兰蔻香水广告策划案邹雅婷01.docx

1、兰蔻香水广告策划案邹雅婷01兰蔻香水广告策划案-邹雅婷_01士为知己者死，女为悦己者容。 鬼都明白，女的是最大的消费者。 化妆品厂家，是女的最忠实最疯狂的追求者。 为女的死，因女的一辈子。说到底，女的爱化妆品。 “闻香识女的”，没有香味的女的，如同没有香味的花一样，是朵塑料花 。可见，香氛与女的有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种专门香味的香氛。因此，女的在选用香氛增加自己魅力的同时，也正在向人们展现您的热情与乐趣。在经济高速进展的今天，我们越来越感受到香水对女的的重要性。一、概述A.前提-随着经济的增长人们的生活水准也不断的提高，对日常生活

2、要求也越来越高。也越来越感受到香水对女的的重要性。法国闻名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。B.广告目标概述 提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位C.广告战略概述a.加深品牌印象密集广告。b.促进销售及指名购买（广告成效）。c.通过电视和广播，还有媒体报道D.预算概述六个月广告总预算有万元，其中250万为制作费二、形势分析法国闻名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰蔻人们总是专门的信任其产品。A.企业目前营销形势（一）商业或行业信息全球化妆品市场调查报告2002年上半年期刊广告投放前10位品牌 单位：万元 排名 品牌 2002年1-6月 2001年1

3、-6月 同比增长率1 欧莱雅 2047.38 1299.69 57.53%2 兰蔻 1731.03 851.35 103.33%3 SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68%4 雅芳 1237.48 296.24 317.73%5 SK-II 1155.18 471.02 145.25%6 DELL 1147.18 551.17 108.13%7 INTEL 902.53 197.96 355.92%8 美宝莲 856.14 865.56 -1.09%9 CANON 764.04 613.76 24.49%10 香奈儿 753.54 342.68 119.90%本产品与其他品牌

4、产品差别化产品品牌 包装 规格（ml） 价格(元)克里司汀?迪奥（Christian Dior） 首个时装系列The New Look为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式， 50 302香奈儿(Chanel) 长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形状的瓶盖，NO5的黑色字眼出现于白底上。 50 476兰蔻(Lancome) 瓶身是一个充满光芒的玻璃球体 50 435雅诗兰黛(Estee Lauder) 其瓶体造型简洁大方， 50 386B.目标市场描述目标：由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人同意，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者

5、确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。（一）市场细分a要紧市场 （活跃客户） b次要市场（不活跃客户）（二）要紧市场1）要紧对象为2245岁高层白领，富太太。2）专业人才（如美容师，化妆师等）。（三）次要市场1）1622岁未婚无业女性2）1640岁男性（四）市场特点a地理 -百货专柜-大型商场或买场b占整个国际商场15% c消费心态 1)用完再买2)没用完，看到喜爱就买3)亲友赠送d行为 一样应用场合：1)参加正式宴会2)平常上班3)外出逛街 C营销目标1满足需求的目标让次要市场的不活跃客户逐步转变为要紧市场的活跃客户。2销售目标长期：提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品

6、牌地位短期：提高销售额的百分点D各目标市场的营销组合-营销打算概述产品品牌 广告语 费用（万元）克里司汀?迪奥（Christian Dior） 这世界不再黑白两色，Its gold 562.59香奈儿(Chanel) 每一个活着的女的都需要香奈儿五号 124.76兰蔻(Lancome) 我的兰蔻，我的花样年华 6373.35雅诗兰黛(Estee Lauder) 象水一样的香水 154.08三、广告目标提高兰蔻品牌美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位A要紧或次要需求 以女士香水为主 着重推广新产品B直截了当行为或间接行为1）直截了当-百货专柜或百货行问朋友或而去购买（包括厂牌，地点）

