康师傅.docx

1、康师傅康师傅战略分析课 程 公司战略管理 授课教师 王 琴 学生姓名 王 赛 璐 学 号 2006115076 专业年级 06工商管理 二八年十二月目 录一、公司介绍 3二、饮料行业一般环境分析 4（一）政治环境 41、政权的性质和稳定程度 42、立法体系与产业政策 5（二）经济环境 51、GDP和可支配入 52、利率、汇率、投资率 6（三）技术环境 61、技术发展 62、技术的产业影响 6（四）社会文化环境 61、生活方式 62、价值观的改变 6三、产业环境分析 6（一）现有企业之间的竞争强度分析 71、现有竞争强度分析 72、主要竞争对手 7（二）新进入企业的潜在进入威胁分析 8（三）供应

2、商分析 8（四）买方分析 8（五）替代产品分析 9四、价值链分析分析 9（一）基本活动 91、生产前准备活动 92、生产活动 103、生产后准备活动 104、营销和促销活动 10（二）支持活动 101、采购活动 102、技术管理活动 103、人力资源活动 114、企业行政管理活动 11五、康师傅外部环境分析 11（一）康师傅与其他饮料企业的EFE比较 11（二）康师傅EFE表格分析 12六、康师傅内部能力分析 12（一）康师傅IFE评价表 12（二）康师傅IFE表格分析 13七、业务组合分析 13（一）康师傅主营业务 13（二）市场发展-份额矩阵 14（三）分析 14八、SWOT分析 15九、

3、公司战略 16十、展望未来 17参考文献 17一、公司介绍康师傅品牌可谓深入人心，但是康师傅并不是一个公司的名字，康师傅是台湾顶新集团底下的一个品牌。1958年，康师傅的创始人四兄弟魏应州、魏应交、魏应充和魏应行的父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一个小油坊，起名“鼎新”。之后发展为顶新集团。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资。集团创业初期，先后推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。到1991年，就在他准备打道回府时，方便面让集团嗅到了新的

4、商机。1992年7月18日，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营。1992年8月21日，第一包“康师傅红烧牛肉面”隆重上市，从此康师傅方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间康师傅成为消费者心目中方便美食的代名词。康师傅在中国方便面行业的霸主地位，在高档价位方便面的市场份额中最高时占到98%。如此康师傅在大陆扎根了。康师傅控股有限公司，总部设于天津，公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。截止2007年底，康师傅拥有535个营业所,82个仓库,5,999个经销商, 68,717个直营零售商及超过10,000名销售人员，生产基地51个，生产线364条, 员工人数达

5、45,990人。图1-1 康师傅控股事业群分布图康师傅控股有限公司由四大事业群组成，分别为：方便面事业群、饮品事业群、糕饼事业群以及配套事业群。方便面、饮料、饼干三大主要业务，超过四百多个品种，2007年营业额达32亿美元，于中国方便面与即饮茶的市场占有率分别为47.0%及51.9%，排名第一，包装水以15.4%的市占率，跃居全国第一品牌。鲜每日C与康师傅的双品牌策略，以16.5%的市场占有率，居稀释果汁市场前三地位。作为中国食品行业翘楚，康师傅秉持“回馈社会、永续经营”的精神，热心社会公益事业；康师傅秉持诚信、务实、创新的经营理念，努力创造一流产品，培育一流人才；展望未来，康师傅致力于将健康

6、、美味和安全的产品带给每一位消费者。康师傅在方便面市场上的龙头老大地位不容置疑，然而在饮料方面竞争极其激烈，因此， 本文将运用企业战略管理的相关原理对康师傅饮料事业群进行主要分析。二、饮料行业一般环境分析一般环境是指对处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，可以分为政治、经济、技术、社会文化、自然五类。（一）政治环境1、政权的性质和稳定程度随着两岸的共同努力，大陆和台湾的局势日渐稳定。直航、直邮等政策推动了两岸的关系与发展，两岸交流日趋频繁。台湾“行政院会”还讨论通过“大陆投资金额上限松绑及审查便捷化方案”，非中小企业赴大陆投资一律放宽为净值或合并净值的60为上限，个人赴大陆投资上限从现

