邮政储蓄银行宁夏分行中间业务营销战略研究.docx

1、邮政储蓄银行宁夏分行中间业务营销战略研究邮储银行徐州市分行中间业务营销战略研究摘要自1986年邮政储蓄恢复开办以来，经过20多年的发展，邮政储蓄提供的基础金融服务覆盖城乡，深入人心，被称为“绿色银行”。2007年3月6日中国邮政储蓄银行有限责任公司(以下简称邮储银行)正式成立。自从邮储银行成立以来，如何加快向商业银行转型，是摆在各级高管面前一项重要任务。自20世纪80年代以来，西方商业银行中间业务发展迅速，中间业务收入己成为西方商业银行重要的利润来源。2006年底，中国已全面向外资银行放开人民币业务，银行间的竞争日趋激烈。新成立的邮储银行力争中间业务成为其利润增长的第三个引擎，在中间业务产品的

2、创新、推广、服务等方面取得了长足进步。但与国内外银行相比，邮储银行在产品市场营销方面，在产品的多元化、综合化方面，在服务渠道的多元化、网络化方面还存在较大的差距。为此，如何全面、健康、快速地发展邮储银行中间业务以应对国内外银行的挑战，成为迫切需要解决的问题。本文以邮政储蓄银行宁夏分行(以下简称宁夏分行)中间业务发展为背景，在充分调研的基础上，运用营销战略管理理论，通过对宁夏分行中间业务发展外部所面临的宏观环境、行业环境和中间业务竞争环境进行分析，辩别出宁夏分行中间业务发展所面临的机会和威胁；对宁夏分行内部的资源能力进行了评估。接着围绕宁夏分行的营销战略目标和营销战略定位，借助SWOT分析方法，

3、提出了宁夏分行应采取最优成本供应商的竞争战略的观点，并确定了宁夏分行中间业务的市场细分、目标市场选择和市场定位，制定了市场营销组合战略；拟定了宁夏分行中间业务营销战略实施要点和分三个阶段的实施步骤，并对营销战略的实施保障从全面创新、组织架构、人力资源、财务管理、市场营销能力、技术支撑等方面提出了建议。以期为宁夏分行中间业务长期、稳定、全面发展提供有效途径。关键词：宁夏分行；中间业务；营销战略目 录摘要IABSTRACTII第1章绪论111研究背景112研究思路和目的113研究内容与局限2第2章营销战略理论概述421市场营销的概念及营销观念的演变422营销战略的概念和意义5221营销战略的概念5

4、222营销战略的意义623营销战略的分类6231目标市场战略7232市场竞争战略8233市场营销组合战略10234关系营销战略1124营销战略管理的步骤12第3章宁夏分行及分行中间业务介绍1431宁夏分行简介1432宁夏分行中间业务简介15321商业银行中间业务概述15322商业银行中间业务分类15323商业银行中间业务特点16324宁夏分行现有中间业务介绍17第4章宁夏分行中间业务外部营销环境分析1841宏观环境分析18411政治法律环境分析18412经济环境分析：19413社会文化环境20414技术环境分析2142行业环境分析22421国内外商业银行中间业务发展特点和趋势22422宁夏分行

5、中间业务竞争分析2543宁夏分行中间业务消费需求分析28第五章 宁夏分行中间业务内部营销环境分析3051宁夏分行中间业务发展现状30511中间业务收入完成情况30512中间业务各产品线发展情况3052宁夏分行组织结构及人力资源管理分析32521组织结构分析32522人力资源管理分析3253财务能力分析3354中间业务产品开发分析3355中间业务营销管理分析3456中间业务技术支撑分析3557宁夏分行中间业务发展的SWoT分析35571中间业务发展优势35572中间业务发展劣势36573中间业务发展机遇37574中间业务发展挑战37575宁夏分行中间业务SWOT矩阵分析38第6章宁夏分行中间业务

