房地产综合服务行业分析报告.docx

1、房地产综合服务行业分析报告2015年房地产综合服务行业分析报告2015年12月房地产综合服务是房地产咨询、房地产经纪、物业管理、房地产金融服务、房地产信息服务等活动的总称，主要包括提供市场研究、投资咨询、项目策划、营销推广、销售代理、物业运营、投资管理及项目融资等专业服务。房地产经纪是指向进行房地产开发、转让、租赁等房地产经济活动的当事人有偿提供居间介绍、代理和行纪的营业性活动，分为居间、代理和行纪三大类。房地产代理是指房地产经纪人在委托权限内，以委托人名义与第三人进行交易，并由委托人直接承担相应的法律责任的经济行为。中国房地产综合服务业发展初期，业务内容较为单一。随着行业不断发展，各企业的业

2、务种类越来越多元化。目前房地产综合服务商的业务已经深入到产业价值链条中的所有环节，成为产业链中的重要部分，在推进房地产专业化和业务外包、提高房地产流通市场的活跃度，促进物业的有效利用，提高土地资源的配置效率，提升房地产相关金融资产安全，促进整个行业健康发展方面正发挥着越来越重要的作用。一、行业管理体制1、行业主管部门和监管体制根据国家于 1996 年颁布、2001 年修改的城市房地产中介服务管理规定，我国对房地产综合服务业的管理主要合并于房地产中介服务业管理体制下。国家在房地产中介服务业宏观管理方面涉及的职能部门主要是国家住房和城乡建设部。我国各级政府对房地产中介服务企业管理的主要机构是各级房

3、屋土地资源管理局、房屋交易管理部门。同时，各地房地产中介机构在地方房产局的业务指导和民政局的监督管理下，自发自愿地成立房地产中介协会，作为行业自律组织并协助行政主管部门进行有关管理工作。我国对房地产中介服务行业的监管分为市场准入制度和房地产中介行为的监管两部分。（1）市场准入制度对于房地产中介服务机构，国家规定从事房地产经纪业务的，须有规定数量的房地产经纪人，在领取营业执照后的一个月内，应当到登记机关所在地的县级以上人民政府房地产管理部门备案。房地产管理部门应当每年对房地产中介服务机构的专业人员进行一次检查，并于每年年初公布检查合格的房地产中介服务机构名单。（2）房地产中介业务行为监管房地产中

4、介服务业主要涉及房地产交易环节，因此对于商品房销售环节的监管主要由房地产交易管理部门负责。在销售过程中的营销推广活动还涉及商品房广告的投放，各地工商行政管理局为广告发布和广告经营管理机关，监督管理广告发布与广告经营活动，指导广告审查机构的工作。同时，由于房地产销售具有需要进行登记、备案等外部控制环境的特性，对于房地产营销代理服务，其提供服务的真实性均可通过第三方部门或机构进行查证。根据城市商品房预售管理办法，商品房预售时，开发企业应当与承购人签订商品房预售合同。开发企业应当自签约之日起30 日内，向房地产管理部门和市、县人民政府土地管理部门办理商品房预售合同登记备案手续。房地产管理部门应当积极

5、应用网络信息技术，逐步推行商品房预售合同网上登记备案。预售的商品房交付使用之日起90 日内，承购人应当依法到房地产管理部门和市、县人民政府土地管理部门办理权属登记手续。由于商品房销售的备案、网签、过户整个流程均需在有权部门进行登记，因此每套商品房销售的真实性均可通过房地产交易管理部门或其网站进行查询佐证，从而对房地产营销代理服务的真实性进行核实。2、行业主要法律法规及政策房地产中介服务涉及的主要环节包括新房营销代理、二手房交易及租赁、咨询、商业物业运营等。与行业直接相关的法律法规主要包括：房地产经纪管理办法、城市房地产中介服务管理规定、中介服务收费管理办法、经纪人管理办法、城市房地产抵押管理办

