东方树叶营销策划.docx

1、东方树叶营销策划市场营销策划案农夫山泉东方树叶金融学 13 (刘安峰金融 12 班). 目录一、环境分析4)1.营销环境分析2.竞争者分析3.目标消费分析二、 SWOT 分析5)1.优势分析2.劣势分析3.威胁分析4.机会分析3.STP 企业战略分析9）（一）市场细分1.市场细分因素2.市场细分类型（二）目标市场1.东方树叶的特点2.对各细分市场的评价3.确定目标市场（三）产品定位1.对内定位2.对外定位3.产品对比四、营销组合 15）（一）产品策略1.产品定位2.产品形象（二）价格策略1.需求价值定价策略2.终端价值控制稳定物价3.专属定价策略4.最终定价（三）渠道策略（四）促销策略五、营销

2、活动推广案18）（一）广告推广（二）广告时间（三）目标市场大型推广活动（四）经销商高级联谊活动（五）年度阶段性促销活动计划六、财务分析七、财务预警24)八、风险预警与管理摘要“农夫山泉东方树叶”营销策划书中国是茶的故乡， 也是茶文化的发源地。 在中国茶的发现和利用已经有四五 千年的历史了， 茶是中华民族的举国之饮， ，中国茶文化是中国文化中的一朵奇 葩！同时，茶也已经成为全世界最大众化、最受欢迎的、最有益于身心健康的绿 色饮料。茶融天地人于一体，提倡“天下茶人是一家”。茶饮料亦是各大食品、 饮料企业必争之地， 行业近年来市场迅速增长。 目前， 生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，其中以康师

3、傅、统一为首。 2011 年夏天农夫山泉隆重推出 “东方树叶”系列茶饮料， 为茶饮料市场注入了一股清 泉，它以新颖的设计、独特的意蕴、健康的观念在各大茶饮料中脱颖而出。 一.环境分析1.营销环境分析（1）由于消费者的健康养身观念日益浓厚，中国茶饮料呈现蓬勃发展态势。目 前，茶饮已经占据中国饮料市场的 20% 以上，市场潜力巨大。（2）茶文化是中国传统文化之一，在传统文化失落的现代社会，出现这么一款 极具传统特的产品，能吸引较多消费者。（3）农夫山泉作为一个妇孺皆知的品牌，消费者对农夫山泉品牌的认可度和忠 诚度较高。2.竞争者分析目前在茶饮料市场上对东方树叶构成威胁的主要竞争者有1）康师傅，康师

4、傅旗下茶饮料比较齐全，在茶饮料市场上占 50% ，给东方树 叶带来了不可忽视的威胁。（2）统一，作为茶饮料市场的另一个巨头，与康师傅霸占茶饮料一、二线市场 80% 多，这给东方树叶带来了极其严峻的考验。（3）娃哈哈茶饮料，品类齐全，同样也占领了不小的消费者。（4）最后是王老吉，作为一款功能性清凉茶饮料，在消费者心目中的地位也是 不可忽视的。3.目标消费者分析（1）既有消费者：年龄在 18 到35 岁的上班族，大学生群体，其中以女性消费 者为主， 这类人的特点是崇尚健康的生活方式、 追求时尚， 是“东方树叶”的重 要消费群体。（2）潜在消费者：爱茶的中老年人，茶是中国人，特别是年长者喜爱的饮料。

5、二 .SWOT 分析1.优势分析“东方树叶”极力强调不含糖，零卡路里，宣扬其健康、天然的理念，容易吸引 崇尚绿色健康的生活方式的现代人， 特别是女性消费者。 同时产品亦强调 100% 茶叶自然抽出， 含纯正地道的中国茶风味， 包含纯正理念， 以此作为对“茶”的 推崇，吸引爱茶者。东方树叶的乌龙茶到茉莉花茶、红茶、绿茶，无不传递着中 国茶文化的回归、传承和复兴、乃茶之新生2.劣势分析(1)瞄准年轻白领，消费态度两极化年轻白领生活节奏紧凑，工作压力大，因而更加注重健康和养生。加之，处 于社会中高阶层的他们购买力较强，因而成为东方树叶的目标消费群体。其中， 有瘦身意向的白领女性更是因其“低脂肪、低热

