市场营销本科毕业论文浅析哈利波特式营销.docx

1、市场营销本科毕业论文浅析哈利波特式营销引言彼得德鲁克说过：“创造顾客是公司的首要任务。”顾客是企业生存和发展的基础，是企业最基本的资产。如果没有顾客，企业的一切都将变得一文不值。而与创造新顾客相比，维系忠诚顾客更是企业的生命源泉。忠诚顾客不仅能为企业节约更多的成本，创造更多的利润，更会营造更好的口碑，成为企业的“活广告”。更多地维系忠诚顾客，降低忠诚顾客流失率成为许多企业努力的方向和制胜的不二法门。然而，在某些行业中，如服装行业，很多企业却不得不面对着忠诚顾客流失的问题，其中一个很重要的原因就是顾客因为年龄增长等原因不再属于企业的目标群体。 “哈里波特”式营销是解决这一问题的有效手段。所谓“哈

2、里波特”式营销是一种新的营销方式，它与普通营销的最大不同在于市场细分标准。“哈里波特”式营销把目标顾客定位于某一时间段出生的人，而不是通常的定位于某一年龄段，因此它可以使品牌随顾客年龄的增长而同步成长。“哈里波特”式营销可以实现双赢的目的。对企业来讲，使用“哈里波特”式营销可以降低企业成本，增加企业利润，方便企业制订计划，提高企业口碑以及及时拥有信息反馈等。而对消费者本身而言，“哈里波特”式营销可以使他们享受更多的附加价值和更少的总顾客成本。目前笔者没有发现国内外对“哈里波特”式营销有进行过多的研究，只有在某期商业评论中有对其的一个简短介绍。“哈里波特”式营销基本还属于一个新生概念。本文将对“

3、哈里波特”式营销做出定义，总结其特点，并使用营销战略分析框架对其做出简要分析，以探寻解决上文中目标顾客流失的问题，并对“哈里波特”式营销的不足之处提出自己的建议。1“哈里波特”式营销的概念11营销的定义关于营销的定义有很多，参考有关文献，我们可以发现以下几种定义：1市场营销是引导商品和服务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。2市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。13为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。由E.J.Mccarthy提出 4是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者

4、或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”2。5市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务3。6是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。美国市场营销协会(AMA)于1985 年提出12“哈里波特”式营销的定义之所以将这种新的营销形式称为“哈里波特”式营销，是因为在日前非常火爆的魔幻小说哈里波特系列中，主人公哈里波特的年龄每一部都有增长，就像随着读者的长大而长大一般。由此我们可以看出，“哈里波特”式营销的

5、最大特点，就是它的市场细分标准与其它营销显著不同。它在细分市场时不是以年龄为标准，而是以消费者的出生年份。因此它在定义目标顾客时，也并不是针对某一年龄段的人，而是针对某一时间段出生的人。譬如说，某一品牌的目标顾客不是2025岁的年轻人，而是19821987年出生的人。这样一个看似细微的改变所产生的意义却是截然不同的。它意味着整个品牌的年龄定位要随着目标顾客的成长而同步成长。这样我们就可以达到一个目的：使忠诚顾客不单纯因为年龄增长的原因而脱离企业的目标群体，以维系更多的忠诚顾客。那么，根据其特点再综合以上对营销的定义，我们可以总结出关于“哈里波特”式营销的定义，即品牌以出生年份为市场细分标准，以

6、某一年段出生的人为目标顾客，针对目标顾客的需求变化及时做出反应，使品牌与顾客同步成长，为目标顾客制造、提供产品或服务，以获得盈利的营销形式。13“哈里波特”式营销的特点1更加固定的顾客群体。很多行业中，忠诚顾客随着年龄的增长会脱离企业的目标顾客群。这样不仅浪费企业资源，减少企业利润，还会增加顾客成本，对企业和顾客双方都是不利的。而“哈里波特”式营销定位于某一时间段出生的人群，企业的年龄定位随着目标群的长大而长大，从而可以挽留相当一部分忠诚顾客。2更加完善的服务管理体系。因为品牌是随着顾客的长大而长大的，企业可以建立一个完整的信息系统，以对顾客进行跟踪管理。在此系统中，企业可以了解顾客的基本信息

