企业竞争情报管理苏宁电器.docx

1、企业竞争情报管理苏宁电器企 业 竞 争 情 报 管 理期末考试 （专业课）（小组报告）学 院： 管理科学学院 专 业： 工商管理专业 组 号： 姓 名： 教 师： 成 绩： 日 期： 摘要 08年后苏宁国美家电产业大战后，苏宁以明显优势胜出直至今天。看似发展状况良好的苏宁电器背后也面临着新的挑战。首先，面对苏宁的扩张，本土家电产业的联合抵制；其次，国外家电行业在中国加大投资所带来的市场份额的威胁；再次，家电生产巨头直销店的建立与扩张，直接威胁苏宁电器的整个市场。苏宁本身连锁经营体系的不完善也是其弱势之一。苏宁的未来的发展迫切需要更好地指导。关键词：苏宁电器 挑战 竞争情报目录一、前言 11.有

2、关企业竞争情报课题的来源： 12. 课题解决方案： 1二、竞争情报规划： 2三、竞争情报指标体系的建立 3（一）企业自身分析： 3（二）竞争对手分析 4（三）竞争环境分析 5（四）竞争策略分析 7四信息采集 91一般的信息来源渠道 92.关于苏宁电器的信息来源渠道 103.信息采集的方法和手段 104.信息来源及其可信度分析 10五、信息处理 111、信息筛选 112、信息分类 123、信息评级 124、信息处理的方法 13六情报分析 151.情报分析过程 152.情报分析结论 21七企业竞争情报报告 21 一、前言1.有关企业竞争情报课题的来源：背景：在08年国美苏宁家电零售大战，苏宁以显著

3、优势胜出后，通过大力扩张，苏宁以自有物业、自建平台、自主营销，在供应链中掌控终端为下一步的方向。看似愈来愈成功的苏宁背后也面临着新的挑战：首先，苏宁电器在市场份额扩张过程中，本土家电产业为了保证自身的市场份额，联合起来对抗苏宁在本地的扩张行为；其次，国外家电行业加大对中国市场的投资，如百思买提前采取的在中国的收购计划以及增加中国市场门店的开放数量，构成对苏宁电器中国市场垄断的威胁；再次，家电巨头直销店的大量开放，如TCL、美的、格力等家电生产企业的直销连锁体系的进一步建立与完善，很大程度上也会造成苏宁电器市场份额的减少，影响其盈利状况。同时，苏宁电器发展的瓶颈如实体店连锁扩张模式单一，对消费者

4、、供应商、内部的服务方式单一等，自身连锁经营体系的不完善也加重了其面临竞争时的弱势。宗旨和目的：通过我们对苏宁电器竞争情报分析,根据企业在激烈的市场竞争中赢得和保持优势这一特定需求，对竞争对手、竞争环境及企业自身的信息进行合法的采集、选择、评价、分析和综合，并对苏宁电器的发展趋势作出预测，以形成新颖的、增值的、不为竞争对手所知的、对抗性的信息，从而为苏宁的战略和战术决策提供依据的智能化活动的过程。并且对大环境、自身、对手，三方面的信息有所把握，帮助苏宁电器通过一些市场营销手段，在扩大市场的前提下，提高收益,树立顾客忠诚度,收复市场失地。 2. 课题解决方案：路线： a. 分析世界经济大环境、分

5、析中国经济政策大环境和家电销售连锁企业整个的大环境。 b. 分析苏宁电器企业自身组织模式、市场营销和盈利模式等。 c. 分析主要竞争对手的相关指标，包括类似经营家电连锁门店、家电直销店和外资家电销售门店等，从中提取主要数据与苏宁进行对比，获得相关信息。 d.做出综合分析，提出相关解决方案。方法： e. 通过实地考察或媒体方面的收集，对苏宁及其主要竞争对手进行相关信息的收集，包括连锁门店规模、门店售前、销售、售后服务等一些情况的调查，以及苏宁与竞争对手短期或长期的经济发展计划，如扩大市场的策略，对哪些地区有新的开发趋势。 f. 通过查询书籍、网络学习了解世界经济大环境以及中国整体政治经济的发展方

