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1、东风柳汽东盟市场分析论文东风柳汽东盟市场分析论文关键词：国际市场营销 PEST 东盟 市场细分 电子商务 SWOT 摘要： 伴随着中国经济的高速增长，中国企业“走出去”的步伐不断加快，成果显著。东风柳汽正不断扩展海外市场，壮大自身，东盟将是一个很好的开拓东南亚市场的平台。 东盟汽车市场结构分析市场结构上, 东盟汽车市场各有自己的鲜明特征, 泰国是世界上仅次于美国的第二大皮卡生产国,具备成熟的汽车装配产业; 马来西亚是东盟最大的轿车市场; 而印度尼西亚的国内市场集中在多用途商用车和微型客车; 菲律宾的国内市场集中在多用途商用车。如今市场国际化，东风柳汽有走出去的必要性。东南亚的市场如何，是否值得

2、进军东南亚，下面将对东南亚汽车业的市场环境分析。中国- 东盟自由贸易区CAF-TA 于2010 年1月1 日正式启动,东盟各国政府实施更为开放的汽车产业政策, 为中国自主汽车企业进军东盟市场提供了历史性的机遇。国内现有文献对东盟汽车市场研究较少, 从严格的经济学角度来看,我们不应满足东盟汽车市场发展迅速这样的结论, 而需要对东盟汽车市场进行更为系统的总量和结构分析。这其中基本的问题是目前东盟各国是否进入汽车大规模普及阶段?1.东盟简介：中国东盟自由贸易区，缩写CAFTA，是中国与东盟十国组建的自由贸易区。中国-东盟自由贸易区成员国包括：中国和原东盟6国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、文

3、莱）和4个新成员国（越南、老挝、缅甸、柬埔寨）2010年1月1日贸易区正式全面启动。自贸区建成后，东盟和中国的贸易占到世界贸易的13%，成为一个涵盖11个国家、19亿人口、GDP达6万亿美元的巨大经济体，是目前世界人口最多的自贸区，也是发展中国家间最大的自贸区。1.1东盟是经济全球化与区域经济一体化的发展需要： 当今世界经济有两大显著特点：一是经济全球化，一是区域经济一体化。区域经济一体化风起云涌，发展很快。WTO的成员国基本上都与其它有关国家建立了自由贸易关系。中国和东盟成员都是发展中国家，经济实力有限，经济增长对外部市场的依赖度高，全球经济的变动会对其经济产生重大影响。中国东盟自由贸易区正

4、是为应对经济全球化中的负面影响和应对区域经济一体化的快速发展应运而生。1.2东盟的建立具有重大意义：建立中国东盟自由贸易区，是中国和东盟合作历程中历史性的一步。它充分反映了双方领导人加强睦邻友好关系的良好愿望，也体现了中国和东盟之间不断加强的经济联系，是中国与东盟关系发展中新的里程碑。中国东盟自由贸易区的建成，将会创造一个拥有18亿消费者、近2万亿美元国内生产总值、1.2万亿美元贸易总量的经济区。按人口算，这将是世界上最大的自由贸易区；从经济规模上看，将是仅次于欧盟和北美自由贸易区的全球第三大自由贸易区，由中国和东盟10国共创的世界第三大自由贸易区，是发展中国家组成的最大的自由贸易区。1.3中

5、国自由贸易区前景分析：中国与东盟之间的经贸关系正面临着进一步发展的有利条件。首先是中国加入WTO为双方存在的贸易投资等制度障碍扫清了道路。按照加入WTO的承诺,我国近年来大幅度降低了关税,减少并取消非关税壁垒。另外,我国的市场进一步开放,尤其是服务贸易领域的开放将为包括东盟在内的国外投资者提供广阔的商机。依据我国与东盟WTO成员国的谈判承诺,对东盟产品的关税水平在5年之内将削减34-47%,快于中国关税平均削减的速度。其次是今年l月1日东盟自由贸易区的启动为中国与东盟自由贸易区的建立打下了良好的基础。东盟自由贸易区的加快建设无疑为中国-东盟自由贸易区提供了经验与参照,进而为双方经贸关系的发展提