6、营销战略制定3961制定宁夏分行中间业务营销战略目标及营销战略定位39611制定营销战略目标39612制定营销战略定位3962宁夏分行中间业务竞争战略选择39621最优成本供应商战略内涵40622选择最优成本供应商战略的依据4063宁夏分行中间业务市场细分和市场定位战略41631市场细分41632目标市场选择42633目标市场定位4364宁夏分行中间业务市场营销组合战略43641产品策略43642服务策略44643品牌策略46644价格策略46645渠道策略46646促销策略47第7章宁夏分行中间业务营销战略实施4871宁夏分行中间业务营销战略的实施要点4872宁夏分行中间业务营销战略实施阶段

7、4873宁夏分行中间业务营销战略实施保障49731全面创新策略49732重构中间业务组织架构50733加强人力资源管理50734强化财务管理51735提升市场营销能力52736提升技术支撑能力52第8章结论54参考文献55致 谢57目录第1章绪论 611研究背景 612研究思路和目的 713研究内容与局限 8第2章营销战略理论概述 821市场营销的概念及营销观念的演变 9221营销战略的概念 10目录第1章绪论 511研究背景 512研究思路和目的 613研究内容与局限 7第2章营销战略理论概述 821市场营销的概念及营销观念的演变 8221营销战略的概念 10第1章绪论11研究背景自20世纪

8、80年代以来，西方商业银行中间业务发展迅速，中间业务收入已成为西方商业银行重要的利润来源。随着我国社会主义市场经济的发展和市场经济体系的逐步完善，我国经济将持续稳定增长，居民个人财富不断增加，消费水平不断升级，个人金融需求层次日益提升，所有这些因素都为我国商业银行发展中间业务提供了广阔的空间。越来越多的国内商业银行把发展中间业务提升到战略的高度，相继推出了一系列发展中间业务的战略举措，中间业务取得快速发展。2006年底中国已全面放开外资银行的人民币业务，外资银行以其优质的服务，灵活的经营，同时借助其母行的信用等级和资金网络已渐渐打开了中国金融市场。面对挑战和威胁，国内商业银行要想在竞争中立于不

9、败之地，树立市场营销理念便成了商业银行的生存法则。 自1986年邮政储蓄恢复开办以来，经过20多年的发展，邮政储蓄提供的基础金融服务覆盖城乡，深入人心，被称为“绿色银行。徐州分行是邮储银行下属的二级分行。自从徐州分行成立以来，如何加快向商业银行转型，是摆在各级高管面前一项重要任务。徐州分行在持续推进财务制度、风险管理和人力资源管理等各项改革的同时，提出了“深化经营理念，转变发展方式；加快结构调整，努力提高效益；完善制度体系，提升管理水平的业务发展战略，力争中间业务成为徐州分行利润增长的第三个引擎，在中间业务产品的创新、推广、服务等方面取得了长足进步。但与国内外银行相比，在产品市场营销方面，在产

10、品的多元化、综合化方面，在服务渠道的多元化、网络化方面还存在较大的差距。因此，对徐州分行中间业务的营销战略研究变得十分重要。本文运用国内外先进的营销战略管理理论，对中间业务营销战略进行研究，以便于制定出宁夏分行中间业务营销战略，并通过实施，提高中间业务市场占有率，产生规模经营效益，使宁夏分行在竞争中立于不败之地，使邮储银行成为名符其实的第五大银行。12研究思路和目的本文中笔者运用国内外先进的营销战略管理理论，通过对宁夏分行中间业务发展外部所面临的宏观环境、行业环境和中间业务竞争环境进行分析，辩别出宁夏分行中间业务营销所面临的机会和威胁；对宁夏分行内部的资源能力进行了评估，找出优势和劣势。接着笔

11、者围绕宁夏分行的营销战略目标和营销战略定位，借助SWOT分析方法，提出了宁夏分行应采取最优成本供应商战略的竞争战略的观点，并确定了宁夏分行中间业务的市场细分、市场选择和市场定位，制定了市场营销组合战略；拟定了宁夏分行中间业务营销战略实施要点和分三个阶段的实施步骤，并对营销战略的实施保障从全面创新、组织架构、人力资源、财务管理、市场营销能力、技术支撑等方面提出了建议。 在银行业市场化越来越充分的形势下，银行从业人员不可避免地要与市场、客户、产品打交道，而任何一项产品和服务要想取得成功，都要有自己的营销战略。而本文就是要通过研究商业银行中间业务营销战略，以实现以下目的：把企业营销战略管理理念融合贯