6、量、低糖”而成为消费主力军。 为争夺目标购买人群， 东方树叶在一线城市主要以 KA 大卖场、 BC 类店为主要 渠道进行推广和销售。为提升知名度，农夫还在央视一套、江苏卫视、湖南卫视 等地投放了电视广告。品质是产品的生产力， 包装也是如此。 包装能够引发消费者的心理感受， 进 而对消费者的购买欲望产生一定影响。 鲜亮清透的茶汤汤色让人耳目一新， 但包 装的作用在于吸引消费者眼球， 真正的销售依靠的则是口味和推广。 东方树叶包 装上明确标注“ 100%茶叶自然抽出， 绝不使用茶粉保留原茶的色、香、味”。不加糖的原茶味道符合三千年历史传承下来的饮茶习惯， 更符合现代人的 健康诉求。全“ 0”的标识

7、无疑在添加剂风波此起彼伏的今天给广大消费者吃了 一粒“定心丸”。但并不是所有人都买这款无糖茶饮料寡淡口味的账。我们经过调研发现， 消费者的购买态度呈现明显的两极化趋势： 一部分爱茶 人士因其接近原茶口味而选择重复购买， 一部分人因为不习惯无糖口味而拒绝再 次购买。(2)上市时间晚，着力抢占优质零售终端农夫选择在 2011 年 5 月底将东方树叶推上市，并没有在饮料销售旺季占 到先机，因此在推广前期优先选择抢占优质零售终端。 调研结果显示， 东方树叶 的销售渠道有 KA 大卖场、商超、 BC 类店以及学校等特通，以商超为主，与康 师傅、统一等大同小异，并无太大区别。在一线城市，东方树叶的主要销售

8、渠道 分布在KA、商超。原因在于其目标消费群体年轻时尚白领经常光顾这些场所。 据农夫公司北京区一位业务代表王先生介绍， 目前东方树叶已经覆盖北京市全部 十三个区，覆盖率达到 100% 。而在二三线城市，流通渠道走量更大些。东方树叶终端售价也是各地相异， 一般在 45 元区间浮动， 促销价格略低。 在北京好邻居超市，促销价 元；济南大润发、银座超市的促销价格是 元；石家 庄北国超市怀特店五周年店庆甚至打出 元的低价。在北国超市怀特店内，记者 还注意到， 为迎接饮料旺季的到来， 东方树叶的货架位置有所调整， 由以往通道 第二排货架内层外移到了通道第一排外侧， 占据了与消费者视线水平稍低的有利 位置

9、。另据各地经销商反映，东方树叶促销并不多见，只是偶有试饮活动。促销 效果一般，学生的接受度不高，主要还是受中青年爱茶人士的青睐。（3）各地销量惨淡，热饮加强宣传为了在同质化竞争的大背景下脱颖而出， 从口感到包装再到价格， 东方树叶 建立了有效区隔。然而，高度差异却反让东方树叶曲高和寡，号称“为消费者提 供多一种选择” 的东方树叶很少被消费者 “选择”。记者调查了包括广东、 浙江、 安徽、湖北、四川、山东、河南、河北、黑龙江、西藏在内的十几个省份。在问 到东方树叶的销售情况时，经销商大多表示不甚理想，“不太好”、“还行”、还可以”、 “不是很好”是用到最多的词语，还有不少经销商反映库房仍积压 有

10、去年的几百件余货。 上市至今， 东方树叶销量不温不火， 许多地方单月销量在 100600 件，这并不是一个理想的数字，甚至有些差劲。对于厂家所给定的销 售任务，大部分经销商完成起来普遍有困难，只有个别经销商能够完成任务的 120%130% ，做到超额销售。就一线市场而言，超市、高端场所销量可观， KA 成绩尤为突出。另外，在 商圈、写字楼等地， 东方树叶主要针对在校大学生和注重健康、 养生的年轻白领 群体开展了促销活动。这里的消费群体青睐东方树叶，因为他们更看重档次感。 记者在北京好邻居、永辉等连锁超市见到货架上的东方树叶纷纷打出促销标志， 售价 元/ 瓶，但购买者寥寥无几。3.威胁分析竞争中

