汽车渠道设计.docx

1、汽车渠道设计汽车渠道设计现状分析改革开放30年以来，我国的汽车营销模式得到了较快的发展，由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展、国产与进口相结合。 （一）特许经营专卖店营销渠道模式。这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希

2、望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。 （二）普通经销商营销渠道模式。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格就便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。（三）汽车园区营销渠道模式。汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，因为汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于

3、客户购车非常方便。（四）国内生产与进口相结合。随着经济全球化的趋势，外国品牌汽车进入我国市场。一个品牌是要把进口车与国产车的渠道合二为一，才能实现利益最大化。因为，单一为进口车建渠道，从企业角度而言，不但管理人员要大批投入，同时进口与国产重叠易打架。因此，合二为一后就能避免上述的两大弊端。新产品及渠道设计 随着汽车行业的竞争更加激烈，争夺市场份额是众多商家的目标追求。如何设计新产品来吸引消费者的眼球是提高市场占有率显得至关重要。我们响应环保的号召开发了一款新型环保节能的汽车。基本参数:长：4846mm宽1954mm高1688mm轴距2895mm轮距前悬1655mm后悬1670mm最小离地间隙5

4、00mm油箱容积100L整备质量2160kg。性能参数:发动机型式;排量2556mL压缩比10.5:1最大功率245kw最大扭矩440NM最高车速320kmh变速箱型式:手自一体转向器型式前后悬架;前后制动装置型式;轮胎类型与规格等。汽车性能指标(3)辅助性能指标:ABS防抱死制动系统;EBD电子制动力分配系统;行车电脑;吸能式保险杠;助力转向;制冷空调;中央门锁;整车NVH降噪装置;安全气囊;电动门窗;倒车雷达及后窗除雾等。新渠道：1.“2S+A”渠道模式 “2S+A”模式是一种灵活且门槛低的汽车营销渠道。“2S”指的是配件+维修，“A”则指销售。东风雪铁龙是运用这种模式最为成功的一家企业。

5、雪铁龙最初采取这种模式的目的，是考虑到二级城市经销商的建店能力和投入回报问题，并且准备占领四川二级城市的汽车市场。“2S+A”的模式降低了经销商代理东风雪铁龙品牌的门槛，有利于汽车制造商的网点渗透到各个地方，同时保证了省会城市4S店的利益，是一个兼顾消费者、经销商、厂家三方利益的全新渠道方案，有利于厂家和经销商共同把车市做强做大。当该公司取得成功后，将此模式逐渐运用到整个区域并取得了很大的成功。可以看到“2S+A”模式相比于“4S”体现出了更加灵活和覆盖面广的优势。这将能为汽车企业带来更强的竞争性。 2.社区布点渠道模式 社区布点是一种全面占领市场的渠道模式。奥迪中国区总经理甘绍津曾经表示“形

6、象店+社区网点”也是未来渠道发展的一个趋势。以形象店为核心，然后再在高档社区发展网点，是一种全新的渠道模式。这就好比形象店是在打“常规战”，而社区网点是在打“游击战”。“游击战”将会分散敌人的精力，能够为打“常规战”的正规军起到很大帮助作用。这样就可以提高品牌的市场有效占有率。在目前4S店通入过高的背景前提下，通过这种模式的发展，不仅能稳步提高经销商网络的发展，也解决了现有4S经销商的发展瓶颈问题，可谓一箭双雕。许多经销商均推崇这种模式，品信斯柯达、港宏日产已经在试点中。3小经销商渠道模式 从2009年区域增长趋势来看，二三线城市的汽车市场增幅要远远高于一线城市。可以预测到，未来十年，我国的汽

7、车市场将会出现汽车消费逐渐向二三线城市导向。如何占领二三线城市是每一家汽车生产商需要思考的问题。考虑到二三线城市的经济水平，大的经销商应该允许下面的一些小经销商挂他们的牌子卖车，但加盟店店面必须与总店一致。这样既解决了经销商在省会城市的发展困局，也解决了二线城市小经销商品牌不够、卖车难的问题。据悉，许多汽车经销商有类似计划，届时他们依托品牌输出，借助二线城市经销商网络卖车，进一步占领二线城市。汽车企业如果能够合理利用好此渠道模式将在很大程度上解决汽车制造商市场占有率的问题。4.发展具有中国特色的汽车连锁超市模式大部分业内专家认为，我国未来汽车销售的主流模式是汽车连锁超市。由于这种渠道模式很好的

