功效性护肤品行业分析报告.docx

1、功效性护肤品行业分析报告2019年功效性护肤品行业分析报告2019年6月功效性护肤品市场逐渐成为行业风口。我国并无对“药妆”的法规界定和专属药妆的批号，具有保湿舒缓、美白抗衰、祛痘祛斑等特定功效的产品统称为功效性护肤品。随着国内年轻消费者因生活习惯、工作压力等皮肤问题频现，主打“熬夜急救”和解决“痘痘肌”等问题的功效性护肤品受追捧。海外“药妆”从产品研发制造到渠道都高度成熟：欧美按药物标准管理，主打强大科技感；日本有专门的药妆品类，要求配方公开、临床证明，主打高性价比，药妆店销售。我国功效护肤中高端市场被海外品牌占据；大众市场中，国产跨界药企和专注功效护肤的创业公司为主要玩家，依托电商渠道、社

2、交营销等快速崛起。国外：历史悠久，产品制造、渠道专业化。欧美地区对于有药物功效性的护肤品按照药物的标准来管理，法国三大药妆品牌薇姿、理肤泉和雅漾，均拥有悠久发展历史，以药店和药妆店为主要销售渠道。美国药妆的突出特点在于高科技，以专利配方为主要成分，如以左旋C为主打有效成分的修丽可；线下药妆门店分布广泛，消费者已经形成了到药房购买功效性护肤品的生活习惯。日本单独设立普通产品和药品之间的“医药品外部”，对“含药化妆品”有明确界定，并要求药妆产品配方必须完全公开，有效成分及安全性须经过医学文献和临床测试证明等。日本17年药妆店总数1.97万家，在日本化妆品渠道中占比第一。国内：细分功效需求旺盛，乘社

3、交营销之风。国内年轻消费者因生活习惯、工作压力等皮肤问题频现，同时消费日趋理性，对化妆品成分关注度提升，抗敏/祛斑/美白/修复等功效性护肤品受到追捧。药店受众与化妆品消费人群偏差较大，日化专营店、KA、百货仍是“药妆”销售主流渠道。同时因社交媒体营销兴起，电商渠道红利，线上功效性护肤品交易规模快速增长，据智研咨询，到2022年功能护肤电商交易规模将达475亿元，占同期国内药妆产业规模的50%左右。部分国产小众功能护肤品牌从细分品类切入，通过电商渠道放大产品影响力，由产品带出品牌，从而产生一批忠实拥趸，形成小众领域有影响力的代表品牌。国货聚焦细分市场，借力电商渠道、内容营销崛起。年轻消费者消费理

4、念成熟、需求细分催生功效护肤市场，国货通过持续内容营销，借力电商渠道，快速发展。如薇诺娜（前滇红药业董事长创立，经多家三甲医院临床验证，电商渠道销售额快速增长）、玉泽（上海家化旗下品牌，定位通过修护皮肤屏障解决亚健康肌肤问题）、HFP（专注功效成分，依托社交营销快速发展的新一代电商品牌）。消费者护肤消费理念日趋成熟，不再单纯依赖品牌，而对产品功效、成分关注度提升，加之线上渠道多元化、KOL等新型营销兴起，新品牌培育周期缩短，及时捕捉消费者需求、快速应变、加大产品创新迭代的国货企业有望迎来发展机遇。一、国内：发展起步阶段，护肤品行业风口1、功效护肤快速发展期，本土品牌错位竞争（1）并无官方名分，

5、大多指功效性护肤品“药妆”至今在国内尚没有法规层面明确的界定。为避免化妆品的命名对消费者产生误导，国家食品药品监督管理局出台的化妆品命名规范中禁止使用“医学”、“医药”、“医生”、“药妆”等相关词语。19年1月10日，国家药监局发文表示“对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称药妆、医学护肤品等药妆品概念的，属于违法行为”。国家卫生部用于规范管理化妆品的主要法规化妆品卫生监督条例，仅将化妆品分为特殊、非特殊两类。特殊用途化妆品指作为育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒等用途的化妆品。因此，在我国以功效性产品为主的“药妆”作为特殊用途化妆品来管理。从市场的角度，化妆品行业普遍认同的