6、法、中华人民共和国担保法、中华人民共和国广告法等。其次，房地产中介服务行业与房地产行业紧密联系在一起，针对房地产行业的法律法规将通过房地产行业影响到房地产中介服务行业。具体到房地产开发的各个阶段，国家均制订了严格的政策法规进行规范，在开发建设、装修、销售、物业管理、投融资和相关税收等不同阶段和方面均有严格的政策法规。与房地产行业直接相关的法律主要包括：中华人民共和国土地管理法、中华人民共和国城市规划法、中华人民共和国城市房地产管理法、中华人民共和国建筑法、土地管理法实施条例、经济适用房管理办法、城市房屋拆迁管理条例、住宅室内装饰装修管理办法、建设工程质量管理条例、房产税暂行条例、商品房销售管理

7、办法、城市商品房预售管理办法、房屋登记办法、住房公积金管理条例、物业管理条例等。再次，面对我国房地产市场的快速发展，为了适应行业中出现的新形势，解决新问题，国家及地方政府近年来相继出台了各种行业法规及政策，以保证我国房地产市场持续健康发展。重要政策具体如下：二、行业发展历程和现状1、国际房地产综合服务业的发展规律综观国际房地产综合服务业的发展历程，可以总结出以下几条规律：（1）房地产综合服务商的客户主要是机构投资者及开发商国际房地产综合服务商处于行业发展的高级阶段，同时为买方和卖方提供服务，客户主要包括房地产投资基金、开发商、政府、跨国公司等各种业主、投资者及房产使用者，公司或机构主体构成了客

8、户的主要部分。以机构类客户为主的业务模式对促进房地产综合服务商的发展具有显著积极作用。首先，综合服务商更易与机构客户建立长期稳定的合作关系。第二，公司客户的房地产服务需求面较个人客户更广，有利于公司实现协同销售及协同服务；第三，随着经济一体化的发展，公司客户地域经营扩张带动了综合服务商的业务实现跨区域经营。（2）房地产综合服务商具有较强的扩张能力房地产综合服务商的主要竞争力体现在人力资源、客户管理、专业能力、品牌渠道和盈利模式等方面。当某一区域的房地产市场容量饱和时，房地产综合服务商能较为容易的把经营模式在统一的品牌、知识、专业平台的支持下，复制到其他区域。因此成熟的房地产综合服务商往往跨区域

9、经营且扩张速度较快。国际房地产综合服务商业务一般覆盖全球，包括美洲、亚太、欧洲、中东、非洲的大部分城市和地区。房地产综合服务商地域扩张的过程中仍遵循一定规律：公司具备竞争优势的地区市场是成功实现扩张的基础，但是即使在全球化经营网络建成后，优势市场在公司总营业收入中的贡献仍然显著。（3）业务线综合化是房地产综合服务商的共同发展趋势房地产综合服务商的业务线发展经历了从单一业务，然后逐渐多元化，再到全产业链综合性服务领域的过程。虽然不同的房地产综合服务商业务发展路径各不相同，但发展到今天，各公司已经覆盖了房地产价值链的所有环节，基本都涉及了物业管理、投资管理、评估、物业代理、租赁代理、咨询、跨国企业

10、服务等业务。从主营业务收入的构成来看，不同业务对总收入的贡献相对均衡。（4）收购兼并是房地产综合服务商实现飞跃发展主要方式国际房地产综合服务商实现规模扩张大致沿着两个方向：地域和业务线。为了实现网点的扩张，房地产综合服务商们必须不断在新城市开设办事处，打入当地市场。在早期合伙人体制下，通过吸收合伙人实现扩张的方式给企业带来的规模增长是缓慢的，行业竞争格局极为分散。股份公司制的房地产综合服务商借助资本市场的力量，不断实施并购，能快速实现跨地域经营和业务多元化发展，最终形成了少数几家具有全球网络、多元化服务的综合服务商，有代表性的如世邦魏理仕、戴德梁行、仲量联行、第一太平戴维斯等。20 世纪中后期

11、业内掀起的一股大型并购潮是形成目前世界上几个主要的房地产综合服务商的重要原因。进入21 世纪，这些完成合并整合后的公司都在业绩上取得飞速增长。（5）房地产综合服务商与金融资本紧密融合房地产综合服务商积极寻求公开募股及上市，与金融资本的合作加深。当今知名国际房地产综合服务商都是上市公司。通过上市，公司可以获取企业快速扩张所需资金。另外，上市能为房地产综合服务商带来品牌宣传的广阔平台，品牌正是服务企业生存和发展的关键因素；再者，在社会资本的参与下，房地产综合服务商不仅能有效的分散经营风险，更能通过开放的股权交易市场实现资源的优化配置。截止 2015 年6 月30 日，世邦魏理仕和仲量联行的总市值分