7、行新台币8000万元放宽为每年500万美元等松绑方案，此外，各项松绑政策正在酝酿之中。长期以来，台湾当局奉行的两岸经贸政策限制了台湾企业对大陆市场的拓展，这一政策为台湾企业在大陆投资提供了稳定、良好的投资大环境。2、立法体系与产业政策2006年10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发布了食品工业“十一五”发展纲要。发展纲要确定了“十一五”食品工业发展的8大重点行业，饮料行业为其中之一。发展刚要针对饮料制造业提出了发展方向和目标，即“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。到2010年，全国软饮料总产量达到5700万吨，年均增长率约11%。其

8、中，果蔬汁饮料产量达到1140万吨，瓶（罐）装饮用水产量达到2250万吨，碳酸饮料产量达到1140万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。另外，随着“三聚氰胺”事件的影响，质监局进一步加大对食品安全的监管，全国人大常委会对正在进行三审的食品安全法草案增加规定，防止滥用食品添加剂、对食品“免检制度”说“不”、强化食品安全风险监测和评估。因此企业将面临更全面的监管体系。（二）经济环境1、GDP和可支配

9、入图2-2 2000-2007中国GDP变化趋势图由上图可见，中国的GDP呈现稳定高速的增长。随着GDP和人均可支配收入的增长，人民生活水平提高，消费水平也有相应的提高。然而，随着金融危机对全球实体经济产生的巨大冲击，2008年世界经济已明显放缓，预测2009年全球经济增长率为2.2%。因此未来的发展局势不容乐观。2、利率、汇率、投资率上半年，随着国内石油价格的攀升，与石油有关的化工品价格也一路上涨。在一片“涨”声中,在饮料业成本中占重要比率的瓶盖、瓶子、易拉罐的价格也水涨船高。另外，随着汇率的调整、出口退税的变化、交通成本的上涨，一些饮料企业开始出现利润下降，这是对于饮料市场不利的经济环境。

10、然而下半年来，随着金融危机对实体经济的影响，社会总体的购买力受到影响，饮料企业的潜在获利能力进一步降低。（三）技术环境1、技术发展经济整体的技术水平不断增强，各种高科技术用于各种产品的研究与开发中，这对企业也提出了较高的技术发展要求。2、技术的产业影响饮料包装机械技术的发展，例如PET无菌冷罐装包装、HDPE（中间有组隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装等，将推动产品的多样化发展。（四）社会文化环境1、生活方式进入21世纪,随着国内居民生活水平的提高，人们已经不再仅仅满足于产品的基本功能，而是强调其创新性，对各类产品在品质和外观上提出了更高的要求。这给企业提供了新的商机，同时也是对企业最大的挑战。

11、2、价值观的改变随着消费者文化层次,收入水平的提高,消费观念不断提升,在重视品牌的同时更加注重产品本身的文化内涵。这无疑对企业提出了更高的要求。三、产业环境分析产业结构分析法由迈克尔波特提出，他将构成产业环境的主要因素划分为五类：由产业内企业间的竞争形成的产业竞争强度、有可能进入产业的潜在进入者、产业的供应方、产业的买方、以及在功能上与产业产品具有某中替代性的替代品。产业的基本活动方式、企业间的关系、产业的竞争强度等内容都会受到这些因素的影响。（一）现有企业之间的竞争强度分析1、现有竞争强度分析在中国，饮料行业得到了不断地发展和成熟，生产总值自1980年的不到30万到现在，增幅近100倍。同时

12、消费者的需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从碳酸饮料到功能饮料到茶饮料到果汁，另外还有日趋成熟的纯奶饮料市场。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，碳酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐，茶饮料和果汁市场的统一、康师傅，还有瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等。曾经红极一时的国内品牌健力宝、旭日升、乐百氏渐渐退出了市场。同时，在消费升级与健康饮食理念的影响下，以果蔬汁、茶饮料为代表的非碳酸饮料需求强劲。因此各大饮料巨头纷纷出招，推出新产品。据Euro monitor预计，中国果蔬汁饮料市场将以年均14.5%的年复合增长率持续增长至2012年的191亿公升。无疑康师傅和统一无疑有着强劲的势头

13、，而可口可乐收购汇源，也可谓蓄势待发。2、主要竞争对手同样来自中国台湾的统一集团，是康师傅的主要竞争对手。 在方便面上赚得的第一桶金, 使康师傅在中国站稳了脚跟。在中国的茶饮料市场康师傅与统一也分庭抗礼，但最终通路方面比不过精心布局的康师傅，又以第二次之，康师傅的市场份额为46.9%，统一占37.4%，两大品牌的市场份额达84.3%。对于康师傅，统一的感受一直难以言表，暗地里设法赶超，当康师傅在茶饮料方面发力时，统一悄悄地改变了原来的投资计划，加重了在果汁上的投资比例。2003年开始果汁饮料的走红使统一终于盼来了新的发展机会。统一的鲜橙多抢占先机，在同类饮料中市场份额占据第一的位置。统一在华南