6、“药妆”大致分为三类：（1）药品企业延伸出来的“药物化妆品”，如云南白药的采之汲面膜、同仁堂的丽颜坊；（2）由医学人员研发，在医院和药房渠道销售的“医学护肤品”，如标婷、京卫本草、薇诺娜（本文认为“药妆”大范畴上仍属妆字号化妆品，不同于械字号产品，因此械字号医疗美容产品不在本文讨论范畴）；（3）有祛斑祛痘等针对性功能的“功效性护肤品”，如佰草集、相宜本草等品牌旗下的功效性护肤品。前两种概念将“药妆”更多贴近“药”的范畴，而第三种包含范围最广，也是市场认可度最高的“药妆”概念，有一定保湿舒缓、美白抗衰、祛痘祛斑等特定功效。因此，“药妆”从某种意义上是化妆品行业发展过程中随着消费者需求的升级以及皮

7、肤学研究的深入应运而生的一个细分品类，我国药妆并未得到官方的“名分”。本文所讨论的“药妆”将立足于市场公认的“药妆”概念，泛指功效性护肤品。（2）行业规模较小，细分板块中增速较高全球范围来看，功效性护肤品在成熟市场的增长快于化妆品行业整体。以欧莱雅为例，根据公司公告，18年其健康活性部门（包含薇姿、理肤泉、修丽可等功效性护肤产品）内生增速12%，仅次于奢侈品部门的14.4%，高于消费品部门（2.4%）及专业产品部门（2%）。在欧美等成熟市场，健康活性部门增长显著高于整体（如欧莱雅在北美市场整体收入下降2%，健康活性部门增速20%+）；在亚太等新兴市场亦有较高增速。我国功能护肤细分市场占比远低于

8、欧美和日本，未来成长空间广阔。2005年开始日本的FANCL、美国的露得清等国外功效护肤品牌大举进军中国市场，国内企业也纷纷开始涉足。中国功效护肤市场规模从10年的110亿元增长至17年的625亿元，年复合增长率达28.16%。但和欧美、日韩较为成熟的市场相比，我国功能护肤市场规模占化妆品整体市场规模比重较低，根据智研咨询数据，2017年功能护肤市场份额占整个化妆品市场17.3%；2017年在日本药房产品销售比重中，药妆产品（日本承认“药妆”）占到了近一半的份额，欧美国家功效护肤化妆品的市场份额占整个化妆品市场的60%以上。（3）欧美品牌占据高端，本土定位中端欧美地区功效护肤品牌较早进入中国市

9、场，占据大部分市场份额，本土品牌积极涌现。1998年欧莱雅旗下品牌薇姿成为最早进入中国的“药妆”品牌。随后，雅漾、理肤泉等相继进入。直至今日，外资品牌仍然牢牢占据着国内三分之二以上的市场份额（智研咨询数据），薇姿、雅漾、理肤泉三大外资品牌在国内药妆市场占有超过60%的市场份额。欧莱雅集团旗下的理肤泉18年在中国市场零售规模达到12.5亿元，09-18年复合增速达到20%，维持较快增长。目前我国功能护肤市场主要分为三个层次：1）以薇姿、理肤泉、雅漾为代表的外资品牌主导高端市场；2）根据前瞻产业研究院数据，中国已有170多家企业涉足功能护肤市场，主要占据中低端市场，包括功能护肤创业公司薇诺娜等，以

10、及“跨界”著名医药企业，如云南白药的采之汲面膜、同仁堂的“同仁御颜”、康恩贝“萃芙理”孕产妇肌肤修复系列、仁和药业的燕窝赋活面膜等。3）另外还有一些起步较晚的企业，提供产品多为概念性，缺乏实际功效性，随着功能护肤市场标准的完善和竞争的加剧，有可能会被逐渐淘汰。总体来看，国产品牌尚处于起步阶段，品牌知名度和产品销量远不及国外知名品牌。中国品牌网推出的功能护肤十大品牌排行榜里，清一色为欧美日韩品牌，国产品牌的市场影响力较低。依托国内丰富的中草药资源，国产品牌市场份额有望提升。中国拥有丰富的中草药资源，如松茸、甘草、红景天、红花等，这些是化妆品业界常用的功能护肤品原料。国外功能护肤品牌瞄准国内这些丰

11、富的原料资源，也在寻求和国内品牌的合作，以推进中国功能护肤市场。如2016年英国功能护肤龙头KWS集团与广州杨森达成战略合作，针对中国消费者肤质特点推出KWS的秋冬春季保湿修护系列产品。国内企业凭借天然的中草药资源优势，有望在功能护肤市场得到迅速成长。如扎根云南昆明的本土品牌薇诺娜以云南特有的植物资源青刺果、马齿苋、滇重楼、滇山茶为产品核心成分，自08年成立至今，已拥有大量用户基础，据公司官网数据，2017年双十一活动中薇诺娜在24小时内全线销售额达到3亿，是第一个销量破亿的药妆品牌。2、消费者需求细化，产品功效差异化竞争（1）中国功能护肤市场消费需求“年轻化”趋势明显，祛痘类市场增长迅速目前

