基于顾客满意的企业市场营销战略研究以中国移动通讯企业为例毕业论文 2.docx

1、基于顾客满意的企业市场营销战略研究以中国移动通讯企业为例毕业论文 2题 目: 基于顾客满意的企业市场营销战略研究以中国移动通信企业为例院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 摘 要我国移动通信市场发展迅猛,经过改革重组,电信领域已打破垄断,移动通信公司面临着前所未有的挑战，主要集中在联通、电信和两个方面。联通公司试图通过存话费送手机等手段抢占高端客户，网通“小灵通”也利用低廉的话费赢得低端用户的青睐，移动公司的时常营销处于两头夹击的困境之中。本文总结了我国移动通信市场发展的现状、特点和挑战，分析了移动公司内部存在的不足，同时也研究了移动通信市场的现状、发展趋势和竞

2、争形势。移动通信市场潜力做出科学的预测，指出随着农村经济的快速发展和农民生活水平的提高，今后移动的主要发展目标在农村，城镇妇女是一个很大的潜在客户群，移动必须细分品牌，调整产品策略、价格策略、 拓展营销渠道，作好促销工作。并提出了移动要继续保持或扩大市场优势应在营销策略上采取的对策。移动公司 CS 策略必须革新，充分重视分析诊断与顾客的每一个接触点，动态地把握用户的消费心理及消费趋向，注意定期、定量、综合测定顾客满意度；同时提高移动公司的网络质量，丰富移动通信公司的产品品牌，根据多样化品牌，结合品牌和服务质量，灵活科学地制订适合不同客户群的价格标准；同时应选择适当的媒体组合和宣传方式，实施整合

3、传播；进一步借助现代销售方式，广泛利用商业零售营销网络，建立对代理商的监控体系，拓展营销渠道。关键词： 顾客满意 竞争态势 营销战略 移动通信Title: Customer satisfaction and Marketing strategyAbstractMobile telecommunication market develops rapidly in China. Monopolization in telecom field has been broken after reformation and reconstruction. Mobile Communication Comp

4、any faces unprecedented challenge because of competitors, Unicom, Telecom and issue of single way charge. Unicom tries to occupies high end subscribers market through giving free mobile phone to subscribers when they prepay communication fee, while CNN Company gains favor of low end subscribers beca

5、use of very low communication fee of “wireless phone”. Mobile Communication Company is in the middle now. Its ARPU value shows downtrend.This essay concludes development status quo, character and challenge of china mobile communication market. On this basis, scientifically forecasts the market poten

6、tial of mobile communication market and recommends the strategy that Mobile Communication Company needs to improve marketing & marketing in order to keep and expand its market advantage.CS strategy Mobile Communication Company carries out must emphasize renovation of service and diagnosing & analyzi

7、ng every contact point with subscribers, dynamically grasping subscribersconsuming psychology and trend, periodically, rationally and comprehensively measuring subscribers satisfaction. It is necessary for Mobile Communication Company to improve network quality, build diversified brands and flexibly

8、 set down price standards suitable for different groups of subscribers in accordance with brands and service quality. Simultaneously chooses appropriate media combination and drumbeating method to perform integrated advertising. With the help of modern marketing method, broadly utilizes commercial r

9、etail network, establishes monitor system to agents and widen marketing & marketing channels.Key Words: Customer satisfaction，Marketing strategy，competition situation， Mobile telecommunication.目 次1 引言 11.1 研究背景 11.2 研究意义 21.3 文献综述 21.4 研究方法与内容 32 市场营销理论概述 32.1 市场营销与市场营销战略 32.2顾客满意战略 42.3 顾客满意的营销效应 4

