第五章 产品策略.docx

1、第五章 产品策略第五章 产品策略授课教师唐 艳课程名称市场营销授课专业班级中专物流经管授课时间10学时（章节）题目第五章 产品策略第一节 产品整体概念第二节 产品生命周期第三节 品牌与包装策略教学目的了解产品组合概念和原理；理解产品整体概念的内容与作用；掌握产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略，掌握品牌策略的主要内容，掌握包装策略的主要内容。教学重点产品的整体概念，产品生命周期原理的基本内容及其对企业的意义，企业对该原理的应用；品牌策略；包装与包装策略。教学难点如何延长产品成熟期，增强企业产品竞争力教学方法案例教学、导读教学教具多媒体主要教学过程或内容以案例：“农夫果园

2、：差异化摇动果汁市场”导入本章第九周学习产品整体概念和产品生命周期。能够掌握产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略。给学生布置一个大作业：如何延长某产品的生命周期。要求进行实际市场调研，并做成PPT。完成时间是两周，分组完成。第十周学习品牌和包装策略。结合案例：上海“冠生园”的品牌之争，使学生对品牌管理有了更深的认识。 第十一周用一课时的时间由每个小组来讲解自己的PPT。以案例：“农夫果园：差异化摇动果汁市场”导入本章企业可控制的营销因素很多，可分几大类。最常用的一种分类，即把各种营销因素归纳为四大类：产品（Product）、价格（Price）、地点(Place)和促销(

3、Promotion)，简称“4Ps”。市场营销以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是市场营销的基础，其他的各种市场营销策略，如价格策略、分销策略、促销策略等，都是以产品策略为核心展开的。第一节 产品概念人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。 一、产品整体概念产品是指：能提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东

4、西，包括实物、劳务、场所、组织和构思等。产品的营销人员应当认识到，产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品（见图5-1）(1) 核心产品(Core Product)。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的实质性的东西。核心产品也称实质产品。如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。 (2)有形产品（Tangible Product）。这是产品的第二个层次。企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形的东西，以便买给顾客，在这个层次上的产品就是有

5、形产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式。如果有形产品是某种劳务，也应具有类似特征。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。(3)附加产品（(Augmented Product)。这是产品的第三个层次，指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，它包括：安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。二、产品的分类1、耐用品

6、、非耐用品与服务产品依耐用性与有形性可以分为三类：（1）非耐用品：属于消费品，它通常仅能使用一次或数次，例如啤酒、肥皂和盐。（2）耐用品：是有形的实物，它通常可以使用很多次，例如冰箱、汽车和家具。（3）服务：是可供出售的活动、利益或满足感，例如理发或修理东西。2、消费品是指那些被最终顾客购买来用于个人消费的产品。根据幸消费者的购买习惯分为：（1）便利品：指购买者购买次数频繁，不刻意去比较，而且立即作出购买决策的物品；它们通常是低价而随处可购得的。（2）选购品：指消费者在选购的过程中会刻意去比较适用性、价格、质量和风格式样的物品。 （3）特殊品：指产品具有独特性或高度 的品牌知名度，而消费者通常

7、愿意付出更多的努力或代价去取得的物品。（4）冷门品指消费者不知道，或是即使知道也不会去购买的产品。第二节 产品生命周期一、 产品从进入市场到被市场淘汰所持续的全部时间称为产品的生命周期。产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导人期、成长期、成熟期、衰退期二、产品生命周期各阶段的判断 在产品生命周期的变化过程中，正确分析、判断出各阶段的临界点，确定产品正处在生命周期的什么阶段，是企业进行正确决策的基础，对市场营销工作意义重大。同时，这又是一件较困难的事，因为产品生命周期各阶段的划分，并无一定的标准，带有较大的随意性。而要完整、准确地描绘某类产品生命周期曲线，理应到产品完全被淘

