剧有效播放第一位则为爱奇艺独播

26、的爱情公寓 5，正片有效播放高达 44.01 亿次；TOP20 中，爱奇艺独播的有 4 部，联播的有 10 部。15 / 22 图表31：2019 年上新连续剧有效播放排名图表32：2020Q1 全网连续剧有效播放排名资料来源：云合数据、市场部资料来源：云合数据、市场部2019 年，爱奇艺剧集数量领先，独播占比较高，内容议价力强、独特性强。2019年，爱奇艺剧集共 257 部，独播剧集以 126 部的数量领先，是腾讯视频 66 部独播剧的近两倍，独播剧占比达到 50%；独播有效播放量达到 453 亿，远超腾讯视频的 272 亿，独播剧有效播放量占比达到 40%。图表33：独播数量占比高图表34

27、：独播有效播放量资料来源：云合数据、市场部资料来源：云合数据、市场部为减少居高不下的内容成本（包括版权费用等），爱奇艺在内的各大视频平台开始参投内容制作。2019 年 1-10 月，爱奇艺参投的独播剧占比 31%，仅次于腾讯的 32%；2019年上半年TOP30热播综艺制作方统计中，爱奇艺综艺制作数量为4部，与腾讯视频齐平，低于背靠湖南广电的芒果 TV 和其他电视台。2019 年前三季度，爱奇艺自制剧达到 89部，和版权剧数量基本齐平。16 / 22 图表35：参投独播剧占比图表36：2019 年上半年 TOP30 热播综艺制作方资料来源：骨朵数据、市场部资料来源：骨朵数据、市场部图表37：2

28、019 年前三季度上新剧集分类数量（部）资料来源：Vlinkage、市场部为推动剧集质量提升，爱奇艺采用分账模式激励内容创作和观众反馈正循环。爱奇艺的分账模式涉及网大、网剧和网综，将作品分等级后按照有效播放次数进行分账，是推动内容精品化的有效尝试。2018 年，分账额度最高的网络电影灵魂摆渡 黄泉分账金额达到 4548 万元；2020 年 2 月，由爱奇艺全网独播的云腾计划网剧小女上房揭瓦在跟播期分账金额突破 2000 万。图表38：爱奇艺网络大电影分成模式资料来源：公司官网，市场部图表39：爱奇艺网络剧分成模式资料来源：公司官网，市场部17 / 22 图表40：爱奇艺网络综艺分成模式资料来源

29、：公司官网，市场部爱奇艺通过成立工作室、成立培养计划等方法持续加强其内容品质，2020 年待播剧储备丰富。爱奇艺将剧集分为“少女心、她情感、传奇路、正义观、合家欢” 五大类型，综艺内容包括音乐潮系列、新少年系列、生活趣系列。爱奇艺丰富片单保证优质内容不断档，拉长会员付费期，增加用户对平台的粘性。图表41：爱奇艺 2020 年 Q2-Q4 储备剧集及综艺（部分）资料来源：公司官网、新闻等，市场部18 / 22 （ 四 ）财务状况公司营业收入持续增长，归母净利润亏损。2019 年，公司营业总收入为 290 亿元，同比增长 16%；归母净利润为-103 亿元，同比下降 13%，下降幅度相比 2018

30、 年有所缓解。图表42：营业收入持续增长图表43：归母净利润亏损扩大资料来源：公司公告、市场部资料来源：公司公告、市场部公司净利润亏损主要原因是内容成本居高不下，但 2019 年内容成本增速放缓，占收入支出比例稳定。2019 年爱奇艺全年内容成本为 222 亿元，同比增长仅 6，为近年来增长速度最低；占收入支出比为 73%。未来，随着爱奇艺自制内容进一步提升和“限薪令”、行业购剧联盟等对成本的控制，内容成本会进一步放缓增长乃至降低。图表44：内容成本增速下降资料来源：公司公告，市场部因新技术发展和对应用软件、游戏的推广和营销费用支出较高，公司费用率稳中上升。2019 年公司研发费用率为 9%，为销售、管理及行政费用率 18%。19 / 22 图表1：公司费用率上升资料来源：公司公告，市场部20 / 22