12、穿到银行产品中；揭示宁夏分行中间业务营销现状及存在问题，提出相应的营销战略；作为一名市分行行长，拟将几年来在MBA课程中的所学，结合自己的思考，为宁夏分行中间业务发展提供一套切实可行的营销战略方案；希望本研究可以对宁夏分行管理人员和客户经理在实际工作中有一定的借鉴意义；为其它商业银行中间业务发展提供借鉴。13研究内容与局限 本文以宁夏分行为突破口，抓住事关商业银行未来发展的中间业务入手，系统分析了国内外商业银行发展特点和趋势，制定了宁夏分行中间业务营销战略和实施方法，以期为宁夏分行中间业务长期、稳定、全面发展提供有效途径。本文的基础数据均来自于宁夏地区的经济和金融市场实况；有关宁夏分行的数据和

13、相关情况及文中的案例均源自于实践，贴近实际情况，也更容易发现问题。本文借鉴的理论绝大部分是来自于市场营销学、管理学和金融学中的一些理论。在写作过程中尤其注重这些理论在宁夏分行中间业务营销战略中的应用，解决实际问题。重点对宁夏分行中间业务发展情况进行了总结，认真分析了宁夏分行中间业务内外部营销环境，找出了宁夏分行中间业务发展中存在的主要问题，制定了宁夏分行中间业务营销战略，并提出如何做好宁夏分行中间业务营销战略实施工作。 金融业是一个竞争非常激烈的行业。本文主要应用了市场营销学、管理学和金融学理论进行研究，中间业务营销战略研究仍然存在以下理论空白和不足：一是国内中间业务营销战略研究才刚刚起步，如

14、何将商业银行业务营销与中间业务营销匹配融合，即企业总体战略与职能部门战略相融合。二是由于宁夏分行跨越式发展，竞争战略选择需要定期调整。三是对营销战略中的竞合战略等未深涉足，对信息数据技术在中间业务营销中的实际应用未深入探讨，留待下一步继续研究。第2章营销战略理论概述21市场营销的概念及营销观念的演变 (1)市场营销的概念。美国营销协会给市场营销下的定义：市场营销是规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销，为满足个人和组织目标而创造交换机会的过程。因此，必须清楚地认识到营销决不是大多数人所认为的推销或促销，它们仅仅是营销的-,J,部分。营销的基本使命就在于组织及其所接触的公众间建立长期

15、互利的交换关系。 国际营销学权威菲利普科特勒博士在其著作中对该问题作了精辟的概括：“营销已不被看成是某一部门的工作。在成功的企业中，远在产品被设计出来以前，而且在产品被销售出很久以后，营销者都在参与经营管理决策。营销人员日益需要同研究与开发、采购、制造、后勤以及财务人员密切合作”。他认为，市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 (2)市场营销观念演变。营销管理作为一种有意识的活动，是在一定的经营思想指导下进行的。有些人曾把营销描述为在市场上达到预期交换效果的自觉努力。但用什么思想来指导这些营销努力呢?如何摆正组织、顾客和社会三

16、者的利益关系呢?很显然，营销活动应该在效率、效果和社会责任方面，经过深思熟虑而产生的某种营销哲学思想的指导下进行。 在生产观念阶段，企业在生产观念指导下，将极力追求高的生产效率、高覆盖的分销和低成本运营。他们的观念是基于以下思维前提：顾客会选择大量存在并且低价的产品。 在产品观念阶段，企业关注于生产好的产品，并且持续不断地改进，坚信顾客会购买那些在质量和外观上最“好的产品。 在推销观念阶段，企业认为如果企业使用主动的销售技巧，人们会购买该企业更多的商品或服务，高销售带来高利润。企业关注于扩张性地推销和促销该企业的产品，而不是生产一些能够卖掉的产品。在营销观念阶段，企业将更关注于市场的需求和欲望