11、处于劣势，不敌“康、统”同类产品在全国范围内，东方树叶所面临的是 与康师傅、 统一茶饮料巨头的竞争， 但销量却远远比不上后两者。 在温州人本超 市里，康师傅红茶和绿茶一个月的销量在 1 万件左右，而东方树叶只有 500600 件。在某些二三线城市，东方树叶和康师傅茶饮料的销售比例甚至达到 1：50 ，而这也只是经销商透露的保守数据。 一些经销商反映， 康师傅茶饮料在当地的销 量能占到茶饮料市场总体份额的 30%50% 。在谈到康师傅茶饮料的火爆原因 时，他们认为低价是二三线市场消费者选购产品的重要因素。此外， “康师傅采 用的高中奖率的开盖有奖活动大大推动了产品动销，在学校、街边小店的促 销活

12、动效果都十分到位” ，河南商丘永城市鸿开商务有限公司总经理时瑛这样补 充。由此可见，在茶饮料这片战场上，东方树叶这支“新、奇、特”的方队面对康、统”的围剿时首战并没有旗开得胜。一方面，中高端的价位成为消费者选择的一大障碍。 农夫一直走的是中高端、 差异化路线。茶饮料市场中，每瓶售价在 23 元，而东方树叶定价 4 元，高出 平均售价 12 元。另一方面， 潜在消费群体呈狭窄化分布， 这大大限制了产品销量的突破。 东 方树叶以健康为先，为实现“零卡路里”而牺牲了甜味口感。清淡的原茶味道和 营养成分表上的一串“ 0”独树一帜。然而，经过众多品牌多年的教育，消费者 已陷入了一个误区， 他们认为茶饮料

13、一定是甜的。 口味清淡的东方树叶就这样从 长长的选择清单中被淘汰掉了。4.机会分析“沉默”的好产品，顽强坚持以求生存目前茶饮料市场， 还没有一款强势的无糖茶饮料。 农夫公司将东方树叶完全 “去糖化”后呈现在市场面前，存在很大机会。口味对于饮料至关重要，但大众 对于口味的审美标准不是一成不变的。 上世纪下半叶， 消费者的普遍反映 “中药 味浓”、“喝不惯”的百事可乐如今已成为占据中国碳酸饮料市场的两大巨头之 一。本杂志社于 2011 年 7 月刊在好产品具有沉默的卖力文章中对话农夫 山泉股份有限公司董事会秘书周力，他曾说过：“我们始终坚持这样一个理念， 好的产品本身就有无言的力量，具有沉默的卖力

14、。”业内不少专家并不看好东方树叶的前景， 例如福来品牌营销顾问机构首席销 售顾问、市场总监陈彦华。他不赞同将“中国茶”概念释义为“东方树叶”、深 度挖掘茶文化的做法，原因在于东方树叶是 PET 包装快消化的即饮茶，这种包 装形式是厚重的茶文化无法匹配和承载的。三. STP 企业战略分析市场细分，目标市场，定位分析对于东方树叶而言， 当下最重要的是东方树叶的定位， 农夫山泉东方树叶独 特产品的定位， 差异性的定位， 乃至推出营销策略的定位。 我们将根据调研推出 我们团队对农夫山泉东方树叶的独特定位， 以及由定位推出的东方树叶的战略方 向和营销策略方案。前期的数据积累，得出必要的结论。我们故知道，

15、做营销战略时，不能轻易改动产品，来进行对买点的开发。在此， 对于，产品的改动从属于对定位的探究。我们期望，通过 4P 组合策略，达成我 们的产品定位诉求。（一）市场细分目前的饮品消费者很明显的分为以下几类：对于饮品的选择的价钱，品种， 档次来一个划分。1、市场细分因素（1）消费者的需求偏好同年龄的变换关系（2）马斯洛的需求细分同年龄的变换关系（3）收入、职业、阶层对饮品的偏好关系2、市场细分类型细分类型探求出需求的特点；为了避开竞销热点，开辟新市场，就必须要进行仔细探 究饮品市场的真空地带。我团队将调研所得及实验法验证，后期调研数据支持等，总结出以下：年龄区分项目甜度功能档次价格29岁以下高低