8、汰以后，再根据资料绘制，但对这类产品的市场营销又失去了现实意义。 产品生命周期各阶段的判断，销售趋势分析法 销售趋势分析法是用各个时期实际销售增长率的数据(Y)的动态分布曲线来划分各阶段。 X其中：Y表示纵坐标上的销售量的增加量；X表示横坐标上的时间的增加量；当(Y) 之值大于10，该产品处在成长期； X当(Y) 之值在0110之间，该产品处在成熟期； X当(Y) 之值小于0成为负数时，该产品属于衰退期。 X三、产品生命周期各阶段的营销策略 由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段作出的经营决策的内容也不同。 (一)导入期营销策略 导入期是新产品进入市场的最初阶段，其主要特点是： (1)

9、生产批量小，制造成本高。因为新产品刚开始生产时，技术不够稳定，不能批量生产，次品率较高，市场反应测试、改进费用高，因此制造成本较高。 (2)营销费用高。新产品刚进入市场，消费者对其性能、质量、款式、价格、优点等不了解、不认识、不认同，需要企业加大推销和宣传的力度，必然引起营销费用的提高。 (3)销售数量少。新产品投入市场，由于消费者不了解，只有少数创新者、早期接受者购买产品，因而销售数量少。在这一阶段企业不仅可能无利，甚至还会亏损，利润曲线有时表现为负值。 (4)产品价格偏高。 根据导入期产品的特点，要求企业积极收集市场对新产品的反应，大力开展广告宣传活动，疏通销售渠道，千方百计打开销路，具体

10、策略有： 1快速撇取策略 即以高价格一高促销水平策略推出新产品，迅速扩大销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者还没有反应过来时，先声夺人，把本钱捞回来。健妮健身鞋就是采取这一策略。 采用这一策略的市场条件是：绝大部分的消费者还没有意识到该产品的潜在市场；顾客了解该产品后愿意支付高价；产品十分新颖，具有老产品所不具备的特色；企业面临着潜在竞争。 2缓慢撇取策略 即以高价格一低促销费用策略推出新产品，高价可以迅速收回成本撇取最大利润，低促销费用又是减少营销成本的保证。高档进口化妆品大都采取这样的策略。 采用这一策略的市场条件是：市场规模有限；消费者大多已知晓这种产品；购买者愿意支付高价；市场竞争威

11、胁不大。 3快速渗透策略 即以低价格一高促销费用策略，花费大量的广告费，以低价格争取更多消费者的认可，获取最大的市场份额。 采取这一策略的市场条件是：市场规模大；消费者对该产品知晓甚少；大多数购买者对价格敏感；竞争对手多，且市场竞争激烈。 4.缓慢渗透策略 即以低价格一低促销费用策略降低营销成本，并有效地阻止竞争对手介入。 采取这一策略的市场条件是：市场容量大；市场上该产品的知名度较高；市场对该产品价格相对敏感；有相当的竞争对手。 (二)成长期的营销策略 成长期是产品市场生命周期的第二个阶段，具有明显的特征：(1)产品销势强劲，经营成果令人瞩目。由于产品已被广大消费者采用，销售势头良好。其销售

12、金额大幅度上扬。成长期单个商品的进销差价虽不及导入期的单个新产品，但是由于销售额的大幅度上扬，且单个产品的经营利润仍保持在一定的额度上，因而市场上该类产品的绝对利润额大大超过投人期的绝对利润额，厂家和商家在经营处于这一时期的产品时，一般都可获得丰硕的经营成果。(2)产品质量日趋稳定，企业已形成规模化生产。新产品经过导入期的不断改进和完善，其质量开始逐渐提高。在进入成长期后，产品也已基本定型。由于产品已被大多数消费者所接受，因此，市场的需求量明显提高。为充分满足广大消费者的需要，各家企业开始批量生产，其中部分企业已形成规模化生产能力，并取得了良好的规模效益。（3）生产、销售成本大幅度下降。（4）

13、企业利润很快增加。 （5)市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除。成长期产品的生产和经营，已不再是独家占有，并开始形成多家企业竞争的格局。由于丰厚利润的吸引，“多头竞争”的局面愈演愈烈，导入期的那种产销方面的垄断性被竞争性所代替。策略如下： 1改进产品质量和增加产品的特色、款式等 在产品成长期，企业要对产品的质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，以对抗竞争产品。 2开辟新市场 通过市场细分寻找新的目标市场，以扩大销售额。在新市场要着力建立新的分销网络，扩大销售网点，并建立好经销制度。 3改变广告内容 随着产品市场逐步被打开，该类产品已被市场接受，同类产品的各种品牌都开始走俏。此时，企业广

