预调酒行业分析报告.docx

1、预调酒行业分析报告2014年预调酒行业分析报告2014年9月目 录一、国际预调酒行业：时尚、个性、便捷的潮流单品 31、放眼全球，预调鸡尾酒/RTDs是一种快速发展中的时尚饮品 32、竞争格局：全球来看较为分散，各国有各自的领导品牌 63、渠道以off-trade为主，产品包装多元化 7二、日本预调酒行业：相对于衰退的啤酒等行业仍快速成长 81、日本市场相对成熟，增速放缓，市场容量百亿以上 82、行业竞争格局较为集中，龙头为三得利、麒麟、朝日等啤酒龙头企业 9三、我国预调酒行业：展翅正欲高飞 121、借力当红电视剧及娱乐节目迅速提升品牌知名度，行业快速增长 122、市场格局尚未稳定，但RIO和

2、BREEZER具有较大的先发优势 123、预调鸡尾酒行业的核心竞争力 13（1）品牌力 13（2）产品力 14（3）渠道力 144、我国预调酒行业的潜在市场容量200亿以上 16一、国际预调酒行业：时尚、个性、便捷的潮流单品1、放眼全球，预调鸡尾酒/RTDs是一种快速发展中的时尚饮品预调酒 RTD（Ready-to-drink）是由果汁配合基酒，预先调配好的酒精度3-7 度的含酒精饮料，颜色绚丽、时尚优雅，即有酒的微醺又有果香的浓郁。由于RTD 属于引领时尚潮流的另类酒，品牌形象宣扬着摆脱传统的束缚、追求个性的自我，同时产品本身的口味又融合年轻人矛盾复杂的心情，相对于酒吧现调的鸡尾酒更具有食用

3、的便捷性，因此深受年轻消费者的喜爱。在全球 2440 亿升酒类市场中，预调鸡尾酒RTD 是一种容量尚小但是发展更为迅速的时尚品类。全球来看，RTD 的市场容量约为42 亿升左右，（如果按照20 元/升的单价计算，市场容量在840 亿元）在全球酒类市场中占比仅2%，但是其复合增速达4%以上，与果酒（Cider/perry）一起成为快速成长的小品类。世界上第一瓶真正意义上的预调酒诞生于 1995 年，是一位澳大利亚人在英国调配而出，最初是为了“at home” drink，随后迅速风靡英国并蔓延至北美、日本及其他时尚中心。目前，日本是全球最大的预调酒消费市场，年消费量约8 亿升，在全球市场中占据了

4、近20%的消费量，其次为德国（16%）、美国（13%）、俄国（8%）、澳大利亚（8%）、墨西哥（4%）。由于预调鸡尾酒的主流消费人群为年轻人，因此如果我们按照 15-30 岁人口比例为基数来测算人均消费量水平，那么多数国家（英国、俄国、墨西哥、西班牙等）的年轻消费者的消费频次大概是一周0.6-0.8 瓶（以275ml/瓶计算）；而日本、德国的消费频次则是一周2-2.5 瓶，澳大利亚的消费频次则达到了4.5 瓶/周左右。根据基酒的类别，预调酒可以分为 Spirits-based RTDs（烈酒为基酒）、Malt-based RTDs（啤酒为基酒）和Wine-based RTDs（葡萄酒为基酒）。

5、从全球来看，以烈酒为基酒的预调酒还是占据了主导地位，Spirits-based RTDs 占比达56%，而Malt-based RTDs 占比达33%，Wine-based RTDs 占比约为10%。 但是就不同国家而言，由于酒类消费习惯的不同，在 RTDs 上的消费也存在着较为明显的差异。如日本、俄国的消费是以烈酒为基酒的RTDs为主，而德国、美国则是以啤酒为基酒的RTDs 为主，西班牙的消费则会更偏向于葡萄酒为基酒的RTDs。2、竞争格局：全球来看较为分散，各国有各自的领导品牌在全球 RTDs 市场上，Diageo 占据龙头地位，但市占率仅11%左右；其次为SuntorySABMiller