16、中中低30-55 岁偏低中高高中高55岁以上低高低低【图表-表格-04】【图表-05】（1） 青春时尚：主要消费人群是18岁-30岁左右的年轻人，收入很少，靠自 己的能力勉强维持自己的生活。（2） 中年华贵 主要是30岁-55岁的中年人，收入在5000以上的白领，金领 阶层。（3） 老年古朴市场：主要是针对 55岁以上的中老年人，退休人员等。【图表-06】 【图表-07】 通过雷达图，我们可以看到，对于收入与学历，阶层，对于饮品的选择的产异化还是比较大的。（二）目标市场1、东方树叶的特点（1）蕴含中华魂茶文化。（2）口感较一般茶饮料较差，但较一般茶水口感尚佳。（3）功效比较明显。（4）传统中医

17、理论认为“茶养人”，东方树叶具有滋润作用，对于降压，降躁 动，败火气，具有相当的功效。2、对各细分市场的评价按照市场细分，我们可以总结出以下几点子市场的特点：（ 1）青春时尚：主要消费人群是 18 岁-30 岁左右的年轻人，处在寻找爱情， 构巢黄金期，消费欲望强烈。（ 2）中年；主要是 30 岁-55 岁的中年人，这一阶段的人，收入较稳定和丰富， 又很强消费潜力，但是本身消费欲望并不多。更多的看重品味，专属，成熟，稳 重。与此同时，是家庭与社会的中流砥柱，承担着很大的生活和工作压力，冰糖 雪梨对这一人群来说，应该是一个不错的选择。并且，在城市的高层收入，以金 领和白领阶层为主导的社会高收入群体

18、，没有专属的饮品3）老年古朴市场：主要是针对 55 岁以上的中老年人，这是中国的法定退休 年龄，这一市场的消费能力和人群消费欲望都较低， 其个人对功能型饮料也有需 求。3、确定目标市场第一目标市场 ： 35 岁以上 55 岁以下城市工作白领，金领阶层。根据马斯洛需求理论：这一阶层的特点 ;对价格不敏感，希望饮品的选择更 加能突出其归属，地位，这一阶层，往往是社会的比较孤独的一个阶层。另外， 高收入往往意味着心理上的高强度压力。 这一阶层， 同时也是社会压力较大的一 个阶层。他们的大多数又属于高知识群体， 对于养生和维持身体健康， 有着较为 清晰的认识。他们也会在工作之余，希望自己的身体能够健健

19、康康，因为，他们 明白，身体是革命的本钱。而东方树叶，恰恰具缓解压力，保护身体的作用，属 于中国传统饮品。 随着中医药的今年发展， 食疗养生， 形成对西医有病治疗的强 大攻势，中国人，尤其是高收入群体，认识到这样一层道理后，会更加倾向于这 么一款茶饮料。第二目标市场： 第一目标市场的家人。脑白金的出发点就是从礼品出发， 将消费者与使用者分离。 作为东方树叶的 延伸产品，其养生保健的食材功效不在话下， 成为关爱家人， 给予家人专属的爱 的良好载体，也是，我们将在 4P 组合中尽力开发的一个市场。第三目标市场： 一些抱有尝试性的非主力目标市场的人群消费者， 例如，一些退 休人员，赋闲在家的人(3)

20、产品定位1、 对内定位(1)农夫山泉东方树叶现有产品面对现在的既有市场，保持增势，不断依靠其 渠道增加销售力度。(2)农夫山泉概念产品为农夫山泉东方树叶的延伸产品。2、 对外定位针对消费者日益增加的对食材养生产品的需求， 开发的具有专门属性的养生 食材饮品。是一款非主流产品，放弃青年市场，转而定位在偏向中年的需求。功能上，具有清火降压的效用。保持身体生命机能，对于长期抽烟的人，长期坐办公室的 人，以及对美容养颜有独特需求的女性，都是我们的目标人群。3、 产品对比价格主要配方主要功能目标年龄群市面上的东元茶叶滋养身心，去中年消费人群方树叶火降压市面上普通元种类多样，主解渴，满足年轻消费者饮品要有