10、3 中国移动通信企业市场营销战略与顾客满意分析 83.1 行业的产业特征 83.2 中国移动通信企业市场营销战略分析 83.3 中国移动通信企业顾客满意战略的实施 104 中国移动通信基于顾客满意的市场营销战略建议 124.1 塑造“以客为尊”的经营理念 124.2 改进企业营销组合策略 134.3全面顾客数据库和完善的客户关系管理(CRM)系统的建立 144.4 强化顾客服务，培养顾客忠诚 15结 论 17致 谢 18参 考 文 献 191 引言1.1 研究背景社会生产力的迅猛发展，社会需求结构和人们消费观念的巨大变化，使市场竞争日趋激烈。市场竞争的本质，说到底是顾客的争夺，没有顾客就没有市

11、场。20世纪80年代以来，以顾客为导向，力求满足顾客需求和期望，追求顾客满意和顾客忠诚的经营管理的新理念，在经济发达国家先形成并迅速发展。改革开放以来，西方市场营销学的引入为中国的市场营销发展起到了十分积极的推动作用，到目前为止，传统的营销理论（产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion）也一直成为指导我国营销实践的主流理论。然而，随着我国国民经济的飞速发展，市场环境的不断变化，特别是面对知识经济的来临和世界贸易组织的加入，传统的4P营销模式已经显得有些力不从心，因为它无法满足中国企业对品牌形象、服务水平和顾客关系等重要营销战略的更高要求。顾客满意已成为每一个企

12、业努力的目标，人们已深刻认识到，顾客满意是一个企业综合努力的结果，这包括其品牌概念、产品和服务的质量、管理的有效性、改进和创新的能力、企业的理念和形象等。人们也已深刻认识到顾客满意对企业发展的重要性，只有不断增进顾客的满意，才可能保持并增强自己的市场竞争力，才可能有更多的忠诚顾客、才能获得更多的客户价值，才能使企业拥有生存和发展的坚实基础。自 2001 年开始，移动和联通在月租费和通话费上形成了一场兵不血刃的较量，竞争中相互费用变相下调，为了在价格战中抢占上风，运营商们几乎是使尽了浑身解数。近一个时期以来各地“价格战”的问题尤为突出，不少地方移动通信业务的实际资费水平已远远低于国家标准，成为影

13、响企业与行为效益的一个重要因素。运营商进行价格战的直接目的就是争夺用户，抢占市场有利点，但是这种靠变相降价吸引用户，长此以往企业的利润必然降低，而且市场的混乱还会使用户消费心理扭曲，使企业现实利益受损，核心竞争力也得不到增强。运营商之间低效竞争带来的互挖用户，造成了一人多卡现象普遍，大量资源严重浪费，也带来了大量低端用户，造成 ARPU 值大幅下降，成了电信业持续发展的最大隐患。因此，价格战最终会以失败告终，由此而带来的是新一轮的战争，以顾客满意为中心的战略势必会被采用，而怎样使顾客满意势必成为竞争的焦点。1.2 研究意义本文深入分析移动通信市场竞争现状，可以从总体到具体，揭示出竞争中移动通信

14、存在的缺点不足和优势部分并加以改进，对移动公司今后的发展提出建设性的想法，对于移动通信公司制订营销策略，扩大市场份额，具有非常重大的实际应用意义。1.3 文献综述顾客满意(Customer Satisfaction ,简称 CS) 的概念是 20 世纪 80 年代由美国消费心理学家提出来的 ,其指导思想是组织的经营活动要以顾客的满意为指针 ,从顾客的角度而不是从组织的角度来分析考虑需求 ,尽可能全面尊重和维护顾客的利益。在整个经营过程中 ,组织要及时跟踪研究顾客的满意度 ,并依此确立改进目标 ,通过不断地巩固和提高顾客满意度 ,保证组织在激烈的竞争中占据有利的地位。这里 “顾客满意” 中的 “

15、顾客” 有两层意思:第一层意思是指企业外部的顾客 ,即购买企业产品的个人或团体;第二层意思是指企业内部的顾客 ,即企业中产、 供、 销及其他职能部门之间 , “下一道工序” 是“上一道工序” 的顾客。著名美国学者彼得 德鲁克曾经说过:“营销的目的在于充分认识及了解顾客 ,使产品或服务能适应顾客的需要。 ”顾客满意营销战略就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题 ,要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。客户关系管理（Customer Relationship Management），简称CRM，是1999年由Gartner Group提出，并很快成为全球企业共关注的热门话题，而且正在成为服务性行

