俏江南营销策划书.docx

1、俏江南营销策划书班 级 09营销（二）班 姓 名 黄少华 学 号 0965123211 成 绩 目录1前言 41.1概述 41.2本策划目的 52市场营销环境分析 62.1微观环境分析 62.1.1顾客 62.1.2竞争对手分析 72.1.3公众 72.2宏观环境分析 72.2.1社会文化环境 72.2.2经济环境分析 82.2.3自然环境 92.2.4科学技术环境 92.3.1俏江南经营现状 92.3.2俏江南SWOT分析 103市场营销战略-STP分析 123.1分析市场机会 123.2选择目标市场 133.3确定营销策略 133.3.1.生理消费精神内涵文化型消费 133.3.2生理风味

2、消费心理品牌消费 143.3.3大众化风味消费多体验消费 144市场营销策略 144.1产品策略 144.1.1推出代表性产品 144.1.2不断推出创新型产品 144.1.3产品的情感营销 144.2价格策略 154.3渠道策略签约合作，迈出国际第一步 154.4促销策略 154.5广告策略： 165.市场营销策划实施细则和行动方案设计 165.1具体方案策划 165.1.1顾客活动 165.1.2内部员工活动 175.2产品方面 185.3文化方面 185.4广告方面 186效果分析 197 财务预算 197.1预计促销费 197.2预计费用投入 208风险防范 218.1公关危机 218

3、.2活动现场 219参考文献 21俏江南营销整体策划1前言1.1概述俏江南集团简介俏江南集团由张兰女士创始于2000年，总部位于北京，旗下品牌包括俏江南品牌餐厅、兰（LAN Club）和SUBU三大高端品牌，是中国最具发展潜力、值得信赖的国际餐饮服务管理集团。自成立以来，俏江南遵循着创新、发展、品位与健康的企业核心精神，不断追求品牌的创新和突破，从国贸第一家餐厅到北京、上海、天津、成都、深圳、苏州、青岛、沈阳等50多家店，从服务商业精英、政界要员到2008北京奥运会场、2010上海世博会历经十年的健康成长，俏江南已经成为了中国最具发展潜力的国际餐饮服务管理公司之一，并引领着中华美食文化走向国际

4、市场。俏江南商标简介 红色：象征力量、激情、创造和进取，代表着俏江南不断创新的锐气与勇于挑战的精神，预示着俏江南在困难面前永不妥协，同时也代表俏江南是一个有着强大生命力的优秀团队。 黑色：象征个性、尊贵，既现代又古典，是永不褪色的时尚颜色。代表着俏江南的尊贵、经典与时尚。白色：象征完美、理想，代表着俏江南永远引领餐饮文化时尚，不断追求完美、缔造完美。 黄色：是明亮、温暖的颜色，是收获的象征，代表着俏江南以灿烂夺目的成就，为社会创造源源不断的价值和财富。 脸谱面门正中眉心处黄色的“人”形，代表着俏江南以人为本、寓情于理的管理思想；眼睛似寿龟眼部的造型，象征着俏江南集团基业长青，员工健康平安；角两

5、侧到额头的“如意”图案，代表着俏江南吉祥如意，兴隆盛世；下巴和嘴的图案如同一个金元宝，象征俏江南生意兴旺、财源广进。1.2本策划目的在很多人眼里，贵就是好，好就要贵。但这样的看法正在被现实所颠覆。达芬奇告诉我们，贵家具不一定就是好家具，有可能是假家具。俏江南的贵是不是就能代表好，从记者的调查来看，也不尽然；餐饮企业的口碑，主要是靠饭菜。而饭菜的好坏，卫生是基础，是前提。如果不卫生，味道再美，品相再好，也是白搭。但从卧底记者的实际调查中可以看出，俏江南的卫生状况还有不少的漏洞和不足，比如，厨师用死鱼冒充活鱼做给客人吃，这不但有健康上的隐患，也是在欺诈消费者。树立品牌不易，维护品牌更难。要维护好品