21、碳酸类，不同口感的消茶类等费人群市面上的茶40兀至更咼茶叶养生，保健40岁以上的叶类产品中老年消费人群【图表-表格-08】四、营销组合依据营销的6P理论，我们将搜集的信息划分为 6个主要类别：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotio n）、社会力量（Power）、 公共关系（Public relationship）。力求通过营销组合策略达到营销目标。（一）产品策略1产品定位抽象层面：中国是茶的故乡，汉族人饮茶、品茶，茶文化中的茶道、茶德、茶 精神，全世界一百多个国家和地区的人们喜爱喝茶，因此东方树叶将被定位成茶 文化的象征。具象层面：将东方树叶定位

22、具有口感清冽、健康养生的茶饮品。2产品形象（1）乌龙茶：17世纪中国乌龙茶远渡英伦，演化为上层社会优雅奢华的下午茶。他本是武夷山岩上的隐士，笑看闽江总是经不起风的诱惑而轻舞涟漪。直到 那年轻灵的采茶女为他洒落山泉，他突然明白波光荡漾的美丽。于是他甘愿退去 浑身的灵气，用黑暗闷热磨砺孤高和霸气。然后对懂他的人说，我会用一千年的 清香偿还一泓清泉的情意。（2） 茉莉花茶：上品饮茶 极品饮花 可以闻得到春天的茶。等不及采茶女指尖散去体香，窨茶师已用一捧茉莉装点她的妄想。她甘愿错 过盛夏的一树繁华，想象你手中的青花瓷，她归宿的家。如果你不负了她的相思， 她的牵挂，哪怕只是轻轻一吻，或者仅是双目微微的朝

23、下一顾， 她都愿用一整个 春天报答。（3） 红茶：贞观15年，茶叶随文成公主入番 后经茶马古道传入海外。他静默，他寡语，他风度绝伦，他绵厚深沉。英吉利的战舰，波士顿的枪声， 欧洲的皇室淑女的颠狂都没能让心情起伏，他以旁观者的姿态看待一切狂欢和纷 争。他静默以对万物，诗人却从他的寡语里得到灵感，画家从他的风度绝伦中获 得意象，而小仲马则为他的绵厚深沉倾倒，写下一句话：你连中国红茶都喝不起， 你还算什么贵族（4）绿茶:公元1267年，日僧南浦邵明于径山寺修佛习茶，后携蒸青绿茶东渡，日本 抹茶由此发源。你给她一个承诺，她就挣脱冬天的束缚。她甘愿意孤傲的姿态站在冰寒刺骨 早春的最前沿，只为了替你收集那

24、一丁点的阳光。 她经受撕裂的阵痛，她忍受火 盆的煎熬，她洗去身上的娇气和轻狂。她用整个春天盛满你的空杯，却又担忧满 了茶杯却控制不了你的心房。（二）价格策略1.需求价值定价策略市场需求是基础，要充分考量市场需求，以市场需求为导向，遵循市场 规律，最后综合考量进行定价策略。2终端价格控制一一稳定价格防止窜货，禁止经销商，终端自行定价，违反市场规则，加大管理力度 与完善奖惩机制，一经查出，绝不再用。3.专属定价策略新款产品着眼于市场需求，不打价格战，打价值战。在定价时，考量消费者 对于东方树叶的专属需求，并且对于这么一款产品的心理寄托， 拟定，东方树叶 的定价不能类同以往，结合产品功效与情感寄托给

25、予产品独特定价。4.最终定价基于以上定价策略的选择，结合我团队对东方树叶的价值考量， 在充分体现价值性的前提下，既保证了其中养生食材的成本，又区别于其他养生保健品，突 出东方树叶的独特性与专属性。我们对东方树叶的定价区间是 3-4元/每瓶。（三） 渠道策略首先我们将构建全国渠道框架，销售网络涵括各大中小城市的各类超 市以及乡镇的小卖部，让货架上都有“东方树叶”的身影。然后做好必要的沟通运输渠道，与农夫山泉公司取得联系并建立一定友好的商业友谊。（四） 促销策略1）通过传单、电视广告、网络交流平台等信息载体进行宣传促销。2）利用圣诞、元旦、情人节、愚人节、双十一、双十二等节假日举行“中国茶文化一一