12、功能护肤消费有越来越“年轻化”的趋势。85后、90后、95后消费者占据市场主体，且95后消费者的消费能力增长最快。伴随着消费者年轻化趋势，功能护肤中主要针对青春痘患者的祛痘类产品需求在不断攀升。专门定制痤疮产品的软件公司MDacne市场调研数据显示，中国的“痘痘肌”人群数量在1亿人左右，至少有6.5亿不同程度的痤疮人群。加之“修仙党”“加班汪”的社会风气在15-30岁人群中盛行，生活压力、作息紊乱已成为痘痘肌人群增多的主要原因。同时，消费者祛痘意识也愈发强烈，祛痘产品已成为功能护肤里面增长较快的一个细分赛道。（2）成分党兴起，追求功能护肤品牌的高效安全性随着消费者健康安全意识的觉醒，对化妆品成

13、分的认知也在快速增长，对于化妆品的需求已经从单纯地追求功效性过渡到追求既高效又安全的阶段。功能护肤作为功效性化妆品类，其成分越来越受到消费者关注。而功能护肤品牌在进行营销宣传时，也往往会将产品主要成分作为卖点，比如新锐品牌HFP在进行内容营销时常常围绕产品成分进行软文推广。（3）“精细化”需求兴起，功能护肤市场有望实现差异竞争80后、90后作为化妆品市场的消费主体，最显著的消费特点之一，就是更懂得理性选择、重视个性化需求。功能护肤作为功效性化妆品类，细分趋势日益明显。2018年中国化妆品领域C2CC传媒对80、90后消费者进行的功能护肤市场调研结果显示，在功能护肤功效需求问卷调查中，抗敏只排到

14、第4位，占比29%，去黑头、收缩毛孔、祛痘、消除痘印、安全抗皱等更为细分具体的功效占绝对比重。在功能护肤吸引消费者购买的主要因素里面，83%的人认为能解决毛孔粗大、痘痘肌和敏感肌等针对性皮肤问题的功能护肤，是考虑购买的主要因素。3、药房渠道受阻，线上口碑拉动快速增长（1）药房销售渠道受阻，日化专营店、KA、百货仍是功能护肤销售主流渠道1998年，薇姿进入中国的同时将药房专销护肤品的概念带入中国。相比于KA、百货、专营店等护肤品传统经销方式，药房销售能衬托品牌的专业性，增强消费者对于品牌的信任感。在美国、日本、英国等国家，人们已经形成了到药房购买功效性护肤品和个人护理用品的生活习惯。功能护肤也一

15、度被认为是可以给国内连锁药店带来更高利润的产品。然而国内药店的受众与化妆品消费人群存在较大偏差，且大部分销售人员不具备专业药理和美容知识，这使得功能护肤在药房的销售受到阻碍，开始转向KA、百货等传统渠道。薇姿在经历国内销量下滑后，也从98年进入中国后的200多家大型药房专柜缩减为13年的11个药店专柜，选择进驻百货专柜。和其他化妆品一样，日化专营店、商超仍是国内功能护肤品牌销售的主流渠道。据C2CC传媒数据，全国化妆品零售连锁企业娇兰佳人明确提出将提升门店“药妆”占比，2016年新改造的10家试点店中，“药妆”已经单独作为一个板块出现在门店当中。2016年“药妆”在总销售额中的占比达到10%左

16、右，其余为彩妆、护肤等品类。（2）拓展电商渠道，依靠线上口碑传播扩大知名度据智研咨询预测，到2022年我国国内功能护肤电商交易规模将达475亿元，占功能护肤产业规模50%左右。国内电商的快速发展给一些国产小众功能护肤品牌带来了机会。这些品牌往往从细分品类切入，通过电商渠道放大产品影响力，由产品带出品牌，从而产生一批忠实拥趸。比如当下热门的互联网功能护肤品牌HFP，专注于年轻人祛痘这个细分市场，通过互联网上口碑传播，在淘宝、天猫上迅速扩大知名度，形成小众领域有一定影响力的代表品牌。二、国外：历史悠久，产品制造、渠道专业化1、欧美功效护肤品界定模糊，日本拥有“官方名分”从全球范围来看，早在1946