6、供了制度性保障。第三,最近东盟与中国已就南沙问题达成协议,为地区的和平发展创造了稳定的周边环境。2东风柳汽竞争环境SWOT分析2.1机遇：2.1.1国家相关政策扶持 我国出台的一系列政策措施，包括燃油税实施车主减负；1.6L以下排量乘用车减半征收购置税；安排支出对农民报废三轮车和低速货车换购轻型货车以及1.3L乙烯排量微型客车，给于一次性补贴，这一政策将在2011年继续实行；车贷政策等政策刺激消费。2.1.2劳动成本低 我国劳动力成本方面比发达国家具有明显优势，汽车制造行业的工资成本低。2.2威胁 （1）国内企业间竞争加剧竞争模式发生变化，汽车企业在全球的大规模重组，不仅实质性地改变了传统的资

7、源配置模式和产业组织结构，而且己经深刻影响和改变了国内汽车产业的竞争模式。产业竞争已从生产领域的“点”竞争，延伸到从产品开发、服务贸易和金融、保险等领域的“线”竞争，己从能力和规模的竞争，拓展到对资源占有和控制的“面”竟争。这种竞争模式的变化，将带来企业经营理念、经营模式、竞争战略、投资战略等一系列变化，使国有汽车生产企业面临巨大的挑战。（2）我国汽车工业过于依赖外方技术中国汽车业目前仅掌握了基本的制造技术，离掌握核心技术还很遥远。而国际汽车技术开发有加速度发展的趋势。中国汽车正在陷入“越依赖越没有能力，越没有能力越依赖”的恶性循环。2.3、强势（1）与多个公司建立合作伙伴关系东风汽车公司与以

8、上国外企业建立合作伙伴关系改变了中国汽车工业的竞争格局和发展道路，在中国汽车业的未来发展道路中，所带来的重大影响和历史意义必将逐步凸现。（2）对自主创新的矢志不渝东风汽车的研发理念由最初的“跟随市场”逐步转变到“引导市场”，在竞争中将“中国制造”逐步演绎为“中国创造”，并获得国家专利技术45 项，连续5 年获得中国制造业500 强的荣誉称号。2.4劣势 品牌经营能力不足：东风汽车公司的品牌塑造，也没有深入分析消费者的感觉与心理需求，没有针对需求，推出适当的产品品牌价值塑造体系。东风汽车公司推进产品销售的手段，没有形成超越价格战，依托价值战打开市场的模式。3.东盟三国汽车市场分析资料来源: 20

9、05年数据来自W orld Road S tat ist ics h ttp: / /www. irfn ew s. org /pub licat ion s /w orld - road- stat ist ics, 其余来自Dargay, J. , D. GatelyandM. Somm er ( 2007) , Veh icle Ow nersh ip and Incom e G row th, W orldw ide: 1960 2030, 20007 ( 28) : 5 203.1东盟汽车市场需求分析 20世纪90年代以来, 世界汽车产业普遍出现产能过剩问题。一方面, 西欧、美国和日

10、本作为世界三大汽车消费市场, 整体上已进入成熟期, 增长乏力, 其汽车需求的增长主要表现在原有车辆的更新;另一方面, 西欧、美国和日本目前是世界最大的汽车生产基地, 但制造业成本居高不下。相比之下, 东盟正在成为日渐重要的汽车市场。东盟各国经济增长迅速, 人均收入水平较高, 汽车开始进入或是即将进入大规模普及阶段, 再加上东盟各国政府针对汽车行业的政策倾斜和支持措施, 具备了发展汽车产业的有利条件。根据福特公司预计,东南亚市场的汽车需求将从2004年的170万辆增加到2014年的300万辆左右, 增幅超过76%。目前东盟国家中汽车普及率最高的是马来西亚, 每1 000人中接近300人拥有汽车。

11、泰国和印度尼西亚国内人均收入水平较高, 而汽车保有量较低, 汽车产业具有较大的发展空间。3.2汽车市场现状： 东盟国家最重要的经济组织是东南亚自由贸易区（AFTA）。东南亚自由贸易区共有10个国家，5亿人口，国民生产总值超过7000亿美元。2006年汽车销售量在170余万两 东南亚自由贸易区10个国家中，汽车生产国主要有泰国、马来西亚、印度尼西亚和菲律宾。各国经济水平不同，汽车生产和销售量也有很大区别。 3.3泰国汽车行业市场环境PEST分析泰国目前已发展成为东盟汽车生产基地, 其汽车产量占东南亚地区总产量的40%, 享有“东南亚底特律”之称。3.3.1 政治与法律环境 泰国政府自20世纪60