7、2)间接-听朋友介绍而去购买 亲友赠送C. 对目标的量化表述2002年1-6月 2001年1-6月 广告投放 同比增长率1731.03 851.35 103.33%2004年经典香水销售爬行榜（截至2004年8月20日）lancome兰蔻 miracle奇迹女士香水 第五名四、广告战略A.产品概念-第一品牌香水 在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交错着开释出新奇的魅力，融合成一种完全的女的味，别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而定位第一品牌香水。B.产品定位产品的机会点：香水为然后年龄的人使用，专门是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，同时香水也专门有用。随着他

8、们追求的适应，走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。1.卖的是：兰蔻化妆品系列2.谁来买：高层白领，未婚女性和富太太3.消费者利益：1）携带，使用简便。2）具价值感。3）不刺激肌肤，兼有保养功能。4.目标受众 a.高层白领，未婚女性和富太太 （要紧）美容师，化妆师等b. 1）1622岁未婚无业女性2）1640岁男性 （次要）C.传播媒介a.传统大众媒介广播、电视、报纸、杂志、户外广告b.其他媒介网络、直邮、互动/数字媒介c.补充媒介在各大专卖，大型商场举行的商业展览d.销售推广分配路线是经由零售商消费者在国际市场上占有专门大的销售渠道，专门多地点都有代理商，包括百货公司，化妆品

9、专卖店，美容材料店，百货行。D.广告讯息（一）创意方向与广告策略1.创意方向：通过各种方式来表现香水系列，表达法国的那种独有的浪漫情怀。2.广告策略：1）创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，表达的是浪漫情怀。2）加深品牌印象密集广告。3）促进销售及指名购买（广告成效）。3.传播过程：通过电视和广播，还有媒体报道。时刻：一月到六月计六个月（二）传播媒介 1.以电视广告为要紧媒介，杂志广告为铺。2.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。3.电视广告：推出产品头两个月及四个月，现在期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。4.杂志选择：翻开瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为要紧对象的杂志，

10、版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。（三）广告表现1.电视广告：（ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本）镜号 时刻 画面 画外音 秒 在一个专门寂静漂亮的地点一对情侣不知何故吵架， 也许做了依旧错 秒 男孩利用各种方法哄女孩快乐，女孩仍旧闷闷不乐，不理他。 黑背地查找你的笑颜（也暗指在查找兰寇） 秒 因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，将香水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来的瓶子，发觉是香水，露出了花样的漂亮容颜（成效：精美的香水瓶闪熠着优美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头音乐起对岸，男孩深情地眺望河对面的女孩，露出了幸福的微笑） 爱，就如此流

11、淌着（小河传递的是爱） 秒 女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱 我的兰蔻，我的花样年华2.广播广告：一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：“一点新意都没有，每年都送那个！”“那个呢？”“ATTRACTION兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。“好浪漫啊！”广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵从心灵深处充满出的情感。 五、广告预算 A.营销形势对资金分配方法的阻碍1新产品、老产品新产品广告量增加，老产品广告量再相对的减少2营销目标与战略时刻：2003年一月至2003年六月

12、，为期六个月2.广告费用：制作费：250万元，六个月广告总预算有万元电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：008：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。B.资金分配项 目 金 额策划费（标准） 万创意制作费（影视平面） 万电视 万杂志 万广播 万互联网 万合计 万六、测定与评估（一）实施的广告调查1）大众媒介的广告调查-和广告受众面对面交流2）其他媒介的广告调查-在网站，杂志上的问卷调查，来和广告受众间接交流。（二）事前测定与事后测定一测定项目于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会方式作广告成效测定，以随时修正广告企划案。1）电视广告以一星期测定一次。2）杂志以二星期测定一次。3) 每一个月做消费者座谈会。二方法a.中心地点测试法 在某大型商场或专柜长期的进行测试 b.销售试验法 以卖出商品的数量来统计c生理测试法 了解买者对商品使用的感受d辅助回忆测试法 关心更多人了解并能记住此商品e纯粹回忆测试法 对长期购买此种香水的人进行测试