6、向，尤其是家电销售行业的经济与政策方面的发展信息。 g. 针对苏宁电器所存在的问题，确定问题解决的相关指标，并对相应指标作出分析。 h. 结合上述e,f,g所搜集的信息，从外部宏观环境、苏宁自身实力与弱点、竞争者优势劣势等方面，对苏宁现在所处情境与遭遇的威胁、挑战做出综合分析，并针对提出相关解决方案。二、竞争情报规划：1. 最终用户：苏宁电器2. 情报需要： a. 世界经济环境（2010年至今）及展望； b. 中国宏观经济政策环境（2010年至今）及展望； c. 苏宁电器相关信息收集（1987年至今）； d. 主要竞争对手分析（2010年）e. 苏宁电器的自身发展方式和经济拓展模式（2008年

7、后的发展路线）3. 情报收集计划： a. 第一阶段：收集整合国际国内经济发展的现状以及对未来发展趋势的预测，结合我国相关政治经济形势对于家电连锁销售企业的影响，对家电行业的总体发展作出分析； b. 第二阶段：通过实地考察、网络书籍查询整理，采访苏宁主要竞争对手相关工作人员，完成对苏宁电器主要竞争对手的考察阶段。三、竞争情报指标体系的建立企业竞争情报包括三要素，即：（1）本企业和竞争对手；（2）竞争环境（包括政策、市场、技术等）；（3）竞争策略。我们小组经过讨论认为苏宁的竞争指标体系应该包括企业自身，竞争对手，竞争环境、竞争策略四个方面的研究内容。竞争情报指标体系建立的原则：（1）指标体系的评价

8、必须具有促使企业关注财务目标,重视财务实绩，遵守财务纪律的功能。（2）指标体系的设计，其依据资料在企业现有资料中应该很容易取得。（3）科学合理。各指标之间,在涵盖的经济内容上不重复，在解释功能上要互相配合。（4）简便易行。 指标计算要力求简单,指标的个数不能太多，指标的含义要准确明确。（一）企业自身分析：1.劳动投入与产出比率。 工资增加值率工业增加值支付工资总额100 （反映支付1元工资费用提供了多少元增加值。） 2.资产占用与成果比率。 资产报酬率税息前利润资产平均余额100 (反映1元资产的创利水平。) 3.经营所费与所得比率。 成本费用利润率营业利润成本费用总额100 ( 反映耗费1元

9、钱所取得的报酬水平。 )4.垫付资本与收益比率。 主要目的是为了反映预付资本的获利（收益）能力。 资本收益率税后利润实收资本100 (反映垫支1元资本而得到的报酬水平。 )5.经济规模变动 销售规模变动率本期销售收入上期销售收入100 反映本期与上期相比，销售规模扩大了（大于1）还是缩小了（小于1）。 6.经营效率. （）以“周转率”指标表示。（2）以“生产率”指标表示。（3）以“产销平衡率”指标表示。一般方式为：产品销售产值工业总产值100， 7.财务实力。 （1）自有资金规模。（2）长期资金规模。（3）有效资本规模。（4）对外投资规模。（5）对外筹资规模。（6）实收资本规模。（7）货币资金

10、总额。（8）高盈利产品收入比率或出口创汇收入比例。（9）技术开发费比率。（10）自我积累率。（11）基金充足率。（12）还贷能力。（13）资本增值能力或净资产规模。净资产增长率期末净资产期初净资产100 大于100，表明企业财务实力加强；小于100，表示企业财务实力削弱。 8.偿债能力以“流动比率”表示企业短期偿债能力，以“资产负债率”表示企业长期偿债能力。流动比率流动资产流动负债100 资产负债率期末负债期末资产100或 年度负债平均水平/年度资产平均余额100 9.贡献水平。 （从社会角度对企业经营质量做出判断）(1)社会贡献率 企业社会贡献总额资产平均余额100（企业增加值折旧）/资产平

11、均余额100 (2)社会积累率上交税利企业社会贡献总额100 10.遵纪守法。 罚项支出比率罚项支出总额企业收入总额100 通过上述分析,我们基本上确立了企业自身综合评价指标体系的大致。为便于理解和推广应用,我们把上述12项指标归结六个方面： 企业综合评价指标体系： 1.偿债能力评价（1） 流动比率 （2） 资产负债率 2.获利能力评价（3） 成本费用利润率 （4） 资产报酬率 （5） 资本收益率 3.经济效率评价（6） 工资增加值率（7） 产销平衡率4.发展能力评价（8） 销售增长率（9） 净资产增长率5.贡献能力评价（1 0）社会贡献率（11）社会积累率6.遵纪守法评价（12）罚项支出比率

