上半年手机品牌研究报告.docx

1、上半年手机品牌研究报告上半年手机品牌研究:六大领域谁领风骚 一、手机品牌研究概述及主要观点： 世纪年代中期，手机在中国刚刚兴起，当时国外品牌一统天下。而到了世纪初，国内品牌蓬勃发展，一度占到市场份额。而如今，曾经风光无限的众多国内手机品牌在市场上已经难觅踪迹。 年第一季度，金融危机的影响愈演愈烈，全球手机出货量大幅下降，部分国际手机巨头品牌裁员减负。年月，中国3G事业全面开始，国际、国内品牌纷纷靠拢。那略显低迷的年上半年，中国手机市场上哪些品牌最受用户关注呢？其下半年走势又如何？互联网消费调研中心对整体市场和六大细分市场的手机品牌进行了专项研究，结论如下： 诺基亚傲视群雄、独霸天下，不论在整体

2、市场还是在细分市场，均遥遥领先。 年风行的触摸屏技术及开源型智能操作系统方面分别被苹果和谷歌占了先，诺基亚落在了后面，但诺基亚加紧研发，凭借其良好的市场基础，年月，其首款触摸屏手机一经上市，就受到了众多用户的追捧。年上半年，其用户关注比例始终保持在左右，霸主地位稳固。 三星除了继续推进其低端市场战略外，还加速了3G手机的研发，用户关注比例稳中有升。索尼爱立信和摩托罗拉则深陷全球市场手机销量大幅下滑的漩涡，在中国市场作为较小，年上半年尽管品牌排名未变，但用户关注比例却大幅度下跌。 韩系品牌在年上半年表现强劲，使用最新技术的新机频频上市，其用户关注比例一路上扬，最终取代了国产手机品牌老大联想第五的

3、位置，并对摩托罗拉第四的位置造成威胁，仅落后摩托罗拉个百分点。 苹果手机尽管一直未正式进入中国大陆市场，但其用户关注比例呈现直线上升的趋势，尤其在其月发布 3G 之后，用户关注比例从直线上升至，发展后劲十足。中国3G事业已经进入正轨，尽管苹果一直都在为进入中国市场而努力，但到底能否搭上中国3G的列车仍然是个未知数。从其用户关注比例走势来看，上升趋势明显。 国产品牌多普达、发展势头强劲，有望超越联想成为国产手机市场新的领军品牌。在智能手机领域，能够与国际一线品牌展开抗衡。国产一线手机品牌与国际二线品牌对抗急剧，用户关注比例你上我下，排名变化频繁。 区域市场来看，四大国际手机巨头除了摩托罗拉在华南

4、区的位置被和多普达超越外，其他三大品牌位置稳固；与联想在区域市场争夺激烈；多普达、黑莓、苹果三大智能手机品牌在第七、八、九的位置上鏖战。 品牌重合度研究结果表明，诺基亚品牌忠诚度最高，其他品牌对其分流作用不大；而诺基亚对三星、索尼爱立信和摩托罗拉等国际品牌的用户分流作用则相对较大，可见，三星、索尼爱立信、摩托罗拉手机用户的品牌忠诚度相对低于诺基亚。 细分市场：诺基亚在五大细分市场，均表现突出；多普达、索尼爱立信分别在智能、音乐手机领域引人注目。 调查结果显示，诺基亚在智能、音乐、拍照、3G、平民五大细分市场关注比例均为一枝独秀，遥遥领先，充分彰显出其世界第一的本色。在国产手机市场，多普达成为最

5、大的黑马，未来有望冲击国产手机第一的位置。 二、整体市场品牌研究 、品牌关注格局诺基亚独占半壁江山(图)年上半年中国市场最受用户关注的前十五大手机品牌分布图 如上图所示，诺基亚以的用户关注比例占据着整体市场品牌关注老大的位置；三星获得的用户关注比例，位居亚军；索尼爱立信以的用户关注比例排在第三位；摩托罗拉虽仍居第四，但仅获得的用户关注比例。 从上半年整体数据来看，联想拥有优势，以的用户关注比例排在第五位；位居第六，获得的用户关注比例。 多普达以的用户关注比例位居第七，成为国产品牌中最大一片黑马，仅凭借智能手机就获得了如此好的成绩。 黑莓、苹果、天语、夏普、的用户关注比例非常接近，分布在之间，排

