市场营销学冲刺重点.docx

1、市场营销学冲刺重点市场营销学冲刺重点1、市场营销的含义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望的社会过程和管理过程。2、市场营销与企业职能：企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。顾客决定企业的本质。企业最显著、最独特的功能是市场营销。3、市场营销学的形成：市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。4、市场营销学在中国的传播和发展：20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。20世纪50年代到70年代，中国内地学术界对国外迅速发展的市场营销学知之甚少19

2、78年到1983年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。1980，外经贸部与设在日内瓦的国际贸易中心（ITC）合作，在北京举办了市场营销培训班。同年，8月18日，中美两国合办的以国有企业厂长、经理为主要培训对象的大连培训中心第一期研究开学，聘请美国著名的营销专家讲课，这对营销理论和方法的实际运用起了推动作用。1984年1月，为加强学术交流和教学研究，推进市场营销学的普及与发展，全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会在湖南长沙成立（1987年改名为中国高等院校市场学研究会）。到1988年，国内各大学已普遍开设了市场营销课程，专业教师超过4000人。1991年3月，中国市场学会在北京成立。1

3、995年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展期间。1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”，标志着市场营销在中国传播、研究与应用进入了一个新的阶段。到本世纪初，中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。5、研究市场营销学的意义：迎接新世纪的营销挑战促进经济成长促进企业成长6、研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）历史研究法管理研究法系统研究法7、市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况主要有：负需求无需求潜伏需求下降需求不

4、规则需求充分需求过量需求有害需求8、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本知道思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。9、以企业为中心的观念：以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念产品观念推销观念10、以消费者为中心的观念：以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。11、以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务

5、，以维护与增进顾客和社会的福利。12、顾客满意的含义：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。13、顾客认知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。14、企业战略的特征：全局性长远性抗争性纲领性15、企业战略的层次结构：总体战略经营战略职能战略16、战略管理的一般过程：战略分析战略选择战略实施战略评价战略分析（循环）17、规划投资组合：“市场成长率/市场占有率”（波士顿）矩阵“多因素投资组合”（通用电器公司）矩阵18、规划成长战略：密集式成长战略一体化成长战略多角化成长战略19、选择竞争战略：成本领先战略差别化或别具一格战略重点集中或市场“聚焦”战略2

6、0、市场营销组合：产品、地点、促销和价格。其特征：可控性动态性复合型整体性21、营销环境的含义：是存在于企业营销系统外部的不可控或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。22、营销环境的特征：客观性差异性多变性相关性23、营销活动与营销环境：营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。24、微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响

7、。（具体包括：营销渠道企业顾客竞争者公众）25、宏观营销环境：是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。26、消费者市场的含义和特点：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。其特点：购买人数多，供应范围广交易数量小，交易次数多消费差异大，消费变化大需求弹性大，购买流动快非专家购买，可诱导性强（特点是网上的。）27、消费者购买行为模式：5W1H，7O，刺激反应模式28、消费者购买决策过程的参与者：发起者影响者决定者购买者使用者29、消费者的参与、消费者购买行为类型：指消费者对某一产品、事物、时间或行为的重要性或与自我的

8、相关性的认识，可以分为无参与和有参与、低参与和高参与等不同情况。30、消费者决策的一般过程：确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程31、市场细分的作用：有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力32、市场细分的标准：地理因素人口因素消费者心理因素消费行为因素33、市场覆盖模式：市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化34、目标市场战略：无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略35、选择目标市场营销战略的条件：企业能力产品同质性产品寿命周期阶段市场的类同性竞争者战略36、市场定位的概念和方式：也称产品定位或竞争性定位，是根据竞

9、争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。其方式有：避强定位迎头定位重新定位 37、市场定位的步骤：识别潜在竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势的战略38、市场定位战略：产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略形象差异化战略39、判定竞争者的战略和目标：战略：不同战略群体的进入与流动障碍不同同一战略群体内的竞争最为激烈不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争；目标：竞争者的最终目标当然是追逐利益。40、评估竞争者的实力和反应：实力：阿瑟德利特尔咨询公司把企业在目