7、、每次的购物信息及其他，并由此分析顾客的喜好，从而更好的服务顾客。3更加切合需求的产品。首先，完善的服务管理体系有助于企业了解顾客的需求。其次，“从出生到死亡”的品牌同步成长，使得顾客在任何年龄都能买到合乎自己需要的产品，不会产生例如女性顾客过了五十岁就面临无时尚衣服可买的窘境，而只能穿成老大妈的事情的发生。4更加贴切的品牌文化。每个年代的人的身上都会有相似的烙印。他们经历过相同的事件，看过相同的电视，喜欢过相同的明星，因此总会有相同的事物能触动他们。“哈里波特”式营销使品牌与他们一同成长一同经历，因此更容易了解他们的内心，创造出独特而又贴切的品牌文化。5更加强烈的顾客归属感。巴尔扎克说：“人

8、有一种对孤独的恐惧。”4由此可见，归属感是人的一种本能。所谓归属感就是个体对某个组织的认同，并想融入此组织的愿望。“哈里波特”式营销有独特而贴切的品牌文化，可以使顾客产生归属感。如果可以建立一个品牌社区使得有归属感的顾客可以交流，那么这种归属感会越来越强烈。更强的归属感可以使顾客有更高的忠诚度。2“哈里波特”式营销战略分析21企业营销环境分析在中，孙子曰： “故曰：知己知彼, 百战不殆；不知彼而知己，一胜一负； 不知彼不知己，每战必殆”。这里面的“知”指的就是对环境的了解。其中，“知己”指的是了解企业的内部环境，而“知彼”指的是了解企业的外部环境。分析企业的内外环境，可以使企业及时抓住市场机遇

9、，发现和规避环境的威胁，及时调整营销策略，提高企业的应变能力，确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。211 企业外部环境分析企业外部环境包括宏观环境、行业环境和经营环境等。宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量。它一般包括政治、法律、经济、人口、技术和文化等。5行业环境是指影响企业盈利能力的五种要素，包括新企业进入行业的进入壁垒、替代者、供应者、消费者和业内竞争者等。经营环境是指在企业经营中影响企业营销活动的五种要素，包括供应链、竞争者、消费者、供应者和债权人等。212企业内部环境分析企业内部环境指的是企业内部的影响企业状态和盈利能力各种要素。它包括很多方面，像包括

10、企业现行的经营战略和目标、企业文化、企业各项规章制度、人力资源状况、财务状况、企业研发能力、设备状况、产品的市场竞争地位、市场营销能力等。213企业营销环境分析工具2131SWOT分析工具所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，

11、它是最常用的方法之一。2132五力模型分析方法五力模型由麦克尔波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。6用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示：潜在进入者行业内竞争者（行业中现有企业的抗衡）购买者

12、（用户、顾客）替代品生产者供应者（供应、协作）供方讨价还价能力顾客讨价还价能力新进入者的挑战替代品的挑战图二：五力模型22市场细分7221市场细分的含义WENDELLRSMITH在1956年发表的一篇文章市场营销战略中的产品差异化与市场细分提出，市场细分就是按照消费者所需要的产品或营销组合的不同,将市场分成若干个不同的购买者集合的一种行为。222市场细分的作用（1）利于企业更加有效的发现市场机会；（2）利于企业更加准确的选择目标市场；（3）利于企业更加有针对性的选择营销策略。223市场细分的标准（1）消费市场细分的标准：地理因素人口因素心理因素行为因素（2）工业品市场细分的标准：1产品用途2购

13、买状况3用户规模224市场细分的方法（1）平行细分法。选用一个或多个标准不交叉对市场进行细分的方法（2）平面交叉细分法。选用两个标准对市场进行交叉细分的方法。（3）立体交叉细分法。根据三个标准对市场进行交叉细分的方法。（4）多维细分法。用多因素对市场进行交叉细分的方法。226市场细分的原则（1）细分标准是可衡量的。（2）该市场是有获利能力的。（3）该市场是可进入的。比如当地政府没有地方保护主义，物流能够在当地各个卖场进行铺货等。（4）细分市场之间存在反应差异。不同细分市场上的消费者对企业的营销组合方案有不同的反应。23目标市场的选择策略目标市场是指企业在进行市场细分后，在几个细分市场中选择出的

14、企业决定进入并能够盈利的市场。目标市场的选择确定了企业今后的发展方向，因此对企业来说意义重大。选择细分市场时，一般要着重考虑盈利能力、市场规模和市场潜力三个因素。目标市场的选择策略有：（1）无差异化营销策略。它是指企业不进行市场细分，而把整体市场做为目标市场。它强调市场需求的共性，忽略其差异性。企业为整个市场设计生产单一产品，实行单一的市场营销方案和策略，迎合绝大部分顾客的需要。（2）差异性营销战略。它是指企业将整体市场细分后，选择两个或两个以上，直至所有的细分市场做为目标市场，并根据不同细分市场的需求特点，分别设计生产不同的产品，采取不同的营销组合手段，制定不同的营销组合策略，有针对性的满足