8、适应了中国的消费特点与形式，这就是连锁销售能够成为主流渠道模式的核心原因。这种连锁超市尤其是全国连锁的订单量要比其他形式的渠道多。大量的订单就要求生产商为其提供更优惠的车型或更低的价格。由于零售量过高，生产企业不管怎样，都必须无条件满足连锁企业的要求。连锁企业能够利用比其他形式的渠道更为广阔的市场与充足的产品供应商，使得该企业的销售量逐步加大。销售量的扩大使得连锁企业有更大的实力从生产商处得到更优惠的车型和更低的价格，从而进一步降低汽车价格。这样形成一个良性循环，最终将企业向一个正确的方向引导。这一点与中国汽车的消费特点是一致的：中国汽车增长最快的是经济型以及中档车型，这部分消费者群体对价格较

9、为敏感，连锁超市正好可以满足这一消费者群体。因此，连锁超市能否在渠道中占据主角的核心是正确的定位中低档车型。此外，随着连锁企业的规模扩大，渠道的实力进一步加强，很大程度上起到了整合汽车生产商的作用，实力较差的渠道商就会由于不能够得到渠道的支持而逐渐被淘汰。此外，连锁销售经营较多的汽车品牌满足了消费者“货比三家”的需求，免去了消费者由于中低档车品牌的众多而东奔西跑的麻烦；同时，最终在一个城市形成几家连锁车市的情形。这样就可以解决目前购车手续繁琐的问题：类似于北京的汽车园区或上海的“汽车大道”，服务结构外派至连锁企业或者由连锁企业代办整套手续，从而形成一种新的服务4.利用电子商务平台建立新型高效的

10、渠道模式电子商务在我国还属于新兴产业，但我们已经看到了它在快速消费品市场的威力。如果能将这一平台引用到汽车销售模式上，也许对构建汽车渠道，我们可以找到新的思路。汽车网上销售在国内还没有太大的发展，但是已经有专家预测，用不了五年，这种模式将会在这个产业发挥及其重要的作用。电子商务是企业实力的象征，如今很多知名企业已经有了自己的网上销售平台。甚至有些企业就是以这种模式做为该企业的核心竞争力。我国的汽车企业如果能够在这一模块上找到一个新的思路，那将使我们的企业和国外的汽车企业缩短很大的差距。我国自主汽车品牌汽车已经在这一方面做出尝试。比如，长城汽车已经在自己的网站上推出了预约试车的模块。我国也出现了

11、一个网上销售汽车的网站网上车市。制造企业能做到网上销售，本身就是一种品牌提升行为；同时，电子商务又是一种提高竞争力的有效手段，无论实行成本领先战略的企业、还是差异化战略的企业，均可以从中受益。因此，生产企业要仔细研究这种新的渠道模式并采取积极渠道管理维持渠道成员的关系的稳定性 稳定的渠道成员关系在构建营销渠道中是极为重要的。汽车营销渠道中的成员是指汽车制造商、汽车经销商和汽车消费者。加强汽车行业营销渠道成员间关系的稳定性，是解决优化渠道的关键。 首先，加强国内自主品牌汽车制造商和汽车经销商之间的合作伙伴意识。目前我国的各种汽车销售渠道中，汽车制造商和汽车经销商之间的力量不均衡，汽车制造商的力量

12、明显处于强势。以4S店为代表的品牌专营店对汽车制造企业的依附尤为明显，甚至还出现了制造商向下收购和兼并4S店的情况。我们的汽车企业应该尽量将眼光放远，着眼于未来，能够将经销商视为自己的合作伙伴。这就需要我们的汽车制造商能够与汽车经销商之间建立利益共享、风险共担的新型稳定的合作关系，这样可以提高汽车营销合同的履约率。其次，要重视培养汽车消费者对于汽车制造商和汽车经销商的忠诚度。目前我国大部分汽车制造商和汽车经销商只是将汽车消费者视为单纯的利润来源，没有从思想上建立与消费者双赢的观念。在过去十年汽车消费者和汽车生产、销售企业之间的力量始终呈现不均衡的状态。在我国的汽车市场中，消费者相对于汽车制造和