12、年代实施进口替代汽车产业政策, 虽然实施了30年的汽车保护政策。泰国政府意识到必须要顺应全球化发展趋势, 实施开放的产业政策, 最终确立出口导向型汽车工业总体发展模式。为鼓励国内皮卡销售, 泰国政府仅对其征收3%的零售税, 而轿车的税率为30%以上;3.3.2经济环境 泰国汽车工业在1992 1994 年间进入发展的第一个黄金时期, 当时泰国汽车产量以20% 的增长幅度成为世界上汽车产量增长最快的国家。1997年东南亚金融危机以后,泰国汽车工业迎来了发展的第2个黄金时期, 国内汽车产量仅用了3年时间就恢复到了危机前的水平,1999 2005年产量年均增长23%,目前是东盟最大的汽车生产基地。泰

13、国汽车销售以商用车为主, 表2中可以看出, 2008年泰国人均收入水平为4 117. 3美元, 已经进入汽车快速普及阶段, 汽车保有量的收入弹性为2。3.3.3社会环境： 人口：泰国人口近30%是15岁以下的未成年人。每年人口增加率1.2%-1.4%。劳动力超过3,200万人，大部分为30岁以下的青壮年，每年增加约80万人。泰国有80%是由中国南部移民到中南半岛融合后的“泰族人”，华侨约有1,000万，掌握了泰国的经济实权，操纵着各种经济活动。 语言：泰语为泰国主要语言，华侨大部分来自潮州，分布于各城市，所以潮州话在中国商圈也可以通行。 宗教：泰国宗教以佛教为主，寺庙随处可见，泰国从小受佛教信

14、仰熏陶，养成顺其自然、重礼节及慈悲的胸怀。3.3.4科技环境： 近年来，泰国政府通过加强对科技发展的宏观管理，制订并推出了新的科技政策和战略发展规划，继续在加强通信基础设施建设、扶植信息产业、创建软件园区、强化环境建设、加强生物技术研究、促进农业发展等方面做了大量的工作。3.4马来西亚汽车行业市场环境PEST分析3.4.1政治与法律环境汽车行业在马来西亚得到政府的大力支持。马来西亚汽车市场有个特点: 一是政府扶持的国民车在马来西亚汽车市场占据主导地位, 2 0 0 3年国民车市场份额为87. 14%。马来西亚的汽车出口仅占产量的不足5%, 而泰国生产汽车有32%出口。马来西亚国民车长期依赖政府

15、的倾斜性政策支持,虽然经过了近30年的发展, 但尚未形成出口竞争力。3.4.2经济环境 马来西亚国内GDP较高, 足以为当地和国外的汽车制造商提供发展的市场空间, 目前是东盟最大的轿车市场,马来西亚主要有3个汽车制造商:奔腾( Proton )、派洛多( Perodua) 和K IA。奔腾于1983 年5月成立, 是马来西亚民族汽车工业起步的标志。轿车生产数量远远高于商用车, 2003 年轿车产量占总产量的84. 5%。马来西亚汽车信贷市场完善, 汽车贷款利率低、还款期限长, 为国内轿车市场的发展提供了良好金融条件。3.4.3社会环境： 马来西亚长期以来实行自由贸易政策，努力改善贸易商品结构，

16、扩大多边经贸合作范围。 目前，大多数商品可以自由进入马来西亚。其大多数进口许可证主要还是出于健康、卫生和动植物检疫、公共道德、安全标准等原因来颁发。由于宗教、道德、安全等原因，有少数商品禁止进口。亚洲大陆和东南亚群岛的衔接部分，东南亚国家联盟中的一个重要国家，也是亚洲新兴工业化国家(新型经济体)之一。相对于本地区其他国家，马来西亚政治稳定，经济发展速度很快，政府对经济的指导、干预作用明显且成效显著。并且，马来西亚民族有着浓厚的宗教信仰，拥有多元的文化特色。3.4.4技术环境： 2005年马来西亚汽车零配件供应商达350 家, 2004 年零配件出口额51亿美元, 但进口额72亿美元, 贸易逆差