12、（二）竞争对手分析1、基本指标 企业名称、历史沿革、注册地址、办公地址、邮编、电话、传真、网址、主营业务、法定代表人、股东情况、董事情况、管理人员情况、关联企业情况、外部相关者（保荐人、咨询公司、信息公司）2、战略指标 包括战略定位，战略目标与战略规划。3、经营指标 市场占有率（总体和细分市场） ，市场增长率，总体价格水平、各个细分产品的不同价格标 准、价格定位、价格调整频率与力度、进货价、零售价与结算价、返利之间的相互关系等。 4、财务指标 财报数据，营业费用率，管理费用率，利润率，产销量增长率、利润增长率，成本费用率， 现金流情况、现金储备情况、融资渠道、市场或外部财务压力，成本管控能力，

13、成本构成情况，融资能力。5、创新指标 1）推出新产品的速度，这是检验企业科研能力的一个重要的指标。 2）科研经费占销售收入的百分比，这体现出企业对技术创新的重视程度。 3）销售渠道的创新。主要看竞争对手对销售渠道的整合程度。销售渠道是企业盈利的主要的通道，加强对销售渠道的管理和创新，更好的管控销售渠道，企业才可能在整个的价值链中（包括供应商和经销商）分得更多的利润。 4）管理创新。通过对竞争对手学习与创新能力的分析，找出本企业在学习和创新方面存在的差距，提高本企业的学习和创新的能力。只有通过不断的学习和创新，才能打造企业的差异化战略，提高企业的竞争水平，以获取高于行业平均利润的超额利润。 6、

14、人力资源指标 企业的培训、 教育是否到位、 企业的各种规章制度是否完善、 企业员工信心、 员工流失情况、对竞争对手的领导人进行分析。（三）竞争环境分析1、基本指标分析宏观经济指标行业环境指标国内生产总值（GDP）家电零售业的规模城镇固定资产投资家电零售业的市场集中度CPI，PPI，原材料、燃料和动力购进价格指数的同比增幅家电零售业的市场绩效社会消费品零售总额家电零售业的技术发展水平货币供应量余额区域的政府支持力度金融机构贷款余额区域的国民经济发展状况储蓄存款余额区域的市场容量存贷款利率区域的交通状况汇率和外汇储备区域的物流发展情况消费者信心指数分析：宏观经济通过各种方式对企业产生影响，比如存贷

15、款利率，直接影响企业所能获得的贷款利率，以及家电产品的消费。2、中国家电零售行业现状中国家电传统零售渠道主要分为百货商场、专业连锁店、大型超市、品牌专营或专卖店以及电器城等业态。在上述各种流通形态中，专业连锁店发芽于1998、1999年，2000年开始，专业家电连锁凭借着家电销售领域的三大优势：价格较低，成本低、商业品牌的扩展性强，知名度高而迅速崛起，并迅速向全国扩张。中国家电连锁的发展速度，在全球是排在第一的。在引导消费环节中，近十几年，家电连锁企业起了很大的作用，中国的家电连锁多以民营经济体制为主，体制、机制运作模式的灵活，创业者思维的少约束，对市场的敏感，特别是多店面的销售模式，使他们能

16、做到集中采购，集中配送，从而大大降低了采购和物流成本。规模和地域布局，又使他们能为消费者提供了购物的便捷和相对低的价格，正是这些特点，在结合了市场旺盛的需求，很快逐渐成熟的现代零售连锁模式，呈现出了旺盛的生命力。3、以国美和苏宁等为代表的家电零售专业连锁店以规模化、专业化、系列化、品牌化、低价格和优质服务为武器牢牢控制住家电零售市场，并以其高超的营销手段和合作共赢的战略获得了制造商的信赖与支持。中国的零售行业在过去几年里发展迅猛，诞生了苏宁电器这样的千亿级巨头，在规模和管理上已经逐步跻身世界优秀企业行列。与此同时，依托广阔的大陆市场，苏宁也开始了国际化发展的尝试，先后并购了日本家电连锁企业LA