6、牌，严格的管理，诚实的经营，优质的服务，缺一不可。在这些方面，中国企业，包括俏江南，还有很长的路要走。我们本次策划的目的就是为了提高俏江南的声誉，让俏江南在顾客的心中有一个较好的形象；以此增加俏江南的顾客满意度，提高盈利率。2市场营销环境分析2.1微观环境分析2.1.1顾客(1)俏江南消费者:是指最终消费购买者，这类消费者具有以下特征： 第一、人多面广 第二、需求差异大 第三、多属小型购买 第四、购买频率较高 第五、多属非专家购买 第六、购买流动性较大（2）机构购买者:是指为开展业务而购买俏江南产品的各种企业或机关团体等组织。其特点如下： 第一、购买者数量较小，但购买的规模较大 第二、公司购买

7、属于派生需求 第三、公司购买需求弹性较小2.1.2竞争对手分析（1）竞争者对俏江南经营活动的影响竞争者及其数量和规模 需求价格交叉弹性系数饭店者需求量与竞争者供应量之间的关系 饭店市场绝对占有率 饭店市场相对占有率属性竞争者：行业竞争者、替代品生产者、潜在加入者、原材料供应者。（2）在高端餐饮还很稀有的时候,俏江南具有竞争优势,但是现在高端餐饮已很常见,俏江南的竞争力受到了挑战。北京智成慧谷顾问有限公司的宋扬说:“传统的川菜穿的是中山装或对襟坎肩,俏江南其实不过是给川菜穿上了不同品牌的西服而已。”事实上,各大美食杂志早已不再把俏江南列为最佳商务餐厅。俏江南虽然一直号称在做菜品改良和创新,但目前

8、主打的还是前几年就已推出的几道菜。随着近几年川菜类餐饮店火爆,一些如麻辣诱惑等比俏江南便宜不少的竞争者先后出现,俏江南的优势更加式微。2.1.3公众主要包括：媒介公众、金融公众、政府公众、民间团体、地方公众、一般公众、内部公众。2.2宏观环境分析2.2.1社会文化环境社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和,文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。文化影响造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主导需求以及消费方式；人类在某种社会生活,久而久之,必然会形成某种特定的文化,包括教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念

9、、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化因素对消费者的需求和购买行为的影响是很重要的。个人爱好不同，消费习惯不同，从而导致不同需求饭店市场经营受教育水平、宗教信仰、传统习惯等文化因素的影响很大。就文化而言，饭店市场营销人员应当具备两类知识。一类是关于某种文化的具体知识，另一类是抽象知识。抽象知识要求具有一定深度的洞察力，要站在饭店者角度上考虑到底什么样的饭店才是受欢迎的。(1)相关群体所谓相关群体就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友和周围环境等。(2)家庭家庭分为两种具体形式，核心家庭和扩大家庭。家庭从生命周期上可以分为空巢家庭和满巢家庭。购买者家庭成员对购买者的购买

10、行为的影响最强烈。家庭饭店的促销对象主要是核心家庭。(3)地位阶层社会阶层可以定义为：按个人或家庭相似的价值观、生活方式、兴趣以及行为等进行分类的一种相对稳定的等级制度，各个阶层对市场上某种商品的需求是变化的，也是相对稳定的。地位阶层甚至比购买力更能决定消费者购买商品数额的大小。对此，市场营销人员必须弄清楚哪些产品有变成地位标志的可能性，以便采取相应的市场营销对策打入新市场。2.2.2经济环境分析(1)影响和制约社会购买力形成的主要环境力量：其主要的环境力量是社会购买力。社会购买力是一系列经济因素的函数，取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入的水平，并直接或间接地受消费者收入、价格

11、水平、消费者支出状况、储蓄和消费者信贷等经济因素的影响。(2)经济环境分析:国发生产总值及个人可任意支配的收入(3)经济形势国际收支状况恩格尔定律:一个家庭的收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。2.2.3自然环境俏江南所处的自然地理位置的远近影响价格的高低;2.2.4科学技术环境(1)科技化和智能化将普遍进入餐饮行业的生产、管理和社会生活的各个领域。(2)保护生态环境,发展节约资源的技术,已成为人们的共识.(3)各门科学技术将全面而深入地发展,

