智能机顶盒终端应用软件IPTV中间件行业报告.docx

1、智能机顶盒终端应用软件IPTV中间件行业报告2015年智能机顶盒终端应用软件IPTV中间件行业报告2015年8月目 录一、行业监管体制、主要法律法规及政策 41、行业主管部门及监管体制 42、行业主要法律法规与政策 4二、行业发展概况 81、IPTV行业发展历程 82、IPTV产业链 113、IPTV行业（Android IPTV中间件）市场规模 12（1）IPTV行业市场规模 12通信运营商市场 12广电运营商市场 13（2）Android IPTV中间件市场规模 14三、进入行业的主要壁垒 151、芯片和平台对接能力 152、客户数量和销售规模 15四、影响行业发展的因素 151、有利因素

2、 15（1）国家产业政策支持 15（2）运营商网络带宽的不断优化 16（3）广电总局加强OTT终端管理 172、不利因素 18（1）内容的匮乏 18（2）电信运营商没有IPTV 播控权 18五、行业风险特征 191、技术风险 202、政策风险 203、发展速度不如预期的风险 21一、行业监管体制、主要法律法规及政策1、行业主管部门及监管体制软件与信息技术服务业的主管部门为工业和信息化部。工业和信息化部负责对全国软件企业的监督管理，其主要职责包括制定软件产品测试标准和规范；对软件产品进行登记备案；制定全国统一的软件产品登记号码体系、制作软件权属证书等。软件行业的协会组织是中国软件行业协会及其分会

3、，主要职能是受政府主管部门委托对各地软件企业认定机构的认定工作进行业务指导、监督和检查，并负责软件产业的市场研究、信息交流、行业资料、政策研究等工作。2、行业主要法律法规与政策1）近年来，软件行业重要的法律法规和政策如下：2）关于IPTV 的相关政策：2009 年4 月10 日，电子信息产业调整和振兴规划发布，首次明确提出 “支持IPTV(网络电视)、手机电视等新兴服务业发展”。2009 年5 月19 日，关于2009 年深化经济体制改革工作意见中，首次对广电和电信的双向进入问题做了明确指示，要求“落实国家相关规定，实现广电和电信企业的双向进入，推动“三网融合”取得实质性进展。”2010 年6

4、 月，国务院办公厅印发三网融合试点方案，就三网融合试点阶段的工作做出具体安排，阐明了三网融合工作目标和原则，明确广电企业可以经营增值电信业务、互联网接入业务、国内IP 电话业务。电信企业可以经营IPTV传输服务、手机电视分发等业务。三网融合的政策给中国的智能机顶盒带来了前所未有的机遇。2011 年9 月国务院三网融合工作协调小组召开会议，对IPTV 集成播控平台和传输系统对接形成以下意见：IPTV 全部内容由广电播出机构IPTV 集成播控平台集成后，经一个接口统一提供给电信企业的IPTV 传输系统。2012 年6 月，国家广电总局发布关于IPTV 集成播控平台建设有关问题的通知（广发20124

5、3 号），正式明确中国IPTV 集成播控平台采取中央、省两级架构，全国IPTV 集成播控平台体系统一规划、统一标准、统一组织。该文件成为中国IPTV 集成播控平台建设的具体规范性文件。随着三网融合进入推广阶段，全国各省、自治区、直辖市的IPTV 播控平台建设将按要求进行规范建设和对接。2015 年4 月，广电总局发布关于当前阶段IPTV 集成播控平台建设管理有关问题的通知（新广电发201597 号），提出“加快完成全国统一的IPTV 集成播控平台建设”，在IPTV 集成播控总分平台规范对接基础上，加快推动与IPTV传输系统按要求对接。在此次文件中，总局进一步强调了电信、联通这两大获得IPTV

6、传输牌照的通信运营商在IPTV 的业务中的作用和职责。尤其是双认证、双计费和可提供节目和EPG 条目等权限。这对于电信运营商在后续IPTV 业务运营中的合作空间和主导力度有所帮助。但一个传输系统对应一个集成播控平台的要求，则明确了一个区域只能有一家运营商从事 IPTV 业务。2015 年5 月8 日，工信部发布“宽带中国”2015 专项行动提出相关意见。推动基础电信企业、广播电视网络企业和互联网企业加大高速宽带应用产品的研发和推广力度。全面推进三网融合，支持IPTV、双向数字电视等业务发展。3）税收政策软件产业和集成电路产业是国家战略性新兴产业，是国民经济和社会信息化的重要基础。为鼓励软件产业