10、标市场的竞争地位分为以下6种：主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难以生存型；评估竞争者分为3步：收集信息分析评价定点超越（定点超越步骤：确定定点超越项目确定衡量关键绩效的变量确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别竞争者的绩效衡量公司绩效制定缩小差距的计划和行动执行和监测结果）；反应类型：从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者41、市场领导者战略：扩大总需求保护市场份额扩大市场份额42、市场挑战者战略：确定战略目标与竞争对手选择挑战战略43、市场追随者战略：紧密跟随距离跟随选择跟随44、市场利基者战略：发展的关键是实现专业化，主要途径有最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场

11、专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量价格专业化服务专业化销售渠道专业化45、产品及产品整体概念：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。产品整体概念是：核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品46、产品的分类：非耐用品、耐用品和服务消费品分类：便利品、选购品、特殊品和非渴求品产业用品分类：材料和部件、资本项目和供应品和服务47、产品组合及其相关概念：产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合包括4个衡量变量，即宽度、长度、深度和关联度。根据产品组合的4种尺度。48、产品组合决策：扩大产品

12、组合缩减产品组合产品线延伸策略产品线现代化决策产品线特色化和消减决策49、产品生命周期的概念及其阶段划分：是指产品经济寿命周期；阶段划分：导入期成长期成熟期衰退期50、产品生命周期各阶段的特征与营销策略：导入期特征：消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本广告费用和其他营销费用开支达产品技术、性能还不够完善利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担市场风险最大。导入期市场营销策略：快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略成长期特

13、征：消费者对心产品已经熟悉，销售量增长很快大批竞争者加入，市场竞争加剧产品已定型，技术工艺比较成熟建立了比较理想的营销渠道市场价格趋于下降为了适应竞争和市场扩展的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升成长期市场营销策略：根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途加强促销环节，树立强有力的产品形象重新评价渠道选择决策，增加新的销售渠道，开拓新的市场选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。成熟期特征：成长成熟期稳定成熟期衰退成熟期成熟期市场营销策略：市场改

14、良策略产品改良策略营销组合改良衰退期特征：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移价格已下降到最低水平多数企业无利可图，被迫退出市场留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营衰退期市场营销策略：集中策略维持策略榨取策略51、新产品的概念及种类：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。它包括6种基本类型：全新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位成本减少52、新产品开发的必要性：产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品消费需求的变化需要不断开发新产品科学技术的发展推动着企业不断

15、开发新产品市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品53、新产品开发的程序：新产品构思筛选产品概念的形成与测试初拟营销规划商业分析新产品研制市场试销商业性投放54、品牌的含义：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。55、品牌的作用：对于营销者的作用品牌有助于促进产品销售，树立企业形象品牌有利于保护品牌所有者的合法权益品牌有利于约束企业的不良行为品牌有助与扩大产品组合；对于消费者的益处：品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品品牌有利于维护消费者利益品牌有利于促

16、进产品改良，有益于消费者56、品牌与商标的区别：品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。显然，商标是品牌的法律形式。从这个意思上说，商标是品牌的一部分。57、品牌设计：简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内涵，情意浓重避免雷同，超越时空58、品牌组合策略：品牌归属策略品牌统分策略（统一品牌、个别品牌与多品牌和分类品牌）复合品牌

17、策略（主副品牌策略和品牌联合策略）59、品牌更新：是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。60、品牌扩展：就是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的过程。61、影响定价的主要因素：定价目标（维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化和产品质量最优化）产品成本市场需求竞争者的产品和价格政府的政策法规62、分销渠道的含义与职能：通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。职能：研究促销接洽谈判订货配合物流融资风险承担付款所有权转移服务63、分销渠道的类型：按分销渠道的层次长度多少个分多少阶的渠道；按分销渠道的宽度分类密

