旅游活动三要素视角下的红色旅游景区经营战略思考.docx

1、旅游活动三要素视角下的红色旅游景区经营战略思考湖南省第八届大学生旅游论坛本 科 论 文 题 目 ：旅游活动三要素视角下的红色旅游景区经营战略思考 以韶山风景名胜区为例 学 校： 院 系： 专 业： 姓 名： 指导老师： 二00九年十月二十九日目录一、引言.5二、韶山风景名胜区旅游活动的主体要素分析.5 （一）以领略伟人故里风采的旅游目的为主.5 （二）职业特征影响下的景区游客偏好.6 （三）形成了以一次性游览顾客主的游览模式.7（四）旅游景区消费环境与游客满意度.7 （五）自驾车旅游消费者.8（六）游客获取信息的主要手段.8三、韶山风景名胜区旅游活动的客体要素分析.8 （一）资源优势.9 （二

2、）资源劣势.10四、韶山风景名胜区旅游活动的媒介要素分析.11 （一）利用波特五力模型对韶山风景名胜区的分析.11 （二）韶山风景名胜区行业竞争力分析.12 1.竞争优势.12 2.竞争劣势.13五、韶山风景名胜区经营战略.14 （一）STP战略.14（二）品牌战略.17 （三）竞合战略.17 1、竞争战略.182、合作战略.19 （四）营销战略 .211、营销形象.212.营销策略.21六、结束语.23参考文献.24附件1.23旅游活动三要素视角下的红色旅游景区经营战略思考 以韶山风景名胜区为例摘要 红色旅游，已成为专项旅游中的热点形式之一。韶山具有发展红色旅游的资源优势，但目前其旅游发展状

3、况却不尽如人意，要改变这种不利局面，就必须对韶山红色旅游活动三要素包括旅游活动的主体旅游者，客体旅游资源，媒介旅游业进行研究，对韶山主要旅游景区的经营进行战略调整，包括以市场为导向，对现有的红色旅游产品进行开发与创新，重塑韶山红色旅游伟大形象，把韶山红色旅游品牌做大做强，重新树立韶山“红色旅游”的龙头地位。21世纪，旅游企业的经营进入了“战略制胜”的时代。通过战略管理，旅游企业可以选择在自己的经营活动中实施正确的战略组合，创造并发挥自己的核心竞争力，以谋求企业的持续发展。本文从旅游活动三要素的角度出发，探讨韶山景区经营战略管理，探讨如何更好地发展韶山的红色旅游。关键词 旅游活动三要素；红色旅游

4、景区；经营战略；韶山风景名胜区The Three Elements of the Tourism Economy From the Perspective of the Red Scenic Spots Business Strategic Thinking Take Shaoshan Scenic Area as an Example Abstract Red tourism has become a special tourist hot spots in one form. Shaoshan with the development of red tourism resources, b

5、ut its tourism development situation is not satisfactory, it is necessary to change this unfavorable situation, it is necessary for red tourism activities Shaoshan three elements (the main tourist activities - tourists, object - tourism resources, the media - the tourism industry) to research on the

6、 major tourist attractions Shaoshan strategic adjustment of the business, including market-oriented, the existing red tourism products development and innovation, reshaping Shaoshan, the great red tourism image and make it Shaoshan red tourism brand bigger and stronger, re-establish the Shaoshan red

7、 tourism industry today. The 21st century, tourism enterprises operating into the strategic victory era. Through strategic management, and tourism enterprises can choose their own business activities to implement the right combination of strategies to create and play their own core competencies, to

8、achieve the sustainable development of enterprises. This article from the tourism point of view of the activities of the three elements to explore the scenic Shaoshan business strategy management, and to explore how to better develop Shaoshan red tourism. Keywords The three elements of tourist activ

9、ities，Red Tour，Business Strategy，Shaoshan Scenic Area一、引 言 在全国旅游业迅速发展的今天，红色旅游已独当一面，已成为专项旅游的热点。韶山作为中国最早一批发展红色旅游的地方，作为中国“红太阳升起的地方”是中国学者进行红色旅游研究的重要区域，其研究集中在韶山红色旅游的可持续发展、韶山红色旅游资源开发模式、韶山红色旅游的功能、韶山红色旅游产品特点和发展模式、韶山红色旅游的产品营销策略等方面，而从旅游活动三要素的视角出发，来研究红色旅游三要素对韶山旅游风景名胜区经营战略的影响的却很少。韶山红色旅游的研究，缺乏这方面的现实与理论依据。本文从旅游活动