13、销售企业来讲一直是弱势群体。无论从汽车质量判断、汽车价格变化、汽车维修服务等各个环节来看，消费者个人的力量都微乎其微。但是时代在进步，随着我过汽车工业第一个黄金十年的过去，我国的汽车市场逐渐由卖方市场过渡到当今的买方市场。由此判定汽车消费者目前已经不是曾经那个忍气吞声、轻易上当的群体了，我们的分销商也不能抱着只做一次买卖的心态。要从思想上建立与消费者双赢的观念，可以大大提高汽车消费者的品牌忠诚度。这对渠道都构建以及对整个企业的营销策略的实施都有帮助。 扁平化的渠道设计 优化整合渠道并实现渠道设计的扁平化。当我们国家的汽车工业开始进入第二个黄金十年时，各企业的竞争日趋激烈，国内汽车价格将不断下降

14、，经销商面临更加严峻的处境。在这种情况下，原有的赢利模式将会逐渐向以售后服务为赢利核心的模式转移，商家将更看重客户的终身价值，那么经销商的经营模式也会随之改变，经销商的重点将不在于汽车销售的利润，更在于销售汽车后所获得的增值服务。因此，加强渠道管理能力与渠道效率，优化和整合渠道，使我国汽车企业渠道扁平化是目前国内自主品牌汽车的工作重心。 汽车渠道的扁平化已经逐渐成为了汽车业的主流，这可以大大降低汽车渠道的成本。首先举例看一下国内各汽车企业渠道扁平化设计：一汽渠道扁平化的设计大大降低了企业的成本，并对企业的渠道管理能力、区域市场的监控提出了更高的要求；二汽的纵深化管理模式便于企业营销通路各环节的

15、职责分工和营销政策的落实 ，但由于通路过长造成渠道成本过高、信息反馈速度过慢；重汽的“混合交叉”模式提高了企业的渠道应变能力 ，同时也对营销政策的统一执行带来了困难；本田的4S专卖能提供集“整车销售、售后服务”提高渠道经销商的综合运营能力 提高渠道经销商的综合运营能力也是当前汽车渠道建设的工作重点。我国目前处在经济稳定增长的时期，各行各业都呈现蒸蒸日上的景象。我国的汽车市场也早已从卖方市场过渡到当今的买方市场。对于渠道经销商来说，一定要牢记“顾客就是上帝这句话”。培养客户忠诚度是所有汽车企业首当其冲的工作。我们可以看到国外著名汽车企业在创业之初都有从低价格高品质过渡到高端高价这样一个过程。在这

16、一过渡时期，那些国外制造商不约而同的选择了“导向客户”的营销模式。在我们今天看来这一举措对这些企业的命运起到了决定性的作用。 目前，竞争日益激烈的国内汽车市场必将导致新的渠道模式出现。在相关机构对全国提高渠道经销商的综合运营能力 提高渠道经销商的综合运营能力也是当前汽车渠道建设的工作重点。我国目前处在经济稳定增长的时期，各行各业都呈现蒸蒸日上的景象。我国的汽车市场也早已从卖方市场过渡到当今的买方市场。对于渠道经销商来说，一定要牢记“顾客就是上帝这句话”。培养客户忠诚度是所有汽车企业首当其冲的工作。我们可以看到国外著名汽车企业在创业之初都有从低价格高品质过渡到高端高价这样一个过程。在这一过渡时期

17、，那些国外制造商不约而同的选择了“导向客户”的营销模式。在我们今天看来这一举措对这些企业的命运起到了决定性的作用。 目前，竞争日益激烈的国内汽车市场必将导致新的渠道模式出现。在相关机构对全国一万余车主进行的购买行为调查中发现，车型级别越低对4S店的忠诚度越低，有近一半的车主在保修期后可能放弃4S体系，而逐渐转移到快修连锁模式中。如此看来，经销商在完善自己的售后服务能力方面需要做出很大努力。我国部分汽车厂家已经开始解决这类问题。奇瑞汽车拓展新型销售渠道建立“单品牌汽车城”模式也成为了奇瑞销售的核心。北京奇瑞诚信达单店的汽车销量2007年达到6300辆，营业额突破了312亿元，成为全国首屈一指的奇瑞伙伴。总之，汽车营销渠道是连接厂家与客户的平台，汽车营销渠道设计是否合理，渠道销售服务能力是否充足，渠道的顾客满意度是否足够高等，都是形成整个汽车产业供应链竞争力的关键，因此提升中国汽车营销渠道的竞争力已经迫在眉睫。国产汽车企业应不断强化营销渠道的顾客服务能力、渠道协同能力、资金运作能力、品牌运作能力、售后服务能力。特别是在竞争日益激烈的汽车市场，服务能力的强弱很大程度上决定了一家汽车企业营销渠道的竞争力。