17、OX和香港的镭射电器，开创了中国零售行业国际化并购的先河。（四）竞争策略分析1、什么是持续竞争优势持续竞争优势是指一个能持续很长时间的优于竞争对手的优势。并且不容易被模仿。建立一项持续性的竞争优势意味着零售商要在市场中围绕自己的地盘筑起一道墙，这堵墙会使竞争对手很难吸引自己的目标客户。即使竞争对手尝试着运用其他力量来推倒这堵墙，零售商也可以通过修筑“高墙”来维持他们的优势，将竞争性压力降到最低，并且将利润维持较长的时间。因此一个可持续的竞争优势是实现公司长期财务业绩的关键。2、苏宁的核心竞争优势多方面结合建立并扩大(1)成功转型消费类电子零售商a、转型3C消费类电子零售商从国外家电产品的发展趋

18、势来看，消费类电子代表了家电的发展方向。在居民消费升级和家电产业更新换代的背景下，我国消费类电子正呈现出一种爆发性增长的态势。这些背景无疑为苏宁从传统家电转型3C消费类电子零售商提供了最佳的发展时机。b、经营模式拓展3C旗舰店和数字苏宁的启航。新的消费结构和与之相适应的技术是一个行业发生变革的两大力量，而决定变革速度的则是新的渠道模式。与3C产品技术日益成熟不协调的是，中国消费类电子产品的分销渠道尚在初级阶段。顺应商品结构向3C消费类电子的转型，苏宁在店面上又进行了创新性的调整。C、品牌优势增强借助明星效应提升。苏宁品牌号召力为了有效提升苏宁作为3C消费类电子零售商的品牌形象，苏宁和两大明星潘

19、玮柏和孙俪在南京正式签署代言协议，成为首家使用明星代言的全国零售企业，这标志着家电零售行业全面走向以消费者为中心的品牌竞争格局家电连锁行业。目前的竞争态势已经趋于明朗，在连锁网络、产品和价格等方面竞争逐步趋向同质化，因此品牌的差异化竞争必将成为行业下一个突破口。苏宁在注重规模发展的同时，始终关注自身独特品牌的培育，除了一直坚持的“阳光服务”品牌核心外，逐渐在品牌中注入了更多“专业、时尚、责任”等全新的元素，目标是打造成为“中国3C时尚电器消费文化的领导者”。在3C消费类电子市场迅猛发展的今天，只有更加注重消费者研究、更好地与消费者进行情感上的互动，树立一种个性更鲜明的差异化品牌形象，才能有效巩

20、固原本在家电连锁行业只能由价格维系的脆弱的品牌忠诚度，从而在注重精细化管理和单店效益提升的连锁竞争时代取得先机。率先启动明星代言人的品牌战略毫无疑问将使苏宁迅速建立起在品牌差异化上的竞争优势，从而为公司的持续发展和盈利能力提升奠定最为坚实的品牌文化基础。(2)打造持续竞争优势a、集约化管理的深入第三个地区管理总部华南总部成立，由苏宁广州大区、深圳大区和南宁大区共同整合成立华南地区管理总部，这是公司继华北地区管理总部、华东二区管理总部之后成立的第三个地区管理总部。这有利于苏宁在连锁规模急剧扩张的背景下，不断优化管理体系，强化地区管理能力，以达到集约化经营的最佳状态。公司还计划陆续成立华东一区、华

21、南、西北、西南、华中和东北等六个地区管理总部。在已经建立总部的地区如上海和北京，管理职能平移带来地区运营效率的显著提高、市场响应速度加快、规模效应和品牌效应日益凸显。为了实现苏宁在大华南地区的新发展，地区总部将在资源整合、协同作战的基础上，从品牌、服务、连锁发展和供应链关系四个方面进行突破。b、提升与供应商的关系深层次的战略合作陆续展开。上半年，苏宁和英特尔、海尔建立了跨领域产业链全方位合作平台，基本上形成了从技术研发、产品制造到市场销售整个产业链中各个环节的具体合作，目的在于实现三方资源的最有效整合、优势互补和市场竞争力最大化。利用苏宁的消费者信息优势，两家供应商可以更准确的把握市场，苏宁利