10、三要素的角度出发，在对韶山红色旅游实地考察的基础上，通过问卷调查等研究方法得出实际数据，利用Excel软件对问卷调查进行统计分析，并绘制出相应的图表。通过对韶山风景名胜区旅游活动的主体红色旅游者行为的分析、旅游活动的客体风景名胜区资源的分析及旅游活动的媒介红色景区行业竞争力的分析的基础上提出韶山景区实现红色旅游持续发展的经营战略。二、韶山风景名胜区旅游活动的主体要素分析对韶山风景名胜区旅游活动的主体要素分析，即对红色旅游者消费行为特征的分析 。（一）形成以领略伟人故里风采为主导旅游目的 如图1统计，有12%的游客是为欣赏韶山景区美丽的自然风光而来的，8%的游客是为扩大见识而来的，而71%的游客

11、是专程来韶山领略伟人故里风采的。所以，韶山红色旅游消者旅游的动机多为瞻仰为人英雄事迹，领略伟人故里风采。图1 韶山风景名胜区旅游者目的构成（二）、景区游客偏好 图2韶山风景名胜区主要景点游客偏好程度构成 图3 韶山风景名胜区旅游者职业构成在游客职业特征的影响下，游客对景区的偏好相对集中，纪念园、铜像广场、故居、滴水洞四景区占据了64.1%的客源市场，而诗词碑林、图书馆等游客人数却很少，可见主要景点游客分布不均衡。（如图2 图3）（三）、形成以学生和教师为主导旅游群体的一次性游览局面来韶山旅游的游客有42%教师和学生，20%的企事业职员和专业技术人员。 据统计分析， 韶山风景名胜区有62%的游客

12、属于一次性游览的顾客，也就是来过一次韶山，就再也不来了！17%的游客来过两次，只有8%的游客来过三次。三次以上的只有13%的游客。如果我们把来过三次以上的（包括三次）称作忠诚顾客，那么韶山旅游景区的忠诚顾客仅有21%，刚好为一次顾客的三分之一。忠诚顾客的数量有待增加.图4 韶山红色旅游者旅游次数构成图（四）、旅游消费环境成为制约旅游消费的颈瓶 景区消费环境包括环境景观、娱乐等基础设施环境、服务质量等。调查发现，韶山游客对饮食的不满度达到了游客总人数的20.2%，对娱乐不满的更为严重，达到28.6%，对其他（如基础设施，景区工作人员包括导游的态度，景区内的娱乐设施及娱乐性的活动，泛滥的旅游商品市

13、场等）不满达到22.7%。仅此三项，就达到了韶山游客总人数的71.6%。24.4%的游客认为韶山景区的导游服务一般，而60%的游客却认为韶山景区的导游服务较差，这也冲某种程度上说明了为什么有62%的游客自来韶山风景名胜区一次。 图5 游客对韶山风景名胜区消费环境的不满程度（五）、自驾车旅游市场发展潜力巨大 自驾车旅游消费者正逐渐增加，成为重要的潜在中高成消费者。虽然来韶山旅游的游客大多是乘长途汽车或公交车，但来韶山的自驾车旅游消费者逐渐增加，已经占据了一定的市场份额。这些人多属于中高消费阶层的旅游者，多为家庭集体出游或因公务出游，如何让他们接受更多的旅游产品，是韶山主要景区管理者应该思考和探究

14、的一个很有价值的问题。（六）、电视、网络和个人来源成获取信息的主要手段调查表明，有21.6%和28%的游客分别是通过网络和电视获取信息的，而只有9%的游客是通过报纸、10%的通过书刊、6%的是通过广告得知的信息。看电视、上网查信息和口头询问已成为大多数旅游者了解韶山风景名胜区信息的主要手段。因此，电视广告、网络宣传效益和良好的口碑效益将直接影响游客的购买愿望。三、韶山风景名胜区旅游活动的客体要素分析对韶山风景名胜区旅游活动的客体要素分析，即韶山风景名胜区旅游资源的优劣势分析。 （一）资源优势1、旅游资源丰富韶山风景名胜区即具有优质的自然资源，又具有独特的人文资源。自然资源有号称“韶山八景”的韶