12、互相渗透,综合交叉.2.3企业经营现状及其资源分析2.3.1俏江南经营现状自从俏江南股份有限公司(下称“俏江南”)宣布要上市后，这几年风波不断。不久前，俏江南董事长张兰被公司创始人马先生起诉过户房产的案件，意外牵扯出张兰已经变更户籍的风波。随后半个月来，这一事件持续发酵，并引发外界对于俏江南上市前途的担忧。俏江南自从2009年对外高调宣布上市之后，经过三年的努力，却仍无法登陆资本市场，此前传言其今年7、8月份就可以登陆港交所的消息，为何仍然没实现？一时间，迷雾重重。“根据上市公司规则来说，张兰变更户籍对俏江南上市没有关系，因为港交所对这个没有特别要求，但是在俏江南上市的关键时刻出了这个负面事件

13、，肯定会影响他们的股价的。”小南国一位内部人士告诉本报记者，张兰的行为有悖诚信，遭到了外界的质疑，由于港交所的要求比较严格，出现这类事情之后，他们也许会重新审核俏江南提交的招股书，或许会影响俏江南上市的进程。张兰在2011年时曾对外界宣称，公司希望通过资本运作与海外收购，在3-5年内开店300-500家俏江南餐厅。事实上，500家餐厅开店计划的前路依然难料。据俏江南公关部副总裁杜薇透露，俏江南今年已经完成了开店16家的目标，现时分店数目共66家，到年底约达70家。有业内人士估计，俏江南开店成本应该在1000万元以上，如果要实现5年500家店的目标，至少需要50亿元以上的投入。因此，要实现这一宏

14、伟目标，俏江南只有上市才能募集到更多资金。2.3.2俏江南SWOT分析(1)优势俏江南作为行业的领军者，在高端餐饮行业的管理方面相对来说非常灵活；在各种会议、活动的接待中根据其实际情况设置相应的对客服务方针，使其在实际接待中如鱼得水，游刃有余。地理位置极佳。(2)劣势相对于那些顶级商务会所，俏江南是一个比较老的餐厅 ，各种设施设备都面临更新。饭店地理位置虽然比较优异，但是位置不是很引人注意，一定程度上影响着我们的商务散客，设备设施陈旧，会场各种规格少，制约着俏江南的会议市场。(3)机会2010年上海举办世界博览会，将会提升中国旅游、商务等行业的经济。同时成功的举办了第29届奥运会，中国的地位在

15、国际上大大的提升了。奥运会后，强劲经济增长推动的商务活动和旅游是高端商务餐厅市场未来增长的主要原因，特别是新兴的商务会议、展览预计将接替奥运成为餐饮业的主要需求来源，而加速的基础设施改造建设将在长期内支持旅游业的增长。(4)威胁 高端商务餐厅越来越多，目前市场供大于求，许多餐厅采取各种新颖的方式来吸引各个高端商务人群市场，这对俏江南来说将是较大的冲击。金融危机的爆发，引发了国际金融市场的动荡，导致消费能力的下降，给餐饮市场带来潜在的危机。面临同样的问题，众多的餐厅底价竞争占领市场，如果我们没有准确的市场调研和分析，没有合理的市场定位以及价格定位，将会影响俏江南的市场份额，造成企业利益的损失。(

16、5)主要工作做好客户的深度开发及挖掘，提高商务及其他市场的占有率；提高宣传力度；做好各个节假日的销售工作： 2008年是国家对新假期执行了新的规定，新假期比以往每年新增了三个3天的小假期，针对这样情况，我们需提前做好市场的开发及铺垫工作，保证全年经营指标不受其影响。提高市场明锐度和洞察力：1、积极关注全年会议及团队底量铺垫工作，加大监督力度，对较淡的月份或较淡的时间段提前进行推广销售。保证全年底量铺垫均匀，保证整体出租率。2、根据同行业价格的变化，及时调整我餐厅的价格策略。同时根据销售经理在客户处得到的价格和策略的反馈信息，及时给于关注，通过市场调研，及时请示特价，减少客户的流失，提高整体收入

