购买决策过程及其影响因素.docx

1、购买决策过程及其影响因素购买决策过程及其影响因素购买决策过程及其影响因素所谓顾客购买行为，概括地说，就是指人们为了满足个人、家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为。顾客购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。顾客购买行为的复杂多变，对销售人员提出了更多、更高的挑战。对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客作出购买决策等方方面面的因素等至关 重要。什么是购买决策过程顾客的购买决策过程直接影响其最终的购买

2、选择。通过对顾客购买决策过程的研究，可以帮助销售人员在销售过程中更能恰如其分、有针对性地提供服务并提高销售效率。一般来说，顾客的购买决策过程由刺激需要、搜集信息、评价选择、风险分析、实施购买行为共五个环节构成。作为优秀的销售人员，需要正确了解顾客在购买决策过程中各环节的心理活动与行为，有针对性地采取适当措施，唤起并强化顾客的需要，帮助顾客提供购买参考信息，辅助其进行评价选择、风险分析等，这样的话可以及时促成顾客作出购买 决策，尽早实施购买行为。1. 刺激需要顾客的购买决策过程以刺激需要为出发点。所谓需要，就是指存在于人们内心的对某种目标的渴求或欲望。顾客需要具有层次性、复杂性、无限性、多样性、

3、动态性以及交互性等特点，因此不仅可以针对某一具体的需要进行刺激，而且顾客需要具有接受信息、反馈、重组等功能，这样顾客需要就可以自行修正、不断更新。具体地说，顾客需要受到两种刺激影响，即内部刺激和外部刺激。销售人员应该注意识别引起顾客某种需要或兴趣的内外部环境，充分注意到相关问题，比如什么原因驱使顾客来购买本公司的产品？什么因素促使顾客这个时令季节来购买本公司的产品？顾客购买本公司的产品最关心的是什么等等。事实上，顾客对某种产品的需要强度会随着时间的推移、内外部诱因等而发生变化，比如季度的交替、收入的变化、对配套产品的需要以及所处的环境的变化等。 2. 搜集信息研究表明，顾客在作出购买决策之前主

4、要收集以下一些信息：产品或服务的内容、产品或服务价格、产品或服务市场状况、购买时机、购买方式、购买地点等等。一般来说，顾客通常有四个方面的信息来源：首先是经验或阅历来源，即从产品或服务的操作、使用或体验中得到经验、教训或阅历，这类信息来源比较直接、真实、可靠，是顾客作出购买决策的直接支撑点。其次是个人来源，即从家庭成员、亲朋好友、熟人等途径得到的信息，这类信息源影响较大，由于来自于第三方，因此具有评价作用。再次是商业信息来源，即从公司广告、宣传、中间商、销售人员、展示会、商品陈列等途径得到的信息，这类信息比较广泛，信息量充足，一般起到通知、提醒、强化品牌印象等作用。最后就是大众来源，即从大众传

5、播媒介如电视、电台、报纸、杂志等途径得到的信息，这类信息源大多具有导 向以及树立品牌形象等作用。3.评价选择调查表明，评价选择这个环节是顾客购买决策过程的重要环节。因此，作为销售人员要非常清楚，一个潜在的顾客对产品或服务会从哪些方面来进行评价选择。通常情况下，顾客的评价可能涉及到如下一些指标：产品属性，即产品能够满足顾客需要的特性；属性权重，即顾客对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数；品牌信念，即顾客对某种品牌优劣程度的综合性看法；效用函数，即描述顾客所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系；评价模型，即顾客对不同品牌进行评价和选择的程序或方法等等。 4. 风险分析评价环节使顾

6、客产生某种偏好，形成购买意图，进而选择某种具体的品牌或产品。但是，购买意图并不等于购买决定；在促使购买意图向购买决定转变的过程中，有两种因素会起作用，一是别人的态度，二是意外情况；这两种情况唤醒了顾客的知觉风险意识。因此，偏好和购买意图并不总是导致实际的购买行为，尽管二者对购买行为有直接的影响。进一步研究表明，顾客修正、推迟或者回避作出某一购买决定，往往是受到了知觉风险的影响。所谓知觉风险，实际上是一个笼统的概念，它包括产品或服务的功能风险、安全风险、价值风险等。知觉风险是产品或服务与购买者个人及购买者所处情境的函数。知觉风险的大小，主要取决于购买者本人，不过它也会随着商品服务的类型、购买环境