12、别为123.58 亿美元和76.95 亿美元。同时，私募股权成为房地产综合服务商融资或资本运作的另一种主要手段。世邦魏理仕历史上就曾多次被私募股权基金收购，前身信义房产在被西尔斯收购后，于1989 年被凯雷集团和信义商业地产的管理层收购。在2001 年7 月，世邦魏理仕又被私人股权投资公司私有化。（6）重视企业非有形资产的维护和发展房地产综合服务商的资产构成不同于一般制造型企业，总资产中固定资产占比较低，无形资产则占据了较大的比重，主要核心竞争力也体现于客户渠道、品牌影响力、人力资本、专业能力等非有形资产。2、我国房地产综合服务行业的发展历程我国房地产综合服务业发展的早期以房地产策划代理公司的

13、形式存在。随着行业发展并在国际房地产综合服务商的影响下，行业逐步走向全国化、规模化、业务线综合化。发展历程概括来说分为四个阶段：（1）萌芽阶段：19931997年20 世纪90 年代初期，我国的房地产市场快速发展，市场处于明显的“卖方市场”特征，开发商倾向于自行销售，房地产策划代理商并没有足够生存土壤。1993 年，政府宏观调控为房地产市场降温，大量的房产积压滞销。开发商对房地产策划代理公司的需求被充分激发出来，策划代理商则获得了第一次发展良机。这一阶段企业基本只有营销代理业务，参与房地产价值链的程度尚浅，业务模式较为单一。（2）全面发展阶段：19981999年1998 年，国家开始从住房制度

14、改革和金融支持等方面来扶持房地产行业的发展，实施了一系列的政策，一线城市房地产市场逐渐走出低迷，开始回暖。这一时期房地产综合服务业发生了第一次较为重要的变革业务领域从单纯的后期销售逐渐扩展到项目全过程，形成了以全程营销和全程策划为主要特点的综合服务体系。策划咨询由原来的以单项策划为主转变成为体系化、连贯性的整体营销解决方案，策划人员利用系统的思想从开发产业链一系列环节挖掘并提高产品价值，并与产品销售紧密结合起来，最终实现项目全程策划及营销代理。一线城市的房地产综合服务商在这两年间取得了长足的进步。香港、台湾的各类咨询代理商也相继进入内地市场，带来了成熟的专业经验及经营模式，市场环境逐步规范。当

15、然，它们的进入也加剧了市场的竞争。（3）全国化扩张阶段：20002004年2000 年，国家“十五”计划开始实施，中国城市化进程加快，经济保持高速发展，在人均收入大幅增加以及人口红利等因素的影响下，我国房地产市场又延续了几年快速增长，房地产综合服务业的市场容量不断扩大，市场参与者众多。2002 年土地招拍挂制度推出，市场化的土地供应使开发商在发达城市拿地成本逐步上升。但同时，土地供应市场的规范化降低了各城市间的进入壁垒，激发了开发商全国扩张的热情，众多二线城市市场开始启动。此时，房地产综合服务商也跟随开发商，把自己的运营模式克隆到二线城市，开始跨区域经营。（4）业务种类多元化发展阶段：2005

16、年至今国际房地产综合服务商在中国市场业务发展迅速，在它们的影响下，国内房地产综合服务商认识到业务多元化的优势并明确了发展方向，开始努力挖掘房地产价值链上新业务机会并转化为公司新利润来源。开发商专业外包趋势也加速了这一过程。万科自1993 年就开始实施“减法战略”，逐步剥离销售，物业管理，商业地产等非核心业务，现在已经成为全国最大的住宅开发商，其成功经验的示范效应带动了开发商相继改革。行业专业化细分使开发商更依赖房地产综合服务商，在给房地产综合服务业带来了更多的传统业务的同时，许多新的业务种类也应开发商的需求而逐渐发展起来。目前，国内房地产综合服务商进行业务多元化发展的方向主要是围绕策划和代理两