17、。3、提前对市场进行调研分析，针对预计不好的月份及时间段提前进行特价的推广，保证经营指标的完成。4、建立信息平台，及时了解客源结构、市场价格、及行业动态，有助与随时了解北京市及周边的市场变化，把握市场机会，根据市场的随时变化能及时调整营销售策略。强化部门合作： 1、加强与各个部门的合作与沟通，有问题及时协调，保证为客服务的畅通，快捷。2、定期向各个部门征求意见，尤其是前厅部、餐饮部、财务部，主要目的是避免合作之中有不畅之处，出现问题及时沟通与解决，便于提高工作效率，更好的为客服务，提高酒店的综合经济效益。（六）、定时总结、分析市场，分析出原因及应对的办法，及时推广适合的市场，全面提高竞争力。（

18、七）、加强部门管理、监督及培训，提高职业素质： 1、学习各岗位工作流程、岗位职责，了解工作及职责范围，做到系统化，用制度来管人、育人，提高工作效率。2、着重加强业务知识的培训，提高销售意识及销售技巧。3、加强对礼仪礼貌、仪容仪表的培训，提高服务意识及员工素质。3市场营销战略-STP分析3.1分析市场机会以六家企业为例 横坐标是价格，纵坐标是服务，由坐标原点向外递增。图中中心点代表服务一般、价格适中。变量分析时设定一个地域范围，即产生相对竞争的有效距离。在此范围内有六家餐饮企业，按提供服务的质量评分和产品价格，在图中分别做了标示。图中可见其中四家企业相对集中，价格、服务策略相近。根据市场区隔，图

19、中一、三象限相对较空，某种程度而言市场预留了提供低价位、低服务和高价位、高服务的空间，允许有新企业加入，尤其是低价位策略将培育出成长的企业。如行业经过一个相持阶段，在下一次增长期来临前，图示企业2的上方，即高服务、高价位企业将获利巨大，成功的把握更高。图示企业5，即将退出竞争；企业6亟待服务调整，或向企业3的形态转化，否则将被市场淘汰。3.2选择目标市场俏江南的发展方向就是向第一象限延伸，着眼于高价格，高服务；2000年4月16日，张兰在北京商业中心国贸中心写字楼开了第一家俏江南精品川味餐厅。在当时的观念，地点就是餐厅的命脉，只有开在闹市的门面位置，才能财源广进。可张兰却反其道而行之，打拼多年

20、的餐饮经验告诉她，要打造商务用餐，就要抓住商务人士的心理。商务人士拥有强劲的消费能力，他们追求消费的品位、氛围和环境，哪怕贵一点都可以接受。而且这一层次的消费者更注重自我感觉，在当时，品位较高的中餐厅还是很少的，如果一家餐厅符合他们的品位，这类消费者会带来巨大的口碑效应。靠着这种直觉，张兰不顾专家劝阻，把餐厅开在商务人群的身边，坚持在高档写字楼里开店，这种选址模式得到消费者的认可。3.3确定营销策略3.3.1.生理消费精神内涵文化型消费餐厅的装饰布置、烹调艺术必须从现代消费者的审美欲求,思想观念和文化需求出发,关心人,以人为本,运用现代环境和造型艺术概念,渲染一种意境,一种氛围,一种文化,由此

21、陶冶人们性情,激发人们的美感,从而获得文化审美愉悦。3.3.2生理风味消费心理品牌消费 一个以品牌为营销中心,充分运用传统的产品、价格、渠道和促销策略的同时,广泛运用主题营销、机会营销、关系营销、文化娱乐营销等新型营销策略,从而推动餐饮企业品牌建设和发展。3.3.3大众化风味消费多体验消费消费者前来就餐已不仅仅满足于对口味的求新求奇,而是追求除口味以外的多种感受和多种体验的激情。餐厅设计要注重感官体验和模拟体验,从而让消费者获取知觉体验和认知体验的感觉；菜肴创造可以新奇独特；服务创新要匠心独运,如现在很多饭店已经脱离菜单点菜,推行现场看菜点菜,厨房部分菜肴制作透明化、现场化。4市场营销策略4.

