地产营销策划全案架构.docx

1、地产营销策划全案架构地产营销策划全案架构前言第一章项目投资策划营销 项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。一、项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查地理位置、地质地貌状况、土地面积及红线图、土地规划使用性质、.七通一平现状2、项目用地周边环境调查地块周边的建筑物、绿化景观、自然景观、历史人文景观、环境污染状

2、况3、地块交通条件调查地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查包括：购物场所、文化教育、医疗卫生、金融服务、邮政服务、娱乐、餐饮、运动、生活服务、娱乐休息设施、周边可能存在的对项目不利的干扰因素、历史人文区位影响二、区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运行状况 如：房地产所占比例及数量 房地产开发景气指数 国家宏观金融政策： 如：货币政策，利率，房地产按揭政策 社会消费品零售总额：如：居民消费价格指数，商品住宅价格指数2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规项目所在地的居民住宅形态及比重政府对各类住宅的开发和流通方面

3、的政策法规政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划3、项目所在地房地产市场总体供求现状4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现6、商品住宅客户构成及购买实态分析各种档次商品住宅客户分析商品住宅客户购买行为分析三、土地SWOT（深层次）分析1、项目地块的优势2、项目地块的劣势3、项目地块的机会点4、项目地块的威胁及困难点四、项目市场定位1、类比竞争楼盘调研 （1）类比竞争楼盘基本资料 （2）项目户型结构详析 （3）项目规划设计及销售资料 综合评判2、项目定位 （1）市场定位： （2）区域定位

4、 （3）主力客户群定位 （4）功能定位 （5）建筑风格定位五、项目价值分析1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念 （1）商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）： （2）选择可类比项目 （3）确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重 （4）分析可类比项目价值实现的各要素之特征 （5）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 （6）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价类比可实现价值决定因素：类比土地价值 A、市政交通及直入交通的便利性的差异 B、项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异 教育和人文景观的差异 各种污染程度的差异 社区素质的差异 C、周边市政配套便利性的差

5、异项目可提升价值判断 A、建筑风格和立面的设计、材质建议 B、单体户型设计 C、建筑空间布局和环艺设计 D、小区配套和物业管理 E、形象包装和营销策划 F、发展商品牌和实力价值实现的经济因素 A、经济因素 B、政策因素2、项目可实现价值分析 类比楼盘分析与评价 项目价值类比分析： 价值提升和实现要素对比分析项目类比价值计算六、项目定价模拟1、均价的确定住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法有效需求成本加价法 A、分析有效市场价格范围 B、确保合理利润率，追加有效需求价格运用以上两种方法综合分析确定均价2、项目中具体单位的定价模拟商品住宅定价法：差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝

6、向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）各种差异性价格系数的确定：确定基础均价确定系数确定幅度具体单位定价模拟七、项目投入产出分析1、项目经济技术指标模拟项目总体经济技术指标首期经济技术指标2、项目首期成本模拟成本模拟表及其说明3、项目收益部分模拟销售收入模拟：销售均价假设，销售收入模拟表利润模拟及说明：模拟说明，利润模拟表敏感性分析：可变成本变动时对利润的影响，销售价格变动时对利 润的影响八、投资风险分析及其规避方式提示1、项目风险性评价价值提升及其实现的风险性：项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值，项目形象包装和营销推广是否成功2、资金运作风险性减少资金占用比例，加速资金周转

7、速度，降低财务成本对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼3、经济政策风险国际国内宏观经过形势的变化国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设九、开发节奏建议1、影响项目开发节奏的基本因素包括：政策法规因素、地块状况因素、发展商操作水平因素、资金投放量及资金回收要求、销售策略、销售政策及价格控制因素、市场供求因素、上市时间要求2、项目开发节奏及结果预测项目开发步骤项目投入产出评估结论第二章项目规划设计策划营销 项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划

8、，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。一、总体规划1、项目地块概述项目所属区域现状、项目临界四周状况、项目地貌状况2、项目地块情况分析（1）发展商的初步规划和设想（2）影响项目总体规划的不可变的经济技术因素（3）土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避（4）项目市场定位下的主要经济指标参数3、建筑空间布局（1）项目总体平面规划建议及其说明（2）项目功能分区建议示意及其说明4、道路系统布局（1）地块周边交通环境示意： 地块周边基本路网、项目所属区域道路建设及未来发展状况（2）项目道路设置及其说明： 项目主要出入口设置、项目主要干道设置、项目车辆分流情况