17、，更加关注于市场核心、顾客导向、协作营销和盈利能力。在社会营销观念阶段，企业关注于营销行为的长期的后果，将顾客的利益和社会的利益作为一个整体来考虑。企业的责任在于决定满足需要、欲望和目标市场的兴趣，向目标市场提供比竞争对手更为高效的顾客满意，结果在于保护和提升了社会和消费者的利益。22营销战略的概念和意义221营销战略的概念 “战略”一词源于古希腊的Stratagia，是一个军事术语，意思为“将军指挥军队的艺术”，其含义是基于对战略全局的分析、判断而做出的筹划和指导，后来变为泛指重大的、全局性的、左右胜败的谋划。将战略思想运用于企业管理之中，便产生了企业战略这一概念。在20世纪50年代，“战略

18、”被引入美国的企业界，后来传到联邦德国、日本等，在20世纪80年代后为全球企业界广泛接受。简单来说，战略管理是企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程口。一般来说，企业的目标是多层次的，企业的战略也是多层次的。对于大型企业而言，可将其分为三个层次，即企业总体战略、事业部战略和职能部门战略。企业总体战略又称公司战略，是企业战略中最高层次的战略，主要回答企业应该在哪些领域、从事何种经营活动以及企业目标和资源在不同业务之间的分配等问题。事业部战略是着眼于企业中某

19、一具体业务单位的市场和竞争状况而制定的局部战略，侧重于回答在确定的经营业务领域内，企业如何同竞争对手展开竞争，在一个具体的、可识别的市场上，企业如何构建持续的竞争优势。职能部门战略是指为了确保企业总体战略的贯彻和长期目标的实现而制定的指导职能业务领域的战略，主要回答某职能的相关部门如何卓有成效地开展工作的问题。美国市场营销协会是这样定义市场营销管理：市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。当组织和它的任何市场发生关系时都有可能存在市场营销管理，为了在这些市场上取得满意的结果，他们必须制定营销战略。营销战略(Marketing

20、 Strategy)是职能战略的一种类型，是指在确定的企业总体战略指弓|下，根据市场环境及自身营销条件的动态变化趋势，对自身营销工作做出的全局性谋划。222营销战略的意义制定企业营销战略，从总体上对企业的市场营销活动进行规划、指导和约束，对于企业来讲，具有如下重要的意义： (1)企业生存和发展的根本保证。企业能否在激烈竞争的市场上求得长期的生存和发展，在很大的程度上取决于企业的经营活动是否能适应外部环境的变化，企业营销战略确定了企业经营活动的方向、中心、重点和发展模式，以及结合企业的资源情况，去适应环境的变化，是企业在竞争中求生存、求发展的关键。 (2)使营销活动有整体规划和统一安排。通过营销

21、战略的总体规划，才能实现营销活动要求的企业活动目标一体化，也就是说，企业营销战略使企业的各部门、各环节都能按一个统一的目标来运行，得到一个协调性的运转机制，才会为企业的经营活动的有效性提供相应的保证。 (3)能提高企业对资源利用效率。企业营销战略计划本身就是从诸多的可以达到既定目标的行动方案中选择一个对于企业来说最好的方案。因此，凡是制定得合理和正确的、并得到了正确执行的战略计划，就能够保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。 (4)能增强企业营销活动的稳定性。由于企业外部环境的不断变化，企业经营战术活动也需不断地随机变化和调整。因此，只有在企业营销战略计划的规定下，企业才能主动的、有预

22、见的、方向明确的按照营销环境的变化来调整自己的策略，主动适应环境变化，减少营销活动的盲目性，使企业始终能够在多变的环境中按既定的可行的目标稳步前进。 (5)企业参与市场竞争的有力武器。在激烈的市场竞争中，企业与竞争对手的竞争，不仅是企业现有实力的较量，而且是经营企业的人的智慧或才能的较量。要想在市场竞争中取得胜利，首先必须要有正确的、高人一筹的或能出奇制胜的战略谋划。因此，制定正确的并得到有效贯彻的战略计划，才能使企业在竞争中取得预期的成功嗨3。23营销战略的分类 营销战略是企业最重要的职能战略，有效的营销战略是企业成功的关键。市场营销战略决定市场营销的主要活动和方向，其基本内容包括目标市场战