15、不同细分市场顾客的需求。（3）集中性营销策略。它是指企业在对整体市场进行细分后，由于收到资源等条件的限制，决定只选取一个细分市场做为企业的目标市场，以某种市场营销组合集中实施于该目标市场。这种策略特别适合于资源有限的小企业，或者刚刚进入某个新领域的企业，使得企业可以集中运用有限的资源，实行专业化的生产和销售，提供良好的服务，节省营销费用，提高产品和企业的知名度。资源虽然有限，但是仍能在局部市场的竞争中处于优势地位。24定位战略241定位的含义定位是指据目标市场上同类产品的竞争状况，针对消费者对该类产品的某特征或某些属性的重要程度为本企业产品塑造与众不同的特性，并将形象生动的传递给消费者，以求得

16、消费者的认同。它使本企业与其它企业严格区分开来，在消费者心中占有特殊的位置。定位的差异化可以体现为实质性差异和心理差异。后者不需要改变产品本身的特质，而是通过宣传或其它的形式改变产品在消费者心中的认知。242定位的依据（1）根据产品特色定位。构成产品内在特色的很多因素都可以做为产品定位的依据。如产品的成份、原料、价格等。（2）根据产品的使用场合以及用途定位。如蒙牛推出的早餐奶和晚上好奶。（3）根据顾客得到的利益定位。如家乐福“天天有低价”。（4）根据使用者的类型定位。如“他她”饮料。25“哈里波特”式营销战略分析由于“哈里波特”式营销的概念比较新颖，网上找不到相关的资料和案例，因此我无法使用真

17、实的企业资料对“哈里波特”式营销战略做出具体的、有数据支持的分析。我将虚拟一家企业，以方便分析“哈里波特”式营销战略。假设M公司是一家位于青岛的普通的国内服装生产企业，它拥有一个品牌A，想应用“哈里波特”式营销，使其成为与顾客同步成长的品牌。251分析M公司的企业营销环境M公司要分析企业的内外部营销环境。在这里可以使用SWOT分析法。Strength1具有一定的品牌优势2具有完善的服务管理系统和客户信息系统3与国外品牌相比，生产成本较低4有比较稳定和通畅的渠道Weakness1品牌定位不够清晰2产品同质化现象严重3部分人员达不到“哈里波特”式营销所要求的高素质4“哈里波特”式营销不能长期占据最

18、有利可图的市场，公司的利润也可能不稳定Opportunity1随着人们收入的增加，服装市场欣欣向荣，市场容量不断扩大2目前的服装市场大多定位在有利可图的青年市场，一些价值较小的，如老年人市场并没有被重视，消费者的需求得不到满足3“哈里波特”式营销是一个新的概念，甫一推出定会引起消费者的好奇与尝试Threat1服装行业的进入壁垒太低2此营销方法若成功，则将有大批厂家模仿252市场细分首先，我们要确定市场范围。考虑到公司的实力和现有的渠道，我们暂时把市场定为山东省内地级市区，等企业积聚力量后再向邻近省市乃至全国发展。其次，我们要列举消费者的基本需求。通过分析我们可以发现，消费者对反映自身社会地位和

19、品位的服饰的需求越来越迫切。同时，消费者面对琳琅满目的服装经常不知如何选择，因此大部分消费者都会大量购买和对比中慢慢形成购买某一或某几种品牌的服装的购物习惯。但如果消费者的年龄增长超过了品牌的目标定位，他们就不得不再次面对着从茫茫衣海中寻觅适合自己定位的服装的难题，并为之付出大量的时间成本、精力成本、体力成本和金钱成本。再次，我们要选择市场细分标准。市场细分标准是“哈里波特”式营销与普通营销区别的关键所在。通过对消费者需求的分析，我们发现，如果不是按照消费者的年龄，如2025岁，而是按照消费者的出生年份，如19821987年，来作为企业的细分标准，可能更能满足消费者的某些需要。然后，我们要按照

20、市场细分标准对市场进行细分。将市场划分并将其命名为为19721977，19771982，19821987，19871992等细分市场。再然后，我们要对这些市场做出评估和分析。253选择目标市场我们在盈利能力、市场规模和市场潜力三个方面，对细分市场做出分析，并计算它们可达到的利润空间。由于企业的资源有限，最好只选择一个细分市场，实施集中型营销战略。这样企业可以集中运用有限的资源，实行更为专业化的生产和销售，并且提供良好的服务，还能够节省营销费用以提高产品和企业的知名度。利用有限的资源来在局部市场的竞争中争得有利的地位。我们发现，在19821987这个市场中，（1）消费者刚刚独立生活不久，虽然货币