6、在第八至第十二位，具体来看，黑莓、苹果作为专业智能手机的制造者，用户关注比例保持着直线上升的走势。作为高端智能手机的代表者，其专业和创新是其获得用户关注的关键。 魅族、金立、飞利浦的用户关注比例均在以下。其他未上榜品牌占据着的用户关注比例。 、品牌关注走势 ()国际一线品牌四大国际手机巨头走势相对平稳(图)年上半年中国市场主流品牌用户关注比例走势图 如上图所示，诺基亚从年月开始，其用户关注比例始终保持在左右，高高在上，其霸主地位无人能够撼动。年上半年，全球手机市场低迷，诺基亚在全球市场的手机销量下滑严重，利润下降幅度高达，但其在中国市场的表现依然较好，尽管其首款触摸屏手机 月份才姗姗来迟，但并

7、未影响其受欢迎的程度。月，诺基亚又重磅推出侧滑盖的宽屏触摸、全键盘机型，堪称一代机皇。随后，诺基亚又推出款新机上市，包括此前已经在中国水货手机市场上备受欢迎的，这为在年备受苹果和谷歌压力的诺基亚稳定了江山。 三星用户关注比例总体来说，走势平稳，从月的降至月的，出现近两个百分点的小幅下降；索尼爱立信呈现小幅上升，由月的升至月的 ；摩托罗拉则降势明显，月到月，下降个百分点。整体看来，索尼爱立信与摩托罗拉下降的走势不可掩饰。 分析，三星用户关注走势相对平稳，除了跟其继续推进扩大低端市场产品的战略外，还跟其积极投身中国3G事业有关，三星在中国3G手机终端方面做着积极的努力。 认为，自从年三星改变产品结

8、构、进军低端市场以来，三星在中国市场的用户关注比例持续上升，年对索尼爱立信成功实现超越。年第一季度，受经济危机影响，三星手机销量略有下滑，但其市场占有率却小幅增加。同时，年三星加大了自己传统强项像素手机的推广，尤其注重万、万高像素手机市场。预计，三星承载着中国3G的东风，下半年的用户关注比例会继续呈现稳定上升的态势。 而延续至上半年的经济危机对索尼爱立信来说，可谓雪上加霜，本来其市场占有率就一直在走下坡路，年销量更加不如人意，第一季度利润亏损亿欧元。其在中国手机市场的用户关注比例由年末的降至以下，仅。 认为，索尼爱立信的关注优势之所以不再，很大原因在于索尼爱立信智能手机产品的缺失。年智能手机风

9、生水起，越来越成为未来手机发展的趋势，但索尼爱立信的产品结构调整未能及时跟进，市场上高端、中端智能产品空缺，造成其用户关注比例急剧下降的局面。不过值得期待的是，索尼爱立信针对自己智能手机缺乏的窘境，也在积极采取措施，于年末加入谷歌推行的开放手机联盟()，力求通过新的操作系统，为用户提供全新的、独特的新产品体验。 摩托罗拉在中国市场的状况可以用每况愈下来形容。据年月数据显示，还被超越联想占据第五的步步紧逼。认为，摩托罗拉之所以被用户忽略的主要原因在于其产品推陈出新的速度较慢，并且一个系列产品推广时间过长，在用户已经产生审美疲劳的状态下，依然不遗余力。摩托罗拉的系列在推出伊始，作为透明翻盖手机的倡