7、和集成电路产业的发展，中共中央、国务院先后发布了中共中央、国务院关于加强技术创新发展高科技实现产业化的决定（中发199914 号），国务院关于印发鼓励软件产业和集成电路产业发展若干政策的通知（国发200018 号）、国务院关于印发进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展若干政策的通知（国发20114 号）。为贯彻落实上述通知中的税收政策，财政部、国家税务总局及其他相关部门制定了一系列配套规定。1 增值税根据财政部、国家税务总局关于软件产品增值税政策的通知（财税 2011100 号）第一条规定：“增值税一般纳税人销售其自行开发生产的软件产品，按17%税率征收增值税后，对其增值税实际税负超过3%的部分

8、实行即征即退政策。”同时所退税款由企业用于研究开发软件产品和扩大再生产，不作为企业所得税应税收入，不予征收企业所得税。2 企业所得税根据财政部、国家税务总局关于进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展企业所得税政策的通知（财税201227 号）第三条规定：“我国境内新办的集成电路设计企业和符合条件的软件企业，经认定后，在2017 年12 月31 日前自获利年度起计算优惠期，第一年至第二年免征企业所得税，第三年至第五年按照25%的法定税率减半征收企业所得税，并享受至期满为止。”根据国家税务总局关于实施高新技术企业所得税优惠有关问题的通知（国税函2009203 号）规定：“项目公司认定为高新技术软件企

9、业，企业所得税减按15%的税率征收。”根据国务院关于印发进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展若干政策的通知（国发20114 号）规定：“符合条件的软件企业和集成电路企业所得税优惠政策与企业所得税其他优惠政策存在交叉的，由企业选择一项最优惠政策执行，不叠加享受。”二、行业发展概况IPTV（Internet Protocol Television），又称为“交互式网络电视”，是一种利用宽带网，以电视、电脑或手机作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通信等多种技术为一体，向用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务的技术。1、IPTV行业发展历程全球 IPTV 行业发展大致可分成三个阶段：1）1

10、999-2003 年，IPTV 发展的测试阶段，亚洲和欧洲运营商最先进入该领域。这个时期的特点是：技术不成熟、业务开展有限，用户增长速度较慢；2）2003-2006 年，IPTV 发展的启动阶段，最早涉足该领域的亚洲和欧洲发展速度明显加快。欧洲一些国家开始筹划全面部署，亚洲越来越多的国家投身于IPTV，北美也开始尝试发展IPTV。这个时期的特点是：IPTV 不断推出新业务、各国运营商不断进入该领域，运营模式也逐渐明朗；3）2006 年后，IPTV 进入快速发展期，欧洲和亚洲在这一行业中发挥重要角色，带动其他地区快速发展。这个时期的特点是：IPTV 相应的一些标准逐渐确立，技术逐渐成熟，运营模式

11、趋于完善，IPTV 行业发展趋于成熟。部分国家和地区进入 IPTV 市场的年份及主要运营商如下：我国 IPTV 行业发展起步于2003 年，经过十余年的发展，基本形成了成熟的产业链商业模式。2003 年9 月，上海文广集团“东方宽频”在全国率先推出了网络电视业务，此后，中央电视台也继上海文广之后，于2004 年6 月推出了“央视网络电视”业务，自此IPTV 在中国广电和信息产业领域内开始迅速升温。2005 年和2006 年，广电总局先后为上海文广、央视国际、南方广电传媒和浙江广电集团下发了4 张IPTV 全国牌照和地方牌照，中国IPTV 产业发展正式进入破局推广之年。2008 年，中国电信开展

12、IPTV2.0 平台标准制定和IPTV 终端集采。IPTV2.0标准的出台和实施，解决了现有系统平台间的互联互通问题，使产业逐步走向标准化和开放。2010 年，国务院先后发布推进三网融合总体方案、三网融合试点方案及关于三网融合试点工作有关问题的通知，公布了第一批三网融合试点地区（城市）名单，消除了IPTV 行业规模发展的政策障碍，确立了广电部门负责IPTV集成播控、电信企业负责IPTV 传输的合作模式。2011 年12 月，三网融合第二阶段试点地区（城市）名单公布。三网融合在全国范围内的试点推广，为IPTV 行业提供了广阔的市场空间。2、IPTV产业链目前，IPTV 产业基本形成了由内容提供商