21、支付力不是很大，但是已经有了一定的支付能力。（2）消费者已经有了自己的审美观，正是品牌意识形成的时期，如果能在这时将A品牌的概念以及“哈里波特”式营销的概念灌输给他们，他们将很有可能成为忠诚顾客。（3）出生在19821987年的消费者如今的年龄也恰恰是勇于尝试的年龄，他们更容易接受“哈里波特”式营销这种形式。（4）这个阶段出生的消费者是随改革开放而成长的一代，是独生子女的第一代。他们经历了市场大潮所带来的冲击和物质生活的飞速提高，他们也经历了信息时代的起源、发展到现在的壮大。相较于先辈和后辈，他们的青春更缺乏信仰，并因此而显得茫然。他们也由于缺少兄弟姐妹而显得分外孤独，由此更渴望得到一个群体的

22、肯定。所以，这一批消费者存在很强的品牌信仰的倾向。他们也许在频繁的尝试各种各样的品牌，但是，一旦他们认同了某种品牌的文化，融入了消费同样品牌的群体，一般就很少会轻易改变。由此可见，如果能使出生在这个阶段的消费者认同“哈里波特”式营销，同时认同A品牌，他们就成了A品牌的忠诚顾客，是最坚不可摧的中坚力量。因此我们发现，想使用“哈里波特”式营销开创一个新市场新局面，选择19821987为目标市场是再好不过的了。254选择定位战略“哈里波特”式营销最大的特点有两个：一，它为顾客提供“无断层”产品，即在目标顾客一生中的任何时刻，在A品牌都能找到适合自己年龄段穿着的衣服。二，它具有强大的品牌文化和协同能力

23、。每个年代的人有每个年代不同的特点与共性，而“哈里波特”式营销使A品牌成为这一群体的文化代表，目标顾客很容易在这里找到协同感和共鸣。因此，首先，我们选择定位的对象，就是产品和文化。只有在这两个上面定位准确，“哈里波特”式营销才有意义。其次，我们要识别重要的属性。便利性和相对丰富化是A品牌产品的重要属性。便利性是指顾客无需因年龄增长脱离目标群体而寻找其它品牌，从而减少了顾客的时间成本、金钱成本、精力成本和体力成本。相对丰富化是指A品牌产品对目标顾客来说还是比较丰富的。比如，当目标顾客群体平均年龄达到60岁时，市场上也许没有太多的针对这部分顾客的产品，而A品牌却会提供丰富的产品给这部分顾客。然后就

24、是文化的独特性及群体性。这两个特性看似矛盾，实则不然。独特性是指目标顾客同属一个年代，这个年代跟其它年代是有其独特性的。而群体性则是说目标顾客之间存在着团体，可以给他们归属感。可以说正是由于文化的独特性的存在，当同一年代的人走到一起组成群体的时候才能更多的产生归属感。这两者是密不可分的。19821987年出生的目标顾客群，现在正好是2025岁。目前定位于这一群体的品牌可谓繁多。M公司并不占有太多的优势。那么如何才能在这些良莠不齐的品牌中使自己的品牌独树一帜呢？我们可将品牌A直接命名为“8287”，定位为向19821987群体提供带有群体特色的服装，同时给他们提供群体交流的平台，并使随他们的长大

25、而成长。当确定了定位，就需要实际地执行定位。既然目标群体均为19821987年出生的人，那么不管是品牌的销售人员还是服务人员最好都要同属于这一群体。宣传主题可为：“真爱，一生只需一个。”或“8287，我们一起长大。”另外，“哈里波特”式营销中品牌文化是一大亮点。越多的人认可这个文化，我们也就能够拥有越多的忠诚顾客。因此一些文化活动和群体聚会也是必不可少的。3对“哈里波特”式营销的综合评价31“哈里波特”式营销对企业的意义“哈里波特”式营销的目的是为了更好的维持与忠诚顾客之间的关系，那么，成功的进行了“哈里波特”式营销也就意味着维系了更多的忠诚顾客。311降低企业成本许多企业的调查数据表明，吸引