14、果汁市场占据了35%的份额。而康师傅不甘落后，为了对付统一在华南市场的领地，梁咏琪被康师傅请来担任“ 鲜的每日C”的形象代言人，很快康师傅的果汁饮料马上就占到了20%的份额。（二）新进入企业的潜在进入威胁分析饮料行业是一个产品差异化程度不高的产业，但是市场集中度却非常的高，其中以碳酸饮料市场最高，两乐占据75%以上的份额，市场趋于寡头垄断。娃哈哈占据瓶装饮用水的41%，含乳饮料70%以上的市场份额，而茶饮料方面，统一、康师傅有着高达80%以上的市场份额。因此饮料市场虽然竞争激烈，但日趋合理，虽然国内的果汁行业相对比较初级，同时基于人们对现有品牌的忠诚度，想要打开市场，分得一杯羹，对于必要资本量

15、的需求是极其高的。此外，对于一个新竞争者而言，进入一个已经具有一定结构的产业，想要一开始能够获得的市场份额原本有限，现存企业的规模经济性在成本方面有着巨大的优势，而且在多家巨头不断博弈的过程中，饮料行业的竞争门槛不断提高，更加注重资源条件、研发能力、制造能力、市场营销水平，因此，新进入者想在饮料市场占据一席之地，是极具挑战性的。毫无疑问，康师傅的品牌地位难以撼动，然而有着更加老道，经验更加丰富的两乐，无疑是未来果汁饮料方面最强有力的竞争对手。（三）供应商分析由于国际经济环境的变动，饮料行业的成本提高，然而康师傅根据精心制的质量和交货标准，对供应商进行有规律的科学评价。康师傅从价格、品质、交货、

16、协调等方面对供应商进行定性与定量的考核评估，并依据供应商供货的水平对供应商划分等级，由此确定下一轮的供应配额。在整个供货过程中，康师傅对供应商淘汰的频率比较低，这样降低了双方的交易成本。（四）买方分析2006年，我国每年人均饮料消费量仅八千克，为世界平均水平的五分之一，是西欧发达国家的二十四分之一。果汁及果汁饮料人均每年消费量仅一千克，是西欧的四十分之一。同时随着人们生活水平的提高，以及对健康意识的不断加强，人们越来越倾向喝富含营养又能保健的果汁等根据饮料市场消费者的特征分析，女性化和年轻化是茶饮料和果汁饮料市场的两大特征，特别的，在口味偏好上，随着人们对果汁饮料越来越重视，对果汁的口味越来越

17、挑剔。除了传统果汁饮料外，消费者开始对一些兼有水果与蔬菜双重特性的天然绿色果汁饮料产生青睐。美味、营养、天然、健康，成为消费者对果汁饮料的新要求。（五）替代产品分析中国饮料行业是高成长性的，尤其是果汁和其他新兴饮品增长很快，成熟饮品增长稳定。而关联行业的替代性较低，包括酒类。四、价值链分析分析尽管在2007年底第二次上调了方便面价格，康师傅控股有限公司仍然和其他食品饮料企业一样，在2008年继续面临农产品原料涨价的冲击。然而砂糖涨价、棕榈油涨价、包装原料涨价等等都未能击退康师傅的上升趋势，这骄人的市场表现原因何在？康师傅董事长魏应州说，“现阶段，我们要赚的是管理财。”图4-1 价值链分析图下面

18、的价值链分析，渗透着康师傅严格的成本控制和内部管理。（一）基本活动1、生产前准备活动康师傅的ERP应用系统，渗透到每个管理末梢的IT系统，当康师傅的销售部制定出销售计划后，各生产厂会在系统里接到订单，进行排产。康师傅对原料价格、品质、交货、协调等方面对供应商进行定性与定量的考核评估，并依据供应商供货的水平对供应商划分等级，由此确定下一轮的供应配额，这样大大提高的产前的效率。同时康师傅的生产厂和配套厂的协作中，采用了“1+3”的滚动模式，即销售部门和生产部门每周进行下一周的产销协调，并且预测后3周的生产规模。2、生产活动康师傅的组织架构是按照产品线划分的，主要有方便食品事业部、饮品事业部、糕饼事