22、1产品策略4.1.1推出代表性产品4.1.2不断推出创新型产品有了代表性产品，连锁餐饮酒店只是有了形象产品，但这还不够，还需要根据俏江南的产品定位，推出的创新型产品和系列化产品。4.1.3产品的情感营销礼仪上：“三鞠躬”礼仪，全程跟踪式服务的服务员在客人入座后鞠躬，上菜时鞠躬、餐后鞠躬。在客人用餐完后结款时俏江南改变一般的餐厅在收银台后收款，改为走出柜台出来收银找零给收据 并由服务员亲自送到门外。 言语上：在服务用语上，特别强调要语言亲切，既要使顾客感到倍受尊崇还要避免机械、僵硬的用语。 节日上：情人节当晚，打造情人节盛宴，由服务小姐为就餐的女士派送玫瑰。另外，为满足条件的消费者送上精美礼品。

23、4.2价格策略俏江南的价格有高有低，这样就不会贬低其提供给顾客的价值，也不会出现“宰客”的形象。如，低价的有“一口健康菜” 一份28元，中端的有“私家老坛黄金贝”一份68元，高价的有“日式刺身辽参皇”一份580元。4.3渠道策略签约合作，迈出国际第一步 俏江南和全球最大飞机餐饮供应商Marfo签约，使得很多国际航空公司比如法航、荷航和港龙的飞机上都可以吃到俏江南的中餐。飞机的目标人群和俏江南品牌定位吻合，是俏江南品牌的有效接触点。这样有益于进一步传播形象。飞机反倒成为俏江南接触目标客户一个省力的渠道。俏江南的另一个主要的海外扩张的渠道就是合作饭店，如：她的第一家合作伙伴-日本的上市公司Roya

24、l。4.4促销策略节日特殊推销活动。在一年的各种中外节日里，如春节、圣诞节、国庆节、情人节、中秋节等都可以举办各种活动。清淡时段推销活动。餐厅为增加清淡时段的客源和提高座位周转率，可在这段时间举办推销活动。在这段时间中对饮料可进行“买一送一”的销售，进行各种演出等等。季节性推销活动。餐厅可以在不同的季节中进行多种推销。最常见的季节性推销是时令菜的推销。4.5广告策略：（1）餐厅广告是通过购买某种传播媒介的时间、空间与版面来向目标消费者或公众进行宣传或促销的一种手段。餐厅广告对餐厅的体现在以下几方面：为酒店或酒店产品树立形象，刺激潜在的消费者产生购买的动机和行为。在影响购买决策方面，消费者的知觉

25、具有十分强大的顾威力，当营销进入较高层次或产品具有较大同质性时，市场营销并非产品之战，而是知觉之战，餐厅市场正是如此，但是人们的知觉并不一定基于真实。（2）广告则是企业校正知觉，引导知觉的一项有利工具。市场定位：是以明确的概念在消费者心目中占据占据一个特定的部分，以影响他们的消费意向；广告的表现原则及重点：A、质量来自实力保证；B、先给您惊喜的价格，不行动就会心痛；C、在广告中创造一种文化；诉求重点：A、企业形象广告；B、商品印象广告；C、促销广告；实施方法：A、报纸广告；B、宣传彩页；C、LED大屏幕；D、出租车电台广播；D、现场派发小礼品。5.市场营销策划实施细则和行动方案设计5.1具体方

26、案策划（1）活动时间：12月1日15日，共计15天。（2）参与人数：俏江南的所有员工、就餐的顾客等。（3）活动侧重点：顾客满意、员工满意、管理提高、文化创新5.1.1顾客活动（1）“微笑服务”在活动期间，所以员工一律微笑服务，细致耐心，让顾客乘兴而来满意而归，提高顾客的感觉消费价值。具体实施如下：12月5日前召开动员大会，6日15日服务员之间开展“服务大比武”，在大厅设一个专门的版面，每日评出“当日服务之星”，并给予物质奖励。（2）特价每日推出一道特价菜，日不重样。随顾客所点菜品加赠部分菜品，如消费100元送两份小菜；200元以上，加赠2道凉菜；500元以上，加赠4道凉菜等。打折，这是一个迅速