17、大传统业务的相关领域进行扩展，包括咨询顾问、物业服务、商业运营、房产经纪、房地产信息服务、投资管理、金融服务等。从业务相关性角度来看，业务间的相关程度越高，业务发展所处的市场环境及对综合服务商的资源能力要求越相似，综合服务商越容易进入相关业务领域。随着我国房地产市场逐步成熟，城市居民人均住房保有量不断提高，商业地产存量也保持高速增长，针对商、住两类持有型物业的管理需求正处于加速释放时期，未来房地产存量市场也将成为房地产综合服务商深入开拓业务的重点领域。近年来，随着我国金融市场不断发展成熟，房地产金融服务业迎来了较好的发展契机。房地产策划代理企业熟悉行业环境，了解开发企业及消费者的金融服务需求，

18、成为其从事房地产金融服务业的主要优势。3、我国房地产综合服务业的发展现状经过近二十年发展，早期业务单一的策划公司、代理销售公司已经逐步成长为房地产综合服务商，企业的服务能力、经营覆盖面，销售额已经具备一定规模，行业法规及管理逐步完善，市场秩序日趋规范，成为推动我国房地产市场的成熟健康发展的重要力量。其发展现状具体介绍如下：（1）新房物业营销代理业务目前仍是重要收入来源，未来多元化业务需求将日趋增加中国房地产市场的发展以大量的新房开发新建为特点，决定了中国房地产市场大部分业务和利润集中于新房市场。国内房地产综合服务商从早期专注于新房营销代理业务发展到今天，虽然规模和业务类型不断增长，但新房物业营

19、销代理业务仍是行业收入的重要构成。未来，房地产综合服务行业的业务模式将更加多元化，主要体现在四个方面：第一、随着新房物业销售增速放缓，国内房地产市场的产品结构正在逐步由销售型物业主导过渡到销售型与持有型物业并重。房地产开发商和机构投资者日益倾向于投资持有型物业，包括商业地产、办公地产、养老地产和产业地产等，围绕持有型物业的商业运营、投融资服务、估价服务等物业运营需求呈现加速增长趋势；第二、新城镇化进程不断深入带动了城市综合体对城市的渗透率加速提高，以商业、办公、酒店式服务公寓等地产为核心，房地产综合服务商将为开发商提供物业运营、投融资咨询与管理等更加多元化的服务内容；第三、依托国内金融市场不断

20、成熟，针对房地产开发商、机构投资者及金融机构的金融服务将得到长足发展；第四、房地产互联网、房地产金融等新兴商业模式将不断涌现，通过与现有房地产营销生态的融合和创新帮助房地产综合服务企业更好地服务于物业业主。（2）房地产专业细分给综合服务商带来更广阔的市场空间房地产综合服务业根植于房地产价值链，其市场的出现源于开发商对价值链各环节实施专业外包的战略发展方向。近年来房地产开发业专业细分趋势日益明显，综合服务商的市场规模得以不断扩大。房地产行业发展早期，房地产开发商集中土地、融资、规划、施工、销售、物业管理等多种经营模式及专业需求相去甚远的职能部门的运作方式容易带来管理资源的浪费以及较高的财务风险。

21、现在大部分房地产开发商已经转向市场化运作、强调专业化细分和协作，把部分业务环节交给专业服务公司运作，其中以咨询策划、销售、评估、商业运营最为普遍。目前，在房地产市场结构由过去的新房主导逐步转向新房与持有型物业并重的过程中，开发商越发看重房地产综合服务商提供一体化服务的能力，包括覆盖从土地购置、建筑策划、物业首次流通到零售与商业管理、大宗物业交易与经纪、配套信息和金融服务等全产业链服务体系，物业销售与管理的专业度要求越来越高。因此，地产开发商在市场稳定发展期更倾向于和具备全国化布局、多元化业务类型以及品牌优势的综合服务商合作，为优秀的房地产综合服务企业加速提高市场地位、获得更多市场份额提供了契机