16、业最重要的管理方式CRM是CS战略的延伸和深化。公司推行客户关系管理的目的，就是利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌三要素协调运转，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新关系实体，为企业带来长久的竞争优势。实际上，顾客满意本身并不是什么新思想，无论是20世纪50年代的消费者市场营销，60年代的产业市场营销，70年代的社会市场营销，80年代的服务营销，还是90年代的关系市场营销，其核心都是追求顾客的满意。但将顾客满意作为一种战略提出来，却有其重要的理论与实践意义。在理论上，正是顾客满意战略的提出，推动了顾客满意与忠诚度、企业经营绩效间的关系，影响顾客满意因素，如何衡量顾客满

17、意度等方面大量研究成果的出现。 在实践上， 则推动企业将其战略重点由过去的市场份额规模增长，转向了市场份额质量（用市场份额中忠诚顾客的百分比衡量）的提高。这是一个很大的飞跃，不仅有利于增长顾客的利益，而有利于改善企业的经济效益。1.4 研究方法与内容本文通过对移动通信市场现状分析，深入研究了移动营销中的问题，并从产品、服务、定价策略、营销渠道、促销等几个方面提出解决的办法，最后建立了客户满意（CS）的模型，对移动通信公司提出可行的营销方案。面对移动通信公司市场营销中的种种问题，深入研究了北京移动通信公司在这样的营销形势下面临的机遇和挑战。移动通信公司要在激烈的市场竞争中保持领先地位，实现公司的

18、长久持续发展，必须要拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销策略。2 市场营销理论概述2.1 市场营销与市场营销战略市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 。2.2顾客满意战略CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为顾客

19、满意，称之为CS战略。它是一种新的营销管理战略。其基本指导思想是：企业的全部经营活动要以顾客满意为指针，把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节的建立以及完善的售后服务系统等方面最大限度使顾客感到满意。同时企业要及时跟踪研究顾客的满意度，并依此设立和改进目标，调整企业营销环节，在顾客满意中树立良好的企业形象，增强竞争能力。它不是简单的服务项目的堆积，而是从顾客的目前利益和长远利益出发，要求企业的一切经营活动以顾客需求为中心，通过建立以顾客满意为核心的富有活力的企业组织和运行机制，在取得顾客信任和社会好评的基础上，吸引新顾客，稳定老顾客，形成相对稳定的群体，保证企业在

20、激烈的市场竞争中占据有利的地位。CS战略强调以顾客为中心的价值观，打破了企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的顾客满意营销导向。 CS战略始创于20世纪80年代末。90年代初，在美国、瑞典和日本等国家的一些先进企业实施过程中，均取得了显著的成效。实践表明，CS战略是一种行之有效的现代企业经营战略。它以顾客为中心的价值观，更适合现代市场的营销理念；它以顾客需求为导向，通过顾客满意系统的运行，赢得忠诚满意的顾客群。CS战略与传统经营战略最大区别在于对待顾客的态度不同。前者尊重顾客并站在顾客角度审视企业的经营活动，传统经营战略更多考虑的是如何卖东西给顾客而很少关注顾客的情感消费。当今世界一场

21、深刻的CS革命正在到来，因为它根植于一个这样的浅显的道理：在现代市场竞争中，使顾客满意的企业是不可战胜的。保持顾客满意是企业经营活动的基本准则，CS战略是现代企业制胜的关键。从一般意义上分析，CS 由顾客对企业的理念满意（Mind Satisfaction，简称 MS）、 行为满意（Behavior Satisfaction，简称 BS）和视觉满意（Visual Satisfaction，简称 VS） 三个系统构成。所谓 CS，则是这三个方面因素协调运作，全方位促使顾客满意的整合结果。2.3 顾客满意的营销效应顾客满意的营销效应就是它能够为企业带来利益。拥有满意顾客的公司倾向于享有更高的顾客忠