15、峰耸翠、仙女茅庵、胭脂古井、石屋清风、顿成石门、塔岭睛霞、石壁流泉和风仪亭址；有号称“一沟流水一拳山，虎踞龙盘在此间”的 “西方山洞”滴水洞和“天下名山三百六，此是江南第一仑”的韶峰等。人文资源有毛泽东故居和纪念馆、毛泽东遗物馆、滴水洞、毛泽东广场、韶山烈士陵园、毛泽东诗词碑林、毛氏宗祠、南岸、毛震公祠、毛签公祠，青溪寺遗址、银田寺、松山一号楼、滴水洞一号楼、毛泽东青年铜像等。2、人文旅游资源品牌价值高，特色鲜明。韶山是国家重点风景名胜区、国家4A级旅游景区。其中，毛泽东故居和纪念馆为国家四A级资源，毛泽东纪念馆为国家首批一级博物馆。毛泽东遗物馆有国家一级文物20件，二级文物80多件。这里有再

16、现毛泽东在开国大典上伟人风采的毛泽东铜像，有珍藏大量文史资料的毛泽东纪念馆，有浓缩红色名胜、再现伟人足迹的毛泽东纪念园，有庄严肃穆的韶山烈士陵园等。旅游资源具有不可替代的名人效应，红色旅游资源具有独特性，品牌价值极高！3、交通便利，区位条件好。交通是开发旅游市场的血脉。韶山市位于湘潭、湘乡、宁乡三县间几条国道线交叉的三角地带，上瑞（上海至瑞丽）高速公路在韶山过境，交通便利。其中1823线公路联通107、320、319国道，东往湘潭市、株洲市；东北达长沙市；南去衡阳下两广；西北往宁乡县、益阳市、常德市、张家界，入黔川鄂；西南经湘乡市，往娄底、邵阳。并且韶山距离位于省会长沙的黄花机场也只有100公

17、里（公路距离），经上瑞和京珠高速只要一个半小时。高速通车使得游客来韶山旅游更加方便，2008年，韶山高速正式通车，长沙到韶山仅需45分钟。韶山毛泽东故居与乌石彭德怀故居、宁乡花明楼，三者形成了湖南红色旅游的金色红三角地带，具有良好的区位优势。 图6韶山风景名胜区区外旅游交通图4、韶山红色旅游资源具有良好集群优势。韶山毛泽东故居与乌石彭德怀故居、宁乡花明楼，三者形成了湖南红色旅游的金色红三角地带，并且三者之间的距离合理，形成了红色旅游的集群地带，具有良好的景区集群优势。（二）资源劣势1、旅游资源开发的缺少深度、广度。韶山的人文旅游资源和自然旅游资源都很丰富，但从立体几何的角度来看，那只是表面上的

18、丰富，资源开发的深度、广度还需要很大提高。比如说故居里面陈列着当年毛主席打水的木桶。但是游客是不能接触的。如果在故居外面设计一专门的场所，有一座模拟的毛主席故居，有模拟的当年毛主席打水的木桶，游客就可以亲身体验伟人当年的生活场景，这样更有利于游客对主席当时生活的了解，并且增加了普通大众与伟人的可亲近性，而不是那种疏远性！2、资源整合力度不够。旅游景区各景点独自发展，没有形成资源的集群优势。韶山是伟人故里，是中国”红太阳升起的地方”,有相对丰富的旅游景点，如故居，滴水洞，毛泽东纪念馆，纪念园，韶峰，铜像广场，烈士陵园，图书馆等，但是这些景区没有进行资源的整合，相反，各自经营，相互间的合作非常少，

19、个景区互相竞争，争取游客，由于各景区几乎没有联系，所以游客只选择自己心中“认可”的景点参观，旅游资源的利用率低。性质类似的资源却基本没有合作联系，功能相似的资源不能整合利用。比如说毛泽东纪念馆和毛泽东纪念园，前者介绍了毛泽东从少年和青年学生时代起到1976年毛泽东逝世为止的生活与斗争业绩；后者讲述了毛泽东各时期生平简介，后厅内有毛泽东及六位亲人的汉白玉雕塑。如果两个景点交相呼应，即让游客了解毛主席一生为革命奔波的历史，又让游客了解毛主席六个亲人为革命献身的真实历史，这样会大大增强毛主席的伟大形象，并且也会增进游客游览的兴趣，但韶山景区的情况恰恰相反，两个景点各自生存！3、资源开发缺少创新元素。