22、用这个平台，可以获取海尔电脑和英特尔提供的最具价格优势的采购大单，在价值链重塑中三方均找到了自身的盈利点。C、低成本运营信息化铺路长期发展苏宁协同办公系统成功上线，这将成为公司所有管理人员日常集中办公的管理平台，该系统与SAP系统、资金管理系统紧密集成，含5个通用模块和40多个业务模块。该系统涵盖了各体系业务流程审批，实现了业务流程的表单化、报表化、审批流程标准化和额度控制，有利于各大区、子公司通过平台和业务管理模块实现自我管理的功能。苏宁电器还与IBM公司联合宣布建立战略合作伙伴关系，未来五年内，双方将在企业管理、流程变革、应用系统开发与IT管理等领域开展密切合作，以协助苏宁全面提高企业管理

23、和IT应用水平，加速业务成长和服务价值提升，从而实现核心竞争能力的提升与长期的可持续发展。（3）黄金周带动中期业绩高速增长a、五一加强旗舰店的外延扩张苏宁在连锁发展中一直追求速度、规模和效益的有效统一，今年继续发展第四代3C旗舰店、加强自建店、探索“Digital sunning”等全新模式的连锁发展战略。五一期间苏宁还在店面类别上进行了调整，逐渐形成以旗舰店和中心店为主的连锁网络格局，同时将一部分中心店改造成旗舰店，全力打造3C旗舰店。b、黄金周、旗舰店构成中期业绩的主要驱动要素五一黄金周，苏宁全国各门店的客流达到了近2000万人次，根据媒体报道和我们的估计，销售规模整体增长在100%左右，

24、这充分显示出公司在开店节奏、门店效益提升和营销策略上的较大成功。旗舰店转型的全面告捷、明星代言人品牌效应的初显、消费类电子产品的激增都成为苏宁五一黄金周的最大亮点。苏宁一直坚持店面数和质量的“两条腿走路”，保持规模化和效益的同步发展。四信息采集1一般的信息来源渠道（1）公开资料中的信息采集公开资料中的信息来源渠道包括：企业名录、产品样本、专利文献、报纸和简报、上市公司年报、非上市公司财务信息、行业性期刊等。以上所述的渠道信息可以告知我们公司规模、核心竞争优势、主要的产品优势、公司在行业中的地位以及行业动向等信息。基于这些公开资料信息搜集渠道，所获得的信息与其他信息相比更加权威、公正、可靠。（2

25、）电子信息源中的竞争情报电子信息源中的竞争情报包括：数据库、企业网站等。这些电子信息源在一定程度上扩展了我们的信息范围，近年来，电子信息源中的竞争情报越来越全面，且比报刊文献等公开资料更具有时效性。除此之外，电子信息源较报刊文献更加方便搜集，采集成本较低。（3）企业内部的竞争情报源企业内部的竞争情报来源于本企业职工通过各种渠道搜集的竞争情报信息，这些信息是有意或无意中搜集到的。企业职工的专业知识、实践经验以及业务和社会关系等本身就是企业宝贵的信息源。（4）第三方信息源第三方信息源可能来自于人际关系网中的信息源，或者一些咨询公司。人际关系网中的信息源较为稀少，可靠性也无法保证。咨询公司的信息较为

26、专业准确，但这类信息渠道的缺点是成本太高。2.关于苏宁电器的信息来源渠道基于对人员分工、成本等考虑，我们的主要信息来源渠道为公开信息资料和电子信息源，具体为网络和报刊文献的查询，除此之外还可以借助图书馆的数据库。根据具体的指标，分别进行资料收集。举例说明：（1） 年报等财务信息分析苏宁电器的竞争对手主要是以国美为代表的一些电器专卖公司，他们大多属于上市公司，我们可以搜集这些上市公司对外公布的财务数据，对其财务报表进行分析。有些财务数据可以与苏宁电器的财务数据进行对比，从而发现更多的企业竞争情报。（2） 公司网站分析在苏宁、国美等公司的网站中都有公司的发展情况、服务范围、投资者关系等方面的介绍，