6、KirinAsahi，CR5 仅达到32%。在全球前五大RTDs 品牌中，日本独占三员，可以看出日本确实在RTDs 市场上占据着重要的地位。由于 RTDs 拥有众多口味（各种基酒+各种果汁的排列组合），加之各个国家的消费习惯、口味差异使得RTDs 行业中并未出现全球性龙头企业，行业集中度总体来说较为分散。各个国家都拥有自己的领导品牌，各国品牌及企业对自己国家居民的口感及消费习惯有更深的理解。3、渠道以off-trade为主，产品包装多元化基于 RTDs 最开始的产品定位是设定于flat homefl drink，因此渠道一直以off-trade（非即饮渠道，如现代及传统通路等）为主，在全渠道中

7、off-trade 的比例超过75%。而近几年来，off-trade 的增速也明显要快于on-trade（即饮渠道，包括夜店、KTV、餐厅等）渠道，现代通路的重要性在进一步加强。包装形式方面，全球以玻璃瓶为主流，其次为金属罐。欧瑞预计从绝对增量的角度来看，玻璃瓶仍为第一大类包装形式，其次为金属罐、PET瓶，但是金属瓶的复合增速会非常快。二、日本预调酒行业：相对于衰退的啤酒等行业仍快速成长1、日本市场相对成熟，增速放缓，市场容量百亿以上日本作为全球 RTDs 消费比重最大的国家，全年预调鸡尾酒消费量约8亿升（1.37 亿标准箱），销售额约120 亿RMB，平均价格15 元/，市场近五年符合增速约

8、5%。日本人口共计 1.26亿，年龄段在15-30岁的人口约20%即2520万，按照该年龄段作为主要目标客户群来计算，那么8 亿升的消费量的实际人均消费水平大概是31.7升/人/年（平均一周2 瓶275ml 装左右）。2、日本行业竞争格局较为集中，龙头为三得利、麒麟、朝日等啤酒龙头企业日本的 RTDs 市场集中度较高，CR3 为74%，龙头企业为三得利和麒麟。三得利的市占率达34%，而麒麟市占率达28%，朝日及宝酒造市占率分别达到11%+。几大品牌瓜分了整个RTDs 市场，规模优势明显。同时，由于RTDs 更多销售渠道分布于夜店、KTV、现代通路中，与啤酒的销售渠道分布更为接近，因此对于啤酒企

9、业来说嫁接到RTDs 品类也更为容易。上世纪 90 年代后日本的啤酒企业纷纷推出预调鸡尾酒产品，由于该低度酒精产品的税收政策有所不同，企业所缴税费低于啤酒等其他酒类，因此企业积极推动，同时由于税赋更低产品的价格对消费者来说也更具吸引力。三得利在上世纪 90 年代推出鸡尾酒系列，其RTDs 品牌以Chu-hi 为主品牌。三得利的RTDs 产品在90 年代间销量翻了四番，实现了快速的增长。麒麟：2013 年RTDs 的销量为2.27 亿升，同比增8.6%；计划2014 年实现2.45 亿升销量，同比增8.1%。麒麟预计行业市场同比增速在4%-5%左右。海外市场强劲，尤其是巴西和澳大利亚。目前麒麟在

10、中国主要是软饮料，销售额约3-4 亿。朝日：2013 年RTDs 的销售额为274 亿日元（折合15.7 亿元人民币），下滑4.6%yoy。在朝日的产品结构中，基本上只有烈酒（whisky 和spirits）以及酒精口味的非酒精饮料处于上升通道。三、我国预调酒行业：展翅正欲高飞1、借力当红电视剧及娱乐节目迅速提升品牌知名度，行业快速增长我国 RTDs 市场2013 年消费量约180 万升（欧睿数据），在全球中占比0.045%。但我们觉得这一数据有些失真，数值偏小。我们预计2013 年行业整体的市场容量约在5-10 亿之间。由于 RIO和BREEZER对时下当红的青春电视剧（爱情公寓）以及娱乐节