14、告的侧重点要突出品牌，力争把上升的市场需求集中到本企业的晶牌上来。 4适当降价 在扩大生产规模、降低生产成，本的基础上，选择适当时机降价，适应多数消费者的承受力，并限制竞争者加入。 (三)成熟期的营销策略 成熟期是产品市场生命周期的一个“鼎盛”时期，其前半期的销售额逐渐上扬并达到最高峰，在稳定一个相对短暂的时期后，其销售额开始缓慢回落，这时便进入了一个转折时期，即成熟期的后半期。由于成熟期既是产品市场生命周期中的“极盛”和“巅峰”时期，同时又是一个由“盛”到“弱”的转折时期，因此，成熟期的产品特点集中体现在如下几个方面： (1)产品结构基本定型，工艺成熟。厂家在研制、生产出新产品后，将其投放市

15、场，经过投人期、成长期的试销和成批销售，厂家得到有关产品信息的反馈，并对产品结构进行了多次的调整，进而使产品结构定型。同时，在较长时间的试制和批量生产过程中，厂家已积累了许多宝贵的经验，其工艺日趋完善与成熟。正因为如此，成熟期的产品在性能及质量方面再度进行改进的余地已经不大。 (2)产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落。成熟期又是一个由“盛”转“衰”的转折时期。 (3)产品价格悬殊不大，竞争处于“白热化”。成熟期产品生产厂家众多，其技术水平和生产成本趋于平衡，因此，产品销售价格悬殊不大，从而导致市场竞争处于“白热化”状态。这里所要指出的是，在成熟期上半期，市场供应基本平衡，市场竞争的激烈程度

16、较之下半期相对缓和；而下半期由于市场供大于求的趋势日益明显，厂家和商家为了减少库存积压，纷纷采取各种促销手段，从而加强了市场竞争的激烈程度。 (4)企业经营状况不尽人意，利润开始下降。激烈的市场竞争使企业的宣传费用增加，加之库存产品的积压，资金周转速度缓慢，所付出的银行利息开始增加，企业的利润开始下降，其经营前景不容乐观。为此，企业总的营销策略要防止消极防御，采取积极进攻的策略。 1市场改进策略 通过扩大顾客队伍和提高单个顾客使用率，来提高销售量。例如，强生婴儿润肤露是专为婴儿设计的，而如今宝宝用好，您用也好的宣传，使该产品的目标市场扩展到了成年人，从而扩大了目标市场范围，进入了新的细分市场。

17、 2产品改进策略 通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加新用户使用量。如吉列剃须刀从安全剃须刀、不锈钢剃须刀到双层剃须刀、三层剃须刀，不断改进产品，使其生命周期得以不断延长。 3营销组合改进策略 通过改变营销组织中各要素的先后次序和轻重缓急，来延长产品成熟期。 (四)衰退期营销策略 产品进入衰退期，呈现以下特点： (1)产品陈旧，且日趋“老化”。当产品处于衰退期时，市场上已经出现功能更先进、外形更美观的同类新产品，这些新产品转移了部分消费者的注意力。于是，在这部分人的眼中，衰退期的产品已彻底陈旧、老化，并且不屑一顾。同时，当某种产品进人衰退期时，也有一些较早开发出来的新产品已跨越过短暂的导

18、入期，而进入了成长期，其新产品在此时被广大消费者所接受。 (2)产品的销售量急剧下降。由于大部分消费者已对衰退期产品不感兴趣，并将购买力投入同类的新产品或较新产品方面，因而，这一时期的旧产品的销售量开始急剧下降。除一部分具有守旧心理和抱有特殊心态的人还会在一个时期内购买这类产品外，无论是勇敢的试用者，还是广大的普通消费者一般不会再度购买这类旧产品了。购买者的急剧减少导致销售量的严重下滑。 (3)利润明显下降，部分企业出现亏损。由于产品销路受阻，企业库存出现严重积压，其仓储费用增加，资金周转速度明显减慢，银行利息开始上升。这些因素导致企业成本大幅度上升，利润明显下降，加之企业开工不足，而部分费用