10、导者，的确为自己赢得了不少的用户关注，但其随后再推出的系列产品并未像诺基亚的系列产品那样，对前辈产品能够产生强大的替代效应。 预计，摩托罗拉在整体市场第四的位置已经岌岌可危，如果再不采取长期有效措施的话，其在中国巨头的排名将有失去的可能。 ()国内一线品牌与国外二线品牌对抗加剧(图)年上半年中国市场主流品牌用户关注比例走势图 联想与在第五的位置上打得不可开交，从上图可见，第一季度联想优势较大，上半年整体上联想打败了。但认为，在新技术研发、新产品推广方面发力较狠，这对吃年产品老本的联想而言，就显得很被动。从联想与的用户关注比例走势来看，联想呈现出下降的走势，而则呈强势上扬的状态。 年上半年，智能

11、手机的发展可谓顺风顺水，在全球手机出货量下降的情况下，智能手机的销量却增加。在中国，亦表现为这种状况。认为，智能手机在年风起云涌式的发展，是多普达品牌占领市场的根本原因。从上图来看，多普达用户关注比例的走势平稳。 黑莓用户关注比例曲线明显呈上升走势，月，其用户关注比例甚至超过了；苹果是国际二线品牌中用户关注比例上升幅度最大的品牌，从月最低的直线上升至月的，这得益于其月份发布的 3G 手机，尽管未在中国上市，但依然阻挡不了中国苹果爱好者对其的追逐。 天语用户关注比例总体看来，走势平稳。(图)年上半年中国市场主流品牌用户关注比例走势图 从上图可以直观的看到，、夏普的用户关注比例走势呈现出强劲的上升

12、势头，分别从月的、上升至月的、。认为，、夏普都是致力于智能领域发展的品牌，走的是中高端智能产品路线。随着智能手机的普及和经济形势的好转，这两个品牌用户关注比例仍有上升的空间。 这里值得关注的一个品牌是魅族，其品牌下产品系列仅有一款，却凭借着精湛的触摸屏技术和相对较低的价格优势，为自己在中国手机市场赢得了一席之地。最近，魅族又有新产品即将上市，预计，其会迎来一个用户关注比例增长的小高潮。 金立、飞利浦在十四、十五的位置上互相胶着，你上我下，用户关注比例整体来看，也较为稳定，预计其用户关注比例将继续保持在左右。 、区域关注格局华南区用户关注比例最高(图)年上半年中国七大区域市场手机关注分布图 如上

13、图，上半年，华南区市场获得的用户关注比例，位居七大区域之首；华东、华北区市场分别获得、的用户关注比例；华中市场获得的用户关注比例。 东北、西北、西南三大区域市场的用户关注比例在以下，分别为、。 以下两表是年上半年中国七大区域市场最受用户关注的十大手机品牌排行及用户关注比例对比情况。 排名华南区最受关注品牌关注比例华东区最受关注品牌关注比例华北区最受关注品牌关注比例诺基亚诺基亚诺基亚三星三星三星索尼爱立信索尼爱立信索尼爱立信摩托罗拉摩托罗拉多普达联想摩托罗拉联想联想苹果黑莓苹果多普达苹果夏普夏普多普达黑莓排名华中区最受关注十大品牌关注比例东北区最受关注十大品牌关注比例西北区最受关注十大品牌关注比

14、例西南区最受关注十大品牌关注比例诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚三星三星三星三星索尼爱立信索尼爱立信索尼爱立信索尼爱立信摩托罗拉摩托罗拉摩托罗拉摩托罗拉联想联想联想联想多普达苹果多普达多普达苹果黑莓苹果苹果黑莓多普达黑莓黑莓夏普 从表上来看，诺基亚、三星、索尼爱立信在七大区域市场均位居前三甲，其中诺基亚在华南市场、三星在华北、东北市场、索尼爱立信在华南、西南市场的用户关注比例均比在其他区域高。 摩托罗拉第四的位置在华南市场被表现强势的和多普达超越，仅居第六。其他区域均位居第四。 、联想在七大区域第五的位置上打的汹涌澎湃，在华南、华北、西北市场超越联想，其他四区域则被联想打败。 苹果、黑莓、多普达在第七