11、目（我们都爱笑、非诚勿扰等）进行冠名及广告植入的宣传，同时通过周迅及娄艺潇等艺人的代言，使得这两个品牌迅速为年轻消费者所熟知，因此这两年面临着飞速的发展。2、市场格局尚未稳定，但RIO和BREEZER具有较大的先发优势根据欧睿数据，2013 年百加得旗下的冰锐的市占率约为44%，锐澳的市占率为17%。如果按照百润公布的重组方案锐澳2013 年实现销售收入1.86 亿元，那么冰锐2013 年实现的销售收入约为4.8 亿元，2013年的市场容量约10 亿元。其他品牌销售规模不及1 亿。在2014 年RIO积极拓展现代通路并快速发展的阶段，预计RIO 的市占率与BREEZER已相差无几甚至有所超越。

12、3、预调鸡尾酒行业的核心竞争力（1）品牌力RTDs 之所以能够在全球风靡，正是因为其所代表的时尚、前卫、个性，无论在品牌形象设计或传播宣传上都能够深深抓住目标消费群体（年轻消费群体尤其是女性）的喜好，因此品牌具有极强的先发优势，先入为主的品牌形象根深蒂固，白酒企业在我国一直针对30 岁以上年龄层次消费者的，且借助意见领袖进行推广，由于在品牌定位、市场运作上都有较大差异因此要进入该时尚酒品相对来说有困难，倒是具备更年轻消费群体且在品牌建设上有所创新的啤酒企业可能是潜在的市场竞争者；（2）产品力多样化及不断推陈出新极其重要，由于年轻消费群体追求的是个性化的产品，因此当已有产品线具备有较大消费群体时

13、，企业必须适时、不断地推出新品类，使得消费群体能够保持其新鲜度及个性的诉求，从这一角度来说企业的产品研发能力必须要强；（3）渠道力我们认为在目前中国市场要想快速做大规模抢占市场必须将现代通路做起来，因为夜店、KTV 等on-trade 渠道的市场容量相对off-trade 渠道来说相差很大，RTDs 本身便捷式食用的特点就是给到消费者以非即饮的形式来消费，虽然on-trade 渠道具备有更高的销售价格及更高的盈利水平，但是现代通路巨大的市场是奠定领导品牌的基础，因此率先抢占现代通路将成为企业的先发优势之一。从 RIO 与BREEZER 来看，我们认为这两个品牌的品牌影响力目前旗鼓相当，但两者在

14、产品及渠道上略有差异。从产品角度来看，RIO 的基酒是以朗姆、伏特加、白兰地、威士忌等几种主流烈酒为基础，口味多样化，而BREEZER 仅以朗姆酒为基酒，由于百加得以朗姆酒著称，因此BREEZER 其实是作为培育未来朗姆酒消费群体而存在的战略性品牌，这导致BREEZER 的基酒相对就少了一些变化。另外RIO 的产品酒精度为3.8%vol，而BREEZER 产品的酒精度为4.8%vol，我们认为更低的酒精度适合于更广泛的人群，且更低的酒精度不易醉使得单次消费量可能上升。从两者的渠道来看，BREEZER 目前依然是以夜店等on-trade 渠道为主（其他相对较小的品牌也是如此），但是RIO 恰恰相

15、反，近两年在现代通路商的快速布局使得其off-trade 渠道的占比反而成为重头，预计超过6-7 成。我们认为从这个角度来看，RIO 发展速度远高于其他竞争品牌其实是可以理解的。4、我国预调酒行业的潜在市场容量200亿以上我国总人口 13.6亿，年龄段处于15-30岁的人口占比为23.62%，即3.2亿人口，如果简单按照西方普遍消费频次(0.6-0.8 瓶/周)来计算的话，那么我国预调酒的潜在市场空间将达到27 亿升-36 亿升，对应市场容量约400-540 亿元。但是由于预调酒的发展刚刚起步，主要消费群体还集中在一二线城市，因此只以城镇化人口计算的话，市场容量应在200 亿以上。而以目前 RIO的快速发展势头及其已经形成的品牌先发优势及现代通路渠道优势，我们认为其作为龙头企业占有20%-30%的市占率是大概率事件，即RIO 的潜在销售规模能够达到40 亿以上。目前根据百润股份公布的重组方案显示，预计今年RIO 的销售规模达到8-10亿，未来3-5年依然会处于快速成长通道中，建议投资者积极关注新兴品类的快速发展！参照备考业绩，我们预计2014-2015公司将实现净利润2.85亿和4.63亿。