17、年就有人首先使用“功效化妆品”的说法，但这个概念清晰地被医学界和化妆品行业广泛接受，一般认为是源于1984年Kligman博士在美国化妆品化学家协会会议上提出了“药妆”这个词。药妆品的英文单词“Cosmeceutial”，是由化妆品“Cosmetics”和药品“Pharmaceutials”两者组成的，意思是具有药物性质的化妆品。不仅是中国，大多数国家在法规层面至今都没有把“药妆”作为独立的品类，Cosmeceutial这个词其实在大多数国家的法律下并不存在。美国食品医药管理局（FDA）对于“药物、化妆品两者兼而有之”的产品归于非处方药，按照药品管理。根据联邦食品、药品和化妆品法，药品在上市前

18、必须获得FDA通过新药上市申请程序给予批准，或符合适用于非处方药审查机构确定的特定药品“单行规定”。许多被认为是OTC药品的药妆或含有活性成分的化妆品，如果被认定为是“一般而言安全和有效、并标注了所有活性成分”则可以按单行规定流程，无需FDA的上市前审批就可以销售。与美国类似，欧盟法律欧盟化妆品法规EC 1223/2009）认为如果一个产品同时具有药品和化妆品的功能，该产品应按照药品进行管理。欧盟各国有相应的执法机构来管理化妆品和药物。以法国为例，药妆属于活性化妆品，监管药妆市场的部门为法国药品及健康产品卫生安全局（ANSM）。该机构负责：药品行业机构成立前审查，发放市场准入许可，产品上市后跟

19、踪监管，原材料、临床试验和产品质量安全性的把控，广告宣传监管等。日本是唯一给“药妆”官方“名分”的国家。日本对药物、医药部外品进行监管的主要法律依据是药事法，监管主体单位是日本厚生劳动省。日本的药品分类非常详细，除了处方药“第1类医药品”之外，还将非处方药分为“第2类医药品”和“第3类医药品”。而且，日本是发达国家中唯一一个用法律定义了“准药/半药”概念的国家，并单独设立了普通产品和药品之间的“医药品外部”，从而在这一基础上给予了“药妆”法定地位。药事法将“医药品外部”定义为药物以外有特定使用目的、对人体作用温和、不是器具或器械的产品。在管理上属于药品，在销售时不如药品那样严格，任何人都可以购

20、买。在医药品外部中有一类是“劳动厚生大臣指定的产品”，可以理解为厚生省特别确认的产品，里面就明确包括“含药化妆品”。“含药化妆品”作为医药品外部的一种，受到的监管和上市条件与医药品外部一致：成分对人体作用温和，以政府审批为准；生产符合GMP标准，高于普通化妆品；上市或进口前需申报审批，由厚生劳动省颁发许可。2、欧美：历史沉淀，技术创新，打造高端品牌法国三大药妆品牌薇姿、理肤泉和雅漾，均拥有悠久的品牌历史，是全球药妆市场高端专业的形象代表。法国生产药妆的企业，很多是具有医学背景、有专门生产线的公司，在法国一般被称为“专业实验室（Laboratoire）”，如法国依泉专业实验室（Laboratoi

21、re Dermatologique Uriage）、法国赛诺菲专业实验室（Sanofi-Aventis）等。药妆产品成分会通过临床测试，因此具有较高的安全性和专业性。而法国人在选择护肤品的过程中，更倾向于听取皮肤科医生的建议，使用“药妆”品牌。药妆销售以药店为主，法国的药店主要为Parapharmacie与Pharmacie两种，其中Pharmacie属于传统药店，需有专业学位的药师驻店，可以销售处方药、OTC及药妆。而Parapharmacie则是药妆店，只需普通的药剂师，不可以出售处方药等药品，只能出售保健品、药妆产品。不同于法国以天然植物成分为主的药妆品牌，美国药妆的突出特点在于高科技，

22、以专利配方为主要成分。一个典型的例子是修丽可（Skin Ceuticals），其主要成分左旋C是由国际皮肤科医学权威皮尼尔教授及其研究团队结合杜克大学医学中心的技术协助，开发出来的专利系列。左旋C产品系列已在全球16个国家及地区销售，凭借较强的抗氧化功效在药妆界享有盛名。2005年，皮尼尔教授又推出了左旋C的升级版C E Ferulic，进一步巩固了Skin Ceuticals在药妆界的地位。美国的线下药妆门店分布广泛，消费者已经形成了到药房购买“药妆”的生活习惯。CVS、Longs Drugs和Walgreens、Rite Aid是全美四大药品连锁店。各药品店的定位也稍有区别：CVS提供“一