22、。（3）行业平均代理费率趋于稳定2014 中国房地产策划代理百强企业研究报告显示，20082013 年策划代理行业的行业平均代理费率从1.52%下降到1.04%。因此，小规模企业由于无法承担成本而退出行业，但大型品牌企业一方面可以通过扩大业务规模、发展新业务以抵消代理费率下降的负面影响，另一方面又具备较强的议价能力，因此在价格竞争阶段反而获得更高的市场份额。2015 中国房地产策划代理百强企业研究报告显示，2014 年百强企业一手物业代理费率为1.03%，呈现稳中略降的态势。从行业外部来看，开发企业自建营销平台、房地产电商与全民营销模式的兴起均对行业有所分流；在行业内部，联合代理增多，行业竞争

23、日趋激烈，促使百强企业代理费率保持较低水平。（4）谨慎性区域扩张和全国化布局成为行业发展的主题我国房地产投资正在经历从一线及沿海城市向二、三线城市转移的过程，二、三线城市的发展潜力被各类投资商所看好。许多在一线城市成长起来的房地产综合服务商也逐步开始了全国化扩张的步伐，抢占新市场。其扩张方式主要有两种：被动的跟随服务对象或者项目机会进入新的城市。这种跨区域的经营模式随机性较高，缺乏延续性，也不利于本土团队建设和经验的积累；依照事先的计划有步骤主动的进入新的市场。在进入新市场前，公司往往做了比较充分的市场调查、竞争者分析和人力资源准备，具备一定项目储备，在当地的经营具备延续性。但同时也面临扩张初

24、期大规模的资本投入以及适应当地市场、打破壁垒的成本。但经历了近几年国家房地产政策的调控，房地产综合服务企业城市进入更加谨慎和科学。2015 中国房地产策划代理百强企业研究报告显示，2014 年，综合实力TOP10 企业分公司与进入城市个数均值分别为32.20 个、59.80 个。另一方面，综合实力TOP10 企业通过收购并购在当地具有较强竞争力的中小企业，提升所在区域的市场占有率。（5）代理业务收入略降，延伸业务增长明显随着中国经济进入中高速发展的新常态，房地产市场也步入结构调整期，百强企业传统业务出现分化发展。2015 中国房地产策划代理百强企业研究报告显示，2014 年，百强企业代理收入均

25、值为24,783.48 万元，同比下降1.12%，除房地产市场的下行直接波及代理业务外，开发企业自建营销平台以及新兴公司的竞争也对百强企业代理业务形成一定分流；策划业务保持了持续增长的态势， 2014 年百强企业策划收入均值达到7,395.32 万元，较2013 年小幅增长9.87%，主要是由于策划服务作为智力密集型产业，进入门槛相对较高，抗风险能力较强；而且在房地产市场销售趋势放缓时，开发企业往往会更加关注策划业务的价值，对策划业务的专业化需求上升，促进了百强策划业务收入的持续增长。除传统业务外，策划代理百强企业借助互联网技术和思维，积极推动多元化业务创新，如金融服务、资产管理、经纪等业务取

26、得快速发展。值得关注的是，线上营销平台提升了蓄客量和转化率，互联网金融产品则充分挖掘了潜在客户需求，扩大客户服务范围，多元业务融合助力企业业绩提升；2014 年，百强企业其他业务收入占比为5.79%，较2013 年提升了4.25 个百分点。随着前期创新投入进入收获期，百强企业的其他业务收入将进入高速增长阶段。（6）核心业态仍以住宅为主，商业地产发展突出2015 中国房地产策划代理百强企业研究报告显示，从百强企业策划与代理项目类型来看，住宅仍是其主要运营物业类型，但商业物业项目占比有所提高。2014 年，全国商品房住宅销售面积占比87.18%，商业营业用房与写字楼销售面积占比提升至9.59%。百

27、强企业顺应房地产市场变化趋势，在深化住宅项目服务的基础上，加大在商业地产领域的专业服务能力。2014 年代理与策划商业地产面积占比分别为15.21%和32.48%，较2013 年稳中有升。目前，我国商业地产总体处在快速上升阶段，百强企业凭借较高的资源整合能力和专业能力，有效保障企业的持续发展。2014 年，在房地产市场进入新常态的背景下，中国房地产策划代理综合实力TOP10 企业凭借自身在市场规模、策划代理能力、品牌效应和发展潜力等方面的优势，继续保持领先，市场地位进一步巩固，成为策划代理行业的引领者。4、房地产综合服务业在促进中国房地产业的健康发展中的促进作用从国际成熟市场经验来看，房地产综