26、一个新顾客的成本是保持一个老顾客的成本的5倍以上。8如果要吸引新顾客，企业必须做出类似广告投入、推销佣金以及销售人员的管理费用等等。而老顾客的购买已成为习惯，更加了解企业和企业的产品，会自动的进行重复购买，因此能够节省企业的很多费用。312增加企业利润市场营销学中有一条著名的定律，即“20/80”定律。它表明企业所得利润中有80是由20的经常购买该企业产品的顾客带来的。这20的顾客就是忠诚顾客。国外研究表明，在汽车保险、人寿保险、信用卡等行业，其获得一个新顾客所花费的成本通常需要一至两年才能得到补偿。9在大多数别的行业中，新顾客的确可以立即给公司带来利润，但依然需要好几个新顾客才能弥补一个忠诚

27、顾客走后留下的利润损失。并且，忠诚顾客不仅会购买曾经购买的产品，同时也可能对企业的其他产品产生兴趣，从而使企业获得更高的利润。贝恩公司的研究表明，如果顾客流失率降低5，企业利润就会增长2585。美国可口可乐公司称，卖一听可口可乐才0.5美元，而锁定一个顾客买10年（假定该顾客平均每天消费3听可口可乐），即代表35000美元的销售额。10313方便企业制定计划忠诚顾客的重复购买趋于形成特定的关系，有利于制定长期计划。相对固定的顾客群体能帮助企业减少必须面对的各种要求的种类，集中精力减少市场的混乱，使公司制定怎么样才能最好地预测和满足顾客需要的决策变得容易。314提高企业的口碑忠诚顾客对自己所忠诚

28、的品牌都是满意的，因此他们乐意向他人推荐此种品牌。据统计，一位忠诚顾客平均会向10位消费者对品牌做出正面积极的评价。11在这个广告铺天盖地信息量爆炸的时代，没有什么广告比得上消费者的口口相传。因此，多一个忠诚顾客，就等于企业多做了一个免费的“活广告”。315及时拥有信息反馈反馈，是指顾客将满意与否的信息反馈给企业。对企业来说，信息反馈是非常重要的。顾客的抱怨有助于企业发现不足予以改正，而顾客的赞扬则对企业的做法作出了肯定。然而，事实上满意度低的顾客很少将抱怨的信息反馈给企业。科特勒说，大约只有5的不满意顾客对企业提出抱怨。更多的人是默默的离开，然后永不再来。这样对企业是很不利的，因为它无法了解

29、自己的不足在何处就失去了顾客，并且没有任何的改正机会。但是忠诚顾客经常把品牌看作是“自己的品牌”，对其有特殊的感情，因此一般都具有较低的敏感度和较高的“参与意识”。当发现企业产品有不足的时候，忠诚顾客更倾向于向企业反馈有关信息，并且再次光临。32使用顾客过渡价值分析“哈里波特”式营销对顾客的意义321顾客过渡价值的概念随着社会的不断发展，厂家越来越多，市场竞争也越来越激烈，使得消费者面临着满目琳琅的商品和品牌选择，这就使企业必须关注顾客是如何做出选择的。从经济学的观点看，消费者是“理性的消费者”，即顾客会按照企业所提供的最大价值进行估价，从而购买他们认为价值最大的产品。因而，现代营销理论的前提

30、是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。12顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是由Philip Kotler所提出的，它指的是总顾客价值与总顾客成本之差。13总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，它包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。即顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本图一：顾客让渡价值示意图顾客过渡价值告诉我们，顾客决定购买的因素不仅仅是以

31、前所过分重视的性价比，还有服务、人员、形象以及顾客所花费的成本等。它的创新之处是，企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的,而是由顾客决定的。14顾客价值理论强调企业应基於自身竞争优势，向目标顾客提供超越竞争对手的价值。顾客价值旨在满足顾客不同的需求。顾客需求分三个层次：最低的层次是基本需求或欲望，这类需求是顾客的基本“预期”获得满足，顾客满意度不会提升，但如果未获满足，顾客便会产生不满；第二层次是满足性需求，这类需求超越了顾客的期望，与满意度呈正相关，企业提供越多顾客就越满意；第三层次是吸引性（愉悦性）需求，这类需求是顾客所没有期望的，即使没有提供也不会造成顾客不满，但如果提供或者表现出吸引性需求，顾客的满意度就会很快提升。因此，满足吸引性需求是提高满意度的最佳途径。15如果用赫兹伯格1959年提出的“双因素理论”来分析，顾客需求的第一层次显然属于“保健因素”，而第二层次和第三层次则更多地倾向于“激励因素”。322由顾客让渡价值分析“哈里波特”式营销对顾客的意义由上文的顾客让渡价值的概念可知，若企