22、诚，积极的口碑，以及顾客愿意支付更高的价格。(1)满意度与市场价值 较高的满意度水平会促进顾客重复交易，进而提高销售额，因此会带来显著的现金流的增长。有关证据表明顾客满意的提高导致显著的现金流增加，顾客满意度每提高一点，相应地现金流就增加7。与未来现金流有关的风险也会因为公司拥有高满意度顾客而降低。如果现金流不稳定性下降，资本成本也会下降，因此也会为股价增长找到理由；交易剩余价值是顾客基础的规模、忠诚、质量的一个功能，而关于顾客基础的这些特征与顾客满意相关。 因此，较高的顾客满意度水平能获得较高的现金流和较低未来现金流的易变性，能够产生较高的市场价值。 (2)满意度与股票价格 满意的顾客是有着

23、高收益或低风险的经济资产。一个公司的满意顾客可能会改进其净现金流的水平和稳定性。尤其是顾客满意度(以ACSI测量)与股票的市场价值显著相关。 此外，满意度评价结果可以作为制定战略计划的依据；可以从中找出顾客最关注的地方加以改进，找出价值客户加以管理；用满意度的评分进行市场细分、业务流程再造等。 图1以顾客满意度为中心的关系链2.3.1 给企业带来的效应（1）盈利效应。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。 （2）广告效应。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了

24、企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓“最好的广告是忠诚的顾客。” （3）示范效应。忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和 社会 方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。 （4）降低成本效应。忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本。 （5）经营安全效应。忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品，这就使得交叉销售得以成功，从而实现了企业经营的多元化，大大降低了企业的经营风险。 （6）竞争优势效应。忠诚的

25、顾客，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器，这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。这是一个双赢的结果，企业和顾客都使自己的利益最大化。2.3.2 给消费者带来的效应（1）减少时间压力时间是一种宝贵的资源，在商品和品牌选择上，消费者总是尽可能地节省时间。但时间的节省和信息的搜寻却是相互矛盾的，解决这一矛盾的有效办法，是形成品牌忠诚。形成品牌忠诚可以增强消费者的购买信心，减少信息搜集、评价和产品比较等方面的时间成本，保证购买决策的质量。随着社会的发展，家庭收入水平的提高，时间的机会成本增加，购买商品时自然不愿花太多的时间搜寻信息，因而更彰显出品牌忠诚的

26、价值。（2）降低购买风险消费者在购买过程中总是会遇到一定的风险，当消费者在其知识和经验范围内部分地意识到这些风险的时候，必然会主动地采取应付这种“认知风险”的办法。其中最有效的有3种办法:第一是继续搜寻与选择和购买问题有关的信息;第二是从众购买，或是选择全国性品牌和著名品牌;第三是形成品牌忠诚。经过美国学者罗斯纽斯的调查研究发现形成品牌忠诚是应试者认为行之有效和乐意采用的最好办法。可见，品牌忠诚在减少消费者购买“认知风险”中具有很大的价值。图2顾客满意到顾客忠诚的过程图一个顾客倾向于越满意，该顾客的忠诚度就越高，而一个顾客倾向于越忠诚，所获顾客盈利性就越高。顾客信任带来重复购买，顾客重复购买增

27、加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低，一项研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新客户的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客；企业对熟悉的有丰富消费经验的老顾客的服务更有效率、更经济；顾客信任度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件，提高员工满意度，员工归属感随之提高，进而可以提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失损失，又进一步使成本降低，因此形成一种强化顾客信任的良性循环效应。提高顾客满意度会带来顾客忠诚，进而提高顾客保留率，这一观