26、东方树叶”的主题促销活动3） 带动其他中小企业的非替代类产品进行联合促销4） 进行校园活动，在高校内开展一些针对学生和年轻老师的促销活动， 如免费品尝、购买抽大奖的活动。五、营销活动推广案（一）广告推广媒体选择：在西部地区以电视、报纸、网络、户外为主（目的是提高产品在 地区的知名度和消费者认知度）。排期应以持续型为主。在中东部地区，以省级 以上电视台和省级以上发行范围的报纸为主。1电视以保持产品美誉度为主。排期则以跳跃式的方式， （由于该产品好销售，有很强的季节性，且农夫山泉已有很高的知名度）。2网络载体选择腾讯网，投放网幅广告。3户外应以车体广告和站台广告为主。 车体广告选择过往市中心繁华地

27、带的 短程公交车，或者是途径学校的公交车。站台广告，集中在公交线盒地铁投放流 动、站台标志型广告4同时，与大量的线下活动相呼应（如公益赞助活动，事件营销，超市促销等）。（二）广告时间1电视广告：集中在工作日的晚上 6： 30到10 : 30的收视黄金时间，周末 全天阶段性播放。投放时间为期 3个月。2车载电视和地铁电视广告集中在工作日下午 5 : 30-7 : 00这个时间段， 投放三次，周末，全天投放，上午投放 1次下午投放4次，投放时间为期2个 月。3.超市广告投放，促销站点促销时间为周一至周五下午 5点至闭店，周六周 日为全促销为期2个月。4.户外广告和固定广告（公交站台和地铁站台）长期

28、投放5.网络广告为期 3 个月 （三）目标市场大型推广活动 活动主题：留在你身边农夫山泉东方树叶电视宣传片寻找女主角之旅 活动内容：此活动邀请着名演员阮经天广告宣传片的男主角， 开展推新人选拔赛。 实施全国范围海选女主角目的：有效地拓展产品市场。 通过明星效应提高品牌形象， 增强了产品的附加值。充分调动消费者的购买兴趣，为拓宽产品销售渠道打下坚实的基础。 地点：重点目标市场省会级城市。时间：待定（建议尽快举办，抢占先机） 宣传方式：随常规广告一同发布；引发新闻媒介自发报 媒体：根据各区域媒体投放而定时间：待定（四）经销商高级联谊活主题：携手打造品质生活 目的：利用联谊性活动，与经销商实现深层沟

29、通，进行大面积市场渗透，健全并扩大市场网络。 调动经销商的积极性， 使之很好地配合企业营销战略， 实施规范、 系统、全面的市场推广 活动内容：通过与经销商的情感交流，将农夫山泉的企业文化、经营理念、发展 战略、市场计划等传达给经销商，与其建立直接关系，形成心理上的亲近感。随 产品进程，以不同主题，不同形式，每年定期与各主要目标市场及潜在市场主要经销商进行高层次交流研 讨会。现场设立产品品尝台。时间：待定地点：高级酒店会所（五）年度阶段性促销活动计划促销工具：现场、POP、海报、礼品、店面展示品、抽奖、赠饮以上促销宣传用 品要在整体品牌形象基础上，严格按照农夫山泉东方树叶的视觉识别规范进行， 品

30、位要高，视觉效果要突出，充分体现农夫山泉品牌及产品特质，凸显差异化。效果评估： 1.广告投放后不定期以问卷、访谈的形式，结合销售情况广告效果测 定，以便对广告投放和策略进行修订。2.网络上设计问卷调查进行评测。六、财务分析任何营销策划的开展与实施都面临着巨大的风险， 市场、消费者的反应、 竞争对手的战略调整等等都可能是风险的来源。 尤其是我们这样一个以重新定位作 为营销点的营销策划， 其本身就包含着巨大的风险， 为此我们的市场营销部要积 极开展市场调研，尽可能的调查清楚竞争对手和消费者对我们营销策划实施的态度。在营销策略的展开与实施过程中做成闭环回馈体系，最大限度的降低风险。为满足消费者对东方树叶新颖促销的好奇心， 更好的推动东方树叶饮料的销 售量特举行大型店庆促销活动，费用如下：海报：60 套，5000 元东方树叶促销： 10000 元户外活动：二次， 10000 元促销工作服： 500 件， 10000 元风冷柜装饰： 50 个， 5000 元广告制作费用包括广告设计费用与广告投放费用总共1.效果预测（1）经济效益得到提高（2）心理效益让消费者有购买