13、、内容运营商、网络运营商、终端设备提供商和用户构成的产业链。内容提供商为各电视台、视频和节目制作单位，负责提供视听节目。内容运营商指 IPTV 播控平台。根据广电总局43 号文关于IPTV 集成播控平台建设有关问题的通知，IPTV 集成播控平台采取中央、省两级架构。中国网络电视台（出资方：央视国际网络无锡有限公司）与上海广播电视台（出资方：百视通技术公司）共同出资设立的“爱上电视传媒有限公司”负责全国唯一的IPTV 中央集成播控总平台可经营性业务的运营，各省广电为二级播控平台。网络运营商为 IPTV 传输服务企业。目前，中国电信和中国联通拥有IPTV传输牌照。终端设备提供商包括机顶盒、电视机等

14、整机厂商以及芯片、中间件和应用软件提供商。在 IPTV 产业链中，IPTV 中间件面向的主要客户是智能机顶盒和电视机厂商。同时，IPTV 中间件需要与终端采用的不同硬件芯片进行适配，与运营商各省市的IPTV 业务平台进行对接，从而在软硬件接口、网络接入、应用开发、升级流程等方面符合运IPTV 的标准规范。3、IPTV行业（Android IPTV中间件）市场规模（1）IPTV行业市场规模通信运营商市场伴随着通信运营商“光进铜退”工程逐步深入实施，中国的宽带用户数和宽带普及率将会得到极大的提升，而这些宽带用户，都将会是IPTV 业务的潜在客户。目前，中国宽带用户数近2 亿户，而且还处在规模增长的

15、过程中。2002 年至2013 年互联网宽带接入用户情况如下图所示。通信运营商在拓展 IPTV 过程中，将宽带优势、固定电话优势、移动手机优势和IPTV 结合起来，向用户打造整套的综合解决方案，增加用户粘性的同时，快速的扩大了IPTV 影响力和用户规模。同时，通信运营商在稳定现有用户后，进一步推动IPTV 业务技术升级，从传统Linux 机顶盒将逐渐向Android 智能终端演进，并且引入了OTT 等增值业务应用，从而增强IPTV 业务的丰富性和对最终用户的吸引力，使得IPTV 业务发展如火如荼，未来IPTV 行业的增加空间依然较大。广电运营商市场广电运营商目前有近 2 亿传统DVB 用户，其

16、中70%完成了数字电视整体平移转换，与传统模拟电视相比，取得了长足的进步。不过单向广播的数字电视较提供了个性化、及时化、多选择、互动性观影体验的IPTV 而言仍然有其劣势。未来，为了挖掘现有DVB 用户的价值，广电运营商将进一步整合业务平台，将承载网络IP 化，同时还会推出终端多模演进路线，从传统DVB 向DVB+OTT、IPTV+OTT 和OTT 演进，而IPTV 相关技术将成为挖掘现有DVB 客户潜在价值的重要技术手段，因此未来IPTV 技术在传统广电市场也将拥有较大的增长空间。（2）Android IPTV中间件市场规模未来，随着 IPTV 成为电视屏幕主要的技术手段，而机顶盒终端作为I

17、PTV运营商控制最终用户和未来业务升级的重要控制中心，运营商势必会重点加强对机顶盒的控制，而中间件就是控制机顶盒终端的最为有效手段。同时，Android操作系统作为当前智能终端最为主流操作系统，以其良好的开源方式和极为丰富的应用赢得了较大的市场份额，也是当前所有运营商在智能终端上采用的主流操作系统，替换Linux 操作系统也是业界共识。因此，基于Android 操作系统的IPTV智能终端成为产业链发展之共识趋势。因此，针对中国市场而言，IPTV 潜在的市场容量将会远超现有4 亿用户数（2 亿宽带和2 亿广电DVB），而所有的IPTV 用户数都将会是Android IPTV 中间件潜在的市场容量