19、业部，还有冷藏业务事业部以及为所有食品生产包装辅料等配套设备的部门。康师傅从供应链最上游的原材料统购，到下游的运费节省，都是通过IT进行了严密控制，且通过优化生产流程提升效率，与成本上涨博弈。并且康师傅的配套事业部对康师傅产品的生产有着明显的贡献。3、生产后准备活动对经销商的应收账款，康师傅通过ERP系统进行严格管理。康师傅的ERP系统却设定了应收账款的上限额度，超过限额就不能出货。同时ERP系统为一些特殊情况设置了处理流程，当经销商超过自动出货的应收账款额度时，若还需要出货，则需要通过一些不同权限的主管进行审批，这些流程同样是在系统里实现的。4、营销和促销活动渠道精耕是康师傅营销的亮点，在茶

20、饮料的推广上，统一就因为渠道方面比不过康师傅而位居第二。2005年，康师傅茉莉清茶上市之初，其广告已率先在中央及全国各个省市的50多家电视台与观众见面，清新、优雅的产品形象和产品诉求一夜之间为广大消费者所熟知。随后，康师傅利用庞大的专业销售团队迅速铺市，配合路演、书城以及情境式的卖场促销活动，让康师傅茉莉清茶所倡导的优雅生活情趣深入人心。同时，邀请明星代言，使康师傅在进一步提高品牌效应。另外，康师傅的销售系统根据每个经销商的区域，都设立了专门的账户，因此各经销商的促销权限也是相对固定的，这避免了不同区域的经销商互相串货。每个经销商在系统里如同有一个存折，系统会管理好不同渠道政策和价格区间。系统

21、的辅助，使康师傅在引发促销风暴时，能够更好的控制成本。（二）支持活动1、采购活动康师傅开始时使用的是垂直一体化的战略，但随着市场的成熟，康师傅开始选择外部供应商，但是涉及到康师傅核心配方的则自己生产。2、技术管理活动康师傅的ERP应用系统，渗透到每个管理末梢的IT系统，这种技术的应用，一定程度上加快了管理速度和费用。3、人力资源活动康师傅用人用尽，两三年长处用尽，就得走人，因此顶新换人换得很快。不过这不是顶新用人现实，而是每个人进一个公司，能不能适应一个公司，两三年就可以看出来。在康师傅工作的第一、二年，绝对要为这个企业打拼。工作五年后，在职务上的发挥就有综合的指数可以评估，这也是一个升迁的关

22、卡，如果升得上去，你可以留下来。到了第八年可能又会遇到瓶颈，这时你就准备好接受考验。4、企业行政管理活动集团董事长魏应州先生曾经说过：“康师傅的用人原则很简单，就是勤、廉、能这三个字”。 康师傅是一个学习成长型的企业，在这里每名员工都能找到发挥自己专长的岗位，同样公司也通过完备的教育训练体系来不断地提升员工全方位的能力。五、康师傅外部环境分析（一）康师傅与其他饮料企业的EFE比较关键外部要素权重娃哈哈农夫山泉康师傅统一雀巢等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数品牌效应0.220.43.50.31530.273.50.31520.18政策保护0.240.64.50.8120

23、.3620.3620.45竞争强度0.12.50.2520.143.50.2453.50.243.50.245消费者可支配收入0.140.240.6440.6430.4840.64消费者价值观0.13.50.3530.422.50.3520.2820.28中小城市及农村市场覆盖度0.140.23.50.45530.3930.3920.26包装技术0.230.4530.333.50.3853.50.38520.22市场需求0.230.4530.093.50.1053.50.10530.09进入壁垒0.12.50.0753.50.1052.50.07530.0940.12总和12.9753.13.

24、5153.032.8852.695（二）康师傅EFE表格分析关键外部因素权重评分加权分数 机会1 消费者可支配收入0.0540.22 消费者价值观0.12.50.253 包装技术0.153.50.5254 市场需求0.153.50.5255 政策保护0.1540.66 中小市场及农村市场覆盖度0.0520.1 小计0.652.2 威胁1 进入壁垒0.0530.152 品牌效应0.230.63 竞争强度0.12.50.25 小计0.351 总计13.2六、康师傅内部能力分析（一）康师傅IFE评价表关键内部因素权重康师傅评分理由等加权级分数销售网络0.140.4康师傅深化市场，深度营销，渗透小卖场