23、站式”购物服务，SKU品类齐全；Walgreens 1901年创办至今已经有百余年历史，主要走低价路线；Longs Drugs所经营的商品种类十分广泛，也是最大的日用品销售商之一；Rite Aid以销售药品为主。3、日本：有法规制度可循，药妆店为主流销售渠道日本作为全球唯一设立药妆独立品类的国家，对药妆有着更高、更明确的要求：配方必须完全公开，所有有效成分及安全性必须经过医学文献和皮肤科临床测试证明；配方精简，不含色素、香料、防腐剂及表面活性剂；有效成分含量高，针对性强，较一般护肤品功效显著。产品成分方面，日本药妆注重天然原材料，坚持“健康无添加”的同时，融合科学技术，专利配方获多项国际大奖。

24、不同于欧美市场以中高端为主，日本药妆高中低档次齐全，以高性价比受到众多消费者青睐。和中国的销售渠道分布很不相同，药妆店在日本化妆品渠道中占比第一，而电商渠道因为物流人力成本、消费习惯等因素发展较缓慢。二战后欧美品牌进入日本市场，主要占据高端百货渠道。90年代，泡沫经济破裂之后，大众化妆品的需求保持稳健，以中低端市场为主的药妆店成为日本化妆品行业的主流渠道。根据日本连锁药妆协会数据，2017年日本药妆店中约70%的门店由传统的药店发展而来，30%的门店由超市、百货商店等发展而来。日本药妆店在2000年初得到较快的发展，2004年以后增速开始下滑，在龙头企业的带领下，16-17年的增速有所回升。药

25、妆店总数从2000年的1.18万家上升至2017年的1.95万家，平均每年新开店数达430家，整体销售额达4082亿人民币。从药妆连锁TOP10企业拥有门店数量及销售额来看，日本药妆店的集中度较高。CR10市场份额从16年的61.4%增长至17年的66.4%。TOP10企业拥有的门店数占比从16年的51.37%增长至17年的52.46%。三、国货突围：瞄准细分功能，乘社交营销之风在消费者趋于理性，产品的成分、科技受到越来越多的关注的背景下，本土护肤品牌有望通过以下两个方面实现在国际品牌中的突围：1）随着消费者对功能护肤功能需求的细化，国内品牌可专注细分市场，针对国内消费者的肤质和痛点研发产品，

26、抓住自己定位的人群；2）借助国内互联网发展的红利，打造渠道优势。1、玉泽：家化旗下品牌，医研共创打造医学护肤（1）致力皮肤屏障修复，借助医生传播专业形象玉泽品牌由上海家化于2009年推出，定位为通过修护皮肤屏障来解决亚健康肌肤问题的护肤品。2003年上海家化即联合上海交通大学医学院附属瑞金医院建立皮肤屏障修护产品的研发等产学研合作项目。04年上海家化正式与瑞金医院开展合作，共同研究解决因皮肤屏障受损引起的肌肤问题/病症，开启专业医疗机构和专业化妆品企业合作模式。历时6年，经过1386例临床验证，2009年玉泽第一代产品“玉泽皮肤屏障修护身体乳”面世，也是国际上第一个经过临床验证，具有辅助治疗与

27、预防功效的护肤品（公司2016年年报公告）。精选4大产品系列，产品定位大众。从2009年至今，玉泽产品经历了4代更新，2009年第一款产品特润保湿乳受到认可后正式推出整套的“皮肤屏障修护系列”，2013年推出“清痘调理系列”，2018年先后推出舒缓修复和臻安润泽系列，各系列均涵盖身体乳、保湿霜、保湿水等，品类全面，单个产品价位基本在50-200元，价格定位大众档次。品牌传播上，公司着力打造“医学护肤”形象，依靠皮肤科医生进行线上皮肤健康问诊，建立消费者品牌信任、品牌传播，并借助美妆KOL（关键意见领袖，Key Opinion Leader，简称KOL）进一步推广产品、扩大受众。2018年年中开