7、以及购买方式的变化而变 化。5. 实施购买行为实施购买行为是顾客购买决策过程中的最为重要、最为关键的环节。在此之前的其他环节，都是一种铺垫和基础，并没有导致直接商业行为的发生，而实施购买行为则直接导致生意的成交。作为优秀的销售人员，要非常重视顾客的购买行为这一环节。有的销售人员认为，经过与潜在顾客的艰难的讨价还价过程（实际上，现实生活中的讨价还价过程，往往就是一个潜在顾客作出购买决策的过程！），在顾客真正实施购买行为时可以轻松一下。实际上，一定要谨慎！在顾客付款之前放弃交易的例子不胜枚举。调查原因大多追溯到销售人员在顾客实施购买环节中的一些细节问题，比如销售人 员态度的细微转变、辅助的积极性等

8、。影响购买决策的因素如前所述，顾客的购买决策过程是一个动态的、交互式的过程，而且购买决策的有效行为会随着顾客的特点及其所处的情境的变化而变化。事实上，顾客总是在一定的情境中，通过与销售人员、产品或服务的交互作用去完成某一特定目标的消费行为的。这一购买 行为可以用公式表示为 B=f（M，P，E），其中 B 代表顾客行为， M 代表心理因素，P 代表个人因素，E 代表环境因素，即社会与文化等因素。由此可知，顾客行为是因变量，而心理因素、个人因素 和环境因素则是自变量，即 B 是 M、P 和 E 的函数。1.心理因素顾客的购买决策过程受顾客心理活动过程的影响。所谓顾客心理活动过程，是指顾客在购买决策

9、中支配购买行为的心理活动的整个过程。影响顾客心理活动的主要因素有需要、认知、态度、学习 与参与等。（1）需要所谓需要，是指在一定的生活环境中，人们为了延续和发展生命，对客观事物的欲望的反应。人们的需要帮助其确定行为目标。因此，从这个角度来讲，需要是推动人们活动的内在驱动力。实际上，销售人员的工作并不总是推销商品。销售人员的工作重点在于激发那些业已存在于顾客身上的需要并促使他们作出最终的购买决定。因此，销售人员应该对顾客的需要有比较深入的了解。优秀的销售人员应该让自己成长为一名出色的应用型心理学家！（2）认知所谓认知，就是指顾客对产品或服务的感觉、知觉、记忆与思维的总和。感觉与知觉，是指人们通过

10、感觉器官对产品的个别属性或整体的认知。知觉是感觉的延伸，它受到各种主观、客观因素的影响。顾客自身的兴趣爱好、个性、对品牌的偏爱以及自我形象是知觉的先决条件；产品形象、企业形象及其吸引力是知觉的基本条件；广告宣传、销售人员的销售行为，则是促成顾客对产品知觉的关键因素。记忆，是指人们对过去经历过的事物在大脑中的储存并在一定条件下重新显现出来的能力。思维，是指人们对事物一般属性及其内在联系的间接的概括反应。优秀的销售人员应该随时洞察顾客的心理活动，利用品牌形象、面对面交流等机会，引发顾客对产品的关心与注意，诱发其欲望和需要，促成顾客的购买行为。 （3）态度这里的态度，是指顾客在购买或者使用产品的过程

11、中对产品或服务及其有关事物形成的反应倾向，即对产品的好坏、优劣、肯定与否定的情感倾向。通常情况下，顾客对某一品牌的产品或服务存在三种典型的态度：一是信任型，即顾客对所要购买的产品的各个方面持有完全肯定的态度，这种态度往往会导致购买行为的实现。二是怀疑型，即顾客对所要购买的产品并不十分满意或者心存疑惑。 三是反对型，即顾客对所要购买的产品持完全否定的态度。（4）学习所谓学习，是指顾客在购买和使用产品过程中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。概括地说，顾客有三种主流的学习类型：一是模仿式学习，即通过获取信息、观摩效仿的方法进行学习，其结果是顾客摒弃旧的消费方式或者使用方式，适应新的

12、需求水平。二是反应式学习，即通过外界信息或事物的不断刺激，形成一种相应的反应，通过感官和体验为顾客所接受和学习，促使其进行购买。三是认知式学习，即通过对前人经验的总结与学习，辅之以复杂的思维过程所学到的分析与解决问题的能力，用自 己的学识和辨别能力，对付不断面临的购买决策问题。（5）参与所谓参与，是指顾客对一个事物或者行为的关注或与个人相关的领悟力。若产品的参与度高，顾客会经历更强的感知反应。顾客的参与程度可以分成三个阶段，从低水平即很少或没有领悟到的关系，提高到中等水平即一些领悟到的关系，直至达到高水平即大量领悟到的关系。参与只是一种激发的心理状态，当顾客作出购买决定时，它为顾客的认知过程与