23、略、市场竞争战略、市场营销组合战略和关系营销战略等231目标市场战略 目标市场战略就是首先要辩认出主要的细分市场，然后从中确定个或几个作为目标市场，最后根据每目标市场的特点来制定产品计划和营销计划的战略。目标市场战略的实施分为三个步骤：第一步是市场细分，即根据购买者对产品或服务的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为；第二步是选择目标市场，即选择要进入的一个或多个细分市场的行为；第三步是市场定位，即为产品或服务确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤如下：（一） 市场细分(1)确定细分变量和细分市场（2）描述细分市场的轮廓（二

24、）目标市场选择(3)评估每一细分市场的吸引力（4）选择目标细分市场（三）市场定位(5)确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 (6)选择、描述和传送所选的市场定位概念 市场细分是指企业根据市场的某些特征或变量，将某一市场划分为不同的细类市场，以便使企业更好地满足市场需求和参与市场竞争的经营管理活动。 选择目标市场的五种模式：单一市场集中化，即企业只选择一个细分市场；选择性专业化，指企业有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源情况，企业在每个细分市场上都能盈利；产品专业化，指企业同时向几个细分市场销售一种产品，以便于在特定的产品领域树立良好的信誉；市场专业

25、化，指企业集中满足某一特定顾客群的各种需求；全面进入，指企业意图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。市场定位是根据所选定的目标市场的竞争状况和企业的内部条件，确定自身在目标市场上的竞争地位，从而确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位是通过为自己的产品创造鲜明的特色和个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。市场定位理论核心主张是通过心理上的认同与客户进行沟通，依据类的独特性，创造用户心理上第一名的位置。232市场竞争战略 哈佛商学院教授迈克尔波特在竞争战略一书中根据企业参与竞争的范围以及企业的竞争优势，提出了三大竞争战略，有效的指导了实践。这三种基本战略是：成本领先战略、差异化战略和集

26、中化战略。成本领先战略是指为达到基本目标而采取的系列有效政策，从而达到在行业内的全面成本领导地位。成本领先战略要求积极建立大规模高效率的设施，努力追求基于经验的成本下降，严密控制成本和管理费用，追求研究开发、服务、销售其他部门的成本最小化。 差异化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足顾客的特殊要求，从而形成竞争优势的一种战略。 集中化战略就是在细分市场的基础上，选择恰当的目标市场，倾其所有为目标市场服务。集中化战略的核心是集中资源于目标市场，取得在局部区域上的竞争优势。集中化战略可以是总成本领先战略，即在目标市场上比竞争对手更具有成本优势；也可以是差异化战略，即在目标市场上形成

27、差异化优势，或者二者的折中结果。 波特的竞争战略理论实质是以成本、差异性和聚焦为三个基点，人们一般将其看作是构成企业竞争战略的三个基本元素。可以归纳总结出五种具体的企业竞争战略，它们分别是：总成本最低战略、差异化战略、最优成本供应商战略、基于低成本的聚焦战略、基于差异化的聚焦战略。企业五种基本竞争战略之间的构成体系及所追求的市场目标和竞争优势分别如下：(1)总成本最低战略。谋求以比竞争对手较低的总成本向整个市场提供产品或服务，以吸引广大顾客。(2)广泛差异化战略。谋求以针对竞争对手差异化的产品，面向整个市场来吸引广泛的顾客。(3)最优成本供应商战略。以综合低成本和差异化的产品，为顾客支付的价格提供更多的价值。其目的是谋求使本企业的产品相对竞争对手的产品拥有最优的价值与价格比。 (4)基于低成本的聚焦战略。以某个狭窄的细分市场上的购买群体为目标顾客，通过为这个小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务获取竞争优势。(5)基于差异化的聚焦战略。以某个狭窄的细分市场上的购买者群体为目标顾客，通过为这个小市场上的购买者提供比竞争对手更能满足购买者需求的定制产品或服务来获取竞争优势。