18、空间。三、进入行业的主要壁垒IPTV 中间件是一个研发难度高、投入大的产品，其进入壁垒也主要体现在以下两个方面。1、芯片和平台对接能力IPTV 终端芯片供应商有十多家，数十款芯片，且不断推出新型号，在支持接口方面，需要强力的推动和协调。因此，能否与更多的芯片公司及其芯片顺利对接成为IPTV 中间件提供商首要的进入条件。IPTV 在全国各省有不同的平台版本，大部分省有两个平台，只有与IPTV省平台对接才能各省销售。对接速度和对接成本是智能机顶盒和电视机厂商在选择中间件提供商时重要的考量标准。2、客户数量和销售规模IPTV 中间件在研发、芯片和平台对接方面的投入大，如果没有足够的客户数量和销售规模

19、支撑，新进入者将难以赢利并持续经营。四、影响行业发展的因素1、有利因素（1）国家产业政策支持IPTV 行业的发展是基于“三网融合”的国家战略。国家借助“三网融合”实现网络资源共享、降低信息成本、便民利民的目标，将其作为促进经济社会发展的重要政策贯彻实施。电信运营商和广电体系之间不得相互侵入的格局逐渐被打破，双方不断推出新业务相互渗透。根据国务院 2010 年印发的推进三网融合的总体方案（国发20105 号）时间表，2015 年全面推进三网融合的关键时间点。2015 年全国两会期间，国务院总理李克强在政府工作报告“加快培育消费增长点”中也提出，要“全面推进三网融合”。（2）运营商网络带宽的不断优

20、化国务院于 2013 年发布“宽带中国”战略及实施方案，将“宽带中国”计划正式上升为国家战略。通过实施“宽带中国”专项行动，截止2014 年底，我国固定宽带用户规模超过2 亿户，3G、4G 移动宽带用户超过5.8 亿户；使用8Mbps及以上接入速率的宽带用户比例达到了40.9%，我国主流固定宽带接入速率正在从4Mbps 迈向8Mbps 时代，用户实际上网体验正在得到进一步改善。网速水平和上网体验的不断提升，一方面宽带用户将对网络带宽要求更高的视频服务有更多的需求。另一方面，也将促使电信运营商不断推出增值业务进行宽带价值挖掘和填充，IPTV 被确定为当前运营商要重点发展的宽带增值业务之一。上述因

21、素都将促进IPTV 产业链的不断完善以及业务形态的不断丰富。依托电信运营商庞大的用户资源及市场营销能力，IPTV 产业未来将保持持续稳定的增长趋势。（3）广电总局加强OTT终端管理在三网融合过程中，互联网和互联网企业一直更富有创造力，也更为的开放。如果说电信运营商IPTV 电视业务的运营继承了传统电信业务封闭、服务有限但保障服务质量、中心化、可控的特点，那么互联网OTT 视频业务则秉承了互联网行业的精神：开放、服务至上，服务质量尽力而为、分布式、失控。2011 年，广电总局下发持有互联网电视牌照机构运营管理要求（广办发网字2011181号，正式将互联网电视机顶盒，纳入互联网电视一体机的管理范围

22、，规定OTT机顶盒现阶段不能提供电视节目直播服务。2014 年下半年开始，广电总局为加强对IPTV 内容的管控，接连发文整顿OTT 视频业务。要求立即关闭互联网电视终端产品中违规视频软件下载通道，并要求部分互联网电视集成播控平台取消集成平台里直接提供的电视台节目时移和回看功能。最后广电总局要求境外引进影视剧、微电影必须在一周内下线，并表示未经批准的终端产品不允许推向市场。这次措施都使互联网盒子的竞争优势大大缩减。经过广电总局对 OTT 视频业务的整顿，各互联网企业和传统电视厂商对OTT 视频业务的热情也逐渐消退。IPTV 播出的内容与传统电视播出的内容将达到审核标准一致，管理尺度一致，版权保护

23、原则一致。降低了未来IPTV 行业发展的政策风险。2、不利因素（1）内容的匮乏IPTV 是电视和互联网的结合体，丰富的节目内容以及依据用户需求进行内容细分将是IPTV 吸引用户的重要方面，丰富的内容是保证IPTV 成功运营的最重要因素，只有能够提供比传统电视业务更丰富、更多样、更能吸引用户的服务内容，IPTV 才能获得更大的市场空间和发展前景。然而，从国内的 IPTV 试点情况来看，目前IPTV 内容的垄断，使得IPTV业务在内容方面与有线电视同质化的现象非常严重，再加上政府严格的政策管制使得IPTV 运营商无法引入大量的国内外节目，相对于现有的广播电视节目无法体现节目的丰富性和新颖性。（2）