28、点已经得到营销实务界与理论界的普遍认可。3 中国移动通信企业市场营销战略与顾客满意分析3.1 行业的产业特征表 中国移动公司竞争强势、弱势比较分析表竞争强势竞争弱势1.产品品牌（全球通）认知度高。 2.阶梯型，多层次化的产品结构满足不同客户需求。3.被公认为市场领导者，有着吸引人的客户群。4.网络覆盖面广，网络服务质量高。5.服务逐步完善，增值服务的广泛开展树立服务竞争优势。6.营销网络的设置及操作规范，服务质量高。7.财务状况雄厚，特别是上市后有着充足的财务来源。1.价格定位没有一定得主动权，业务品牌资费标准比竞争对手高，受竞争对手不规范价格制约。2.企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷

29、。3.网络技术优势正逐步消失。4.受资费竞争影响，客户不稳定性增加。5.信息互动与沟通有效性差。6.市市公司间，地市公司之间内部组织经营机构协调水平不高。联通公司正在以快速发展的势头给移动公司造成很大威胁，作为刚成立的年轻化公司，其负担很轻，受国家政策保护，且是以一种挑战者姿态出现，具有极大的冒险和创新精神，表现出极大的活力，其竞争的灵活性高于移动公司。移动公司面临着极大的威胁，其竞争强势和竞争地位正在逐渐降低。但是，上述指标只是对部分经营方面的比较，不代表公司整体实力，如何对公司的各方面进行 深入分析，制定正确的经营战略，充分利用由垄断而积累下来的服务、技术方面的优势和强大的顾客群，将成为移

30、动公司保持竞争能力和竞争地位的关键。3.2 中国移动通信企业市场营销战略分析3.2.1 CS 策略基本指导思想的实施 企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度，用顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。从移动通信公司的经营角度出发，顾客满意通常包括三个方面的满意：一是买到喜爱而满意的移动通信产品；二是接受到良好而满意的规范服务；三是获得购买后心理上的满足感，如个性、情趣、地位、生活方式等。因此，公司应从这三方面通过运用 CS 经营思想提高服务质量，增强顾客满意度。3.2.2 CS 经营思想基本方法的运用（1）深入研究用户需求，包括现

31、实需求和未来潜在的需求，并将用户的需求作为公司开发移动通信产品及服务的源头。（2）在产品功能及价格市政定、分销促销环节建立、完善售后服务系统等方面以 便利顾客为原则，适应用户生活节奏和心理特点，最大限度地使顾客感到满意。（3）在产品销售和服务实施过程中，企业要及时跟踪研究顾客购买的满意度，并依次设立改进目标，调整企业经营的环节，通过不断地稳定和提高顾客满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利地位。3.2.3 CS 策略中的顾客心理体验CS 经营中所谓的“顾客满意度”是指顾客对所购买的产品和服务的满意程度，以及他们未来继续购买的可能性。一般来说，打算购买或利用某种产品或服务的人，必然抱着一种期

32、待，希望它能够很好地满意自己的需要，能够具备一定的功能（产品）或能为自己作某些事情（服务）。这种期待是有些是潜意识的，有些则是清晰的目标，但不论哪一种，都可称之为“事前期待”。消费者在购买了产品或服务之后，就要使用产品和接受服务，从而形成对这种产品和服务效果的体验。消费者的满意程度取决于他们对企业所提供的产品和服务的事前期待与实际效果之间的对比。3.2.4 重视分析诊断与顾客的每一个接触点要实施 CS 经营，首先必须认真细致地分析目前移动通信公司与顾客有哪些接触点，在接触点上有哪些因素会影响顾客对本公司产品和服务的印象。这项工作包括两个方面：一是进行 CS 业务分析，从市场调研、产品开发、营销企划、产品销售到售后 服务、维修网络、资讯提供、客户活动等移动通信公司所有的业务，找出能直接、间接使顾客满意的服务，然后按照部门整理归类，制作公司的 CS 业务图。二是进行机会分析，主要是指从用户购买或使用本公司产品的行为过程，找出能