28、始，玉泽在官方微信公众平台推出免费皮肤健康48小时问诊专栏，联合瑞金皮肤科医生专家以及专家委员会部分专家在平台直接面向消费者，为其解答皮肤亚健康问题，在玉泽官方微博上，玉泽也曾以直播形式，开展1-2小时定期问诊活动。19年5月，玉泽还邀请美妆KOL对话玉泽研发相关人员，进一步扩大受众，传播品牌知名度。（2）线下药房渠道为主，线上渠道快速发展自2009年面世，玉泽的专攻渠道就是药房，立意打造“亚健康肌肤首选的医学护肤产品”专业性形象，根据C2CC传媒数据，玉泽目前在全国合作的药房共400-500家；同时也进驻了屈臣氏等传统线下渠道。2014年，玉泽正式打通线上销售渠道，以天猫和京东为主，与线下药

29、房渠道并轨运行，快速发展。2、薇诺娜：临床级护肤品牌，研发实力打造护城河（1）专注敏感肌修复，多家三甲医院验证专注于国人敏感肌肤修复的本土专业品牌。薇诺娜品牌创始人郭振宇为美国乔治华盛顿大学终身教授，前滇虹药业董事长、总裁。创业初衷是，在外资品牌占据国内市场的背景下，研发出一个真正适合国人皮肤、安全有效的功能护肤品牌。根据品牌官网，2005年6月薇诺娜科学护肤项目落地于云南，品牌运营实体贝泰妮公司联合昆明医科大学第一附属医院皮肤科、中国科学院昆明植物研究所，通过医、产、学、研结合，从云南6000多种植物中，选出青刺果、马齿苋、滇重楼、滇山茶作为产品的四大核心成分，并进行12000次以上的肌肤实

30、测验证，2008年薇诺娜首次于第四届中国皮肤科医师年会上亮相。基于舒敏药理理念，旗下产品涵盖舒敏保湿、舒敏控油、透白、极润、紧致，防晒等13系列，80个单品，单品价格基本在50-200元，定位大众。国内外核心期刊学术论文、顶尖机构临床验证奠定专业基础。根据品牌官网，与国内多数化妆品企业应用为主的研究方向相比，薇诺娜一开始即致力于临床功效和基础研究。学术方面，2009年至2018年共在国内外核心期刊上发表了学术论文64篇；临床方面，薇诺娜成为全国唯一功效性和安全性通过北京大学第一医院、复旦大学华山医院等54家国内著名三甲医院多中心临床观察一致验证的医学护肤品牌。2017年9月，薇诺娜和全国顶尖皮

31、肤科医生共同发布了薇诺娜医学护肤品及其在临床中的应用红宝书，推动建立了护肤品在皮肤科临床应用中的11项国家级指南，彰显学术底蕴。据薇诺娜运营主体贝泰妮生物发布的运营报告，薇诺娜品牌2018年1月-12月整体营收为25.88亿元，同比2017年上升35.65%，2019年薇诺娜制定全年目标为30亿。2013年，红杉资本宣布注资薇诺娜运营实体贝泰妮生物，截至19年6月，红杉资本持股比例为25.39%。（2）消费者口碑传播，社交新媒体营销助力专业背书、产品效果奠定初期消费者口碑基础。据薇诺娜官网，其产品被广泛应用在全国2400多家医院皮肤科的临床辅助治疗中，帮助超过600万人次的患者改善，积累受皮肤

32、问题困扰的核心消费者，形成消费者对品牌信赖。依托专业KOL，利用社交平台放大品牌知名度，形成口碑传播。薇诺娜在微博、知乎、豆瓣、小红书等社交平台均建立了运营矩阵。除常规美妆KOL，还通过皮肤科专家等专业KOL进行品牌宣传，在线下，医生在医院可以向皮肤病患者推荐薇诺娜；在线上，薇诺娜邀请皮肤科专家为消费者答疑解惑，进行在线问诊，解答消费者在护肤方面的疑惑。根据C2C传媒数据，2018年双11期间，薇诺娜的微博直播连续10天，每天一场，邀请皮肤学届泰斗以及超人气网红卧蚕阿姨、潘雨润、fairy菲宝、玉米酱罐头等亲临敏感肌颜究所，在线肌肤问题专业答疑，每场直播基本都持续2-3个小时，为店铺粉丝持续引流，实现销售转化。（3）线下覆盖专柜、OTC，电商渠道快速增长薇诺娜已建成涵盖电商、OTC和专柜的全渠道体系，全面触达消费者。线下以专柜和OTC为依托提供专业服务。根据品牌官网，目前薇诺娜全国线下专柜超过500余家，定位以服务与皮肤学护肤体验为发展助力，面向线下消费者提供订制化服务；覆盖OTC（over the counter，即非处方药，不需要医生处方，消费者可直接在药房或药