25、和零星店面。广告投放度0.054.50.225康师傅的广告投放度极其高，特别是茉莉清茶的上市，广告覆盖率极其广。经营成本0.240.8康师傅在成本上有着绝对的领先优势，EPR系统深入价值链的各个环节，伴随着原材料成本的上涨，康师傅仍旧保持着骄人的业绩。品牌亲和度0.0530.15方便面的领先地位使康师傅具有高度的品牌忠诚度，但饮料方面有欠缺。市场渗透率0.1540.6优秀的营销通路，使得康师傅深入市场。企业及品牌文化0.0540.2康师傅方便面深入人心。资金实力0.130.3顶新集团的强力支持，资金实力不错。管理机制0.1530.45康师傅的管理机制相对薄弱。人才优势0.152.50.375康

26、师傅换人较快，人才上不具有优势。总和1（二）康师傅IFE表格分析关键内部因素权重评分加权分数 优势1 销售网络0.140.42 广告投放度0.054.50.2253 经营成本0.240.84 市场渗透率0.1540.65 企业及品牌文化0.0540.2 小计0.552.225 劣势1 品牌亲和度0.0530.152 资金实力0.130.33 管理机制0.1530.454 人才优势0.152.50.375 小计0.451.275 总计13.5七、业务组合分析（一）康师傅主营业务方便食品：康事业部：红烧牛肉、香辣牛肉、辣旋风、海陆鲜汇、干拌面、面霸、好滋味等 福事业部：金牌福满多、超级福满多、福香

27、脆、福满多、一碗香饮 品：冰红茶、劲凉冰红茶、绿茶、鲜每日C、矿物质水甜蜜一族康 果汁、酸梅汤、实粒派、茉莉清茶、大麦香茶糕 饼：妙芙蛋糕、3+2夹心饼干、咸酥夹心、甜酥夹心、美味酥、蛋黄 也酥酥、蛋酥卷、彩笛卷、乐芙球、珍宝珠、桥芙派、米饼、五 谷珍宝冷藏食品：健百分、贝思缇、味全每日C、味全优酪乳（二）市场发展-份额矩阵图7-1 康师傅市场-份额矩阵（三）分析方便面 康师傅品牌的四大主力产品满足基本美味的需求，同时持续经营和发展各种口味以满足不同地域、不同饮食文化的需求。而福满多品牌经营良好，有效带动整个行业平价面市场的成长，市场占有率稳步提升。根据最近数据统计，公司方便面在中国整个方便面

28、的销售额市场占有率为49.9%，持续稳居市场第一位，在高价面市场占有率高达69.5%。茶饮料 公司看好茶饮料市场前景，并加大对该市场的投入，竞争日益尖锐。公司通过对茶饮料产品的细分化，不断丰富产品品质，并以各种活动形式持续与消费者沟通，增强品牌拉力，来捍卫在茶饮料市场的领导地位。纯 水 目前居中国市场第一位，在世界一流的自动化生产设备，成熟而且先进的科学管理和技术下，保证生产平稳进行，生产出搞品质，让消费者安心引用的产品。果 汁 通过代言人活动，充分展现康师傅鲜每日C是一个不断精选多种口味，给你无限欢乐和活力的果汁品牌，目前居市场第三位。糕 饼 2008年第三季度，糕饼业务获利能力明显改善，核

29、心产品3+2夹心饼干的销售大幅增长，带动整体毛利增长，生产效率及品质提升令整体经营表现卓越。八、SWOT分析图8-1 SWOT综合分析 机会O1 消费者可支配收入O2 消费者价值观O3 包装技术O4 市场需求O5 政策保护O6 中小市场及农村市场覆盖度 威胁T1 进入壁垒T2 品牌效应T3 竞争强度 优势S1 销售网络S2 广告投放度S3 经营成本S4 市场渗透率S5 企业及品牌文化O1-S1、S2、S4、S5 消费者可支配收入提高，品牌意识加强，企业可以运用集中战略，通过其强大的品牌影响力和销售网络抓住机会，扩大市场O2-S4 企业可以采用集中战略，通过经营成本的优势，不断创新，更多产品O3、O4、O5-S3、S4、S5 市场要求企业有更多的创新来应对市场多样化的需求，企业可以抓住这一机会，增强品牌影响力T1-S3、S4 面对更多的竞争，康师傅的凭借其成本优势和强大的市场渗透率保持其领导地位 劣势W1 品牌亲和度W2 资金实力W3 管理机制W4 人才优势O2-W4 由于康师傅的人才优势不明显，企业可以利用消费者价值观的改