20、 一直以来，韶山红色旅游都是以单一的红色观光游览为主，模式单一，自然资源没有得到充分合理的利用。“红色搭台，红色唱戏，绿色休息”。而韶山有丰富的自然资源，应该充分配合人文资源，形成 “红色搭台，绿色唱戏”，着就要求对韶山景区的自然资源进行创新性的开发！韶山红色旅游资源在品牌上石唯一的、独一无二的，但是在内容上和其他的红色旅游景区雷同。景区资源的开发既要注入新的时代精神，又要不断推陈出新，开发出符合大众口味的心的资源。 四、韶山风景名胜区旅游活动的媒介要素分析对韶山风景名胜区旅游活动的媒介要素分析，即旅游行业分析。（一）利用波特五力模型对韶山风景名胜区的分析五力模型是由波特（Porter）提出的

21、，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。这五种基本的力量（见图3-1），即（1）行业内现有企业之间的竞争；（2）新进入者的威胁；（3）替代品的威胁；（4）卖方的讨价还价的能力；（5）买方的讨价还价能力。 图7波特五力模型下的韶山风景名胜区竞争态势分析 如图7分析，韶山风景名胜区目前主要的竞争者，是国内其他比较有名的红色旅游景区，如革命摇篮井冈山，革命圣地延安等；对于主要的省内客源市场，一些新兴的红色旅游景区，如株洲的茶陵、衡东的罗荣桓故居、夏明翰故居等，在一定程度上对韶山红色旅游构成威胁，但换个角

22、度看，也可能成为韶山风景名胜区继续发展壮大合作的对象；韶山风景名胜区一些特色的旅游产品，如毛泽东故居、纪念园、纪念馆等，都是其他红色旅游景区无可替代的，而像韶峰索道这样的旅游产品，是可以仿造的，因此，韶山风景名胜区在以后的发展中应该充分发展创新那些永远不可以被替代的产品，创新建设改造以毛主席为主体的旅游产品；韶山风景名胜区旅游产品经营商讨价还价的能力方面，体现在生产产品的劳动时间和效率上，那么这就要求经营商进行产品技术创新和职工劳动素质和技能培训，提高劳动生产率，这样才能以低于其他竞争企业的成本、价格出售产品，从而获得竞争优势。 （二）韶山风景名胜区行业竞争优劣势分析1、竞争优势： 在行业中，

23、企业的竞争力主要体现在它的核心竞争力上。现对韶山风景名胜区的核心竞争力的优势进行分析。旅游企业核心竞争力是资源和能力的统一体，是旅游企业投入的有形资源和无形资源，通过旅游企业管理者和员工知识和技能的重新整合转化为旅游企业的经营能力，这种能力不是单一的某种技术或技能，而是使旅游企业内部不同部门之间合作无间将资源和技术加以整合的能力。 旅游企业的核心竞争力主要由以下三部分构成：服务竞争力，策划竞争力，文化竞争力。（1）服务竞争力。韶山景区的服务，从整体来说有待提高，韶山有著名的花枝旅行社，提供优质服务的德盛宾馆、韶山宾馆。尤其 0 9 年6月23日， 韶山启动韶山旅游服务中心，由中国昌龙集团投资开

24、发，总投资达1.7亿元，占地面积约10万平米，位于韶山核心景区的主入口，韶山高速公路与南环线风光带连接处。该中心的启动，将为来韶山旅游的游客提供“吃、住、行、游、购、娱”的一站式、全方位服务。韶山旅游服务竞争力正在为实现质的飞跃而努力。（2） 策划竞争力。策划的成功与否决定了企业竞争的成功与否。旅游企业策划是围绕旅游企业如何实现预期目标，挖掘其最大潜能，从而有效配置资源，有序、高效、富有创意地实践其目标的筹划。旅游企业要实现一个成功的有创意的策划，它必须对整个旅游市场的状况有一个清晰地了解，能准确“诊断”出本企业的症候和在市场所处地位，从眼前和长远的角度为企业把脉，制订出企业发展的构想和蓝图，