9、说明、项目停车场布置5、绿化系统布局（1）地块周边景观环境示意： 地块周边历史、人文景观综合描述、项目所属地域市政规划布局及未来发展方向（2）项目环艺规划及说明： 项目绿化景观系统分析、项目主要公共场所的环艺设计6、公建与配套系统（1）项目所在地周边市政配套设施调查、项目配套功能配置及安排（2）公共建筑外立面设计提示： 会所外立面设计提示、营销中心外立面设计提示、物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示、其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示（3）公共建筑平面设计提示： 公共建筑风格设计的特别提示 项目公共建筑外部环境概念设计7、分期开发（1）分期开发思路（2）首期开发思路8、分组团开发强度

10、二、建筑风格定位1、项目总体建筑风格及色彩计划项目总体建筑风格的构思建筑色彩计划2、建筑单体外立面设计提示商品住宅房外立面设计提示：多层、小高层、高层外立面设计提示不同户型的别墅外立面设计提示针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示其他特殊设计提示商业物业建筑风格设计提示三、主力户型选择1、项目所在区域同类楼盘户型比较2、项目业态分析及项目户型配置比例3、主力户型设计提示：一般住宅套房户型设计提示 跃式、复式、跃复式户型设计提示 别墅户型设计提示4、商业物业户型设计提示 商业群楼平面设计提示 商场楼层平面设计提示 写字楼平面设计提示四、室内空间布局装修概念提示1、室内空间布局提示2、公共空间主

11、题选择3、庭院景观提示五、环境规划及艺术风格提示1、项目周边环境调查和分析2、项目总体环境规划及艺术风格构想地块已有的自然环境利用项目人文环境的营造3、项目各组团环境概念设计组团内绿化及园艺设计组团内共享空间设计组团内雕塑小品设计提示组团内椅凳造型设计提示组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示4、项目公共建筑外部环境概念设计项目主入口环境概念设计项目营销中心外部环境概念设计项目会所外部环境概念设计项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计针对本项目的其他公共环境概念设计六、公共家具概念设计提示1、项目周边同类楼盘公共家具摆设 营销中心大堂，管理办公室2、本项目公共家具概念设计提示七、公共装饰材料选择

12、指导1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思3、项目营销示范单位装修概念设计包括：客厅装修概念设计、厨房装修概念设计、主人房装修概念设计、儿童房装修概念设计、客房装修概念设计、室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示4、项目营销中心装修风格提示5、住宅装修标准提示包括：多层、小高层、高层装修标准提示 跃层、复式、跃复式装修标准提示 别墅装修标准提示八、灯光设计及背景音乐指导1、项目灯光设计项目公共建筑外立面灯光设计项目公共绿化绿地灯光设计项目道路系统灯光设计项目室内灯光灯饰设计2、背景音乐指导广场音乐布置项目室内背景音乐布置九、小区未来生活方式的指导1、项

13、目建筑规划组团评价2、营造和引导未来生活方式住户特征描述社区文化规划与设计 第三章项目质量策划营销 房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。一、建筑材料选用提示1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比2、新型建筑装饰材料提示3、建筑材料选用提示二、新建筑功能引入建议三、暂略待续 第四章项目形象策划营销项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其

14、项目视觉形象等。房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。一项目视觉识别系统核心部分1、名称项目名、道路名、建筑名、组团名2、标志3、标准色4、标准字体二延展及运用部分1、工地环境包装视觉建筑物主体、工地围墙、主路网及参观路线、环境绿化2、营销中心包装设计营销中心室内外展示设计营销中心功能分区提示营销中心大门横眉设计营销中心形象墙设计台面设计展板设计营销中心导视牌销售人员服装设计提示销售用品系列设计3、公司及物业

15、管理系统包装设计办公功能导视系统设计物业管理导视系统设计 第五章项目营销推广策划 房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。一区域市场动态分析1、项目所在地房地产市场总体供求现状2、项目周边竞争性楼盘调查项目概括、市场定位、销售价格、销售政策措施、广告推广手法、主要媒体应用及投入频率、公关促销活动、其他特殊卖点和销售手段3、结论二项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策1、项目主卖点荟萃2、项目强势、弱势分析与对策三目标客户群定位分析1、项目所在地人口总量及