19、(如广告宣传费等)仍在上升。这样，部分企业开始出现亏损。 (4)大幅度削价处理库存产品，企业存在濒临破产的危机。为了尽量减少损失，企业开始大幅度削价处理产品，从而造成亏损。严重的经营亏损，最终导致企业中断生产和经营。于是，企业正式转产，开始开发、生产其他的新产品。因此，在衰退期的营销策略有以下内容。1、继续策略:和以前一样，直到退出市场为止。2、集中策略：集中在最有利的子市场。即把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，力争在最有利的局部市场赢得尽可能多的利润。3收缩策略 大幅度降低销售费用，也降低价格，以尽可能增加眼前利润。 4放弃策略 转产或者停产。 上述

20、内容可用表来概括：产品生命周期不同阶段的营销策略导入期成长期成熟期衰退期产品策略确保产品的核心产品层次提高质量、改进款式、特色改进工艺、降低成本、产品改进有计划地淘汰滞销品种促销策略介绍商品品牌宣传突出企业形象维护声誉分销策略开始建立与中间商的联系选择有利的分销渠道充分利用并扩大分销网络处理淘汰产品的存货价格策略撇脂价或渗透价适当调价价格竞争削价或大幅度削价第三节 产品组合一、产品组合（Product Mix）的概念 一个企业可能生产或经营多种产品，这些产品在市场的相对地位以及对企业的贡献大小不同。随着外部环境和企业自身条件的变化，各种产品会出现不同的发展趋势。所谓产品组合是指企业的产品花色品

21、种的配备，包括所有的产品线和产品项目。例如，某家用电器公司依照消费者的需求和自身实力生产电视机、洗衣机、电冰箱和空调器。其产品组合见表 某家电公司的产品组合表产品产品组合的宽度 电视机 洗衣机 冰箱 空调器组合的长度37cm彩电 单缸洗衣机 103升冰箱 窗式空调 470cm彩电 双缸洗衣机 16升冰箱 壁挂空调 54cm彩电 缸套洗衣机 185升冰箱 柜式空调 64cm彩电 230升冰箱 74cm彩电 280升冰箱84cm彩电 (一)产品线产品线又称产品系列或产品类，是指具有同类功能、满足消费者同类需要的关系密切的一种产品。表中的冰箱、彩电、洗衣机、空调就是四条产品线，或称四个产品系列。(二

22、)产品项目产品项目是指某个产品系列中的某一规格、档次、款式的产品。表中所列电视机产品项目有37cm彩电、54cm彩电、74cm彩电等。(三)产品组合产品组合是指一个企业生产、经营的全部产品线和产品项目的组合方式。(四)产品组合的测量尺度产品组合通常需要对它进行测量，以掌握其特征。产品组合用以下尺度测量：1关联度产品组合的关联度是指一个企业的各个产品系列在生产条件、分销渠道及使用等方面的相关程度。表中的四个产品系列均属于家用电器，关联度较强。2产品组合的宽度产品组合的宽度是指一个企业生产或经营产品系列的数目，也称产品广度。产品系列多，就称为产品组合宽；反之就称为产品组合窄。企业增加产品组合宽度，

23、实行多元化经营，能扩大经营范围，壮大企业声势，使企业资源得到充分利用，有利于提高经济效益和减少风险。3产品组合的长度产品组合的长度是指每个产品组合中产品项目的总和，即所有产品线中的产品项目相加之和。表8-1中的某公司产品长度为6+3+5+3=17。增加产品长度可以更多地满足消费者的不同需求，吸引更多的消费者，提高竞争力。但同时由于品种规格增多，会给组织生产增加难度，从而导致生产成本升高，有的产品也会给服务带来麻烦。 增加产品组合长度需要考虑3个问题： 一是增加的产品是否具有明显特征； 二是消费者对产品规格、档次、款式的敏感程度； 三是市场对增加的产品的需求量。企业应当认真策划，将产品组合深度保