18、集分销选择分销独家分销64、影响分销渠道选择的因素：顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业特性（总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验和营销政策）环境特性65、分销渠道设计：分析顾客需要的服务产出水平（批量大小、等候时间、空间便利和产品起全）确定渠道目标与限制明确各种渠道备选方案评估各种可能的渠道备选方案（经济性标准、控制性标准和适应性标准）66、渠道成员的管理：选择渠道成员激励渠道成员（强制力、奖赏力、法定力、专长力和感召力）评估渠道成员（契约约束与销售配额、测量中间商绩效主要有两种方法：将每一中间商的销售绩效语上期绩效对比，并以整个群体的升降百分比作为标准；将各中间商的绩效与该地区基于销售

19、潜量分析所设立的配额相比较）渠道改进安排67、批发与批发商：批发是指一切将物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。批发商是指那些主要从事批发业务的公司，主要三种类型：商人批发商、完全服务批发商和有限服务批发商。68、经纪人和代理商：经济人和代理商市专门从事购买、销售或两者兼备，但不取得产品所有权的企业或个人。代理商分为：制造商代表、销售代理商、采购代理商和佣金商69、零售与零售商：零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动；零售商指那些销售量主要来自零售的商业企业。主要零售商类型：专用品商店、百货商店、超级市场、方便商店、超级商店、联合商店和特级

20、商场、折扣商店、仓储商店和产品陈列室推销店70、无门市零售：直复市场营销直接销售自动售货购物服务公司71、促销的含义：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。72、促销的作用：传递信息，强化认知突出特点，诱导需求指导消费，扩大销售滋生偏爱，稳定销售73、人员推销的概念及特点：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性友谊协作长期性；缺点：支出大，成本高对推销人员的要求高74、人员推销的形式与策略：形式：上门推销柜台推销会议推销；策略：试探性策略针对性策略诱导性策

21、略75、推销人员的奖励：单纯薪金制单纯佣金制混合奖励制76、广告的概念与种类：广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。种类：按内容和目的可分为商品广告和企业广告；按传播的区域可分为全国性广告和地区性广告77、广告媒体的种类及其选择：种类报纸杂志广播电视互联网户外广告邮寄；选择考虑以下因素产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用78、广告的设计原则：真实性社会性针对性感召性简明性艺术性79、公共关系的概念及特征：公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，

22、从而促进产品销售的一种活动。特征：不支付费用不能控制媒体报道内容不是为具体的企业产品或服务创造需求80、公共关系基本特征：公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本准则公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术公共关系是一种长期活动81、公共关系的作用：搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，社会服务82、公共关系的活动方式：宣传性公关征询型公关交际性公关服务性公关赞助性公关83、销售促进的特点：销售促进的即期效果显著

23、销售促进是一种辅助性促销方式销售促进有贬低产品或品牌之意84、销售促进的方式：面向消费者推广方式赠送样品赠送代价券包装兑现廉价包装赠品印花；面向中间商推广方式购买折扣资助经销奖励85、绿色营销的内涵：广义，是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。广义绿色营销也成为伦理营销；狭义，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。狭义绿色营销也称生态营销或环境营销86、绿色营销的特点：绿色消费是开展绿色营销的提前绿色观念是绿色营销的指导思想

24、绿色体制是绿色营销的法制保障绿色科技是绿色营销的物质保证87、整合营销的内涵：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次：一是不同的营销功能；二是营销部门必须和企业的其他部门的协调。整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，以形成合力，共同为企业的营销目标服务。88、4C 观念与4R理论：4C是消费者成本便利沟通；4R是关联反应关系回报。4R较4C更加突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向关系。4P、4C、4R不是取代关系，而是完善、发展的关系。4P是营销的一个基础框架，4C是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销

25、理论新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这么说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”89、关系营销及其本质特征：关系营销是以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。特征：信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性90、互联网的营销中的应用：发布电子广告，传播市场信息建立电子商场开展市场调研开展网络服务（测试新产品的市场反应强化产业环境信息的收集加强与其他产业的联系接触高教育水准和年轻族群，提早接触未来消费主力寻找合作对象，加强与供销商联系锁定特殊消费族群，开展“小众”传播）