16、地块分布情况2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况3、项目所在地家庭情况分析家庭成员结构家庭收入情况住房要求、生活习惯4、项目客户群定位目标市场：目标市场区域范围界定、市场调查资料汇总、研究目标市场特征描述目标客户：目标客户细分、目标客户特征描述、目标客户资料四价格定位及策略1、项目单方成本2、项目利润目标3、可类比项目市场价格4、价格策略定价方法均价付款方式和进度优惠条款楼层和方位差价综合计价公式5、价格分期策略内部认购价格、入市价格、价格升幅比例、价格技术调整、价格变化市场反映及控制、项目价格、销售额配比表五入市时机规划1、宏观经济运行状况分析2、项目所在地房地产相关法规和市场

17、情况简明分析3、入市时机的确定及安排六广告策略1、广告总体策略及广告的阶段性划分广告总体策略广告的阶段性划分2、广告主题3、广告创意表现4、广告效果监控、评估、修正5、入市前印刷品的设计、制作购房须知、详细价格表、销售控制表、楼书、宣传海报、折页认购书、正式合同、交房标准、物业管理内容、物业管理公约七媒介策略1、媒体总策略及媒体选择媒体总策略、媒体选择、媒体创新使用2、软性新闻主题3、媒介组合4、投放频率及规模5、费用估算八推广费用计划1、现场包装2、印刷品3、媒介投放4、公关活动九公关活动策划和现场包装十营销推广效果的监控、评估、修正1、效果测评形式进行性测评、结论性测评2、实施效果测评的主

18、要指标销售收入、企业利润、市场占有率、品牌形象和企业形象 第六章项目顾问、销售、代理的策划营销销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的的严密科学系统。一销售周期划分及控制1、销售策略营销思想（全面营销）：全过程营销、全员营销销售网络：专职售楼人员（销售经理、销售代表）、销售代理商（销售顾问）、兼职售楼员销售区域：紧扣目标市场和目标客户销售阶段：内部认购期、蓄势调整期、开盘试销期、销售扩张期、强势销售期、扫尾清盘期政策促销、销售活动、销售承诺2、销售过程模拟（1）销售实施：顾客购买心理分析、楼房情况介绍、签定认购书、客户档案记录、成交情况总汇、正式合同公证、签定正

19、式合同、办理银行按揭、销售合同执行监控、成交情况汇总（2）销售合同执行监控：收款催款过程控制、按期交款的收款控制、延期交工的收款控制、入住环节控制、客户档案、客户回访与亲情培养、与物业管理的交接（3）销售结束：销售资料的整理和保管、销售人员的业绩评定、销售工作中的处理个案记录、销售工作总结二各销售阶段营销策划推广执行方案实施三各销售阶段广告创意设计及发布实施四销售前资料准备1、批文及销售资料批文：公司营业执照、商品房销售许可证楼宇说明书：项目统一说词、户型图与会所平面图、会所内容、交楼标准、选用建筑材料、物管内容价格体系：价目表、付款方式、按揭办理办法、利率表、办理产权证有关程序及费用入住流程

20、入住收费明细表物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）合同文本：预定书（内部认购书）销售合同标准文本个人住房抵押合同个人住房公积金借款合同个人住房商业性借款合同保险合同公证书2、人员组建（1）销售辅导：发展商销售队伍A主管销售副总B销售部经理C销售主管或销售控制D销售代表E销售/事务型人员F销售/市场人员G综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）（2）专业销售公司（全国性）辅导发展商销售工作A专职销售经理B派员实地参与销售C项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系专业销售公司总部就项目销售管理提供支持专业销售公司全国销售网络资源调动使用销售代理：发展商与专业销售公司配合A

21、负责营销的副总B处理法律事务人员C财务人员专业销售公司成立项目销售队伍A销售经理（总部派出）B销售代表C项目经理（职能上述）3、制定销售工作进度总表4、销售控制与销售进度模拟销售控制表销售收入预算表5、销售费用预算表（1）总费用预算分项开支：销售人员招聘费用、销售人员工资、销售提成/销售辅导顾问费、销售人员服装费、销售中心运营办公费用、销售人员差旅费用、销售人员业务费用、临时雇用销售人员工作费用（2）边际费用：销售优惠打折、销售公关费用6、付款策略付款方式：多种付款选择、优惠幅度及折头比例科学化付款方式优缺点分析付款方式引导付款方式变通按揭：明晰项目按揭资料、尽可能扩大年限至30年按揭比例首期款比例科学化及相关策略按揭各项费用控制五销售培训1、销售部人员培训-公司背景及项目知识详细介绍公司情况：公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标物业详情：项目规模、定位、设施、买卖条件物业周边环境、公共设施、交通条件该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况项目特点A项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率、绿化率等B平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等.