基于农民网购行为特征的jd电商企业营销策略研究硕士本科学位论文.docx

1、基于农民网购行为特征的jd电商企业营销策略研究硕士本科学位论文 学校代码：10200 学校名称：东北师范大学 分 类 号：F203.9 研究生学号：2013101398 专业硕士学位论文基于农民网购行为特征的JD电商企业营销策略研究Research on the marketing strategy of JD electric business enterprise based on the characteristics of the farmers purchase behavior作者：贾斌卓 指导教师： 张树山 教授 专业学位类别：工商管理硕士 专业学位领域：工商管理 东北师范大学学

2、位评定委员会 2015年11月独创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究工作所取得的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名： 日期：学位论文使用授权书本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其

3、它复制手段保存、汇编本学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名： 指导教师签名：日 期： 日期：学位论文作者毕业后去向：工作单位： 电话：通讯地址： 邮编：摘 要随着农村地区人民生活水平的日渐提高，农村消费者也在不断的尝试新的购物方式。农村地区网民规模迅速增长，电商企业新的销售增长点体现在农村地区。各大电子商务巨头开始战略下沉，看准农村市场。本文利用市场营销管理理论为JD商城在辽宁省农村地区的发展制定有效的策略，帮助企业了解市场，开拓市场。提高企业在农村市场的竞争力。本篇文章共包括六个章节，第一章节介绍了本文的研究背景、本次研究的意义、研究的内容与方法以及研究思路。第二

4、章节主要介绍了本文中运用的相关理论基础。第三章节对JD商城现阶段营销环境进行分析。第四章节对辽宁省铁岭地区及锦州黑山地区的农民消费者消费的相关行为进行调研，运用Excel和SPSS 软件进行独立样本 T 检验和单因素方差分析方法分析调研所得数据。第五章节主要结合4P和4C营销理论模型，提出为JD商城提出该地区的营销策略的保障措施。第六章节得出本文的结论。通过研究得出JD商城如果在该地区发展业务应积极实施以电脑、通讯、数码、家用电器为基础的电子产品，做好JD商城自营产品，发展JD商城农产品及农民所需要的产品策略；坚持走低价格策略；省略中间商，自建物流，购物一站式体验的渠道策略；与政府合作及墙面广

5、告的广告策略和促销策略；制定能够满足农村消费者购物需求的策略；努力降低农村消费者的支付成本的策略；如何为农村消费者提供购物的便利和与该地区消费者沟通的营销策略。关键词：互联网购物；农民消费者行为；营销策略AbstractWith the continuous improvement of peoples living standards in rural areas, rural consumers are constantly trying new ways of shopping. Internet users in rural areas of rapid growth,The new

6、business enterprise sales growth is reflected in the rural areas, the e-commerce giant strategy began to sink on the rural market. In this paper, the use of marketing management theory for the JD mall in the development of rural areas in Liaoning province to develop effective strategies.Help enterpr

7、ises to understand the market, develop the market. Improve the competitiveness of enterprises in rural areas.This article consists of six chapters. The first chapter introduces the background of this study, the significance of this study, the content and methods of research, and the research ideas.T

8、he second chapter mainly introduces the relevant theoretical basis of this paper. The third chapter analyzes the marketing environment of JD mall at present stage. The fourth chapter of the Tieling province in Liaoning province and the Jinzhou region of the farmers in the area of consumer spending r

9、elated behavior research, Using Excel and SPSS software to carry out independent sample T test and single factor analysis of variance method to analyze the data obtained from the survey. The fifth chapter of the combination of 4P and 4C marketing theory model, proposed for the JD mall to propose the

10、 regions marketing strategy of the security measures. The sixth chapter draws the conclusion of this paper.Through the research, we can get the JD mall if the business in the region should be actively implemented to the computer, communications, digital, home appliances based electronic products, do

11、 a good job JD mall self products, the development of JD products and farmers need to develop the product strategy; Insist on low price strategy; Omit intermediate business, self built logistics, shopping one-stop experience of channel strategy, and government cooperation and wall advertising strate

12、gy and promotion strategy, To develop strategies to meet the needs of rural consumers, and to reduce the cost of rural consumers, and to provide the convenience of shopping for rural consumers and the marketing strategy of communication with consumers in the region.Key words:Internet shopping; Consu

13、mer behavior; Marketing strategy目 录摘 要 IAbstract II目 录 III1绪论 11.1研究背景 11.2研究意义 11.3研究内容与研究方法 11.3.1研究内容 11.3.2研究方法 21.4研究思路 31.4.1研究技术路线 31.4.2对各部分内容及之间关系进行简单说明 32相关理论基础 42.1文献研究现状 42.1.1农村消费者行为研究现状 42.1.2电商企业营销策略相关研究现状 42.2消费者行为定义 42.3消费者行为影响因素 52.4网上购买决策过程 52.4.1 确认消费者需求 52.4.2 收集商品信息 52.4.3 评价方案

14、 52.4.4 消费者做出购买决策 62.4.5 消费者购后评价 62.5相关营销理论概述 72.5.1 4P 营销理论 72.5.2 4C 营销理论 73 JD商城营销环境分析 83.1 JD商城竞争对手分析 83.1.1 JD商城和天猫商城的比较分析 83.1.2 JD商城与苏宁和国美的比较分析 93.1.3 新生的电子商务网站的冲击 93.2 JD商城宏观环境分析 93.2.1 政治环境 93.2.2 经济环境 93.2.3 社会环境 103.2.4 技术环境 114 农村消费者行为统计分析 124.1研究框架 124.2调查问卷的设计与数据收集 124.3调查目的和调研对象 124.3

15、.1调查目的 124.3.2调研对象 124.4调查过程与方法 124.5调查对象情况统计 134.5.1调查对象的性别比例 134.5.2调查对象的年龄情况 134.5.3调查对象的教育经历 144.5.4调查对象的月收入情况 144.5.5调查对象的职业状况 154.6农村消费者网站购买行为概况 154.6.1农村消费者网购概况调查 154.6.2消费者选择网站的信息的渠道调查 164.6.3渠道信任度调查 164.6.4影响网购的原因 174.6.5消费者对购物网站的选择 174.7该地区消费者对网购的认知 184.7.1该地区的消费者网购意愿认知 184.7.2对网购时因素的认知 184.8影响网上购物频率的因素 194.8.1性别对网上购物频率的影响 204.8.2网上购物频率的影响因素ANOVA分析 204.9消费者考虑因素分析 214.9.1性别差异的消费者考虑因素的区别 214.9.2年龄差异的消费者在网购时考虑因素的区别 214.9.3不同收入的消费者考虑因素的差异 224.9.4消费者满意