13、行为提供能量与指导。顾客的参与水平受到内在因素与外部因素的影响。内在因素是指存储于顾客记忆中的知识集合。内在因素融合了顾客特性与产品特性。外部因素包括场合、人群等因素。顾客的参与意识与参与水平对人员销售具有 重要价值。2.个人因素顾客的购买决策过程也受到各种个人因素的影响。这些因素有生命周期、生活方式、个性及自我形象等。（1）生命周期对顾客的购买行为产生影响的有两种生命周期，即个人生命周期和家庭生命周期。个人生命周期与年龄相对应，顾客对产品的需要会随着年龄的增长而变化，一般地说，年龄不同的人对产品和服务有不同的爱好与需要。家庭生命周期与年龄也有某些关系，它通常可以用个人所经历的若干阶段来描述。

14、家庭生命周期对研究顾客及其行为具有重要意义。在生命周期的不同阶段，顾客对商品的兴趣和需要会有显著的差异；不同性别的顾客，其购买行为也有很大 差异。（2）生活方式所谓生活方式，是指一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念及参加的活动。个人与家庭都有其生活方式，虽然家庭的生活方式部分是由家庭成员的个人生活方式所决定，然而，个人生活方式也 受到家庭生活方式的影响。（3）自我形象所谓自我形象，就是个人对自我的所有思想和情感的总和，它是自己对自己的感知与情感。自我形象是由个人对自己的态度所构成。每个人都会自我认为具有某种性格、习惯，有着独特的自我形象。这种自我形象包括自我估价、他人的评价以及自我渴望与追求的

15、理想形象。许多顾客的购买行为，是由于期望保持或美化自我形 象而采取的购买决策。（4）个性所谓个性，是指人的气质、性格、兴趣和能力等心理特征的统一体，是一个人身上表现出来的经常的稳定的实质性的心理特征。顾客具有各种各样的个性，个性的差异将导致购买行为的不同。顾客的个性还导致顾客在购买过程中的不同表现。许多消费者具有品牌个性。顾客倾向于购买与其具有相似而独特的“个性”的产品或 者购买那些可以强化并提高自我形象的产品。3.环境因素顾客的购买决策过程还受到环境因素的影响。环境因素，是指顾客的外部世界中各种自然的、社会的与文化的等因素的综合体，它包括各种事物、地点及其对顾客的认知和行为会产生影响的人，

16、如家庭、参照群体、社会阶层、文化因素等。（1）家庭家庭是社会的基本单位，是影响人们消费行为的最主要的参照群体，也是绝大多数公司面对的主要目标市场。家庭成员在购买决策过程中扮演不同的角色：提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。销售人员应根据公司产品的特点及市场目标，结合当前的家庭状况，研究家庭顾客购买决策的影响因素，有的放矢地制定各种 销售策略，切实地促进销售。（2）参照群体与顾客社会联系的个人或团体被称为参照群体。参照群体可以分为三种类型：第一类是初级群体，包括家庭成员、亲朋好友、同事、邻居等；第二类是次级群体，包括与顾客有关的各种群众团体和组织，他们对顾客行为发生间接影响；第三类是渴望群体

17、，主要是顾客渴望加入或作为参照的个人或组织，如电影明星、流行歌手等社会名人及交际圈。参照群体为顾客提供了新的消费模式和生活模式的范例，影响到顾客对某个事物或商品的看法，导致顾客审美观和价值观的变化，促使人们的行为趋于“一致化”，从而影响顾客 对商品、品牌及使用方式的选择。（3）社会阶层社会阶层是指按照一定的指标，比如家庭收入、受教育程度、职业、社会地位等，将社会成员划分成若干社会等级，同一社会阶层的人往往有着共同或相近的价值观、生活方式、思维方式和生活 目标，并且影响着他们的实际购买行为。（4）文化因素文化是人类知识、艺术、道德、法律、习俗、语言文字等以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的

18、总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发展变化之中。文化一般由两部分组成，即全体社会成员共同拥有的基本核心文化以及具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同的文化背景，人们的价值观念相差很大。物质文化由技术和经济构成，它影响需要水平、产品的质量、种类、款式，也影响着这些产品的生产与销售方式。亚文化通常按民族、宗教、种族、地理、职业、性别、年龄、语言等标准进行划分，比如“80 后”的新新人类所独有的个性特点，势必有独特的消费习惯。优秀的销售人员总是不断地加强对文化和亚文化的研究和理解，因为文化和亚文化渗透于产品的设计、定价、质量、款式、种类等整个营销活动的诸多环节之中。事实上，销售人员的活动，也是文化或亚文化结 构中