24、持在合理范围，不能盲目增加深度。4产品组合的深度是指每个产品组合中所包含的产品项目的平均数二、产品结构组合分析 分析一个企业的产品结构是否合理，这是进行产品结构调整的基础。分析的工具之一-波士顿矩阵图分析法。波士顿矩阵是由波士顿咨询集团(Boston Consulting Group, BCG)在上世纪70年代初开发的。BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位（SBUs）标在一种2维的矩阵图上，从而显示出哪个战略事业单位提供高额的潜在收益，以及哪个战略事业单位是组织资源的漏斗。BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构

25、成取决于现金流量的平衡。” BCG矩阵图是从二维角度来分析产品结构是否合理，这二维指标是市场增长率和相对市场占有率(见图5-4)。图中横坐标表示相对市场占有率，以对数尺度表示，指某企业各个产品的市场占有率与同行业中最大竞争对手的市场占有率之比。凡大于1x的产品都是市场领先者，小于1x的产品则是市场占有率较小者。纵坐标表示市场增长率，、产品都处在高市场增长位置，而、产品则处在低市场增长率区域。通过分析不同的业务单位在矩阵中的不同位置可以将业务单位分解为出4种业务组合。 （1）问题型业务（Question Marks，指高增长、低市场份额） 处在这个位置中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产

26、品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这通常是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。“问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务？”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的回答。得到肯定回答的问题型业务适合于采用战略框架中提到的增长战略，目的是扩大SBUs的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标，因为要问题型要发展成为明星型业务，其市场份额必须有较大的增长。得到否定回答的问题型业务

27、则适合采用收缩战略。 （2）明星型业务（stars，指高增长、高市场份额） 这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会闪花企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企

28、业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。同样的，明星型业务要发展成为现金牛业务适合于采用增长战略。 （3）奶牛型业务（Cash cows，指低增长、高市场份额） 处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用战略框架中提到的稳定战略，目的是保持SBUs的市场份额。 （4）劣狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额）

29、 这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，劣狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，劣狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。劣狗型业务适合采用战略框架中提到的收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。 业务或产品多从问题类开始，转向明星类，进而成为金牛类，最终降为狗类。企业必须注意每项业务品变化，预测未来的市场变化，制定投资发展战略。 下面我们通过一个案例来说明如何用波

30、士顿矩阵来进行产品分析 案例： 华东某糖果企业（以下简称A企业），产品主要有鲜奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、软糖，产品的年销售情况为：分析步骤: 首先我们应该将产品在波士顿矩阵中按要求标明 分析： 一）：单个产品分析 通过产品在波士顿矩阵中的位置，我们可以很清楚的看到不同产品所处的位置 奶牛类：水果糖、咖啡糖，这两种产品市场增长率不高，但是市场相对占有率较高，可以为企业提供较好的利润来源，这类产品通常并不需要进行过多的市场维护和资源投入，其产品销量主要来自于消费者的习惯性消费，产品的自然流动性较好，但是这类产品要随时注意竞争者的动态，以竞争为营销策略的导向； 明星类：鲜奶糖、软糖，这两种产

31、品处于高速增长期，需要企业投入较大的资源去扶持和提升，这类产品通常会有两种情况，一种是产品随行业性普遍的增长而增长，俗语说是“搭了顺风船”，第二种是行业性没有增长，而本企业产品在高速成长。两种不同的增长必定是采用不用的营销策略的，所以必须要分清楚。对于A企业来奶糖这个品类的增长是行业性的增长，那么奶糖的竞争相对来说较弱，资源投入也可以相对较小些，可以做些普通的促销推广工作就可以了，而软糖这个品类是企业产品的增长，而非行业性增长，那么这个增长意味着A企业需要从竞争对手处抢夺市场份额，则资源投入相对来说要大得多，而能否保持持续增长也并不只是取决于A企业自身的市场资源投入，同时要考虑的因素还有竞争对手对于市场的投入情况，所以A企业的鲜奶糖可以为企业提供一定的现金流，而软糖则是需要投入大量的资源，为企业贡献的现金流和利润相对来说就小很多了。所以对于这两个产品来说，鲜奶糖是一个可以重点培养的产品，而软糖则是应该是费用控制型的产品； 问题类：喉糖，这个产品有较高的市场增长