17、说明马来西亚零配件产业尚未形成明显的出口竞争力。马来西亚的零部件厂家主要从事奔腾和派洛多的配套工作, 汽车零部件出口额在东盟四国最少。马来西亚有丰富的天然橡胶资源, 其树脂成型产品、橡胶制品等零部件产品具有一定的竞争力。3.5菲律宾汽车行业市场环境PEST分析：3.5.1政治与法律环境：东盟的不断完善，政府大力扶持汽车行业的成长，鼓励国外企业投资。随着近年来菲律宾政府逐渐开放国内汽车市场, 大幅度降低进口关税, 汽车进口量大大增加。从汽车销售结构来看, 国内汽车产量占国内销售量比重逐年下降, 从1992年98%下降到2007 年52%,与之相对应的是进口汽车比重逐渐上升, 由1992年2% 上

18、升到2007年48%。另外, 地下二手汽车进口也对菲律宾国内汽车制造商形成不小的冲击。菲律宾人均收入水平不高, 进口的二手车市场一定程度上满足了中低收入家庭的消费需求。3.5.2经济环境：2000 2007 年, 泰国国内汽车产量增幅在200%以上, 而菲律宾国内汽车产量增幅不足1%。从菲律宾国内销售量来看, 2007 年菲律宾国内汽车销售量为117 903辆, 但仍然没有超过金融危机前1996年的最高水平162 095辆, 而东盟其他国家已经在世纪初就恢复到危机前的水平。在汽车产量上,19 92年菲律宾国内汽车产量为58 899辆, 1996年达到最高为137 365辆, 2007 年又下降

19、到42 000 辆,整体上汽车市场的发展缓慢。3.5.3社会环境：由于823菲律宾劫持香港游客事件对两国有一定影响。4.对东风柳汽的建议 （1）保护公司海外知识产权，在重点市场和潜力市场主动开展商标注册、海外认证等相关工作，为代理商授权提供资源基础； （2) 关注并争取意见中关于“鼓励出口基地企业自主创新和技术改造”可能的政策扶持，一方面做好产品技术改造规划，另一方面积极申请相关扶持降低技改成本； （3）支持海外销售公司尽可能多应用出口相关担保、保险等金融工具，降低出口风险； （4）积极关注、运用政府搭建的市场信息、产品认证、金融咨询等公共服务平台，建立相关信息提报制度，提升公司海外决策的科学

20、性、时效性； （5）参与国家组织的汽车及零部件企业分行业、分项目进行对口交流与合作，关注其中的合作机会。 （6）强化网络建设充分调动厂商两个积极性。一方面推进东风汽车公司直销体系的整合工作，加强省级公司的建设，保证东风汽车公司对渠道的控制力，另一方面，培育一大批忠诚度高、销售服务能力强的经销商队伍。在构建立体营销渠道上，为支持强势增长，东风有限将扩大乘用车和轻型商用车在全国的销售网络。5.总结与实施开放出口导向的汽车产业政策不同, 马来西亚、印度尼西亚和菲律宾实施进口替代的汽车产业政策, 马来西亚政府实施的进口替代政策最为彻底。为保护本国的汽车工业, 马来西亚选择自主开放型汽车工业发展模式。马

21、来西亚汽车工业最大的特点是民族汽车工业成为汽车市场的主体。东盟各国的汽车行业环境各不相同，针对不同的市场状况作出正确的决策。有这国家的扶持，积极与各东盟国家企业进行合作，做到互利共赢。不断开拓海外市场，壮大自己。参考文献：1、Warren J.Keegan 著全球营销管理 第七版2、凯特奥拉 著国际市场营销学第14版3、W ad, Peter ( 2009) , The au tomobi le indu stry of Sou theast As ia: M alays ia and Thailand, Jou rnal of the As ia Pacific Econom y2009 ( 14) : 1774、东盟官方网页 http:/www.caexpo.org/5、金融界 6、中国网 7、东南亚国家联盟 http:/www.aseansec.org/8、南宁政务信息网 9、东风柳州汽车有限公司 10、XX数据研究中心 11、凤凰网