15、、八、九的位置上拼高下。苹果在华东、东北市场用户关注比例最高，黑莓则在华北地区最受欢迎，多普达在华南、西北区市场最受关注。 、夏普两大智能手机品牌在第十的位置你争我抢。夏普在华南、华东南方市场上较受欢迎，的优势则体现华北、西南市场。、品牌重合度研究 注：手机市场品牌重合度是指搜索某手机品牌的网民中，分别有多少网民搜索其他品牌。通过这个指标，来衡量品牌之间的竞争状况，并分析各大品牌被分流的用户会流向哪些品牌。换句话说，即通过这个指标来衡量用户对搜索的第一个品牌的品牌忠诚度。 ()诺基亚(图)年上半年中国手机市场诺基亚与其他品牌搜索人群重合度排行 如上图所示，搜索诺基亚品牌的手机用户，同时搜索三星

16、、索尼爱立信、摩托罗拉的用户比例较大，分别为、和；搜索其他品牌的用户比例则相对较低，均在以下。 分析，由于诺基亚丰富的机型、全覆盖式的产品线，其他品牌的产品不论从哪个领域、哪个价位都无法对其造成分流。尽管在某些新技术方面，诺基亚落在了后面，比如苹果触摸屏手机的风行曾经使诺基亚陷入技术创新滞后的流言。但苹果对诺基亚的分流比例仅有。可见，诺基亚在中国的江山有多么稳固。 ()三星(图)年上半年中国手机市场三星与其他品牌搜索人群重合度排行 从上图可以看到，诺基亚对三星的分流作用最大，搜索三星品牌的手机用户中，有的人会去搜索诺基亚品牌；同时，有的用户会去搜索索尼爱立信品牌；同时搜索摩托罗拉品牌品牌的用户

17、比例为。 国际二线品牌与国内一线品牌对三星用户分流作用就比较小了，分流比例均在以下。 分析，诺基亚是对三星造成分流的最主要的竞争者，超过一半的用户会去搜索诺基亚品牌。可见，三星仍然需要在自己的产品上下功夫，来扩大对消费者的吸引和培养用户的对自己品牌的忠诚度。()索尼爱立信(图)年上半年中国手机市场索尼爱立信与其他品牌搜索人群重合度排行 如上图，搜索索尼爱立信品牌的用户有的转向了对诺基亚品牌的搜索，有的用户转向对三星品牌的搜索，转向其他品牌的用户比例均在以下。可见，诺基亚对索尼爱立信的分流作用很大，超过六成的人会发生搜索转移。三星对索尼爱立信的分流作用虽然不大，但也不容忽视。 ()摩托罗拉(图)

18、年上半年中国手机市场摩托罗拉与其他品牌搜索人群重合度排行 从上图可以看到，搜索摩托罗拉品牌的用户中有的用户转向了诺基亚品牌的搜索，同时有的用户转向了三星，还有的用户转向了索尼爱立信。仅转向这三大品牌的搜索累计就超过了。可见这三大品牌对摩托罗拉都具有一定的分流作用，特别是诺基亚。 综合以上四点来看，诺基亚的品牌忠诚度最高，同时诺基亚对其他品牌的分流作用最大，尤其对摩托罗拉。四大手机巨头中，三星、索尼爱立信、摩托罗拉的品牌忠诚度亟需通过产品等各种措施来提高，尤其是摩托罗拉。 三、细分市场品牌研究 、智能手机市场品牌关注分布(图)年上半年中国智能手机市场最受用户关注的前十大品牌排行 调查结果显示，在

19、智能手机市场，诺基亚独领风骚，占据了的用户关注比例，其垄断地位无人可敌。位居亚军的三星仅获得的用户关注比例，其他品牌的用户关注比例均在以下。 多普达紧逼摩托罗拉，与其仅存个百分点的差距。苹果与多普达还有近个百分点的差距。 魅族尽管产品数量少，但其用户用户关注比例与黑莓仅差个百分点。魅族的魅力可见一斑。 索尼爱立信在智能手机领域表现不佳，排在第九位，仅的用户关注比例。 、音乐手机市场品牌关注分布(图)年上半年中国音乐手机市场最受用户关注的前十大品牌排行 音乐手机领域，诺基亚凭借其系列产品出色的多媒体技术和较高的性价比获得了众多时尚、年轻用户的青睐，获得的用户关注比例。 索尼爱立信以的用户关注比例