27、提高消费的法宝，建议适当打折刺激消费。5.1.2内部员工活动内部营销是一项管理战略，核心是发展员工的顾客意识，再把产品和服务推向外部市场前，现对内部员工进行营销。这就要员工与员工、员工与企业之间双向沟通、共享信息，利用有效的激励手段。（1）在全体员工内部加强温情管理，要求每一个员工将所面对的其他员工视为自己的顾客，像对待顾客一样进行服务。并在以后的工作中，将内部员工营销固定下来。（2）征文比赛内部员工征文：我的选择东方（所有员工都写，洗浴、餐饮各写个的。目的是培育员工热爱“东方”的情感，让大家同心合力，共同创造“新东方”！）要求：1题材围绕东方鸭王酒楼、东方洗浴所发生的事情，可以是工作经历、感

28、想、寄语等。2体裁不限。散文、杂文、记叙文、议论文、诗歌皆可。3截止日期为7月13日。鼓励全体员工积极投稿。本次征文活动评出一等奖1名，奖金2000元；二等奖2名，奖金1000元；三等奖5名，奖金500元进行集中展出。（3）节约比赛通过系列活动，对内部员工再教育，提供其的积极性。5.2产品方面(1)在推特色餐饮的同时，推进情侣套餐、商务套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如：情侣套餐可推出138元、148元、158元等（对餐饮不明，仅供参考）。(2)绿色家宴：随着生活水平的提高，人们的饮食已不仅仅是为了解决温饱，而是吃“绿色”，吃“健康”。绿色家宴的推出，无疑会受到消费者的青睐。在原材料使用上，力推生

29、鲜类绿色食品；烹饪方式上结合现代人的消费时尚，使菜肴风味化、营养化；在家宴的菜谱上，注重菜肴的营养搭配，平衡膳食，满足人们的健康要求。强烈建议厨房推出！5.3文化方面向消费者宣传“东方”的企业文化，增强东方企业在目标消费群中的影响力。在公交车身制作鸭王酒楼的环境图片，烤鸭的制作流程图和酒店的精神口号（东方鸭王酒楼提醒您：关注饮食健康），让顾客把“吃”当作一种享受，使顾客乐而忘返。5.4广告方面在信息发达的现代社会，媒体无疑是吸引大众眼球的媒介。可根据不同的媒体有不同媒体受众的特点，合理的进行市场定位和目标顾客的定位，合理的选择媒体投放广告，不可片面追求覆盖率，造成广告的浪费。硬广告和软广告相结

30、合，软硬兼施，已取得更好的效果。利用媒体整合，实现小投入，大产出。6效果分析1、宣传造势，让消费者产生强烈的记忆感，引起良好的口碑宣传，提高知名度和美誉度。2、店内富有人情味，服务周到，能提升目标消费者对企业的忠信度。3、通过服务比赛、征文比赛、成本节约比赛，能极大的增强员工的企业归属感和向心力，提高工作积极性。4、通过促销，提升营业额。日评出“当日服务之星”，并给予物质奖励。2、特价（1）每日推出一道特价菜，日不重样。（2）随顾客所点菜品加赠部分菜品，如消费100元送两份小菜；200元以上，加赠2道凉菜；500元以上，加赠4道凉菜等。（3）打折，这是一个迅速提高消费的法宝，建议适当打折刺激消费。7 财务预算7.1预计促销费用途 金额 (人民币百万元) 占所得款项净额的百分比(%) 产品研发 60026.70%广告投入 90027.50%业务销售 150036.60%品牌推广 3009.20%表7.1我们认为预计促销费用大约为3300万人民币。7.2预计费用投入从俏江南往年的数据可以计算出平均份额，然后根据的预期销售额，可以推测出预测每年的费用。（占收入）分销成本行政费用财务费用平均比例26%5%3%预测费用（百万）114.6622.0513.23合计441