24、电信运营商没有IPTV 播控权IPTV 的发展与广电、通信、文化娱乐等多个行业均有密切联系，虽然政策早已明确电信广电的双向准入，但考虑到国家对电视媒体的管控需要，现阶段政策支持更多的偏向于广电行业，而电信与广电之间的行业壁垒也决定了在现阶段电信运营商很难取得自主发展IPTV 的播控权。2013 年，国内在IPTV 业务上处于领先地位的运营商和服务商百视通公司与中国网络电视台（CNTV）联合投资设的IPTV 合资公司“爱上电视”正式上线运营，负责全国唯一的IPTV 中央集成播控总平台可经营性业务的运营。广电总局推动IPTV 中央地方二级播控平台建设取得重要进展，并由此获得了政策与市场的双重优势，

25、在内容领域形成垄断。而电信运营商若想开展IPTV 业务必须与该集成播控平台进行合作，播控平台对内容的垄断将增强其谈判议价能力。近几年，虽然在政策层面上，国家一直在积极地推动三网融合，但是电信业务与广电业务交叉进入的政策依然并不清晰，各自的行业壁垒依然难以突破。在个别试点地区，三网融合虽然得到了较好的效果，但是在很多试点地区以及其他非试点地区，电信运营商在开展IPTV 业务过程中受到广电行业的多种限制，影响了电信运营商的参与热情。五、行业风险特征IPTV 智能机顶盒具有技术含量高、技术更新快、升级换代频繁的特点。Android IPTV 智能机顶盒中间件一方面需要对不同厂商的硬件芯片差异化隔离和

26、统一接口化，另一方面也要能够对接不同的IPTV 运营平台，而Android 版本也具有非常多的子版本。这些都需要公司持续投入建立持续有效的创新体系、研发体系和高水平的技术团队，才能保持公司目前的竞争优势，对新进入者形成较高的进入壁垒。近年来国家加快推进“三网融合”战略，智能机顶盒和中间件产品需求巨大，随着Android IPTV 中间件行业技术标准逐渐成熟和规范，预计将吸引更多的资本和技术进入行业，加剧行业的竞争态势。如果公司不能保持高水平的资金和技术投入，或未能及时把握产品、技术和产业的发展趋势，势必将会削弱公司的可持续竞争优势。1、技术风险智能机顶盒具有技术含量高、技术更新快、升级换代频繁

27、的特点。Android IPTV 智能机顶盒中间件一方面需要对不同厂商的硬件芯片的差异化隔离和统一接口，另一方面也要能够对接不同的IPTV 内容平台，而Android版本也具有非常多的子版本。这些都需要公司持续投入建立持续有效的创新体系、研发体系和高水平的技术团队，才能保持公司的竞争优势，对新进入者形成较高的进入壁垒。近年来国家加快推进“三网融合”战略，智能机顶盒和中间件产品需求巨大，随着Android IPTV 中间件行业技术标准逐渐成熟和规范，预计将吸引更多的资本和技术进入行业，加剧行业的竞争态势。2、政策风险作为国家战略性行业的重要部分，IPTV 产业获得一系列政策支持，政府通过制定行业

28、发展政策、税收优惠政策、金融支持政策等措施促进IPTV 产业的发展。但是由于国家对电视媒体播控内容的管控，国家限制各大互联网企业提供的各种OTT 服务。在一定程度上对目前IPTV 产业的发展提供了政策保护。但互联网企业的创新能力、服务意识和对市场的敏锐触觉是广电企业和电信运营商所不能比拟的。一旦国家放松甚至放开对互联网企业的各种限制，将对IPTV 产业的发展造成冲击。3、发展速度不如预期的风险我国的 IPTV 用户从2010 年的600 万户增长到2014 年底的3363.6 万户，年复合增长率为53.87%，但2013 年和2014 年度，2014 年较2013 年我国IPTV 用户只增长了18.33%，增速显著放缓。这一方面是由于互联网企业OTT 业务的冲击；另一方面也是由于IPTV 业务前期发展较快的东部沿海地区市场增速放缓，而其他地区受限于网络通信等基础设施建设落后导致IPTV 增长缓慢。而在现有 IPTV 存量用户中，使用高清机顶盒的依然占很大的部分，所以智能机顶盒的市场规模将受到运营商智能化转移进度的影响，而目前运营商向智能化转移的推广策略相对单一，在市场营销和服务体验等方面不如互联网企业。