20、获得第二名。摩托罗拉靠着系列音乐产品超过了三星个百分点。 联想等其他品牌的用户关注比例均不足。 、拍照手机市场品牌关注分布(图)年上半年中国拍照手机市场最受用户关注的前十大品牌排行 手机市场上，仍然是诺基亚独占鳌头，三星的高像素手机虽然也受到不少用户青睐，获得的用户关注比例，但终究难与诺基亚抗衡；索尼爱立信、摩托罗拉的用户关注比例较为接近，前者高出个百分点。 品牌的用户关注比例均在以下。值得一提的是夏普，仅凭其三款以上大屏、万甚至万高像素的系列产品为其赢得了不少用户。 、3G手机市场品牌关注分布(图)年上半年中国3G手机市场最受用户关注的前十大品牌排行 观察上图可见，在中国的3G手机市场，诺基

21、亚依然是一枝独秀，以的用户关注比例高居榜首。这得益于其流入中国大陆市场的制式水货手机；三星则在方面占有优势；苹果 3G手机为其赢得了的用户关注比例。 认为，随着中国3G事业的正轨化发展，不论从运营商采取终端定制的角度还是从众多中标品牌致力于3G终端开发的角度看，诺基亚水货制式3G手机独占的局面将会被改变。 、平民手机市场品牌关注分布(图)年上半年中国平民手机市场最受用户关注的前十大品牌排行将元以下的低端手机界定为平民手机，这一市场大战兴起于年，并以诺基亚在四川部分乡镇发布这种手机为标志，随后各大手机品牌都开始进军低端手机市场。 年上半年，平民手机领域，依然是低端手机发起者诺基亚独揽江山，占据的

22、用户关注比例；亚军是联想，获得的用户关注比例；三星仅低于联想个百分点。 天语位居第四，高出索尼爱立信个百分点。其他品牌的用户关注比例均在以下。 联想、天语分别位居第二和第四位，这说明国产手机在低端手机市场具有一定的优势，但因其品牌影响力有限，国外手机巨头的低端产品战略很容易对其造成分流。 、国产手机市场品牌关注分布(图)年上半年中国国产手机市场最受用户关注的前十大品牌排行 如上图所示，最受用户关注的前十大国产手机品牌中，联想以的用户关注比例位居冠军，但联想并非高枕无忧，多普达正在紧追猛跟，获得了的用户关注比例。 天语排在第三位，获得的用户关注比例，其他上榜品牌的用户关注比例均在以下。魅族是比较

23、引人注意的一个品牌，凭借其产品获得了的用户关注比例，排在第五位。还有酷派，积极投身中国3G手机终端，开始推出高端产品占领市场。 认为，联想亟需大力提升自己的品牌影响力和优化产品结构，在整体市场被步步紧逼，且月数据显示，已经对其产生超越，在国产手机市场又被多普达穷追不舍，因此，必须加强自己的品牌和产品建设。 四、整体市场品牌走势预测：(图)年中国手机市场最受关注十大品牌下半年关注走势预测图 认为，对于市场成熟度较高的手机市场来说，品牌关注格局短期内难以发生根本性的变化，尤其是国外手机巨头一统中国手机市场的局面。 中国3G的发展可以看做手机品牌格局发生改变的折点，三星、一直致力于中国3G终端的发展，预计随着中国3G事业的发展，三星、的用户关注比例会有一定比例的提升。多普达、苹果智能手机品牌随着智能手机的发展，预计其用户关注比例会再创新高。附表一：样本分布表表：年上半年手机市场品牌研究样本采集表 类别样本量(份)厂商数量(家)整体市场智能手机音乐手机拍照手机3G手机平民手机国产手机附表二：年上半年最受用户关注的手机品牌表 整体手机市场最受关注品牌排行智能手机市场最受关注品牌排行排名品牌排名品牌诺基亚诺基亚三星三星索尼爱立信摩托罗拉摩托罗拉多普达联想苹果多普达黑莓黑莓魅族苹果索尼爱立信天语联想