25、以助企业被市场接纳，被顾客认同，在竞争中立于不败之地。韶山景区旅游主线是红色旅游，红色旅游带有政治色彩，所以每当国庆、八一、清明节，韶山市委就会策划举行相关的活动。比如今年借祖国60周年国庆之际，韶山举行国庆60周年“歌唱祖国”的主题活动，这样，即活跃了韶山的红色旅游，又扩大了韶山的影响力。韶山旅游企业在借天时地利策划活动这方面，具有比较强的策划竞争力。（3）文化竞争力。在旅游企业诸多的竞争力当中，企业文化深深地浸透于企业的管理体系当中。企业的核心竞争力既不是产品是管理理念中沉积的企业文化才使企业具有独特的不易模仿的性质。现代旅游，其实是人的文化心理和精神冒险的诉求，是一种亲历的审美和探险过程

26、。文化如同一条线索，它把企业的营利性目的外现为人文关怀，使厌倦了商业社会压力的顾客在寻找精神休闲时感受到这些人文关怀，引起顾客对它的归属和依恋，赢得顾客的信赖。近年来，韶山人民发扬“为有牺牲多壮志，敢教日月换新天”的韶山精神，大力发展红色旅游，将丰富的文化内涵融入到旅游发展当中去，尤其要突出伟人文化，大力发展韶山红色旅游。与此同时，还利用发展了的红色旅游寓教于游，寓育于乐，用中国革命优良传统文化教育今人，激励后人，利用红色旅游推动革命优良传统文化的传播，推动社会主义文化事业的发展。韶山爱国主义教育基地“一号工程”是中央确立的，现正抓紧建设。要利用建设“一号工程”的契机，加强宣传文化阵地建设，打

27、好建设和谐文化的基础。所以，总体来说，韶山景区文化的竞争力是毋庸置疑的。因此，韶山风景名胜区的具有较强的核心竞争力，这也是近些年韶山红色旅游得以迅速发展的主要原因之一。 2、竞争劣势：（1） 韶山旅游产品单一，缺少景区开发建设的创新元素。 韶山是以毛主席故居为依托，由革命纪念地发展起来的旅游目的地，由于其在政治上的独特地位，长期以来，韶山历届党政领导把建设韶山、开发韶山旅游资源放在政治的高度来考虑，观念陈旧，处事谨慎，导致韶山经过近半个世纪的发展，依然是以观光接待为主的旅游目的地，旅游产品单一。 韶山虽以红色旅游出名，但红色旅游开发的形式缺少创新的元素，而且纯粹的红色观光旅游并没有很好的结合韶

28、山的自然景观，没有形成完美的“红绿”结合共发展的旅游模式。（2） 旅游基础设施、娱乐服务交通等设施设备建设滞后。 是区内交通设施落后。湘潭与区外的交通相对发达，优势明显，区内路网建设则明显滞后。湘潭的公路布局整体呈发散型，以湘潭市区为中心向四周发散，分散的景点之间的交通连接性不强，韶山景区内的交通建设更是不近人意，景区道路不仅窄，而且几乎没有路标。 韶山市的各种文化活动场地少，基础设施娱乐设施建设相对落后。星级宾馆档次最高的也只有三级，其余的小型接待饭店数量也不多。停车场地建设严重滞后，旅游旺季拥挤不堪；购物、休闲、娱乐场所的建设也不上档次，没有规模。其他连交通都还没有很解决的景区就更不用说了。 （3）服务理念尚未深入工作人员心中。员工服务质量、服务理念会直接影响旅游者对旅游景区的印象，韶山的地理区位并不好，首先湖南处于中国的中部地区，然后韶山又离长沙比较远，整个韶山市缺少现代旅游城市特别是旅游城市气息，旅游区居民整体文化素质不高，缺乏现代城市的人力资源，大部分服务人员文化水平偏低，其服务难以令游客满意。（4）导游服务质量水平不高导游是旅游者看一个旅游景区的窗口，代表着整个韶山红色旅游景区的整体形象，而通过对来韶旅游者的调查统计分析，认为韶山的导游服务质量出现问题的游客占全部游客的60，而事实上，导游的服务质量、服务水平会直接影响旅游者