27、我们可以对网站上公布出的信息进行分析，采取有用信息，做出相应处理。3.信息采集的方法和手段根据所定指标体系通过网络、期刊文献、企业网站、年报等收集相关信息，对信息进行归类、分析，最后获得我们想要的有用信息。由于我们的主要渠道是公开信息，如企业网站等，并不能明显的给出我们一些能当之为情报的信息，所以我们需要通过对各种信息进行联想和比较总结出有用的信息，总的来说这是一个收集信息，比较信息，分析信息，最后得出有用信息的过程。这要求我们不仅要了解苏宁各方面的具体情况，也要对家电零售业，其国情国策要有较为清醒的认识。除此之外，我们还需要浏览一些业界的评论，这些评论虽然带有不少主观色彩，但是，评论文章中的

28、许多论据可以供我们参考使用。如苏宁与国美两者的竞争关系，经常是被各类评论家们拿来分析，这些评论的观点我们可以不做参考，但是在评论文章中，必定会涉及到一些资料信息，这些资料信息，不管是来自苏宁还是国美，都会成为我们竞争情报分析的信息来源，给竞争情报提供一定的参考。4.信息来源及其可信度分析信息来源：苏宁等家电零售业官方网站、商业周刊、商界评论、新浪财经、经典案例分析、企业年鉴等。 可信度分析：数据可信度：数据都来自专业网站及苏宁本身公布的资料，如：新浪财经频道所公布的上市公司企业年度报表。力求真实，杜绝随意捏造。我们尽量避免在一些非权威网站上收集数据。数据可信度高。渠道可信度：信息渠道，如公司网

29、站等具有好的公信力，所以渠道可信度高。基于以上分析本报告的信息来源可信度高。五、信息处理1、信息筛选信息收集的渠道有很多，信息量也有很多，但其中有用的信息却相对较少，为了减少信息使用时的麻烦，对竞争情报信息进行筛选是至关重要的。信息筛选包括信息剔除和信息选择，首先要对信息的真实可靠性进行分析，剔除虚假的信息，然后筛选出满足我们所分析的对象苏宁的竞争需求的竞争情报的相关信息，这就需要我们掌握信息筛选的基本要求和相关原则：信息筛选的基本要求：（1） 准确性、可靠性：在筛选信息的时候我们首先判断了信息是否有用，是否真实准确，信息的来源是否可靠权威等，以此来做出选择所获得信息才是可用的。（2） 针对性

30、：只有符合苏宁竞争需求的信息才是有价值的，所以我们都是本着能为苏宁创造一定的经济效益和社会效益的目的筛选有用信息，确定信息筛选的范围、数据规模和信息量。（3） 及时性：我们在选择信息的时候考虑了信息是否能及时反映家电行业的市场竞争环境的变化，比较及时新颖的信息能给苏宁提供第一手的资料，面对市场竞争的挑战。信息筛选的相关原则：（1） 适度原则A、 筛选的信息量要适度：如果筛选后信息量过大，把收集到的材料所蕴含的各方面信息都筛选出来，就会失去重点，也可能忽略了信息的真实性，不利于我们筛选到满足苏宁竞争需求的信息。如果量过小，则可能丢失一部分有用的信息，将无法体现信息收集和筛选的正常功能。所以我们适

31、度规划了信息筛选的量，保证苏宁在未来的发展中能应对市场竞争下的新的挑战。B、 筛选的层次和深浅要适度：在筛选出有价值信息的同时，我们又对信息的层次进行了分类，根据信息对苏宁整个市场竞争过程的价值的高低进行排列。（2） 有益原则：筛选信息的目的是有益于苏宁的发展，所以我们筛选出来的信息都是为了帮助苏宁应对接下来的挑战，围绕着这样的主题我们筛选出来的信息才是真正有价值的。（3） 相关原则：首先，在收集到的内容范围内，我们所筛选出来的信息是能为苏宁创造一定的经济效益和社会效益的有价值的信息。其次，我们筛选的信息并不仅仅局限于对手，应该同时考虑到宏观环境、市场环境和企业自身的状态，但这些筛选出来的信息必须同当前所处的实际情况密切相关。信息筛选的方法：主要有查重法、时序法、类比法等，我们主要采用的是查重法和时序法，首先剔除重复的信息，选出有用的信息；然后按照时间的先后顺序排列信息资料，取较新的，