28、合服务业是房地产业不可分割的重要子行业。我国房地产综合服务业在近二十年的发展历程中也促进了整个房地产业的健康有序发展，其积极意义体现在以下三个方面：（1）准确把握消费者的需求，提高建设用地的利用效率在城市化启动较早、目前规模较大的中国城市，中心城区人口密度过大已经成为突出的问题。以上海为例，内环以内地区的人口密度早在2005 年就达到了3.4 万人/平方公里，而国际上“居住舒适”的城市人口密度一般认为在1 万人/平方公里。随着城市化进程的发展，将有更大数量的农村人口进入教育及医疗基础较好的城市。相对而言，大型城市居住用地将更加紧张。这种局面下，规模化、专业化房地产综合服务企业将在准确把握住房消

29、费需求、提高住房建设用地的利用效率以及房地产交易效率、撮合交易成功等方面发挥重要作用。规模化的综合服务企业操作过众多不同类型的项目，有专业团队研究房地产市场的发展趋势和消费规律，能帮助房地产开发企业有效避免在土地获取、产品规划、目标客户、定价、宣传策略、销售执行等方面可能发生的失误。这些专业服务不仅能够帮助经验不足的开发企业避免经济损失，同时也避免了建设用地的低效率使用，还能够为政府加强房地产市场管理提供信息支持。（2）提高房地产销售的规范程度，降低房地产交易中的信息不对称房地产商品的特殊性决定了房地产市场中信息不对称问题比较突出，主要表现在以下几点：A、房地产商品生产过程复杂，涉及领域繁多，

30、消费者很难对房产分工各个领域的知识都很了解，这导致消费者难以判断房屋的质量。B、房地产商品隐蔽工程多，被后续工程覆盖后，由于其本身的特点，难以进行全面检查。C、房地产商品地理位置、设计、构造等各不相同，房地产的这种非标准化特征使得消费者难以找到其他可比房地产商品进行比较。专业房地产综合服务企业具有丰富的实践经验，能够推动房地产销售的规范发展。从选择房地产代理项目到开始销售，从代办贷款到后续交房，通过各种集中培训，综合服务企业促使销售团队能够严格地遵守各种规范。规模化、专业化的房地产综合服务企业能有效地促进房地产市场规范营销，降低房地产交易中的信息不对称和交易成本，对促进房地产市场的平稳健康发展

31、有积极意义。（3）推进房地产市场专业化发展根据发达国家房地产市场发展的规律，房地产开发与销售的分离，已经成为检验房地产市场是否成熟的标志。随着国内房地产行业的整合，房地产开发企业的集约化、规模化经营，房地产行业开发与销售的分离是市场发展的必然趋势。以房产销售环节为例，若开发企业自建销售团队，则各项目销售期间的不均衡导致开发企业承担额外的人力成本，而营销经验的积累和传播也因为项目的地域性受到制约。而房地产综合服务企业不存在销售间歇，同时规模化的综合服务企业具备在多个城市本地化销售的经验，能够为开发企业提供从前期策划、项目定位、代理销售一系列专业服务。因此，房地产综合服务企业能够推动整体房地产市场

32、逐步走向专业化。同时，国内房地产综合服务企业也在规范化、专业化、品牌化建设方面积极进取，涌现了一批品牌企业，其中合富辉煌在香港上市，易居中国在美国纽约上市，世联行在深交所上市，推动了行业的规范化建设，强化了其专业服务能力。三、行业竞争格局和市场化程度1、业内领先公司的竞争优势逐步确立行业在经历了早期分散、无序的竞争阶段后，正开始加速整合，行业集中度不断提高，一批品牌价值高、业务规模大、综合实力强的综合服务商迅速确立行业领先地位，加快发展。根据2015 中国房地产策划代理百强企业研究报告，2014 年，策划代理百强企业一手物业代理实现销售面积均值为228.16 万平方米，同比小幅下滑3.68%，但相比全国商品房销售面积7.58%的降幅，百强企业仍跑赢大市，市场份额提升至18.91%，较2013 年提升0.77 个百分点。这主要是一方面部分百强企业已经形成规模化，其高度的专业水平和丰富的客户资源，在市场较为低迷的背景下更